Toerisme Vlaanderen wil toeristen transformatieve ervaring bieden
Interview met CEO Peter De Wilde
In Nederland is NBTC een onafhankelijke stichting die subsidie krijgt van de Rijksoverheid. Wat is jullie positie?
"Wij zijn een agentschap van de Vlaamse overheid. De meeste van mijn collega's zijn ambtenaren. Ik heb een mandaat van zes jaar dat in 2015 is vernieuwd en zit nu midden in mijn tweede mandaat. Toerisme Vlaanderen heeft op dit moment een 200-tal personeelsleden waarvan een kwart zich in het buitenland bevindt op onze eigen buitenlandkantoren. We hebben ook een reeks buitenkantoren waar we agentschappen onder contract hebben maar die mensen komen niet op de payrol van Toerisme Vlaanderen.”
Jullie hebben in Japan een gezamenlijk kantoor met NBTC. Hoe is dat zo gekomen?
""We waren altijd al goede maatjes en toen zowel Toerisme Vlaanderen als NBTC op een bepaald moment te kampen hadden met minder middelen hebben we beslist om de handen ook daadwerkelijk in mekaar te slaan en gezamenlijk de Japanse markt te bewerken.”
|
"We groeien
stukje bij beetje naar elkaar ook al zijn we fundamenteel totaal verschillende
organisatie." Peter de Wilde, Toerisme Vlaanderen |
Zitten daar nog meer dingen in het verschiet?
"We hebben een aantal jaar geleden onze samenwerking in het Mauritshuis hernieuwd en in de toekomst willen we meer samen doen. We groeien stukje bij beetje naar elkaar ook al zijn we fundamenteel totaal verschillende organisaties.”
In Nederland kijken we altijd met enige afgunst naar de budgetten van Toerisme Vlaanderen. Maar jullie hebben ook veel meer taken. Hoe zit het in elkaar?
"Je moet een onderscheid maken tussen de marketingbudgetten die we hebben en de investeringsbudgetten die we beheren. We zijn als toeristische organisatie een van de weinigen in Europa die de twee in één hand hebben. Dat is een geweldige opportuniteit voor ons want we kunnen investeren in wat de klant vraagt. Voor de investeringen zitten we alleen voor de hefboomprojecten aan 75 miljoen euro voor deze legislatuur. We hebben de schaalgrootte daarvan drastisch opgetrokken want vroeger moesten daar 300 projecten van gebeuren die nauwelijks een druppel in de oceaan gaven. Nu zijn er werkelijk projecten waar onze investering het verschil maakt tussen go of no go.”
Dus u pleit voor een combinatie van marketing en productontwikkeling bij nationale toeristenbureaus?
"We hebben één belangrijk credo bij Toerisme Vlaanderen: ‘We ontwikkelen niet waar geen vraag naar is en we promoten niet wat niet ontwikkeld is’. Vroeger waren ook bij Toerisme Vlaanderen marketing en productontwikkeling twee aparte silo's. Ondertussen zijn we er in geslaagd daar één geoliede motor van te maken. Je ziet dat het systeem begint te werken maar meer dan een structuuromslag moet er ook een cultuuromslag komen. Dat duurt iets langer maar ik ben er van overtuigd dat het de way to go is.”
Een ander groot verschil met Nederland is dat jullie ook wettelijke bevoegdheden hebben.
"Alle toeristische bevoegdheden zitten bij Toerisme Vlaanderen. Er is niet nog ergens een ministerie dat bevoegd is voor een aspect van wat we doen. Het is de grote kracht omdat je onmiddellijk de vinger aan de pols hebt bij de ondernemer en we weten dat die niet op overregulering zit te wachten. Het enige dat wij tot nu toe gedaan hebben, is regelgeving afschaffen. Het reisbureaudecreet is afgeschaft, het logiesdecreet is afgeschaft en vervangen door een nieuw dat veel meer luistert naar de hedendaagse consumenten en ondernemers.”
Peter de Wilde Peter de Wilde is sinds 2009 Administrateur Generaal / CEO bij Toerisme Vlaanderen en zit nu in zijn tweede termijn. Hij is afgestudeerd romanist en mediëvist en is in 2000 gepromoveerd. Heeft als assistent en researcher gewerkt aan de universiteit van Antwerpen maar vroeg zich in 2003 af of hij de rest van zijn leven in de gouden kooi van de wetenschappen wilde doorbrengen. Het antwoord was nee en hij is toen departementshoofd Cultuur van de provincie Antwerpen geworden. Met weinig managementervaring mocht bij leiding geven aan 175 mensen en kwam tot de ontdekking dat cultuur en later toerisme als peoples business echt bij hem past. Ook het feit dat toerisme op het snijpunt van heel veel aspecten van het leven zit, fascineert hem. Rode draad voor Peter de Wilde is identiteit en hoe mensen denken over zichzelf, over hun omgeving en hoe ze dat uitdragen naar buiten. De Wilde vindt het jammer dat trots en fierheid vaak door politiek correct denkend Vlaanderen in de hoek wordt geplaatst van enggeestigheid en nationalisme. "Maar als je graaft naar het DNA van Vlaanderen is het een land waar men vanaf de beginne de blik op de wereld heeft geworpen. Het zijn Brugge, Gent en Antwerpen waar van de 14e tot en met de 16e eeuw de wereld samenkwam en deze steden waren ook in de hele wereld aanwezig. Het is die open blijk op de wereld en de manier waarop mensen daarmee omgaan, wat me echt passioneert.” |
Waar we in Nederland het reguleren van Airbnb overlaten aan de gemeenten, hebben jullie alles schijnbaar al in kannen en kruiken.
"Het is inderdaad geregeld maar we botsen nu op andere problemen. Zowel bij aanbieders als Airbnb maar ook bij verhuurbureaus aan de kust die zich primair presenteren als intermediair. Dat betekent dat zij geen enkele verantwoordelijkheid nemen voor bijvoorbeeld brandveiligheid van de accommodaties. Daar zeggen die intermediars dat het de verantwoordelijkheid is van de eigenaren. We zouden met name van de verhuurbureaus wel een andere opstelling verwachten. We vinden daar wel een uitweg en ik zal er al het mogelijke aan doen om te voorkomen dat we de regels weer moeten aanpassen. Want daar ben ik helemaal niet voor te vinden.”
Hebben jullie ook handvatten om het aantal particuliere verhuurders te reguleren?
"Doen we niet. Het zou een instrument kunnen zijn als het totaal uit de hand loopt maar in Vlaanderen is dat niet zo.”
|
"Dat bevalt me zo aan Nederlanders. Die pakken dat vast en beginnen er aan." Peter de Wilde, Toerisme Vlaanderen |
Zie je verder nog grote verschillen tussen Nederland en Vlaanderen?
"Een mooi voorbeeld is het idee van spreiding van toerisme over het land. Al in 2012 lieten we op een congres zien hoe dicht alles in Vlaanderen bij elkaar lag door een metrokaart van Londen over Vlaanderen te leggen. Iets wat NBTC een paar jaar later ook deed maar direct handvatten gaf. Dat bevalt me zo aan Nederlanders. Die pakken dat vast en beginnen er aan. Terwijl wij in de bedenkfase zijn blijven steken en alle mogelijke problemen op tafel hebben gelegd vooraleer we konden beginnen. NBTC is ook op problemen met de partners gestuit, het was geen sinecure om het voor elkaar te krijgen, maar ze zijn er aan begonnen en gaan ook slagen. Vlaanderen heeft heel lang een cultuur gehad dat alles bottom up moest gebeuren. We zijn dat stadium wel ontgroeid en opereren nu meer hands on en snel op de bal.”
Maar we gaan toch samen een internationale verhaallijn uitzetten. Onze verhaallijn De Gouden Eeuw wordt verbonden met de Vlaamse Meesters.
"Het is vanuit de historie gezien één verhaal omdat de Nederlanden heel lang één culturele ruimte zijn geweest. Maar het gaat in Nederland een stukje sneller als bij ons. Wij worden vertraagd door ons credo is dat we niet gaan promoten wat niet ontwikkeld is. Voordat we met de verhaallijn van de Vlaamse Meesters willen starten, moeten eerst de sites in orde zijn zodat de musea deftig onthaal kunnen organiseren en dat de evenementen werkelijk top zijn. Maar het hele Vlaamse Meestersverhaal pivoteert rond de heropening van het Museum der Schone Kunsten hier in Antwerpen. Helaas is het een beetje een Rijksmuseumverhaal aan het worden en verschuift de opening in de tijd. De les die we daaruit leren is dat als je evenementen koppelt aan investeringen in stenen het een enorme risicofactor is. Het museum voor Schone Kunsten opent naar verwachting nu pas in 2020 en dat maakt het heel erg moeilijk.”
Hoe zit in Vlaanderen de verhoudingen met de andere meer provinciaal en lokaal gerichte toeristische organisaties?
"Toerisme is in Vlaanderen een grondgebonden, economische bevoegdheid die bij de provincies zit. Vervolgens zitten daar nog eens regio's onder. Die regio coördinatoren vallen onder het patrimonium van de provincie maar zijn ook weer een laagje apart en daaronder zitten de lokale toerismebureaus van de steden en kleine gemeenten. Dat maakt dat we alleen al bestuurskundig met een vrij complex landschap worden geconfronteerd.”
|
"We zitten ook in een polyfonie van belangen en eigenheden." Peter de Wilde, Toerisme Vlaanderen |
"Sommigen hebben dat geprobeerd en hebben jammerlijk gefaald. We zitten ook in een polyfonie van belangen en eigenheden. Het is de bedoeling dat we als partners samen dingen kunnen realiseren maar hoe meer partners, hoe moeizamer het proces loopt. Laat ik een voorbeeld noemen. Sinds de jaren tachtig promoot Toerisme Vlaanderen het concept van de Kunststeden in het buitenland en dat is een groot succes geworden. Zodanig dat de meeste Kunststeden een heel goed uitgebouwd toeristisch agentschap hebben. Dat vind ik geweldig maar nu zien we een tendens dat de grote Kunststeden de neiging en kunde hebben om in de buurlanden actief te worden. Ik denk dat dat een trend is waar we in het begin krampachtig op hebben gereageerd. Van ‘dat is van ons, en blijf daar vanaf’. Ik denk dat we moeten blijven nadenken wie welke taak het meest efficiënt kan uitvoeren. Wie is er het best geplaatst om die boodschap bij de klant te brengen die de klant ook naar ons haalt. Als dat de lokale toerismebureaus zijn, het weze zo.
Waarom komen toeristen eigenlijk naar Vlaanderen?
"Toeristen komen naar Vlaanderen voor een culturele beleving en koppelen daar heel graag een gastronomische beleving aan vast. We weten dat 53 procent van onze internationale reizigers horen tot de categorie culturele meerwaardezoekers. De grootste groep daarbinnen zijn de art & heritage lovers. Los van die klassiekers als kunsten en erfgoed, stedelijk decor en monumenten is er toch ook wel een aanzienlijk grote groep die natuur en landschappelijke waarde naar voren brengt als een motivatie om naar Vlaanderen te gaan. We hadden dat nooit verwacht maar nu we dat weten, moeten we meer onderzoek doen om te weten te komen wat dat nu juist is. Zijn het Chinezen die hier van het vliegtuig stappen en de blauwe lucht zien of zijn het mensen die graag gaan fietsen en een ongerept landschap willen beleven.”
Wat wil Toerisme Vlaanderen de komende jaren bereiken?
"We willen niet alleen culturele meerwaardebezoekers naar Vlaanderen halen maar ook de associatie van Vlaanderen in het buitenland met Baanbrekend Vakmanschap verhogen. Vlaanderen is een land van kleine vaak familiale ondernemingen maar als men in Vlaanderen iets doet dan is er altijd wel een hoek af. Er is altijd wel een bizarre twist en dat maakt het voor toeristen interessant. Een tweede element is de zeer sterke verstedelijking. Je kunt in feit van Flanders City spreken. Er is open ruimte, zelfs meer als we denken, maar Vlaanderen wordt als een stedelijk weefsel ervaren. Er zijn voorspellers die vinden dat we allemaal in steden moeten gaan wonen maar ik ben daar niet zo voor te vinden. Ik denk dat er ook waarde is te vinden in het versterken van lokale gemeenschappen en dan hoef je niet de lintbebouwing waar we zo ziek aan zijn nog te gaan uitbreiden. Je kunt in gemeenschappen ook inbreiden. Dat zal niet gemakkelijk gaan want wij hebben dat als toeristische organisatie niet volledig zelf in handen. Dat hangt van heel veel spelers af maar we proberen iedereen wel op onze lijn te krijgen.”
Hoe is de marketing bij Toerisme Vlaanderen georganiseerd?
"De manier waarop we werken is met een terugtelsysteem. We hebben dat toegepast op de herdenking van WO I. We hebben een onderzoek uitgevoerd in 2008, in 2009 hebben we bepaald dat we een aparte subsidielijn zouden doen voor de ontwikkeling van cites en evenementen dat we in 2010-2012 hebben uitgerold. En in 2012 zijn we begonnen met het bewerken van de trade, in 2013 met de pers en in 2014 was het de grote paukenslag. Het effect was dat in de Westhoek, waar jaarlijks 350 duizend mensen specifiek voor herdenkingstoerisme kwamen, dat er eind 2014 850 duizend waren.”
|
"We willen ervaringen die
mensen transformeert vastpakken en gaan ontwikkelen." Peter de Wilde, Toerisme Vlaanderen |
Ik heb vorig jaar op Vlaamse televisie gekeken naar de herdenking van WO I in Ieper en was serieus onder de indruk.
"Dat is precies wat we de komende jaren met Toerisme Vlaanderen willen bereiken: ‘Een beleving die bij de mensen iets doet en iets achterlaat’. Als je naar de Vlaamse velden gaat en je verdiept je echt in de materie of je loopt op een kerkhof en je ziet de jongens van 18-19 jaar bij elkaar liggen, is dat een enorm ontroerende ervaring. We willen ervaringen die mensen transformeert vastpakken en gaan ontwikkelen.”
Hoe krijg je een transformerende ervaring bij de bezoeker?
"Dat is niet gemakkelijk, dat is aftasten. We zijn begonnen met een verhalenproject waarin we in dialoog met mensen proberen te achterhalen wat hun meest waardevolle vakantieherinnering is. Je krijgt dan een glimlach en je ziet dat mensen plotseling andere dingen belangrijk gaan vinden dan de zaken die we in de traditionele marketing doen. Dat willen we trachten te doorgronden en daar de komende jaren meer op inzetten. Het heeft ook te maken met bloeiende gemeenschappen. Wanneer krijg je zo'n transformatieve ervaring? Dat is wanneer je geraakt wordt. Waar wordt je geraakt? Op plekken waar mensen en die plekken authentiek kunnen zijn. Daar zijn we naar op zoek.”
Wat doen jullie voor de Vlaming zelf?
"De binnenlandbewerking hebben we in 2012 moeten overdragen aan de provincies. Dat zijn we net als in Nederland toen jammer genoeg kwijtgespeeld want eigenlijk hoort het bij elkaar. Wij hebben nu nog het zogenaamde sociale toerisme met het steunpunt vakantieparticipatie waar wij trachten Vlamingen die het minder goed hebben samen te brengen met aanbieders die een aanbod kunnen doen vanuit hun sociale gedrevenheid. Wij subsidiëren dus geen vakanties. Wij brengen gewoon organisaties die mensen in armoede weten te zitten samen met de aanbieders van attracties en logies die het hart op de juiste plaats hebben en ook iets willen doen. Er zit voor veel bedrijven niet alleen CSR achter maar ook slimme business om dalperiodes te overbruggen. Het steunpunt bestaat nu 12 jaar en vorig jaar konden 160 duizend mensen op die manier op vakantie. Daar ben ik heel erg fier op. Maar het geeft ook een wrang gevoel omdat we weten uit de armoedebarometers dat de armoede er ook niet echt op achteruit gaat. Dat één op vier kinderen nooit op vakantie gaat, hier in het hart van het westen.”
|
"Die gemeenschappen trachten te vinden en aan te spreken
met een aanbod dat één met je DNA is, is de switch die we nu moeten maken." Peter de Wilde, Toerisme Vlaanderen |
Hoe kijken jullie tegen de wereldwijde toeristische markt aan?
"We gaan daar een grote switch tegemoet. Van een geografische benadering naar een passiegroep benadering. We moeten anderen ervan overtuigen dat een marktbenadering van vandaag niet zozeer gaat over waar mensen wonen maar wat mensen bezighoudt. Zo heeft een Amerikaanse wielerliefhebber meer gemeen met een Japanse wielerliefhebber dan met zijn buur die helemaal geen wielerliefhebber is. Die gemeenschappen trachten te vinden en aan te spreken met een aanbod dat één met je DNA is, is de switch die we nu moeten maken. Het moeilijke gaat natuurlijk zijn dat de organisatie een hele sterke geografische reflex heeft en we dat niet direct buiten moeten smijten. Want ook die passion groups wonen ergens.”
Je bent ook nog voorzitter van de European Travel Commission (ETC), wat wil je in Europa bereiken?
"We spreken nu over het DNA van lokale gemeenschappen, van regio's en landen. Maar het is vandaag meer dan ooit van belang om de Europese verhaallijnen te vinden. En die zijn er en we moeten samen met ETC de switch maken naar de gemeenschappelijke Europese verhaallijnen. En daar dan ervaringen koppelen die we mee kunnen nemen.”
Waar hoop je dat Toerisme Vlaanderen over vijf jaar staat?
"Ik ben benieuwd waar we dan in het transformatieve toerisme staan. We praten daarover veel met Anna Pollock. Het gaat haar om flourishing communities. En dan vragen we wat dat precies zijn en dan zegt zij ‘dat weet ik ook niet’. We gaan dus de komende jaren op zoek naar bloeiende gemeenschappen. Maar we hebben nog wel veel vragen als ‘Wat maakt een bloeiende gemeenschap?” In onze optiek eentje die samenhangt en open staat voor de wereld en bezoekers. Een gemeenschap die solidair is. Maar wat is dan de rol van toerisme daarin? Ik denk een ongemeen belangrijke omdat toerisme het venster op de buitenwereld is. En de voordeur voor wie op bezoek komt.”
Toeristisch
Vlaanderen De Vlaamse toeristische sector heeft in 2017 zich helemaal
hersteld van de harde klappen uit 2016. Het aantal toeristen groeide in 2017
met 8% ten opzichte van 2016 en kwam daarmee zelfs boven het vorige recordjaar
2015. "De buitenlandse bezoekers zijn weer helemaal terug en er worden
groeicijfers opgetekend in zowat alle Europese markten. Met dank aan de
veerkracht en vooral ook het harde werk van de toeristische sector in
Vlaanderen en Brussel”, schrijft Toerisme Vlaanderen enthousiast. Vlaanderen
noteerde in 2017 maar liefst 12,8 miljoen toeristische aankomsten: 976.000 of
8% meer dan in 2016. Het herstel na het moeilijke jaar 2016 lijkt evident, maar
het aantal toeristische aankomsten ligt ook 2% hoger dan in 2015, het vorige recordjaar.
Het aantal aankomsten op naam van binnenlandse toeristen steeg gevoelig (+3%),
maar vooral de buitenlandse bezoekers zijn weer helemaal terug (+13%). Ook het
aantal toeristische overnachtingen is vorig jaar gestegen. Er waren in totaal
30,7 miljoen toeristische overnachtingen: 1.653.000 overnachtingen of 6% meer
dan in 2016. De groei komt bijna geheel vanuit het inkomend toerisme. De
overnachtingen op naam van buitenlandse vrijetijds- en zakentoeristen zijn
zelfs gestegen met +11%, of 1.511.000 buitenlandse overnachtingen meer dan in
2016.
