Noord-Holland ontwikkelt DNA van zeventien kustplaatsen

Training in Nordic Destination Branding

We zijn ruim een maand geleden met elkaar in contact gekomen toen zij een grote opdracht voor de provincie Noord-Holland bijna hadden afgerond. Ook dat gesprek verliep bijzonder. Paulus begon me uit te leggen hoe zij de opdracht hadden verworven. Juist door te vertellen waarom ze de opdracht niet konden uitvoeren. Lekker tegendraads en dat raakte een gevoelige snaar bij de provincie Noord-Holland die de Identity Matching Academy alsnog vroeg aan de slag te gaan maar dan op de manier zoals zij in de ‘afwijzing’ hadden omschreven. De voordelen van IMA wogen dus op tegen de nadelen. Een bedrijf dat geen groeistrategie heeft, ze hebben er wel eentje maar die is nul, graag kennis wil delen en het als ultiem succes ziet dat opdrachtgevers zonder een euro extern budget zelf met de methode aan de slag gaan. De Identity Matching Academy, een bedrijf dat naar eigen zeggen vooral ook geen laffe opdrachtgevers wil hebben.

Identiteit 17 kustplaatsen

Een dappere opdrachtgever was Noord-Holland zeker. Ze lieten de identiteit van zeventien Noord-Hollandse Noordzeekustplaatsen vaststellen en dat proces werd vooral door medewerkers van de provincie en betrokken gemeenten zelf begeleid. Na training en onder begeleiding van de Identity Matching Academy. Gedeputeerde Joke Geldhof is trots op het resultaat: "Met dit onderzoek naar de identiteit van de kustplaatsen is een eerste stap gezet naar gerichte profilering. Voor elke kustplaats is een eigen identiteitsprofiel opgesteld. Het totaaloverzicht van zeventien plaatsen geeft een rijk palet. Nu hebben we scherp in beeld hoeveel verschillen er zijn tussen de badplaatsen en welke kansen deze bieden. Want op gemene delers als strand, zee, natuur, rust en ruimte, valt niet te profileren. De waarde van het profiel zit juist in wat elke kustplaats authentiek en uniek maakt en waarin het aanbod onderscheidend is of nog meer zou kunnen zijn. Het profiel geeft een richting aan een perspectief om samen verder aan te werken.” En met die laatste zin slaat de gedeputeerde de spijker op de kop. Het doel is niet om een mooie slogan of reclamecampagne te bedenken maar het aanbod aan te scherpen, te verbeteren of uit te breiden binnen het geschetste profiel en zo verder te bouwen aan het merk. Daarmee zijn we ineens heel ver verwijderd van de reclamewereld en zitten we vol in productontwikkeling. Volgens IMA verkoopt een goed en onderscheidend product zich vanzelf en wil je toch reclame maken dan heb je na het doorlopen van het proces van Identity Matching in ieder geval een perfecte briefing voor het reclamebureau. Wat niet vanzelf gaat, is het hele proces van Identity Matching. In vier fasen moeten alle stakeholders intensief met elkaar aan de slag. Dat begint met de vraag wat jouw plek nu uniek en bijzonder maakt. Paulus en Ellen leggen uit.

"Het profiel geeft een richting aan een perspectief om samen verder aan te werken."

"We werken vanuit het idee van de Genius Loci, de geest van de plek. Dat vertalen wij naar de identiteit van de plek. Maar we werken alleen met opdrachtgevers die de identiteit van de plek hebben verwerkt/willen verwerken in hun aanbod en dus niet voor een ketenhotel die op elke plek hetzelfde doet. Wij maken er samen met de opdrachtgever een bestemming van en vervolgens een merk.”

Is identiteit leidend?

"Daarom starten we altijd met het vaststellen van de identiteit van de plek en moet de opdrachtgever ook bereid zijn die identiteit centraal te stellen. Met een opdrachtgever die begint met de vraag om iets vanuit een andere plek naar zijn plek te kopiëren, zijn we snel klaar.”

Kun je op een plek één identiteit plakken?

"Dat hangt van je definitie van plek af. Daarom beginnen we in fase 0 altijd met het bepalen van de plek en de betrokken stakeholders. Welke plek voelt voor iedereen anders dan andere plekken? Daar gaat het om. Dat is niet altijd exact op straatniveau af te bakenen maar dat hoeft ook niet. Als iedereen maar begrijpt waar we het over hebben. Als je mensen bevraagt dan kom je er vrij snel achter wat de plek is.”

Het uiteindelijke resultaat is een Identity Board waar in foto’s en een kleurencirkel de identiteit van de plek wordt gevisualiseerd met één overkoepelend thema. Maar voordat het zover is, duiken we in het gesprek eerst in de zelf ontwikkelde methode van Nordic Destination Branding. Daarbij staat ‘Nordic’ niet voor een gebied maar veel meer voor een mentaliteit.

"We hebben gemerkt dat de culturele overeenkomsten tussen Nederland en Scandinavië veel groter zijn dan tussen ons land en landen in Zuid-Europa. We kennen minder hiërarchie en mensen kunnen goed samenwerken. Je kunt in workshops makkelijk informatie vergaren omdat de directeur van een bedrijf en iemand van logistiek gewoon samen kunnen werken. Er is een flinke overlap qua geschiedenis, mentaliteit en bijvoorbeeld gevoel voor humor Daarnaast kunnen we op het gebied van emancipatie nog veel van ze leren. En voor een bedrijf dat voor 50% vrouwelijk is, is dat een groot voordeel.”

Waar Nordic Destination Branding staat voor wat IMA doet, wordt de methode waarmee is gewerkt Identity Matching genoemd. Deze is opgedeeld in vier fasen waar veel stakeholders bij worden betrokken. In fase één gaat het om een goed beeld van de plek te krijgen.

"De eerste fase noemen we de identificatiefase. Waar is deze plek nu goed in en waarin heel slecht? Wat vinden ze van zichzelf? In deze fase geven we de grootste bromberen alle ruimte om kritiek te spuien. Dat is heel erg belangrijk. We willen echt alles van die plek weten. Sessies, fieldresearch, alle rapporten die al zijn geschreven, wat er online en in de krant staat, werkelijk alles. Wij gaan negativiteit niet uit de weg. Alle bende nemen we mee. Dan gaan we beeldhouwen en geven we aan de eind van fase één in beeld en tekst terug hoe we de plek zien. Hoe wij denken dat jullie zijn.”

"We geven de grootste bromberen alle ruimte om kritiek te spuien"

Wie betrekken jullie bij fase één?

"In de eerste fase houden we een aantal workshops met de stakeholders. Dat zijn: bestuurders, beambten, bewoners (oorspronkelijke en import), bezoekers met bezit, beeldbepalende bedrijven, lokale beroemdheden en de beroepsbevolking in de dienstverlenende sector. We hebben voor deze groepen gekozen omdat zij voor een groot deel de identiteit voor een bezoeker bepalen.”

Jullie betrekken echt iedereen, ook grote criticasters bij het proces, waarom?

"Het kan niet werken als je niet het gemeenschappelijke georganiseerd hebt. Je moet alle stakeholders betrekken. Ook die altijd tegen waren. Want die hebben belangrijke informatie en misschien wel hele goede argumenten waarom ze tegen waren. Die hebben ten onrechte de naam negatief te zijn terwijl ze gewoon kritisch waren en een punt hadden. Bijna overal zijn de grootste criticasters van het eerste uur de grootste ambassadeurs van de projecten als we klaar zijn.”

Zoeken jullie bewust de scherpe kantjes op?

"Het moet een beetje pijn doen. Laffe klanten durven zulke trajecten niet aan.”

Hoe werken die workshops?

"In de workshops gaan de deelnemers vooral visueel aan de slag. Ze krijgen een setje met knipvellen. Daar zitten kleuren, materialen en allerhande beelden van eten, drinken, natuur, cultuur en architectuur in. Dan moeten ze beelden selecteren waarvan ze vinden dat die passen bij hun eigen plek. Dat moeten ze kunnen beargumenteren. In een tweede workshop laten we ze dromen over hun plek en laten we ze in groepjes samenwerken om hun dromen te visualiseren. Daarna moeten ze aan elkaar te presenteren. Ook stellen we de ambitie vast middels een zogenaamde ‘Brand Discussion’. Het gaat om merken waar deelnemers zich mee kunnen en willen identificeren en op basis van de argumenten die ze daarbij hebben. De uitkomst is minder belangrijk dan de discussie zelf. Het is prachtig om te zien hoe mensen met hand en tand ‘hun’ gekozen merk verdedigen en hoe sterk associaties van merken zijn. Het levert veel waardevolle informatie op.”

Deelnemers die werken aan DNA of Dreamboards

Gebeurt het wel eens dat het beeld dat mensen hebben bij de plek totaal niet strookt met de werkelijkheid zoals jullie die zien?

"Meestal eigenlijk. Wat heel dichtbij staat, zien ze niet meer als iets uniek. Ze proberen altijd te kijken naar iets dat bij andere plekken succesvol is en proberen dat naar hun eigen plek te vertalen. ‘Wat wij nodig hebben zijn sterrenrestaurants en dan komt het wel goed met ons.’ Dat begrijpen we maar er is een reden dat die sterrenrestaurants hier niet zitten, dus misschien moet je op iets anders gaan focussen.”

"Wat heel dichtbij staat zie ze niet meer als iets unieks"

Je vergelijkt het identificeren van de plek met beeldhouwen?

"In het proces van de identificatie zijn we in feite bezig met beeldhouwen. Wat kunnen we allemaal weghakken zodat er iets overblijft dat de essentie weergeeft. Dat kan best een heel klein beeldje zijn en is dan heel teleurstellend maar wel herkenbaar. En als de stakeholders zeggen dat ze zich in dat beeld herkennen, kunnen we op basis daarvan verder. De volgende vraag is dan ‘Voor wie zou dat beeld wat waard kunnen zijn?’ Welke andere partijen kunnen zich met dit beeld identificeren? Dat levert als het goed is een overlap met de markt op, het unieke marketinglandschap.”

Dan heb je de plek geïdentificeerd, gekeken voor wie het wat waard kan zijn, hoe dan verder?

"In fase drie gaan we onze claim in een concept gieten. Hoe gaan we ervoor zorgen dat het aanbod duurzaam ontwikkeld wordt? Wat is er reeds dat past bij het Destination Brand Concept (DBC) en wat moet juist uit het assortiment? En wat zou er nog ontwikkeld moeten worden om de ‘gaten in het aanbod’ op te vullen? Heeft het DBC al voldoende landmarks om zich mee te onderscheiden? En kunnen deze landmarks bezoekers naar de bestemming lokken? Welke verhalen kunnen er verteld worden over het unieke van de bestemming en haar aanbod?”

Ik kan me niet voorstellen dat al het aanbod van een plek direct in het concept past. Wat doe je met bedrijven die niet in het concept passen?

"Er moet ook een heleboel weg worden gehaald. Het wordt niet verboden, maar het voegt niets toe aan het merk. We zeggen dan ‘Je zou er verstandig aan doen je concept zo te veranderen dat het wel in het merk past.’ Uiteindelijk hebben alle ondernemers belang bij een sterke en eenduidige invulling van het merk. Aan de andere kant kan één vreemde eend in de bijt best wel succesvol zijn. Het succes van strandpaviljoen Woodstock in Bloemendaal is dat andere strandtenten zo goed georganiseerd zijn en Woodstock dus mensen aantrekt die daar niet zo’n zin in hebben. Als Woodstock daar in zijn eentje zou zitten, is het een ander verhaal. Hij zet zich af tegen en daarom is het een succes. Het merk is niet dwingend, het is leidend, maar je hoeft niet mee te doen.”

Wat gebeurt er in de laatste fase?

"Fase vier begint met het inrichten van een organisatie die de werkzaamheden gaat coördineren. In deze fase moet de keuze van marketingmiddelen worden gemaakt, de interne en externe communicatie worden ingericht en de briefings voor productontwikkeling worden gecreëerd. Alles komt samen in het Identity Book, dat naast een handboek soldaat ook een virtueel bank account is waarin alles staat wat er heeft gespeeld en nog speelt. Omdat doorontwikkeling een belangrijk onderdeel is in de IM-Methode vormen de werkzaamheden in fase vier een continu proces.”

Is het lastig om het in beweging te houden?

"Je moet succesjes wel delen en regelmatig bijeenkomsten organiseren. Zodat mensen geïnspireerd worden om ook wat te gaan doen. Je hebt het vuurtje aangewakkerd maar je moet er af en toe ook een blokje hout op leggen. Een belangrijke taak van de brandingcoöperatie is research voor en development van hun eigen concept.”

"Je hebt het vuurtje aangewakkerd maar je moet er af en toe ook een blokje hout opleggen"

Jullie zijn samen met ambtenaren van de provincie aan de slag gegaan om 17 kustplaatsen te identificeren. Wat komt daar dan zoal uit?

"Zeventien kustplaatsen met elk kun eigen identiteit. Voor IJmuiden hebben we bijvoorbeeld het denkkader ‘Rauw aan Zee’ ontwikkeld. Ze hebben een mooi breed strand waar veel activiteiten kunnen plaatsvinden die niet op andere stranden kunnen. Op het IJmuidense strand kun je bijvoorbeeld blowkarten of kitebuggieën. Het is fantastisch dat dát daar plaats kan vinden maar het is niet zo uitnodigend voor een gezin met kleine kinderen dat daar op een handdoekje wil liggen. Zij kunnen dus niet ook een familiestrand zijn.”

Wethouder Annette Baerveldt van de gemeente Velsen zal het knippen en plakken van ondernemers eeuwig bij blijven: "Het was mooi om te zien dat de scepsis van het begin uiteindelijk oversloeg in enthousiasme. Goed om dat met ondernemers en bewoners te doen zodat het van onderop is gedaan en gedragen wordt.” De uitkomsten waren voor IJmuiden herkenbaar maar soms ook een eye-opener: "Zoals de uitkomst dat je IJmuiden binnenkomt via de achterdeur en dat de hoofdentree eigenlijk aan het water ligt.” De gemeente wil het denkkader ‘IJmuiden Rauw aan Zee gebruiken bij plannen en in beleid en projecten voor het gebied IJmuiden aan Zee. "De ambitie is op korte termijn een integraal plan te laten ontwikkelen voor het openbare gebied van IJmuiden. Daarmee verbeteren we de herkenbaarheid van het DNA van IJmuiden, de toegankelijkheid en het gevoel van welkom zijn”, vertelt Annette Baerveldt.

Beelden van de identiteit van IJmuiden

Dat waren naast IJmuiden nog zestien andere identiteiten. Is daar ook een overkoepelende Noord-Hollandse kustidentiteit uitgekomen?

"Er zijn een aantal clusters mogelijk. Zo hebben bijvoorbeeld Zandvoort en Texel hetzelfde soort publiek dat ze bedienen en hebben ze te maken met sterke seizoenspieken. Zo hebben Den Helder en IJmuiden veel gemeen en ook Bloemendaal aan Zee en Bergen hebben veel overeenkomsten. Zo hebben we clusters kunnen maken van plekken die soortgelijke kansen en problemen hebben. En dus ook zouden kunnen samenwerken.”

Dat is interessant. Gemeenten werken vaak samen omdat ze aan elkaar grenzen maar jullie advies is daarin totaal anders.

"Als ze ons een advies zouden vragen over gemeentefusies dan zouden wij een non-geografische aanpak prefereren. Wat ons betreft gaan gemeenten dan niet op basis van geografische ligging fuseren maar op basis van identiteit. Dan gaat Zandvoort niet met Haarlem samenwerken maar wordt het een stadsdeel van Amsterdam. Dan krijg je een hele andere clustering waarbij ze elkaars doelgroep veel beter begrijpen.”

"Wat ons betreft gaan gemeenten dan niet op basis van geografische ligging fuseren maar op basis van identiteit"

We gaan even terug naar de Identity Matching Academy. Aan het begin heb je gezegd dat jullie niet willen groeien. Waarom eigenlijk niet? Geen lef genoeg?

"Dat is geen gebrek aan lef van onze kant. Uit ervaring weten we dat als je groeit je permanent op zoek blijft naar werk voor die mensen. Dat wordt een continuïteitsmodel. Je gaat dan werk aannemen dat minder bij je past om die mensen maar aan het werk te houden. De grootste klanten dicteren dan de omvang van je bedrijf. Als je klaar bent bij die klant ontstaat er weer een noodzaak voor een grote klus. En belangrijker nog; de klanten moeten het zelf gaan doen! Als er de mogelijkheid is om alles uit te besteden krijg je weer laffe klanten, die zich verschuilen achter het bureau dat ze hebben ingehuurd als het toch allemaal niet lukt”

Wat is de grootste valkuil?

Lafheid! Zo zou je bij IJmuiden aan kunnen lopen tegen reacties als ‘We zijn nu wel ‘Rauw aan Zee’ maar ik vind families ook heel belangrijk’. Maar met de claim ‘Rauw aan Zee’ komen er volgens ons alleen families die dat soort activiteiten waarderen, die iets stoers willen doen en geen families met kleine kinderen die op het strand willen spelen. Daarom coachen we de gemeente ook om hier weerstand tegen te kunnen bieden. De andere valkuil is opportunisme; als mensen te snel enthousiast zijn. Opportunisme leidt tot oppervlakkigheid waardoor er geen sterke associatie kan ontstaan. Mensen die te snel enthousiast zijn, zijn ook te snel weer enthousiast over een ander plan.”

"Diversiteit is de sleutel tot verbetering en overleving"

Hebben jullie nog een droom?

"Onze droom is een coöperatie van allerlei mensen die op de hele wereld dingen proberen te verbeteren. Dat betekent niet allemaal zo westers mogelijk maar zo eigen mogelijk. Diversiteit is de sleutel tot verbetering en overleving. Dat weten we sinds Darwin. In een globalere kijk op de wereld is diversiteit de sleutel om het leuk te houden. Anders krijg je eenheidsworst.”

Identity Matching Academy Paulus Emden Huitema begon als freelancer in de reclamewereld en startte in 1994 zijn eigen reclamebureau nadat zijn opdrachtgevers genoeg hadden van zijn kritiek op de gebruikte doelgroep-modellen en toegevoegde waarde proposities. De basis voor deze nieuwe aanpak werd Identity Matching waarbij doelgroepen werden geformuleerd op basis gedrag in de context en niet op basis van statische gegevens uit een database. Waardering werd voortaan bepaald door de context waarin gedrag verklaarbaar en beïnvloedbaar is gemaakt. Deze nieuwe aanpak baseerde hij op modellen uit de klinische psychologie en voorbeelden van ‘immateriële waarden’ die Baruch Lev (Amerikaans professor Accountancy) verzamelde. Baruch Lev stelde dat accountants de waarden van bedrijven niet kunnen bepalen door een vermenigvuldigfactor los te laten op de materiële waarde. Bij succesvolle bedrijven is de totale waarde namelijk een veelvoud van de materiële waarde, dus is het interessanter om vast te stellen welke ingrediënten die toegevoegde waarde bepalen. Met Identity Matching kan worden bepaald in welke context aanbod zijn maximale waardering kan bereiken. Ellen Honig begon na een carrière als marketing manager/concept ontwikkelaar haar eigen bedrijf in 2008. Als opdrachtgever van Paulus’ bureau was zij geïnteresseerd geraakt in de Identity Matching-filosofie, maar vond dat er twee grote bezwaren aan kleefden. Enerzijds verlangde de filosofie dat opdrachtgevers erg op Paulus moesten vertrouwen (vaak konden ze zijn filosofie niet zelf overbrengen) en anderzijds ebde de informatie snel weg nadat Paulus weer vertrokken was. Met andere woorden, alleen Paulus kon er mee werken en dat was slecht voor de continuïteit van projecten en evenmin goed voor de ontwikkeling van eigenaarschap bij de opdrachtgevers. Met haar ervaring in de bouwwereld én ervaring als creatief kon zij de benodigde brug bouwen. Van filosofie naar methode. Een gefaseerde aanpak waarin zowel de creativiteit van de opdrachtgevers als het eigenaarschap gestimuleerd wordt. Kort nadat Ellen voor zichzelf startte, kozen beide voor een samenwerking: de Identity Matching Academy. Daarbinnen staan ontwikkeling van methode én opdrachtgevers centraal.