Een eigenwijze VVV met een ambitieuze groeidoelstelling
Interview met directeur Wouter de Waal van de VVV Texel
Wouter de Waal woont al heel wat jaren op Texel maar is daar niet geboren. In het gesprek wordt gaandeweg wel duidelijk dat hij zijn hart aan het eiland heeft verpand. Toch vraag ik hem een stap terug te doen en als relatieve buitenstaander naar het eiland te kijken. Wat zie je dan?
"Dan zie je heel veel mensen met passie voor toerisme.
Dat is ook niet zo verwonderlijk want 80% gaat hier ook om toerisme. We hebben
bijna een miljoen bezoekers en vier miljoen overnachtingen per jaar. Iedereen
op Texel heeft meerdere mensen in zijn omgeving die van toerisme bestaan.
Toerisme is gewoon een heel groot ding en mensen zijn er altijd druk mee bezig.
Ze zijn bovendien altijd aan het nadenken, aan het vernieuwen."
"Toerisme is hier echt supergroot maar er is tegelijkertijd altijd een drang om het beheersbaar te houden. Texel kent daarvoor een beddenmaximum. Daarmee wordt het aantal toeristische ontwikkelingen en dus ook het aantal toeristen beperkt. De kans dat zich hier Amsterdamse taferelen afspelen is daardoor een stuk minder. Maar op sommige plekken is het bij drukke dagen natuurlijk druk. Maar gelukkig weet de toerist dat ook.”
Wat maakt Texel zo anders dan een gewone Noordzeebadplaats?
"Texel is een eiland en er heerst ook een eilandmentaliteit. We denken dat we het met z'n alleen beter kunnen dan de rest van Nederland. Dat zie je op het eiland op meerdere plekken terug. Vanuit het besef dat je samen verder komt, zijn ook veel initiatieven ontstaan, de veerdienst TESO, Vakantiepark de Krim en natuurlijk de VVV. Allemaal initiatieven van Texelaars zelf."
Toen ik hier aankwam had ik niet zo'n Waddengevoel. Klop dat of heb ik net een verkeerd deel van het eiland gezien?
"Texel is eigenlijk het minst wadderige eiland. Texel
bestaat uit 32 polders maar heeft ook prachtige stranden en veel oude
historische dorpjes. Dat gevarieerde is het belangrijkste kenmerk van Texel. Je
hebt musea, een bioscoop, eten van 1 ster tot heel erg eenvoudig en de
visserij. Toerisme is bovendien op Texel wel heel groot maar het is geen
monocultuur. Je hebt ook gewoon landbouw en visserij. Dat zorgt voor meer leven
en dynamiek. Op Texel heb dan ook je minder problemen bij een weekje regen want
je hebt hier gewoon meer aanbod."
|
Wouter de Waal heeft in Wageningen gestudeerd. Zijn carrière in toerisme begon bij Wemar Vrijetijdswetenschappen en de gemeente Amsterdam. Als regiomanager Noord-Holland van RECRON kwam hij voor het eerst professioneel met Texel in aanraking en acht jaar geleden werd hij directeur van VVV Texel. Wouter woont inmiddels op Texel. Wouter de Waal |
Texel heeft al een dikke 100 jaar een VVV maar in 1985 is de vereniging omgezet naar een stichting. Hoe houden jullie zonder vereniging binding met de Texelse ondernemers?
"Op Texel hebben we een VVV en een ondernemersvereniging. Als je als bedrijf mee wilt doen met een campagne van de VVV dan moet je lid zijn van de ondernemersvereniging. Dat is de deal.
Zo kunnen wij als stichting redelijk onafhankelijk opereren maar hebben we wel een verbinding met de ondernemers."
Hoe worden jullie gefinancierd?
"De VVV Texel draait voor 68% op eigen inkomsten. De rest van het geld komt van de gemeente Texel, het Texels Ondernemersplatform en de TESO. We hebben met die partijen vierjarige contracten. Er werken 21 mensen bij de VVV Texel en we hebben één vestiging net buiten Den Burg."
Die enige vestiging van de VVV Texel ligt best wel op een rare plek, een beetje buiten het dorp. Hoe komt dat?
"Dat is historisch zo gegroeid. In het verleden kwamen vakantiegangers vanaf de boot bij de VVV een accommodatie boeken. Nu is dat veel minder belangrijk en zou je wellicht een locatie elders zoeken. Maar voorlopig zitten we hier en weten veel mensen ons te vinden."
Wie bezoeken Texel?
"Over het algemeen de wat hogere sociale klasse en afkomstig uit de groot stedelijke Randstad. Het scheelt ook wel per seizoen. In het hoogseizoen is het iets meer lagere sociale klasse, voor- en naseizoen iets meer hogere sociale klasse. Dertig procent van de gasten komt uit Duitsland. Zestig procent is Nederlands, de rest komt uit België en andere landen. De meeste toeristen komen overigens uit Noord-Holland."
Waarom komen toeristen naar Texel?
"We hebben vorig jaar een customer journey onderzoek laten doen. Daaruit kwam naar voren dat de belangrijkste reden is om bij elkaar te zijn. Ouders komen omdat ze een leuke tijd met hun gezin of hele familie willen hebben. Of drukke tweeverdieners willen even op Texel tijd voor elkaar hebben."
Dan is Texel eigenlijk meer entourage?
"Dat is ook echt zo, Texel is het decor waar het samenzijn zich afspeelt, natuurlijk wel een heel prettig decor. De boot speelt daar een heel belangrijke rol in en zorgt ervoor dat je echt weg bent. Toeristen willen vooral even weg zijn van de dagelijkse beslommeringen. Geen gezanik van thuisdingen, dat is heel belangrijk. Dan zijn we gewoon een heel mooi decor met prachtige natuur. "
Zien jullie het type toeristen verschuiven?
"Niet echt. We zien als gevolg van de strengere Nederlandse alcoholwetgeving wel het aantal jongeren teruglopen. Dat is jammer. Verder is het een stabiele groep die Texel bezoekt."
Hoe zit het aanbod in elkaar?
"Texel heeft zonering. Dat betekent dat er gebieden zijn aangewezen voor intensieve en voor extensieve recreatie. Dat heeft tot gevolg dat verblijfsrecreatie geclusterd op het eiland voorkomt. Daartussen is het eigenlijk heel erg rustig met af en toe een boerencamping of een kleine bed & breakfast."
We zien van jullie een enorme stortvloed aan ideeën en initiatieven. Een billboardcampagne in Amsterdam, STER-reclame, een Duitstalige reisgids, een loopfiets, verkoop van kaartjes voor lokale attracties, een digitaal magazine waar de Texelaar centraal staat, een WadsApp en een eigen internetmarketeer. Waar komt die bijna ongebreidelde stroom aan initiatieven vandaan?
"Omdat we eigenwijs zijn. Dat is een beetje dat Texelse. De rest van de wereld heet de overkant en het is nog maar de vraag of ze het daar beter weten dan wij. Daar zit natuurlijk ook een risico in want soms weten ze het echt beter en hebben wij dat niet door."
Hier benoem je het eigenwijze van Texel en het ondernemende van de VVV. Moet een VVV ondernemend zijn?
"Ik vind dat je als VVV heel erg ondernemend moeten zijn.
Ondernemers zijn onze belangrijkste doelgroep. Dat zijn de mensen die ons
betalen en de mensen voor wie we werken. En wil je daar verder mee komen dan
moet je ook zelf ondernemend zijn. Dus moet je commercieel handelen en gewoon
dingen verzinnen."
Zitten jullie bewust in de voorhoede?
"Dat is geen doel op zich maar vinden we wel leuk. We
doen gewoon de dingen die we leuk vinden. Dat gaat van het bedenken van rare
items als de zadelschaap waar je heel veel gekke dingen mee kunt doen tot
slippers waar je een spoor door Texel mee kan trekken. Allemaal dragers waar je
meer lawaai mee kunt maken. Soms mislukt er iets maar dat is dan maar zo. Dat
hoort ook bij ondernemend zijn. Ondernemers snappen dat ook."
"Wij hebben altijd vol ingezet op boekingen. Overal liet men de kop hangen en dacht dat het niet ging maar wij zijn altijd en met succes doorgegaan. We hebben nu zo'n 1.500 accommodaties op de site staan. We zijn daarmee de grootste aanbieder van Texel. De inkomsten uit de boekingen zijn de afgelopen vier jaar met 20% gegroeid. Dat is echt wel bijzonder. Vorig jaar hebben we 20.000 boekingen gemaakt. Maar vergis je niet het is ook veel werk en vergt heel wat investeringen in de website."
Wat bieden jullie eigenaren van vakantiewoningen?
"Eigenaren kunnen verschillende dienstverleningsniveaus met ons afspreken. Van alleen de boeking tot de volledige financiële afhandeling van de boeking aan toe. Verder worden de ondernemers op heel veel verschillende wijzen op de sites vermeld, dus bij de pagina’s over fietsen vind je de fietsverhuurders. Maar ondernemers kunnen ook samen met ons acties doen, hun informatie in de balie leggen, et cetera. Ze kunnen op onze site zelf hun eigen aanbod beheren. Foto's plaatsen, tekst aanpassen, de accommodatie open of dicht zetten en allerlei configuraties maken. Dat is een heel geavanceerd systeem maar daarmee genereren we omzet voor ondernemers en het geld dat we daarmee verdienen besteden we aan de promotie van Texel. Boekingsinkomsten gaan niet naar de directeur van een boekingssite maar blijven op Texel. Dat vinden ze op het eiland erg prettig."
Hoe is jullie relatie met ondernemers?
"Wij hebben heel veel contact en dat stimuleert enorm. Ik zeg altijd dat ze super kritisch moeten zijn want dat houdt ons scherp. Dat is soms ook wel lastig want kritiek is interessante informatie maar niet altijd leuk. Maar je moet de kritiek ook organiseren. Wij hebben ze juist in onze raad van advies gehaald. De grootste criticasters zijn juist betrokken en enthousiaste mensen. Je kunt ze makkelijk voor je winnen. Want als je een aantal dingen van ze overneemt ,worden ze je ambassadeur."
Jullie verkopen sinds kort ook tickets voor dagattracties.
"Dat doen we sinds januari en loopt erg goed. Mensen kunnen online hun kaartje bestellen of in de winkel afhalen. We gaat het zo maken dat andere partijen, denk bijvoorbeeld aan een bungalowpark op het eiland, via ons systeem tickets voor hun gasten kunnen boeken. Dat is gewoon handig."
VVV Texel heeft fors ingezet op ict, hebben jullie dat zelf in huis?
"Je moet op ict inzetten want 96% van de mensen die wat wil ondernemen, zoekt op internet. Dat is dus gewoon iedereen. Je moet goed scoren op online, anders houdt het gewoon op. We doen dat niet zelf maar samen met partners uit de marketing en communicatie wereld"
Jullie hebben ook een internetmarketeer aangenomen.
"Dat was alweer een jaar geleden. We gaan nu ook op zoek naar een contentmanager die alle content die we produceren, gaat beheren. De gedachte daarachter is dat we heel erg content gedreven worden. Je kunt wel weer een mooie kreet 'De parel in de Waddenzee' of allerlei merkdingen bedenken maar het enige waarmee je jezelf onderscheid is het gebied zelf en de verhalen die daaruit voortkomen. We gaan gewoon de verhalen van Texel vertellen. Verhalen van rare, gave mensen die uitzonderlijke dingen hebben meegemaakt. Dat doen we al met Planeet Texel en ons nieuwe digitale magazine ‘De Texelaar’ maar gaan we nog veel breder uitzetten."
Dan ben je op Texel en dan wil je die verhalen zelf meemaken. Hoe ga je de online en offlinewereld aan elkaar verbinden?
"We willen een stukje meer diepgang bieden dan de standaard VVV folder. Dat is de bedoeling. We hebben bijvoorbeeld zulke gave schapenboeren. Die zetten duizend lammetjes in een paar maanden op aarde. Die slapen in de stal en zijn na het lammerseizoen helemaal gesloopt. Dat is zo'n gaaf verhaal om te vertellen. Dan lopen toeristen op Texel en zien ze die lammetjes en denken ze weer aan dat verhaal. Dat is de gedachte daarachter. Maar niet elke bijzondere Texelaar is ook boekbaar."
Hoe werven jullie klanten?
"Onze werkwijze is dat we via campagnes mensen werven voor onze nieuwsbrieven en ze zo aan ons binden. Er staan 110.000 mailadressen in ons bestand. Daarnaast hebben we diverse facebook communities. Zo hebben we een pagina 'Texel is mijn eiland want'. Die facebookpagina hebben we als experiment gelanceerd. Laten we het maar eens uitproberen. Het is een doorslaand succes. Mensen zetten tranentrekkende verhalen op die pagina. 'We zijn er bijna, ik kan niet meer wachten...' Dat delen ze met al hun vrienden en is daarmee erg sterk."
Jullie voeren ook landelijk campagnes, op de STER en met billboards. Wat willen jullie daarmee bereiken?
"Die campagnes hebben altijd een heel groot bereik. Maar het is ons bij die campagnes niet primair om boekingen doen. Dat zijn voor ons imagocampagnes waar het erom gaat de awareness van Texel groter te maken.
Rekenen ondernemers niet op boekingen na een STER-spotje?
Ondernemers vinden het ook wel weer gaaf om hun eiland in de STER terug te zien. 'Dat doet mijn VVV toch maar mooi.' Om boekingen te realiseren hebben we andere campagnes die echt conversiegericht zijn. 'Boek nu dan krijg je de boottixets gratis.' Die campagnes zijn echt op boekingen gericht."
Ik zag Texel laatst op billboards langs de snelweg. Wel heftig
"We zijn bezig met een nieuwe campagne met billboards langs de A10. Het idee is om reclame voor Texel te maken op plekken waar het heel druk is. Op snelwegen, bij Ikea's. Daar is het dan druk en dan denken mensen 'Texel, daar moet ik toch een keer heen.'"
Wat zijn de grote vernieuwingen van 2015?
We gaan verder met de vorig jaar gelanceerde digitale magazine ‘De Texelaar’, en Planet Texel waar we de verhalen van Texel vertellen. Daarnaast zijn we druk met de nieuwe website en de contentmanager gaat aan de slag. Verder nemen we onze openingstijden onder de loep. Dat we bereikbaar zijn op de momenten dat onze gasten dat willen. Dat betekent dat we via chat, telefoon en email ook tot 21:00u bereikbaar kunnen zijn."
Waarom zijn VVV's eigenlijk niet op zondag open? Lijkt me een logische dag.
"We hebben ook onderzoek gehouden over gewenste openingstijden en dat is meestal de dag na aankomst. Als mensen op zaterdag komen, is dat de zondag maar heel vaak komen mensen op vrijdag aan en dan is zaterdag een prima dag om de VVV te bezoeken. Maar ook een zondagopenstelling in het hoogseizoen is een optie. Wij gaan dit jaar ook 8 zondagen in het hoogseizoen open. Tegelijk met de koopzondagen.”
Jullie zetten nog behoorlijk in op de winkel. Veel VVV's vinden dat achterhaald. Wat is het verhaal van Texel?
"Voor ons is de VVV-winkel heel erg belangrijk. We krijgen elk jaar 70.000 mensen over de vloer. Ook daar ontwikkelen we nog volop. Zo willen we onze medewerkers in de winkels gaan wegzetten als echte Texel-specialisten. Ik ben niet zo'n voorstander van zuilen of dat soort dingen. Ik heb zelf nooit de neiging om op zo'n zuil te drukken. Zoals ze het in Zeeland doen, vind ik wel gaaf. Maar van die stalen zuilen, nee niet zo."
Hebben jullie nog grote plannen?
"We hebben een hele ambitieuze doelstelling. We willen het grootste regiomerk van Nederland worden. We zijn verder bezig met een hele grote wijziging om het online nog beter te doen en we voeren stapsgewijs een nieuwe huisstijl in. We willen in het boekingenverhaal nog meer groeien en dan moet de site nog beter worden. Daar zijn we nu ook mee bezig. Maar het is een hele grote website en daar moet je wel een beetje voorzichtig mee omgaan."
Nog vernieuwingen in onlinemarketing?
"We gaan met een heel nieuw e-mailmarketingpakket aan de slag. Daarmee kunnen we heel gericht mailings doen op jouw interesse. Zodat een oudere geen informatie krijgt voor kinderen van drie jaar. Verder gaan we ook ook met retageting aan de slag. En dan op de goede manier. Dus niet iemand die ooit op Texel heeft gezocht nog een aanbieding voor een accommodatie doen die hij al heeft geboekt. Maar dan wel na twee weken vragen of ze nog een fiets willen huren of een kaart van Texel willen kopen."
Wat is op dit moment je grootste zorg?
"Een van de bedreigingen is wel de teloorgang van het VVV-merk. Als je ziet dat 96% voor een dagje uit op internet zoekt en daarvan maar 13% op een VVV-site komt, dan is dat echt wel jammer. Als je het als VVV goed hebt geregeld, sta je bovenaan."
Wat zou VVV Nederland voor jullie moeten doen?
"Inspiratie bieden en echt voorop gaan lopen. Door bijvoorbeeld de beste destinatiemarketeers ter wereld naar Nederland halen en die een goed verhaal laten vertellen. Wij zijn ook afhankelijk van het landelijke VVV merk. Dus ook landelijk reclame maken voor dat merk. Het is wel moeilijk, maar dingen die moeilijk zijn, zijn ook wel leuk. Heel veel organisaties moeten zichzelf steeds opnieuw uitvinden. En dat moet ook VVV Nederland."
Nog andere wensen voor de landelijke club?
"Wat ons betreft mag VVV Nederland wel eens het imago onder onze stakeholders meten. Wat vinden ondernemers van de VVV? Een consumentenimago-onderzoek is leuk maar de ondernemers zijn onze echte doelgroep."
Doen jullie wat samen met de regio, met Noord-Holland?
"Hier in Noord-Holland wordt al vijf jaar gesproken over destinatiemarketing maar er is nog geen advertentie of artikel geplaatst. Ik zie allemaal besturen en kwartiermakers maar er gebeurt helemaal niks, alleen maar gehannes. Neem twee mensen in dienst die alle gave dingen die er in het gebied gebeuren, gaan roepen. Via facebook, persberichten, maakt niet uit. Ga gewoon aan de gang!"
Wat doen jullie in het buitenland?
"In Duitsland zijn we zelf heel erg actief met pr. We hebben een Duitse pr-mevrouw die met een Texelaar is getrouwd, die doet het heel goed. We organiseren elk jaar meerdere persreizen voor Duitse media en dat gaat steeds beter. Het is ook een beetje een sneeuwbaleffect want die journalisten lezen ook elkaar. Vorig jaar heeft een Duitse omroep een programma van anderhalf uur over Texel gemaakt. Mijn advies is dat je pr gewoon moet volhouden. Er komt nu ook een Duitse reisgids over Texel."
Werken jullie nog samen met NBTC?
"Ze doen nu PR voor ons in België en we lopen soms mee in campagnes.”
Wat vind je van het standpunt dat de sector zelf verantwoordelijk is voor de destinatiemarketing omdat zij ervan profiteren?
"Ik vind dat je daarin heel zakelijk moet zijn. Als een overheid niet wil betalen, dan is er geen destinatiemarketing. Maar een overheid heeft ook belang bij destinatiemarketing. Je kunt geen reclame maken voor een heel gebied waar de overheid zegt, 'laat het maar over aan het bedrijfsleven'. Dat werkt gewoon niet. Dan zeggen die bedrijven 'we maken wel gewoon reclame voor onszelf'. Ondernemers begrijpen best wel dat het goed is om reclame te maken voor Texel maar ze maken liever reclame voor zichzelf. Want dan staat hun verhaal er in. Maar dat is duurder. Als ze dan kunnen meelopen in een verhaal voor het hele gebied dan doen ze wel mee. Ze zijn niet gek."
Nog tips voor collega VVV's?
"Zoek de juiste kansen en verbindt die met een gezamenlijk belang. Ga uit van de content en de verhalen van je regio. Maak bijvoorbeeld een persbericht met de tien gaafste dingen van je regio. Of de leukste mannenuitjes. Verzin iets, maar ga vooral aan de slag!"
Hoe maak je daar dan keuzes in?
"Informatie moet leuk, interessant of handig zijn. Meer is het niet. Dat is het enige waar het om gaat."
Wat wil jij nog bereiken bij de VVV Texel?
"We hebben ambitieuze groeidoelstellingen. Bijna alles moet 10% per jaar groeien. Dus dat is een hoog ambitieniveau. Texel verdient het om bij de top van Nederland te behoren. Daar zijn we altijd mee bezig, maar je kunt niet alles tegelijk. Wat je weerhoudt om veel te doen is de beperkte menskracht."
Wat motiveert jou?
"Texel is zo motiverend. Er zitten zoveel gave dingen aan het eiland, aan de mensen. Ik vindt het communicatieve en creatieve erg leuk. Dingen bedenken. Dat kan hier. Je kunt op die vlakken hier heel veel doen."
De Texelse gast is: - tussen de 45 en 54 jaar oud - gehuwd/samenwonend met inwonende kinderen - hoger opgeleid - komen uit Noord- en Zuid-Holland - Modaal of hoger inkomen - 75% van de Duitse gasten komt uit Nordrhein-Westfalen |
De Texelse gast vindt: - Texel biedt het echte vakantiegevoel - Texel overtreft de verwachtingen - Oud-Hollandse uitstraling onderstreept het gevoel van een bijzondere plek - Texel biedt meer rust dan verwacht - Gasten komen primair voor elkaar |
| Strategische keuzes voor de VVV Texel:
- versterken online performance op basis van een sterk regionaal merk - focus op het lokale verhaal - inzet op boekingen vergroten - voor de realisatie volgen we de route van de customer journey |
