Eindhoven als spannendste meisje van de klas
Interview met directeur Peter Kentie
Hoe is het citymarketing project in Eindhoven opgestart?
"Dat is een initiatief van onze burgemeester Rob van Gijzel die de citymarketing voor Eindhoven op gang wilde brengen omdat hij na de crisis van 2008 vond dat Eindhoven een volgende stap voorwaarts moest maken. Niet zo van, ‘we hebben een crisis overleefd, en nu weer verder’, maar echt een volgende stap.”
Waarom moest Eindhoven een volgende stap maken?
"Om dat gevoel van urgentie te duiden, moeten we terug naar de jaren negentig. Toen DAF in 1994 failliet ging en Philips met operatie Centurion sterk ging inkrimpen hebben in Eindhoven bijna 36.000 mensen hun baan verloren, ruim een derde van de Eindhovense beroepsbevolking. Nu zijn we ‘slechts’ 20 jaar verder en zijn hier 170.000 banen in stad en regio. Er is een ongelofelijke economische opgang gekomen en daarom vond ik het fantastisch dat de burgemeester zijn doel weer vooruit wilde stellen. Niet van ‘oké, het is weer op orde’, nee, we gaan nu de strijd met de wereld aan om nieuwe talenten, werknemers en ondernemers naar onze stad toe te halen.”
Wat maakt Eindhoven bijzonder?
"Hier wordt voor Nederland veel geld verdiend en worden fysieke producten gemaakt. DAF maakt vrachtwagens, Philips medische apparatuur, ASML chipmachines. Als ASML stopt, stopt Silicon Valley. Ze hebben een enorme impact in de digitale wereld. Goed voorbeeld is ook PSV, de club uit de kleinste stad die ooit Europacup 1/ Champions League heeft gewonnen in ‘88. Ze gaan de strijd aan met Londen, Madrid, de grote metropolen. Deze stad is relatief klein maar denkt heel groot. ‘We punch above our weight’ zogezegd. Dat is de Eindhovense mentaliteit.”
Er is toen een doelstelling geformuleerd om Eindhoven in 2020 in de top 10 van creatieve innovatieregio's te krijgen. Hoe gaan jullie dat bereiken?
"Dat betekent dat je in feite wereldwijd de strijd om talent aangaat. Dat is specifiek talent dat óf heel hoogwaardig technologisch kan bijdragen óf erg creatief is. De grote vraag is dan hoe je die mensen verleidt om naar Eindhoven te komen. Want ze kunnen ook naar Cambridge, Aken of Geneve. Allemaal hotspots waar dit soort bedrijven zoeken. De opdracht voor Eindhoven365 is dan ook nadrukkelijk een acquisitiestrategie te formuleren om mensen te verleiden zich hier te vestigen.”
Hoe verleidt een stad mensen?
"Door een stad te zijn die heel nieuwsgierig maakt. In Eindhoven gebeuren dingen, daar komen dingen vandaan die nergens anders gebeuren. Eindhoven is een hele speelse, vrije, open stad omdat het er niet zo gelikt uitziet als in andere klassieke steden. De stad is een soort canvas voor derden geworden. Het is ook een heel complex ding want de stad is van iedereen en tegelijkertijd heb je toch een soort voorhoede die een richting ziet. Ik vind het fascinerend dat Eindhoven dat durft. Zeker bij een stad als Eindhoven waar mensen een vooringenomen beeld van hebben. De stad heeft een roadmap met meetmomenten en een doel. De meeste steden zijn er alleen maar.”
Zit dat vooringenomen beeld Eindhoven nog dwars?
"Op een gegeven moment hebben we naar analogie van een tv-programma gezegd, we zijn niet het mooiste meisje van de klas maar wel het spannendste. Als je zo'n uitgangspunt neemt, kun je met de stad gaan spelen. Door het jaar heen steeds andere dingen op andere momenten op andere plekken te doen, merk je dat mensen nieuwsgierig worden en er nog een keer terug komen.”
Mag je zeggen dat Eindhoven desondanks ook een toeristische stad is geworden?
"Eindhoven heeft niet dat mooie plein dat andere steden hebben wat zorgt voor een autonome aantrekkingskracht op toeristen. Wij moesten daarom enorm aan de bak zodoende is er ook altijd wat te doen en hebben we een aantrekkelijke package voor toeristen. Laatst stonden we met 12 pagina's in een groot Italiaans toeristisch tijdschrift Dove en hebben we mede door de goede verbindingen via Eindhoven Airport ineens veel meer Italiaanse toeristen. De journalist noemde Eindhoven de stad van de vreugde en daar waren we erg blij mee. We zijn bovendien een goede winkelstad met bijvoorbeeld de Bijenkorf en Primark. In 2014 hebben we in Eindhoven 660.000 overnachtingen gehad. Dat is enorm veel voor een stad met 225.000 inwoners en 12% meer dan het jaar ervoor.”
Je hebt het al een paar maal over nieuwsgierigheid gehad, wat heb je met nieuwsgierigheid?
"Nieuwsgierigheid is de meest onbenutte kracht in de marketing en communicatie. Het is een soort oerdrift. Zonder nieuwsgierigheid had het hele menselijke ras niet meer bestaan. Ik zal een voorbeeld geven. Waarom is de Mona Lisa het beroemdste schilderij ter wereld? Het is in feite maar een klein bijna onooglijk schilderijtje. De Mona Lisa maakt nieuwsgierig omdat je brein zich afvraagt of ze verleidelijk kijkt of onschuldig, heel intrigerend dus. Hoe creëer je interesse dat potentiële bezoekers komen en terug blijven komen. Daarvoor moet je spannend zijn en elke keer verrassen. Maak mensen nieuwsgierig naar je stad, door niet altijd het logische te presenteren maar een belofte mee te geven naar iets anders.”
Wat is de identiteit van Eindhoven?
"We hebben ons merk niet gebouwd op de traditionele merkwaarden aanpak. Want als je dat doet, komt er overal hetzelfde uit. Alle steden zijn sympathiek, doelbewust, transparant, noem maar op. Dan is Eindhoven hetzelfde als Capelle aan de IJssel en dat klopt natuurlijk niet. Maar wat is Eindhoven dan wel? Dat hebben we aan de Eindhovenaren zelf gevraagd. Het digipanel van 5.000 inwoners hebben we 20 kwaliteiten van Eindhoven voorgelegd en ze gevraagd imago en vooral hun ambitie te scoren. Daar kwamen unaniem drie merkpijlers uit. Technologie, Design en Kennis en Innovatie. Eindhoven is een stad die goed is in de combinatie van die drie dingen. Natuurlijk is design ook Amsterdam en Utrecht, technologie is ook Delft en Leiden is echt Kennis. Maar geen enkele Nederlandse stad is zowel technologie, design en kennis. Dat is alleen Eindhoven. Ik noem het bipolaire creativiteit. We zijn net zo goed in technologie als in vrije verbeeldingskracht. Er zijn maar twee andere steden op de wereld met hetzelfde profiel en dat zijn Helsinki en San Francisco.”
Die technologie, design en kennis is wel heel hard allemaal.
"Je kreeg ook wel discussie als 'Zijn we nu geen sportstad
meer?' Ja, uiteraard zijn we dat nog steeds maar je bent sport als je de design
of de technologie in de sport gebruikt want dan kunnen we dat ook letterlijk in
de marketing etalage zetten. Door onderscheid te creëren bij een marathon
bijvoorbeeld door inzet van technologie.
Jullie blijven tegendraads
"We hebben ons niet laten leiden door de conventies, want dan hadden we ook zo'n 4B-beleid gehad volgens de theorie gericht op bewoners, bedrijven, bezoekers en bollebozen. We hebben een lange termijn beleid, gericht op minimaal 10 jaar en springen af en toe uit de band waardoor mensen denken 'hé, wat gebeurt daar nu?' Dat kweekt nieuwsgierigheid en past naadloos in de tijd van contentmarketing en social media. Nu loopt bijvoorbeeld de campagne Share The Vibes en te zien op www.eindhoven.video. We hebben ons merk aan beeldmakers gegeven en die mogen er vrijelijk wat mee doen. Op 1 voorwaarde, het filmpje moet 36,5 seconden duren, een knipoog naar Eindhoven365, en het moet eindigen met het merkbeeld van Eindhoven.”
Jullie zijn daarin meer regisseur en initiator
"Dat getuigt wel van lef of overmoed, want je weet ook niet wat je terug krijgt. Maar er zit heel veel ervaring in ons bedrijf om dit soort campagnes te kunnen doen.”
Hoe pakken die drie kernkwaliteiten Technologie, Design en Kennis uit in bijvoorbeeld evenementen?
"In het evenementenbeleid hebben we een onderscheid gemaakt of evenementen bijdragen aan de merkpijlers of niet. Dat noemen we on-brand en off-brand. Als een evenement past bij de merkpijlers beoordelen en begeleiden we deze anders dan evenementen die off brand zijn. Dat betekent niet dat off brand evenementen niet belangrijk zijn, want de kermis of carnaval zijn helemaal off brand maar wel belangrijk voor de stad want ze behouden je bewoners en een Koningsdag is voor Eindhovense horeca gezien enorm belangrijk want er komen in een dag en een nacht 220.000 mensen naar Eindhoven. Echt on brand zijn events als Dutch Design Week, Glow Lichtfestival, STRP en de Dutch Technology Week.”
On-brand, off-brand?
"Zie het als de metafoor van de etalage en de winkel, in de etalage staat de selectie die je wilt laten zien om indruk te maken, ofwel on-brand. Dus met die evenementen proberen we bijvoorbeeld een internationaal media te bereiken zoals de Wired, Forbes, Wallpaper, etc. Dat creëert dus awareness voor een kerndoelgroep zoals de city explorer.”
"Een voorbeeld is het fietspad van Gogh Roosegaarde. De aanleiding was het nationale Van Goghjaar waar we in onze stad op wilden inspelen. Vincent van Gogh heeft hier geschilderd en dan kun je natuurlijk iets leuks doen met reproducties of zoiets. Dat is makkelijk maar niet verrassend. Wat Eindhoven gedaan heeft, is een project aangegaan samen met Heijmans, de provincie en de bekende kunstenaar Daan Roosegaarde de vrijheid te geven iets unieks in de openbare ruimte te creëren. Hij kwam met dat lichtgevende fietspad. Voordat we er erg in hadden kwamen we op CNN en werden we gekozen in de top 15 Words Newest Tourist Attractions.”
Eindhoven heeft die oude gebouwen dus helemaal niet nodig.
"Anno 2015 kun je nieuwe toeristische dingen bedenken en ben je dus niet afhankelijk van wat iemand eeuwen geleden heeft bedacht en gebouwd. Maar je moet het wel vermarkten. Wat we van Daan Roosegaarde hebben geleerd is dat je nog veel meer in aansprekende beelden moet denken. Hij is net zoveel bezig geweest met de techniek van het project als met de art directie van de foto's en video's. Hij heeft een hele goede neus voor wat redacteuren van toonaangevende tijdschriften willen zien en wat bloggers en vloggers willen posten. Iedereen kan een Instagram maken, maar je kunt het ook goed doen a la Eelco Roos. Dan gaan mensen het pas sharen.”
"Die noemen we city explorers en zien we als een soort voorbode van jonge mensen die stedentrips maken maar die later hier misschien gaat studeren, werken of een bedrijf vestigen. Ze willen die stad een keer sampelen tijdens de evenementen die echt bij het merk passen. Om je een idee te geven, de laatste Glow, echt on-brand, trok 750.000 mensen.”
En de bewoners, waar passen die in het plaatje?
"Eindhoven365 is eigenlijk op gang gebracht om talent aan te trekken, tech starters naar Eindhoven te halen en het aantrekken en behouden van kennisinstellingen. En tegelijk ervoor te zorgen dat we een bruisende binnenstad hebben met veel activiteiten en kwalitatieve horeca en retail. De bewoner moet het beleid herkennen en erkennen. Wij volgen letterlijk de afkorting marketing, dat betekent 'market getting'. Die inwoner is er al, dus daar vermarkt je niet op, die neem je mee in je verhaal en activiteiten. Dus bij bewoners moet je veel meer aan het gevoel en de trots werken dan aan citymarketing.”
Waarom heet de organisatie eigenlijk Eindhoven365?
"Het is een soort belofte. Er is elke dag wat te doen in Eindhoven en als organisatie sta je elke dag klaar voor je stad.”
Jullie marketing merk is hetzelfde als van de gemeente, hoe komt dat zo?
"Toen we een marketingmerk wilden ontwikkelen, viel ons op dat bijna alle steden meerdere merken hebben. Een gemeente merk voor de inwoners en een marketing merk voor de bezoekers. Dat is best wel raar want Philips heeft toch ook geen andere merk voor zijn personeel als voor zijn klanten? Waarom heeft Amsterdam dan voor toeristen iamsterdam, voor de gemeente -lees de inwoners- de drie kruisen en voor de zakelijke markt iets anders. Eindhoven gebruikte ook meerdere merken. Onze originele opdracht was een marketing merk te ontwikkelen maar we zijn brutaal teruggegaan naar onze opdrachtgever en gesteld 'Stel dat we naar één merk voor Eindhoven gaan', is dat bespreekbaar? Dat is gelukt en we mochten één merk ontwikkelen voor zowel de gemeente als de marketing van Eindhoven. Doordat we dus ook een nieuw gemeentelijk logo ontwikkelden, moest de gemeenteraad het wel goedkeuren.”
Een bureau ingeschakeld?
"We hebben de ontwikkeling van het merk niet in een competitie ondergebracht zoals gebruikelijk maar ons eigen designbureau opgericht om samen met de gemeente een nieuw logo te ontwerpen. We noemden het Virtual Design Agency. Het bestaat niet en toch weer wel. Het was een netwerkbureau waarin we de topklasse en betrokken designers uit de stad bij elkaar hebben gebracht. Dus geen pitch maar een modern coöperatief samenwerkingsmodel. Een onconventionele oplossing passend bij een onconventionele stad. Tegenwoordig heeft een merk zoveel uitingen dat je het team wel multidisciplinair moet samenstellen. Bovendien krijg je nooit het beste team als je het uitbesteed aan een reclamebureau want het beste team is alweer met de volgende pitch bezig. Ons eigen Virtual Design Agency heeft een compleet nieuwe identiteit gebouwd. We wilden een eigen merk, maar ook een eigen lettertype, een eigen beeldcultuur en een eigen tone of voice. Als je de stad binnenkomt staat er 'Goed dat je er bent' en niet het obligate 'Welkom'.”
Mag iedereen het logo gebruiken of hebben jullie een huisstijlpolitie?
"De wit-rode variant is altijd van de gemeente, alle andere varianten zijn inderdaad vrij. Elke Eindhovenaar mag de vibes pakken en daar iets leuks mee doen. Het is een dynamische identiteit die we ook teruggeven aan de gemeenschap. De graffiti jongens en meisjes doen er weer andere dingen mee dan commerciële partijen. Wij beheren als citymarketingorganisatie samen met de afdeling communicatie van de gemeente het merk.”
Ik zie naast de vibes ook een pijl, wat is dat dan?
"This is Eindhoven is gericht op de binnenstad. Daar gebruiken we niet de vibes maar de pijl. Als een richtingwijzer van daar gebeurt het. We beheren nu al vier jaar het Wifi netwerk in Eindhoven omdat het voor jonge bezoekers van levensbelang is. Als je dat faciliteert gaan mensen weer meer op sociale media posten en doorsturen en zo is de cirkel weer rond.”
kopie.jpg)
Hoe worden jullie gefinancierd?
"De gemeente Eindhoven financiert Eindhoven365 voor zo’n 12%. We mogen ook een beroep doen op de zogenaamde afgetopte som van de toeristenbelasting. En omdat Eindhoven qua hotelovernachtingen goed draait, is daar geld beschikbaar voor goede projecten. Wij verdelen dat geld voor on-brand en off-brand. Want het meeste geld gaat nog naar off-brand. Fijn wonen, beleven en verblijven is op de lange termijn zeker zo belangrijk als de acquisitie. Ook exploiteren we in Eindhoven de buitenreclame tegen een vaste afdracht aan de gemeente. De winst die we daarop maken herinvesteren we weer in de marketing. inderdaad een goed model.”
Die afgetopte toeristenbelasting en de exploitatie van de buitenreclame was ik nog niet vaak tegengekomen.
"Het is een mooi model want hoe effectiever je marketingbeleid is, hoe meer budget je genereert. Het is geen inwonersgeld dat je inzet en je kunt dus iedereen in de stad met droge ogen aankijken. We hebben wel een eigen vermogen moeten opbouwen want er zit ook een nadeel aan dit model want het is wel risicovol. Toen een buitenreclamepartij omviel, gingen we voor tonnen het schip in. Maar dit model maakt je organisatie gedreven op..”
Hoe meet je citymarketing?
"Gekscherend doen we dat bijvoorbeeld door het aantal tatoeages van ons merk te tellen. Een absurd criterium maar wel met een serieuze ondertoon. Want het geeft aan hoe het merk van je stad, je identiteit is geaccepteerd door je eigen inwoners en zo ambassadeur zijn van je verhaal. Het economische effect en de bijbehorende Net Promotor Score zijn uiteraard ook meetcriteria.”
En de politiek?
"Je moet de politiek meenemen in de visie. Ons beleid is gebaseerd op een unaniem raadsbesluit en zorgt voor trots onder de politici door de behaalde resultaten. De beeldvorming van Eindhoven is echt aan het veranderen, de media aandacht enorm toegenomen en de cijfers spreken. Het project heette ‘Wie kiest wordt gekozen’ en we moeten dus keuzes maken en volhouden. Waarom de Passion niet in Eindhoven? Dat zijn ook vragen die je krijgt en dan moet dat kunnen uitleggen. Het moet passen bij de identiteit van de stad. Of zie de doorvertaling van het van Gogh jaar. En in het landelijke themajaar in 2017 jaar van de Stijl en Dutch Design zitten we helemaal goed.”
Peter Kentie Peter Kentie is sinds november 2011 directeur-bestuurder van
Eindhoven365. Hij is opgeleid als grafisch vormgever en marketer en heeft
daarmee een achterland in de reclame en design. Hij heeft een fascinatie waar
vormgeving en technologie bij elkaar komen. Is een echte kennisdeler en heeft
in zijn loopbaan al een aantal boeken geschreven. Zijn meest succesvolle boek
was 'Webdesign in de praktijk' en dat laatste 'de praktijk' kenmerkt Peter
Kentie als een pragmaticus. Hij is één van de oprichters van het STRP-festival
in Eindhoven en zat zes jaar in het bestuur van de Dutch Design Week. Kentie
stapte over van PSV, waar hij marketingdirecteur was, naar Eindhoven365 omdat
hij actief wilde bijdragen aan zijn stad. Voor de gemeente Eindhoven was hij
een logische kandidaat omdat hij ervaring had in veel domeinen in de stad, technologie,
sport en design.
