Zo kom je uit de ”ocean of sameness”: trendwatch in travel met Industrie Expert & Strategic Business Developer Peter Romer Hansen
Cijfers in toerisme verdubbelen
Als het gaat om groei in toerisme, is Europa volgens Peter aan de ontvangende kant. Urbanisatie ligt ten grondslag aan de verdubbeling van mensen die naar de steden trekken; we kunnen inmiddels wel spreken van een cityconomy. De verwachting is dat ‘wealth development’ veroorzaakt dat we nog meer gaan reizen. We leven eigenlijk in 1 connected city
met een massapopulatie.
Airtravel is gamechanger
Hoe beter de economie, hoe meer we op reis gaan. Maar ook gamechangers in de airline industrie dragen een belangrijke steen bij aan de toegenomen reizen. Dreamliners zijn zo flexibel en vliegen qua brandstof zeer efficiënt waardoor het mogelijk is om met relatief kleinere vliegtuigen, langere afstanden af te leggen voor lagere tarieven.
De marktplaats in travel
De wereld is een global marketplace geworden. Hotels, vervoer, attracties, belevenissen en andere producten uit de waardeketen van de reiswereld behoren niet meer tot dezelfde marketingmachine. Marketing dient telkens anders uitgeoefend te worden en voor elk product geldt een andere waarde, dus een andere aanpak. Ook via andere organisaties, die we beter aan ons kunnen binden dan ermee concurreren.
Ctrip koopt Skyscanner: meer invloed Europese markt
Een recent voorbeeld is Ctrip die Skyscanner koopt. De grootste Chinese online travel organisatie een nieuwe stap zetten in de markt die zij reeds domineren. Dit betekent ook dat zij een grotere voet in aarde zullen hebben in Europa, waar Skyscanner een van de meest grote online ticketvergelijkers is met maandelijks meer dan 60 miljoen actieve gebruikers. Op deze manier heeft Ctrip gegarandeerd meer opties om aan te bieden aan reizigers, waar zowel luchtvaart als OV en autoverhuur/vervoer onder vallen. Ook dit sluit aan bij de megatrend van het verdubbelen van de cijfers. We reizen alleen maar meer en dit gebeurt niet alleen in Europa.
Nieuwe (merk)naam voor Airbnb in China
Een ander grappig voorbeeld is de nieuwe naam voor Airbnb in China "Aibiying” en betekent on het Chinees ‘elkaar verwelkomen met liefde’. China is uiteraard een grote markt, maar op dit moment ook de grootste reizigersmarkt, met name millennials. In 2016 waren er zo’n 80.000 Airbnb gebruikers in China. Dit jaar is het plan om Airbnb Trips ook in Shanghai aan te gaan bieden. De vermarkting van experiences in China biedt reizigers de kans om excursies te krijgen die geleid worden door locals, inclusief het achter de schermen bekijken van volksopera en leren hoe je dim sum maakt.
Er is een nieuwe generatie Chinese reizigers die de wereld anders willen zien en het doel os om Aibiying en Trips hen inspireert om te reizen waardoor ze nieuwe mensen ontmoeten, communities en leuke buurten over de hele wereld. Airbnb kreeg in China vooral te maken met soortgelijke alternatieven, maar dat lijkt nu met Aibiying van de baan. De 300 miljoen millennials hebben het solo reizen ontdekt en via Airbnb is het aantal Chinese gasten gegroeid met 146% in 2016.
Over de implicaties voor toerisme in Europa moeten we het wellicht snel gaan hebben.
Manifesteren van landen en met name steden
De bredere scope op toerismetrends laat zien dat de wereldwijde economie ervoor zorgt dat steden zich op zoveel mogelijk manieren van elkaar willen onderscheiden om toerisme aan te wakkeren. Dat is veelal de taak van destinatiemarketing organisaties, die onderling eigenlijk concurreren om hetzelfde;
Bezoekers
Inwoners
Goede verbinding met airport
Internationale functies
Overheid
Infrastructuur
Onderzoekers (researchers) en talenten
Studenten
Conferenties en meetings
Cultuur en evenementen
Media aandacht/ zichtbaarheid naar de rest van de wereld
Het gezamenlijke doel is het doel dat gericht is op een ‘happy society’ creeeren, waar toerist en local fijn met elkaar kunnen mengen. Maar in die big ocean of ‘sameness’ zoals Peter de geringe verschillen van steden noemt, moeten bestemmingen stoppen met het tellen van overnachtingen en op zoek gaan naar manieren om de stad en de regio te manifesteren als een zogenaamde happy society.
Hoe dat kan?
Creëren van landmarks
Uitdragen van tradities
Delen van sociale momenten
Definiëren van het leven in de stad
Helden eren
Architectuur laten spreken
Ambassadeurs maken
Evenementen hosten
Kunst laten spreken
Momenten definiëren
Held geëerd
Vanuit zijn eigen land (Denemarken) en woonplaats (Kopenhagen) nam hij uit bovenstaande topics wat voorbeelden mee hoe Denemarken zich onderscheidend manifesteert. Rene Redzepi is de chef van het bekende Deense sterrenrestaurant NOMA (Kopenhagen). Wereldwijd is hij als chef (en inmiddels als held) in verband gebracht met deze stad.
Traditie geclaimd
De activiteit picknicken op een solarbootje is door visitcopenhagen als traditie uitgedragen. Het concept is razend populair bij zowel toeristen als locals. Het claimen van de traditie is wellicht nog wel het meest belangrijk geweest in het succes van het concept.
Placemaking
Het World Happiness Rapport is een goede graadmeter waar veel marketeers in travel en toerisme naar uit kijken. Wat zegt het eigenlijk? Nederland staat inmiddels op de zesde plek.
De basis ingrediënten van een happy society zijn simpel: alles wat bestemmingen nodig hebben is een Google Pin en een ranking. Manifesteer je! ”Win een pin en zorg dat je zichtbaar bent met iets unieks wat je wilt pinnen”, zegt Peter. Wat je dan vervolgens meet is hoe je de kwaliteit van de stad, of het land hebt verbeterd. Dat kan door niet interessante plekken tot interessante hotspot maken.
ordinary places become touristic; touristic places become ordinary
Bicycle Snake
NYC deed het met de highline. Kopenhagen deed het met onder andere de bicycle snake; een fietsbrug door een zeer fotowaardig gebied is ineens een toeristische hotspot.
Mengen met de omgeving
Het mengen met de omgeving met toeristische highlights is geen trend meer, maar een basis vereiste; net als dat boutiquehotels perfect willen passen bij hun omgeving, moet eigenlijk iedere aanbieder daar zorg voor dragen. Lokaal georiënteerd eten aanbieden, iedere woensdag hetzelfde op het menu zetten, dat soort kleine aanpassingen maken een gewone plek ineens een bijzondere plek.
Andere placemakers
De groei van Airbnb en de sharing economy bieden dit al lang aan; lokale ervaringen in een authentieke omgeving. Iets onbekender is TripUniq, waarbij reizigers via locals voor 5 euro per dag een complete travel itinerary krijgen. Remoteyear is een wereldwijde community van entrepreneurs die een jaar lang onder fijne condities, als professional kunnen groeien. Samen leven, wonen en werken ze een jaar lang in 12 verschillende steden en kunnen zo ook de wereld van een heel andere kant zien.
Sociale rol en cohesie
Het hefboomeffect van bezig zijn met innovatie in travel en toerisme wordt sterker. Er is volgens Peter een groeiende behoefte aan de integratie van innovatie. Daar moeten alle aanbieders zich bewust van zijn. Het ontwikkelen van een ‘groene reisorganisatie’ of een ‘groen ho(s)tel’ is er zo een. Organisaties veranderen, steden veranderen en dit brengt nieuwe voorkeuren met zich mee. Naast de behoefte van sharing, zijn niche culturen & communities in food & health in combinatie met reizen ook een bekend voorbeeld.
Strategie voor travel en toerisme
Aanbieders, DMO’s luchtvaartmaatschappijen, reisorganisaties, attracties, we zijn allemaal de stem van het toeristische product niet meer. Dat zijn we kwijtgeraakt en dat behoort tot de consument vandaag de dag.
Data verslaan statistieken en voorspellingen. Data vertellen ons namelijk pas echt hoe succesvol we als organisatie in de industrie zijn. En daarom is het des te belangrijker dat we technologie en technologie startups in onze industrie omarmen en hen meenemen en betrekken in onze business. Op zoek naar de verborgen KPI’s en KSI’s. En daarna de wereld uitnodigen om een stukje met ons bedrijf op avontuur te gaan.
Ontsnappen aan de ocean of sameness door je bewust te zijn van deze bovengenoemde trends, maar ook te bekijken welke rollen daarbij nodig zijn. De nieuwe rollen voor bedrijven in travel en toerisme & hospitality zijn volgens Peter onder te verdelen in deze vijf categorieën:
Facilitator innoveren en het opstellen van een nieuwe prioriteitenlijst die erbij hoort
Distributeur originele content ontwikkelen
Moderator het gesprek van de reis zijn (op welk moment ook in de customer journey)
Initiator momenten van brand awareness creëren en eigen signature events neerzetten
Netwerker het product en wereldwijde partnerships met elkaar in verband brengen
Lobke Elbers is community manager van TravelNext, de Nederlandse eMarketing community voor de travel & hospitality industrie. Meer van Lobke op www.travelnext.nl.
