Workshop Toerisme- & Vrijetijdscongres: Verleiden met Big Data
Ook Olivier Ponti ging in zijn sessie 'It's not about Big Data, it's about the information' in op de
kunst van het verleiden. De manager Research van Amsterdam Marketing liet ons
zien, hoe deze organisatie dit doet op basis van harde cijfers. Steeds meer
informatiebronnen zijn beschikbaar en de toegang tot data wordt steeds
goedkoper. De vraag is echter: wat doen we met al deze data en wat hebben we er
aan? Olivier Ponti verleidden zijn publiek door aan te tonen dat massa’s
cijfers kunnen leiden tot zeer praktische en interessante handvatten voor
succes.In een wereld waar de financiering beperkt is, heeft deze
organisatie vijf gouden regels opgesteld.
- Beginnen bij : je moet je behoeften identificeren.
- Betrek je je partners en de collega’s bij de onderzoeksvragen. Hierbij is het de kunst om de vraag achter de vraag bloot te leggen.
- De vertaling van het onderzoek naar concrete (marketing) activiteiten is heel belangrijk. De praktische doeleinden zijn altijd leidend bij zijn werkzaamheden.
- Focus is uitermate belangrijk in deze wereld die zich kenmerkt door een overkill aan informatie. Hierbij is het denken in processen, gekoppeld aan het midden- en lange termijn denken belangrijk om een continue stroom van verse data te genereren voor de organisatie.
- Ruim van te voren tijd en financiering in voor het beantwoorden van ad hoc vragen.
Aan de hand van concrete voorbeelden overtuigde Ponti de
zaal van het belang van Big Data en de mogelijkheden die het concreet biedt.
De I Amsterdam Card
Deze kaart vormt een belangrijke inkomstenbron voor het bedrijf. Jaarlijks worden er 140.000 van verkocht en via de kaart komen gegevens over het waar, wanneer en frequentie van de bezoeken aan het licht. Het systeem genereerde echter te veel data. Data Mining van IBM stelde Amsterdam Marketing in staat om de enorme massa beter te analyseren. Hierdoor ontdekte men bijvoorbeeld, dat de bezoeker geografisch denkt (wat is er in deze wijk te doen?) in plaats van per categorie (welke musea zijn er nog meer?).Verder bleek dat de bezoeker één overzichtelijke plattegrond wil hebben. Deze aanpassingen, samen met een marketing campagne met meer focus, resulteerde in een stijging van 26 % in de verkoop van de kaart. IBM nam dit sprekende voorbeeld mee in de wereldwijde marketing campagne!
BOMA (Bezoekers Onderzoek Marketing Amsterdam)
Jaarlijks worden circa 11.000 bezoekers geïnterviewd via de traditionele face to face methode. Uit onderzoek is gebleken dat hier een beter beeld verkregen wordt, dan via de online interviews. Dit onderzoek helpt onder andere om de marketing campagnes aan te scherpen en de partners te adviseren.
De Barometer
Dit medium is ontstaan uit een vraag in 2006 van de Amsterdamse musea over de aantallen bezoekers. Als snel werd het duidelijk dat dit systeem ook kon worden toegepast voor attracties, hotels, congressen en andere plekken zoals bijvoorbeeld de passagiers terminals in IJmuiden. Het geeft een goed beeld van de trends en ontwikkelingen en wordt nu ook in Rotterdam toegepast, zodat een benchmark ontstaat.
Het Continu Feedback Monitoring Systeem
De vraag is steeds: hoe kunnen we onze diensten verbeteren? Online kunnen bezoekers via de website hun mening geven over de Amsterdamse dienstverlening. Ook op de VVV Vestigingen staan enquêteurs met tablets om een beter inzicht te krijgen. Ponti noemde als voorbeeld de site voor de Duitse markt. Daarover kwamen negatieve berichten. Uiteindelijk bleek de informatie te zijn opgesteld in ‘plat Duits’ dat niet bij de bezoekers in de smaak valt!
Ad hoc onderzoek
Als voorbeeld van ad hoc onderzoek noemt de research manager
het voorbeeld van het IBC congres, waar de wereld van de elektronica en de
media elkaar ontmoeten. De organisatoren van dit congres met 50.000 bezoekers
wilde weg uit Amsterdam. Uit onderzoek bleek dat dit te maken had met de hoge
hotelprijzen tijdens het congres. Afspraken konden gemaakt worden en het IBC
congres blijft voorlopig in Amsterdam.
Voor iedereen die meer wil weten over de verzamelde data in Amsterdam:
http://www.iamsterdam.com/nl/amsterdam-marketing/dienstverlening/kenniscentrum/toeristische-barometer
