Gastvrijheidssector moet parels gaan rijgen

Verslag van de presentatie van de nieuwe sectorvisie ‘Vinden, Verrassen, Verbinden’

Vorige week donderdag heeft Theo Ruijs, voorzitter van het topteam gastvrijheidseconomie, het rapport ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ aangeboden aan minister Kamp van Economische Zaken. Deze visie op de Nederlandse gastvrijheidseconomie voor 2025 is het resultaat van een ‘topsector-proof’ benadering, waarbij op verzoek van de minister het topteam gastvrijheidseconomie een startdocument heeft opgesteld waarin de visie en ambities van de sector zijn verwoord. In een eerste reactie complimenteerde de minister de sector met zoveel ondernemers die niet alleen gaan voor het eigen bedrijf maar ook bereid zijn tijd en energie in het sectorbelang te steken. "Zij zijn daarmee een drijvende kracht voor Nederland.” Ook voor Gastvrij Nederland had Kamp nog wel een complimentje in de achterzak. "Het idee van een topsector-achtige aanpak is door het ministerie van Economische Zaken voorgesteld en vervolgens heeft u die handschoen goed opgepakt.”

Vinden, Verrassen en Verbinden

Vinden, verrassen en verbinden zijn de drie kernwoorden waar de visie aan is opgehangen. Vinden betekent overal, altijd, het beste, passende aanbod op één platform beschikbaar. Verrassen gaat uit van excellente gastvrijheid met innovatief aanbod en verrassende concepten. Nieuwe business modellen en samenwerkingsverbanden leiden tot nieuwe vraag en zo, nieuwe betalende gasten. Verbinden gaat over het ontsluiten van deze nieuwe, bekende en verborgen parels. Immers, de gast stelt zelf een ketting van belevenissen samen, dwars over bestaande ketens en geografische grenzen heen. We hebben veel parels maar moeten volgens voorzitter Theo Ruijs nu nog een ketting maken. Hij presenteerde samen met drie andere leden van het topteam het rapport aan een volle zaal, de minister incluis. In een aantrekkelijk vraag en antwoordspelletje gaven leden Theo Ruijs (Gastvrij Nederland), Alex van Hooff (Burgers’ Zoo), Hein van Oorschot (NHTV) en Jos Vranken (NBTC) een toelichting op het tot nu toe verrichtte werk wat heeft geresulteerd in het startdocument ‘Vinden, Verrassen, Verbinden’.

Sector telt echt mee voor de Nederlandse economie

Volgens het topteam biedt Nederland door zijn afwisseling veel diverse belevenissen per vierkante kilometer. De Nederlandse gastvrijheidseconomie beschikt over veel sterke iconen die tot de verbeelding spreken zoals de kust, het water, de klassiekers, unieke steden, attractieparken, dance, topmusea, verrassende natuur en volop evenementen en festivals. Binnen dit rijke landschap met grote cultuurhistorische waarde en sterke iconen hebben meer dan 50.000 ondernemers in de gastvrijheidseconomie een sector opgebouwd die meetelt. Meetelt in banen, omzet en toegevoegde waarde. Zo zijn we de derde werkgever van Nederland, de zesde sector qua omzet en als we kijken naar de toegevoegde waarde die investeringen in de sector geven, dan staan we ook op een zesde plaats. Grootste uitdaging is volgens Hein van Oorschot (NHTV) het aanbod van Nederland in èen zodanige samenhang te presenteren dat deze in samenhang kan worden benaderd. "Een toerist die voor moderne kunst naar Nederland komt, moet ook op drie andere topmusea worden gewezen als hij die ene boeking doet.” Uit de zaal kreeg hij volop bijval. Samenwerken, samenwerken en nog eens samenwerken is volgens Angelique Lombarts van Inholland de manier waarop wij de strijd om de toerist van de toekomst gaan winnen. En daarmee was de toon gezet. Het was samenwerking wat de klok sloeg.

Nederland raakt achterop

Ondanks de sterke uitgangspositie en lovende woorden gaat het volgens het topteam niet goed met de Nederlandse gastvrijheidseconomie. Hein van Oorschot vatte het kernachtig samen: "We moeten ons goed realiseren dat we in de wereld gewoon terrein aan het verliezen zijn. Door de enorm snelle IT-ontwikkeling, doordat er steeds meer concurrentie in de wereld komt en omdat we in een onvoldoende hoog tempo investeringen hebben gedaan.” Het komt volgens Van Oorschot niet meer vanzelf goed. "We moeten nu stappen zetten en gelukkig hebben veel ondernemers door dat ze dat samen moeten doen.” Ook in het rapport wordt duidelijk gesteld dat de laatste jaren de sector slechts beperkt groeit. Hoewel het aantal buitenlandse toeristen dat naar Nederland komt toeneemt, blijft de ontwikkeling van het internationaal verblijftoerisme in Nederland achter bij wereldwijde en Europese ontwikkelingen. De bestemming Nederland ondervindt grote en groeiende internationale concurrentie. Daarbij komt dat het aandeel binnenland in de vakanties van de Nederlanders geleidelijk terugloopt. Ook minister Kamp deelde de zorgen van de sector: "We hebben als Nederland de nationale en internationale toerist veel te bieden, maar het kan nog beter.” In navolging op het rapport ziet ook Kamp veel in samenwerking: "Ik zie veel intensieve samenwerking tussen opleidingen en ondernemingen maar er moeten in deze sector nog wel veel slagen worden gemaakt.” Om die samenwerking te faciliteren heeft de minister heeft eerder dit jaar de sector een eigen Center of Expertise gegund. NHTV, Stenden en HZ mogen de komende jaren onderwijs, onderzoek en ondernemingen met elkaar verbinden.

Sector staat voor grote uitdagingen

De sector staat kortom voor de collectieve uitdaging om het bezoek te stimuleren en de bestedingen te verhogen. Daarnaast worden ondernemers met een uitdagende realiteit geconfronteerd op maar liefst vier fronten. Ze hebben te maken met een snel veranderend speelveld, overaanbod, een toenemende vraag naar veiligheid en verduurzaming en een beperking van de ondernemersruimte. Dat Amsterdam het ‘Flagship’ is dat Nederland internationaal op de kaart moet zetten, vond niemand een probleem. "Als ze eenmaal in Nederland zijn, trekken ze vanzelf de regio in”, was het algemene gevoelen. Een van de grote pijnpunten voor de sector is het openbaar vervoer dat voor veel internationale gasten vanwege de beperkte internationaal toegankelijke betalingsmogelijkheden feitelijk onbruikbaar is. Dat gevoel werd breed in de zaal gedeeld. Groot logistiek bezwaar is dat het slecht toegankelijke openbaar vervoer een spreiding van toeristen over Nederland in de weg staat en de druk op Amsterdam als hotspot daarmee alleen maar toeneemt.

Prachtig perspectief voor Nederland in 2025

Ondanks deze uitdagingen is het topteam er in geslaagd over deze uitdagende realiteit heen te stappen en een mooi perspectief voor de Nederlandse gastvrijheidseconomie te schetsen. In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid tot een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan belevenissen ter wereld is te vinden. De gast vindt eenvoudig een bij zijn behoeften passende verrassende belevenis in Nederland, waarbij aanbod op lokaal, regionaal en nationaal niveau via netwerken met elkaar verbonden is. Het aanbod is ook verrassend persoonlijk. Want het is overal ‘on the spot’ op te vragen op basis van thema, stemming en plaats. Vinden is het nieuwe devies, zoeken bestaat niet meer. En het aanbod is verrassend gastvrij. Want de gastvrijheid in Nederland heeft een grote vlucht genomen. Bedrijven concurreren niet op prijs, niet op kwaliteit, maar op gastvrijheid. Er is algemene waardering voor het ambacht, voor vakmanschap. Dit betaalt zich uit in aandacht en authenticiteit, gebaseerd op liefde voor de gast en voor het vak. Gasten krijgen een persoonlijke bejegening. Want de mens is en blijft de kern van de gastvrijheidseconomie.

Optimaal gaan inspelen op de nieuwe consument

Dit toekomstperspectief kan volgens het topteam alleen worden gerealiseerd als de sector optimaal inspeelt op de veranderende behoeften van de gast. Deze wil vinden, is continu verbonden met technologie en wil overal, altijd kunnen beschikken over op maat gemaakt aanbod. De nieuwe gast denkt in nieuwe modellen, person-to-person, gebaseerd op transparantie en authenticiteit. Jos Vranken (NBTC) zag al veel initiatieven maar ook wat hobbels: "Iedereen is in alle sectoren met de toekomst bezig is. Dat is best ingewikkeld omdat de gast van vandaag zich niet meer laat leiden door voorgeprogrammeerde routes en programma’s maar zelf zijn weg kiest.”

Sector moet de verbinding zoeken

De gastvrijheidssector moet dit doen door verbinding te zoeken binnen de keten. Intensief samenwerken vanuit een gemeenschappelijk belang: de gast een unieke beleving bieden en samen meer bezoek en meer bestedingen stimuleren. Ook met partijen buiten de sector moeten nieuwe verbindingen worden gelegd, verrassende verbindingen. Hierdoor worden nieuwe iconen gecreëerd en verborgen parels ontsloten. Dit kan leiden tot innovatief en onderscheidend aanbod, zonder dat hele grote investeringen nodig zijn. Volgens Alex van Hooff (Burgers’ Zoo) is er de afgelopen jaren al veel veranderd in de sector. "Was het tot een paar jaar geleden nog ieder voor zich, nu zie je overal samenwerkingsprojecten.” Hij gaf de zaal ook nog een kernachtige sence of urgency mee: "Je moet zowel binnen als buiten de sector vrienden hebben want alleen redt je het niet meer. Daarbij is geloof in je eigen product en kracht essentieel, dan durf je veel gemakkelijker samen te werken.” Als voorbeelden noemde Van Hooff de Liberation Route en het Amsterdam Light Festival. "Dan zie je een ketting door die parels komen, dat hebben we nodig!” Daarnaast moet de sector zich heroriënteren en kiezen voor focus. Niet meer van hetzelfde, maar kiezen voor onderscheidende waarde. Dit leidt tot een selectie van aanbod van wereldklasse.

De sector van de toekomst wordt gebouwd op onderlinge samenwerking

Samen met overheden moet worden ingezet op lagere regeldruk waardoor ondernemers meer kunnen investeren, innoveren en beter concurreren. Met kennisinstellingen moet intensief worden samengewerkt om opleidingen beter aan te laten sluiten op de toekomstige vraag. Daarom is het volgens Hein van Oorschot van groot belang dat studenten die de opleidingen nu afleveren in staat zijn flexibel op nieuwe ontwikkelingen in te spelen. Het ‘land van ontelbare belevenissen’ wordt volgens het topteam ook niet gebouwd op nog meer onderlinge concurrentie. Het wordt gebouwd op nauwe samenwerking. Met elkaar en met nieuwe spelers. In nieuwe, verrassende coalities. Theo Ruijs vatte de discussie mooi samen toen hij stelde dat ‘Thuis komen in Nederland’ het gevoel is dat we als land moeten uitstralen. "Dat kan als alle Nederlanders gastvrijheid uitstralen.”

Op naar fase 2

Met deze visie zit het werk er voor het topteam nog lang niet op. Dit startdocument omvat concrete bouwstenen en initiatieven die de concurrentiekracht van de Nederlandse gastvrijheidssector versterken en de samenwerking in de gouden driehoek (ondernemers, kennisinstellingen, overheden) borgen. In fase 2 moet de visie en ambitie worden getoetst met ondernemers en worden vertaald in uitgewerkte actieagenda’s die het uitvoeringsplan vormen voor de sector. In fase 3 staat de implementatie en uitvoering van de actieagenda’s centraal. "De uitdagingen zijn niet gering maar EZ staat aan uw zijde,” zo stak minister Kamp de sector tot slot nog een hart onder de riem.