De Gastvrije Stad in de 21e Eeuw

Model Gastvrije Beleving van de Stad

Gastvrijheid is vandaag de dag een hot topic in de vrijetijdsindustrie. Het is niet langer alleen in de horecabranche een kernbegrip, het optimaal verlenen van service is een kritische succesfactor voor steeds meer steden in de vrijetijdsbranche op zich. Ook binnen de citymarketingbranche is duidelijk zichtbaar dat steeds meer steden het belang van een goede gastvrijheid inzien en dat het thema hoog op de agenda van stadsbesturen staat. Dit blijkt alleen al uit de jaarlijks georganiseerde Dag van de Citymarketing met de uitreiking van de Citymarketing Innovatie Award en de Netwerk Citymarketing Scriptieprijs. In januari 2014 gingen beide prijzen naar een gastvrijheidsonderwerp; de innovatie award ging naar Utrecht voor het project Utrecht Gastvrij 3.0 en de scriptieprijs werd door ons in de wacht gesleept met de scriptie Gastvrijheid in Steden en de ontwikkeling van het model Gastvrije Beleving van de Stad. In dit artikel een toelichting op het gastvrijheidsaspect en een introductie van het gastvrijheidsmodel, die handvatten biedt om stadsgastvrijheid op een passend niveau uit te dragen.

Gastvrijheid is complex

Gastvrijheid is een complex te definiëren begrip waarover veel verschillende theorieën en definities bestaan. De essentie betreft het tweezijdige proces tussen gast en gastheer die elkaar verbinden middels het aanbieden van drank, voedsel en/of accommodatie op basis van vrijgevigheid of met goodwill, waardoor fundamentele menselijke behoeften van de bezoeker worden vervuld. Deze interactie betreft de erkenning van de ander, waarbij het wederzijdse welzijn van zowel de gast als gastheer wordt vergroot. Het gastvrije gedrag bestaat enerzijds uit servicevaardigheden, die zijn aan te leren en anderzijds uit oprechte warme gastvrijheid die iemand in zich heeft. Gastheerschap is aan te leren, mits de persoon in kwestie vriendelijk-, behulpzaam- en vrijgevigheid in zijn genen heeft zitten en er plezier en voldoening aan beleeft ervoor te zorgen dat een bezoeker de dag van zijn leven ervaart.

Stadsgastvrijheid

Wat het managen van gastvrijheid in de stad ingewikkeld maakt, is dat er veel aspecten zijn die de gastvrije beleving van de bezoeker in zowel positieve als negatieve zin kunnen beïnvloeden. Hier kan onderscheid worden gemaakt tussen aspecten die de stad grotendeels zelf in de hand heeft en de aan- of afwezigheid van de prestatie- en WOW-factoren. Stadsgastvrijheid kan pas worden ervaren wanneer de basisfactoren, de basale kenmerken van de stad, op orde zijn. Bezoekers gaan ervan uit dat deze aspecten aanwezig zijn.

De prestatiefactoren zijn daarentegen aspecten waarnaar de bezoeker op zoek is. Wanneer deze niet aanwezig zijn, zal de gastvrije ervaring afnemen. Een stad kan er ook voor zorgen dat de bezoeker een hogere belevingswaarde ervaart dan verwacht, door het inzetten van WOW-factoren. Dit zijn de aspecten die bij de bezoekers zeer in de smaak vallen, maar waar ze zelf niet aan hadden gedacht.

Figuur 1: Factoren optimale gastvrijheidsbeleving

Binnen deze factoren hangt de gastvrijheidsbeleving van een bezoeker in de stad onder meer af van het verwachtingspatroon, maar ook het motief van het bezoek en de hoeveelheid bezoeken die reeds zijn gedaan, oftewel het referentiekader van de bezoeker. Daarnaast moet in acht worden genomen of de bezoeker is geslaagd in zijn opzet en of de behoefte is bevredigd. De serviceverlening, het gastheerschap en de contactmomenten die men in de stad ervaart, zijn van belang voor het beleven van de gastvrijheid in een stad.

Model Gastvrije Beleving van de Stad

Om een duidelijk inzicht te krijgen in de diverse aspecten die benodigd zijn om een gastvrije beleving te realiseren, is het model Gastvrije Beleving van de Stad ontwikkeld. Binnen dit model wordt onderscheid gemaakt tussen enerzijds de kwadranten infra- en infostructuur, die betrekking hebben op de interactie tussen de ruimte (de hardware), welke de stad zelf in de hand heeft. Anderzijds betreffen de inter- en intrapersoonlijke kwadranten de interactie tussen mensen (de software), waar de stad als aanbieder één van is. Het zijn de kwadranten die vanuit de bezoeker zijn gericht en waarop de stad de gastvrijheid minder in de hand heeft. Tevens kent het model een aanbod- en vraaggestuurd deel: de kwadranten infrastructuur en interpersoonlijk zijn aanbodgestuurd, terwijl de kwadranten infostructuur en intrapersoonlijk vraaggestuurd zijn.

Figuur 2: Model Gastvrije Beleving van de Stad.

Infrastructuur

Het kwadrant infrastructuur betreft de basisfunctionaliteiten die een stad minimaal moet bezitten voordat gastvrijheid kan worden ervaren. Het betreffen de aspecten die bezoekers simpelweg verwachten als ze in een stad zijn. Wanneer deze voorzieningen niet aanwezig of op orde zijn, zal er geen gevoel van gastvrijheid kunnen worden ervaren.

Infostructuur

De infostructuur omvat de wijze waarop een stad omgaat met het verstrekken van informatie aan de bezoeker en welke instrumenten worden ingezet om dit te realiseren. Verder omvat de infostructuur de wijze waarop de bezoeker zich in een stad kan oriënteren en of er middels (digitale) informatievoorziening naar wordt gestreefd de juiste informatie te verstrekken.

Interpersoonlijk

Het interpersoonlijke kwadrant omvat de interactie tussen de gast en gastheer in de stad, waarbij iedere ontmoeting gelijk staat aan een ‘moment of truth’. De persoonlijke contactmomenten in een stad dragen bij aan de beleving van de bezoeker en maken het verschil in de gastvrijheidsbeleving. Om deze reden betreft de interactie een belangrijk element in de service uitwisseling.

Intrapersoonlijk

Het intrapersoonlijke kwadrant is van binnenuit gericht. Het zijn de processen vanuit de bezoeker die bepalen hoe hij denkt, op welke wijze hij zich gedraagt en wat hij voelt. Echter verschilt de perceptie en beleving van de stad per persoon, waardoor stadsgastvrijheid sterk afhankelijk is van de subjectieve interpretatie en ervaringen. Door te weten wat de bezoeker wil en in te spelen op de wensen en behoeften, kunnen gastheren momenten voorkomen die de bezoekers niet gezind zijn. Hierdoor zijn zij in staat een optimaal niveau van gastvrijheid aan te bieden en bezoekers WOW-momenten te laten beleven.

Centraal in het model Gastvrije Beleving van de Stad staat de beleving van de bezoeker, waarbij het creëren van memorabele ervaringen cruciaal is. Steden die bezoekers gastvrije momenten laten beleven, welke persoonlijk en memorabel zijn en waarde toevoegen aan hun leven, ontwikkelen concurrentievoordeel. Ze zorgen er niet alleen voor dat een bezoeker tevreden terugkijkt naar de gastvrijheid van de stad, de bezoeker zal tevens sneller geneigd zijn een herhaalbezoek te maken.

De kunst van stadsgastvrijheid

Stadsgastvrijheid betreft een onderwerp waar veel mensen aan de knoppen draaien. Het is van cruciaal belang dat gastheren binnen een stad integraal met dezelfde visie te werk gaan, met de voorwaarde dat stadsgastvrijheid van bovenaf wordt gedragen. Om een bezoeker een gastvrije beleving in een stad te laten ervaren, dienen de basisfactoren, de fundamentele basiselementen in het kwadrant Infrastructuur, op orde te zijn. Echter is niet alleen de hardware binnen een stad van belang, bij stadsgastvrijheid gaat het voornamelijk om het creëren van memorabele ervaringen en betekenisvolle belevenissen, die middels de gast en gastheer relatie werkelijkheid worden.

De kunst voor de stad is om gastvrije en betekenisvolle belevenissen te creëren waarbij de bezoeker centraal staat. Het concept van stadsgastvrijheid is gebaseerd op de behoeften van de bezoekers en de sleutel om succesvol te zijn, is het hebben van kennis en het leveren van foutloze en royale gastvrijheid.

Chantal Goudriaan en Lisa van Milt, winnaars Netwerk Citymarketing Scriptieprijs 2014

Dit artikel verscheen in Recreatie & Toerisme april 2014, nummer 2.