Succesfactoren bij het inzetten van ambassadeursnetwerken voor citymarketing
Andersson en Ekman (2009) omschrijven het voordeel van het inzetten van ambassadeurs als volgt: "An ambassador is seen by coordinators as constituting a credible testimony of the distinctive character of a place and its attractiveness, and can through the word-of-mouth effect influence others through their networks and relationships. Ambassadors can also, through both their social and occupational roles, get access to target groups that the coordinator would not reach.”
Kavaratzis (2004) onderscheidt in zijn brand communication model drie vormen van communicatie waarmee de perceptie van een stad/gebied ontstaat. De derde vorm in dit model gaat over de rol van mond-tot-mondcommunicatie die tot stand komt via de inwoners. Deze vorm van communicatie wordt meestal als authentiek en betrouwbaar ervaren. Het zijn immers de ervaringen van de inwoners zelf die gedeeld worden. Naast de offline word of mouth (mond-tot-mond) geldt dit ook voor de online equivalent hiervan: word of mouse.
De centrale vraag in dit artikel is: wat zijn de succesfactoren in het regisseren van een inwonersnetwerk dat wordt ingezet als ambassadeursnetwerk om een gebied te promoten/branden? De data die in dit artikel gebruikt zijn komen uit interviews met dmo’s en uit desk research.
Destinatiemarketingorganisaties worstelen met het opzetten, orkestreren en faciliteren van ambassadeursnetwerken. Onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam (Braun, 2010) laat zien dat de meeste gemeenten en andere partijen die zich bezighouden met citymarketing eerder een instrumentele benadering hanteren ten aanzien van citymarketing dan een interactieve benadering. De overheersende strategie in citymarketing is dat de ‘merkeigenaar’ de inhoud van citymarketing bepaalt, maar dit niet interactief doet met burgers. Burgerbetrokkenheid kan ervoor zorgen dat bewoners meer geneigd zijn ook als ambassadeur op te treden. Hierbij is het de vraag welke elementen ervoor kunnen zorgen dat een inwoner zich zo aangetrokken voelt tot een ambassadeursnetwerk dat hij ertoe overgaat om daadwerkelijk actief te participeren in een netwerk. Daarnaast is het belangrijk om te zien welke rol dmo’s in dit proces spelen.
Communiceren en handelen vanuit het waarom
Sinek (2009) beschrijft in zijn Golden Circle model dat het belangrijk is voor organisaties en mensen om te communiceren en handelen vanuit het ‘waarom’. Dit houdt in dat eerst duidelijk moet zijn waarom organisaties of mensen een bepaalde richting op willen, voordat er bepaald gaat worden hoe dat moet gaan gebeuren. Dat zijn immers de specifieke acties die worden ondernomen om het waarom te realiseren. Pas dan wordt er bepaald wat (tastbaar bewijs en resultaat) er moet gebeuren om dit te bewerkstelligen. "An organisation has to find out what the purpose, cause and belief is; this is the driving motivation for action. People who believe what you believe will do business with you. Those who are able to inspire, give people a sense of purpose or belonging that has little to do with any external incentive or benefit to be gained.” (Sinek, 2009) Het waarom is hierbij gerelateerd aan onderliggende waarden als ‘trots’ of ‘willen delen’. Organisaties die beginnen met waarom proberen niet te manipuleren; zij inspireren.
"Organisaties die beginnen met waarom proberen niet te manipuleren; zij inspireren"
Figuur 1: Het Golden Circle model van Sinek
Het vergroten van burgerbetrokkenheid bij initiatieven van dmo’s heeft alles te maken met het door Sinek geschetste waarom. "Communicating your beliefs, rather than promoting your products and services, is what will attract a community around your brand.” Communicatie vanuit het waarom wordt als authentiek gezien. Communicatie vanuit het wat wordt daarentegen vaak als kunstmatig beschouwd. Het communiceren van overtuigingen is een goede aanjager van inwonersnetwerken. In deze context maakt het overigens niet uit of de initiële aanleiding van het opstarten van het netwerk een positieve of een negatieve oorsprong had.
Vertrouwen belangrijke voorwaarde
Boloboost is een bewonersinitiatief, open voor alle ideeën om Bos
en Lommer (Bolo) als gebied een positieve en kwalitatieve ‘boost’ te geven om
te wonen, werken en winkelen. Begin 2011 is dit platform ontstaan vanuit het
gevoel dat de mensen die in Bolo wonen en/of werken het hier allemaal een
geweldige buurt vinden, terwijl er als je het met mensen van buiten Bolo over
de buurt hebt nog vaak een heel ander beeld heerst. "De afgelopen jaren is Bos
en Lommer op zo veel punten veranderd en er staat nog veel meer moois te
gebeuren dat wij vonden iets te moeten ondernemen om het echte Bos en Lommer te
laten zien.” (www.boloboost.nl) "Vrijwillig, onafhankelijk en subsidievrij”, dat is de pay-off van nicenieuwwest (www.nicenieuwwest.nl), een
ander digitaal bewonersnetwerk in Amsterdam dat succesvol opereert op wijkniveau.
Hierin komt duidelijk naar voren vanuit welke onderliggende waarden er gehandeld
wordt binnen dit netwerk.
"When we are surrounded in a network by people who believe what we believe, trust emerges. Since trust is a distinctly human feeling it is not something you can orchestrate. Trust comes from a sense of common values and beliefs.” (Sinek, 2009) Het feit dat je waarden en overtuigingen uit een netwerk deelt, betekent automatisch dat je vertrouwen hebt in het netwerk. Kunstmatige pogingen om ambassadeurs te binden aan het netwerk stuiten daarom op onwil. Masja de Vries-Broeke van Almere City Marketing (in Vismeg, 2009): "In eerste instantie probeerden we heel erg te regisseren. Je moest je als ambassadeur registreren en de mensen die je meenam moesten zich registreren. Mensen wilden dat gewoon niet.”
"Het feit dat je waarden en overtuigingen uit een netwerk deelt, betekent automatisch dat je vertrouwen hebt in het netwerk"
Menselijke interactie essentieel
Alhoewel technologie een goed middel is om transacties te bespoedigen of om ideeën snel uit te kunnen wisselen, is het niet zo goed voor het creëren van menselijke interacties. Essentieel in een goed functionerend inwonersnetwerk zijn die gelegenheden waar ook offline word-of-mouth gegenereerd kan worden. Het initiëren van offline contacten met een ambassadeursnetwerk is een must. Socialemediakanalen als Facebook en Tripadvisor lijken steeds verder te vercommercialiseren en kunnen daarmee voor het faciliteren van ambassadeurschap als kanaal terrein verliezen. Het opstarten van een Facebookpagina genereert helaas niet de felbegeerde groep echte ambassadeurs die verbonden zijn door dezelfde waarden en overtuigingen; het genereert hoogstens een groep mensen die berichten liket. Ook initiatieven die bijvoorbeeld vragen om het uploaden van foto’s van ‘jouw favoriete plekje in onze stad’ of ‘ jouw verhaal als bewoner’ genereren dikwijls niet het door de dmo’s gewenste positieve effect op de promotie en/of branding van een stad. Bij de eerdergenoemde inwonersnetwerken als Boloboost en nicenieuwwest werkt het digitale platform juist als een heel belangrijk kanaal voor het netwerk. In dit geval is de basis voor het netwerk offline gelegd en vormen de waarden en overtuigingen een adequaat bindmiddel.
"Vaak wordt het succes van een netwerk verward met de grootte ervan"
Een van origine digitaal burgerinitiatief dat in Venlo de basis legde voor een pakket aan citymarketingcampagnes kreeg de naam 5x5x5. Een aantal jonge Venlonaren was de negatieve berichtgeving rond hun stad zat en besloot een digitaal platform op te richten met positieve berichten over hun stad. Men begon met vijf mensen te vragen om iets positiefs over hun stad te vertellen. Die vijf mensen vroegen op hun beurt weer vijf mensen. De campagne was gericht op mensen tussen de 20 en 35jaar, omdat deze groep straks de toekomst van Venlo moet gaan vormgeven. Iedere deelnemer kwam naar een studio in Venlo en nam daar een spotje op van ongeveer tien seconden waarin hij vertelde waarom hij trots was op Venlo, wat hij positief vond en waaraan hij een bijdrage kon leveren in de toekomst. Die spotjes waren te bekijken via de lokale omroep in Venlo en op de website.
Het ambassadeursnetwerk was met ongeveer 150 deelnemers niet
groot, maar het voldeed wel aan een aantal essentiële eisen voor een succesvol
inwonersgeoriënteerd netwerk: wanneer een initiatief authentiek is (of lijkt)
en wanneer de waarden en overtuigingen worden aangesproken, wordt de kans op
succes vergroot. Vaak wordt het succes van een netwerk verward met de grootte
ervan. Dennis Sille van Citymarketing Amersfoort (in Vismeg, 2009): "Het programma
was op zich wel succesvol. Onze doelstelling hebben we ruim behaald. De
doelstelling van het project was om er 1.500ambassadeurs bij te betrekken;
uiteindelijk zijn het er 2.500geworden.” De redenering is op zichzelf een logische, want veel dmo’s worden
afgerekend op hun prestaties, en die zijn nu eenmaal eenvoudiger
kwantificeerbaar dan kwalificeerbaar. Uit dit vooronderzoek is gebleken dat de
grootte van het netwerk niets zegt over het functioneren ervan. Uiteindelijk is
het de bedoeling dat het netwerk selfsupporting wordt en niet steeds gevoed
moet worden door een dmo. Dan heeft het de meeste kans op succes.
De Vries-Broeke (in Vismeg, 2009): "We hadden een keer een journaliste die over cultuur in Almere wilde schijven. We hebben haar oproepje naar allerlei ambassadeurs gestuurd om te reageren. (…) Heel veel mensen hebben dat gedaan. Daardoor heb je wel dat je minder goed kunt meten wat de daadwerkelijke effectiviteit is. (...) We hebben van de gemeente geld gekregen om de campagne te doen voor drie jaar. We hadden ook relaties met 2.600ambassadeurs. Dat is niet veel, want we hebben in het begin geroepen dat we er 10.000 wilden. Dan is het toch wel zonde om te zeggen: daar doen we niets meer mee.”
Dmo op de achtergrond
Met 5x5x5 in Venlo was het fundament voor een klein, maar goed functionerend inwonersnetwerk gelegd. Paul Terpstra van Venlo partners ondersteunt de gedachte dat een dmo het beste kan faciliteren in een inwonersnetwerk, zoals dat ook bij 5x5x5 is gebeurd. Venlo partners: "We ondersteunen veel intrinsiek gemotiveerde projecten die bijna toevallig opkomen. Daardoor zijn ze erg sterk en worden ze ook goed omarmd. We willen ambassadeurs zo lang mogelijk het idee geven dat het hun eigen initiatief is. In de keuze om als dmo op de achtergrond te blijven worden ze niet altijd door hun partners ondersteund. Wanneer een project succesvol is horen we vaak: ‘Daar hadden jullie bij moeten zitten.’ Wanneer we dan vertellen dat dit ook zo was, vraagt men waarom het logo dan niet zichtbaar is.”
Met de hulp van het 5x5x5-ambassadeursnetwerk is een aantal initiatieven tot stand gekomen in Venlo, steeds weer vanuit de vraag: wat kunnen we bedenken wat de Venlonaar een bewust en bekwaam ambassadeur maakt van zijn stad? Zo is er een campagne rond retourmigratie geïnitieerd door Venlo partners. In het 5x5x5-netwerk werd gevraagd om na te gaan wie van de oud-klasgenoten niet meer in Venlo woonachtig was. Vervolgens werd er door de ambassadeurs persoonlijk contact gezocht en werd geprobeerd om de oud-bewoner te bewegen om een keertje te komen kijken naar wat er allemaal veranderd is in Venlo. Het werd vooral een succes vanwege de intrinsieke motivatie van de ambassadeurs en het informele karakter van de actie.
Daarnaast zijn de ambassadeurs ingezet om contact te leggen met pendelaars: mensen die werkzaam zijn in Venlo, maar elders wonen. De club PRO77 houdt zich bezig met deze groep. Mensen komen hier alleen om te werken en bij de gratie van hun werkgevers zien ze iets van de stad. Deze club wordt door Venlo partners niet financieel ondersteund, maar wel met onderzoeken en publiciteit. De club ontmoet elkaar een keer per maand en praat over de stad. Het bedrijfsleven participeert inmiddels ook in deze club.
Tot slot is er uit 5x5x5 een jaarlijkse lezing ontstaan waarin jonge Venlonaren worden uitgedaagd om te discussiëren over wat er in de stad gebeurt. Venlo partners geeft bekendheid aan de lezing, maar verder speelt de organisatie geen rol. Het wordt gedragen door de inwoners.
Kunnen loslaten
Wanneer een netwerk groeit, is het voor de dmo een uitdaging om het los te laten en te vertrouwen op diegenen die de waarden en overtuigingen van de dmo verspreiden: de ambassadeurs. De dmo moet geloof hebben in de kracht van de gemeenschappelijk gedragen waarden en overtuigingen. Immers, de ambassadeurs van de stad verrichten geen werkzaamheden voor de dmo, maar ze zijn participanten in het netwerk omdat zij hun eigen overtuigingen willen delen.
De Vries-Broeke van Almere City Marketing: "We hebben in het begin een loyaliteitsbureau bij de campagne betrokken. Dat werkte met passen. Als je je (als ambassadeur van Almere) aanmeldde, dan kreeg je een pas met kortingen in de stad. Er waren mensen die zich echt ambassadeurs van de stad voelden en die helemaal niet zo’n pas hoefden te hebben. Van de andere kant hadden we mensen die zich alleen maar aanmeldden om kortingen te krijgen.”
In Amsterdam en Rotterdam wordt gebruikgemaakt van Welcome Teams die gevormd worden door stadsambassadeurs. Ambassadeurs in dit inwonersnetwerk kunnen zowel de bezoeker als de inwoner van een stad van informatie voorzien. Dat kan variëren van informatie over routes en evenementen tot persoonlijke aanbevelingen op het gebied van bijvoorbeeld kunst en cultuur. De afzender van de dmo is duidelijk; de stadsambassadeurs dragen herkenbare kleding die door de coördinator geleverd wordt. In Amsterdam is er voor de ambassadeurs in het hoogseizoen een dagelijkse briefing over evenementen in de stad. De ambassadeurs zijn vrij om invulling te geven aan hun ambassadeurschap, hetgeen in een enkel geval kan uitmonden in een complete citytour. Het werk als ambassadeur is merendeels onbezoldigd. Zo nu en dan wordt er een kleine onkostenvergoeding betaald. De ambassadeurs melden zichzelf aan bij het netwerk. Werving loopt via kanalen als gildeverenigingen en vrijwilligerscentrales.
"De mate waarin de dmo regie voert of probeert te voeren op het netwerk lijkt weinig te zeggen over het succes ervan"
Als beweegredenen worden voornamelijk liefde voor en trots op de stad genoemd. De coördinator in Rotterdam verzorgt bij wijze van incentive een keer per maand een borrel. Deze wordt zeer goed bezocht en gewaardeerd door de ambassadeurs. Gemiddeld is zo’n 75procent van de ambassadeurs boven de 40jaar oud. De orkestratie van de Welcome Teams is volledig in handen van de dmo’s.
Uit dit vooronderzoek naar de succesfactoren van een ambassadeursnetwerk van bewoners valt allereerst de mate van orkestratie door een dmo op. Aan de ene kant zijn er dmo’s die de totale regie voeren op hun netwerk; aan de andere kant staan dmo’s die alleen op verzoek (bestaande) netwerken faciliteren. De mate waarin de dmo regie voert of probeert te voeren op het netwerk lijkt echter weinig te zeggen over het succes ervan. Wat wel een kritische succesfactor is, is de mate waarin de waarden en de overtuigingen door het netwerk worden omarmd en gedeeld. Een dmo kan in deze alleen faciliteren en niet orkestreren. Authenticiteit, vertrouwen en intrinsieke motivatie van de ambassadeurs zijn voorwaarden voor een succesvol opererend inwonersnetwerk dat kan worden ingezet als ambassadeursnetwerk. Wanneer een netwerk niet vanuit zichzelf communiceert via word of mouth of word of mouse, maar een constante input van een dmo nodig heeft, is het voor de dmo van weinig waarde als instrument voor citymarketing.
Referenties
Andersson, M. & Ekman, P. (2009). Ambassador networks and place branding. Journal of Place Management and Development, 2(1), 41-51.
Braun, E., Eshuis, J., Klijn, E.H. & Blijs, P. (2010). Nationale Citymarketing Monitor 2010. Erasmus Universiteit, Rotterdam.
Braun, E. (2011). Putting city branding into practice. Journal of Brand Management, 19(4), 257-67.
Braun, E., Kavaratzis, M. & Zenker, S. (2013). My city – my brand: the different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development, 6(1),18-28.
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding and Public Diplomacy, 1(1), 58-73.
Michels, W. & Michels, Y. (2011). Focus op fans. Zaltbommel: Thema.
Rehmet, J. (2011). Citizens Brand Ambassadors in Place Branding (Bachelor thesis NHTV Breda University of Applied Sciences).
Sinek, S. (2009). Start with why: How great leaders inspire everyone to take action. Portfolio (Hardcover).
Vismeg, V. (2012). Studenten als het gezicht van Utrecht (Bachelor thesis, Hogeschool Inholland Diemen).
Retrieved from http://stadsambassadeursrotterdam.nl, February8, 2013.
Retrieved from http://www.nicenieuwwest.nl, February10, 2013.
Retrieved from http://www.boloboost.nl, February10, 2013.
Interviews: De Raadt, T., Amsterdam, March 5, 2013; Wigmans, S., Rotterdam, March11, 2013; Terpstra, P., Venlo, March8, 2013.
