De Chinezen komen
Verslag van de Groeneveldconferentie 2014
Thema was dit jaar ‘De Chinezen komen’ en de vraag die op de
conferentie beantwoordt moest worden was hoe je als bestemming nu en in de
toekomst omgaat met die veranderende toeristenstromen. Daarvoor had de
organisatie een keur aan veelal Chinese sprekers uitgenodigd. Helaas ging het
veel over toerisme van en naar China en sneeuwde het duurzame aspect, het hart
van MVO Nederland en de Groeneveldconferentie, een beetje onder. Voor eenieder
die geïnteresseerd was in China was het zeker smikkelen en smullen van de
presentaties die de problematiek van verschillende kanten belichten.
Eddie Yang, NBTC: Aantal Chinese toeristen naar half miljoen
Het spits werd afgebeten door Eddie Yang, directeur China bij NBTC Holland Marketing die het gezelschap informeerde over de laatste trends en ontwikkelingen rond het Chinese uitgaande toerisme naar Nederland. Ons land wordt momenteel door ruim 200.000 Chinese toeristen bezocht. NBTC verwacht dat het inkomend toerisme uit China elk jaar met 15% groeit naar 525.00 in 2020. Dan is China het vijfde herkomstland voor wat betreft het inkomend toerisme naar Nederland. Het is opvallend dat Chinese toeristen niet uitsluitend Amsterdam (40%) bezoeken maar ook het strand (12%), andere steden (9%) en de rest van Nederland (40%).
NBTC richt zich op een duurzame groei van het internationaal toerisme. Deze organisatie ziet ook in dat een eenzijdige focus op de zomer en Amsterdam het systeem op termijn volledig laat vastlopen. Daarom wil NBTC internationale toeristen meer spreiden over Nederland en de seizoenen. Daarnaast moet de focus op alleen maar méér toeristen verschuiven naar het aantrekken van toeristen die relatief veel besteden.
Om aan te geven dat Nederland voor buitenlanders relatief klein is, past NBTC regelmatig een erg illustratief trucje toe. Ook Eddie Yang plaatste de kaart van Nederland op dezelfde schaal naast die van Beijing en iedereen kon in één oogopslag concluderen dat Nederland even groot is als de metropool Beijing. Voor Chinezen is anderhalf uur reizen heel normaal en dat biedt kansen om Chinezen ook de rest van Nederland te laten verkennen. Om spreiding van toeristen over Nederland te bewerkstelligen promoot NBTC Nederland als City of Districs. Een artdistrict, een fashiondistrict, een golden age district, een fooddistrict, een park district en ga zo maar door. Zo wordt Nederland als één grote metropool aan de internationale toerist verkocht en verwacht NBTC dat internationale toeristen zich meer over het land verspreiden.
Eddie Yang had voor de aanwezigen een aantal interessante wetenswaardigheden over de Chinese markt in de achterzak. Zo groeit het aantal individuele Chinese reizigers twee maal zo snel als Chinezen die in groepsverband reizen. Was in het verleden een bezoek aan Europa voor veel Chinezen een ‘once in a lifetime-experience’ maar ook dat is verleden tijd. En de tijd dat een bustour met Chinezen een ‘Two P Tour’ werd genoemd ligt inmiddels ver achter ons. En als u zich afvraagt waar die twee P’s voor staan? Pee en Picture, de enige redenen om te stoppen!
De ruim 120 aanwezigen op de Groeneveldconferentie kregen aan het eind van zijn betoog nog een crashcursus Chinese marketing. Ook in China is de strijd tussen de klassieke touroperator en de Online Travel Agent in volle hevigheid losgebarsten. De Chinese toerist stelt steeds vaker zelf zijn reis samen en omzeilt zo traditionele touroperators. Verder worden ook in China internet, social media en mobiel betalen steeds belangrijker en zullen landen die willen groeien op de Chinese markt hun visaprocedures op orde moeten hebben. Een 48-uursservice is tegenwoordig heel normaal.
En wil je echt wat betekenen op de Chinese markt dan zul je een Chinees sprekende medewerker in dienst moeten nemen en je website niet alleen moeten vertalen maar ook moeten verorientaalsen. Chinezen communiceren verder niet of nauwelijks via email maar veelal via chat. Ze verwachten ook nog eens direct antwoord. Volgens Yang is het van groot belang eerst een relatie met een potentiële Chinese zakenpartner op te bouwen, de zaken en de contracten komen pas later. En ook al heb je een mooi getekend contract, dan begint het feitelijk pas. Blijf bouwen aan de relatie, zoek steeds contact, anders komt er geen enkele Chinese toerist je kant op. Voor wie dit allemaal te veel is, kan ook via Booking.com aan de slag. Want ook in China wint dit platform snel terrein.
Pál Nyíri, VU Amsterdam: Middenklasse krijgt steeds meer geld en vrije tijd
Vervolgens was het de beurt aan Pál Nyíri, professor aan de VU Amsterdam, die inzicht gaf in wat de Chinese toerist verwacht als hij zijn vakantie doorbrengt in Nederland. Eerst kregen we een mooi historisch overzicht van de vrijetijdsbesteding van de Chinees. De middenklasse krijgt daar steeds meer geld en vrije tijd. Niet zo verwonderlijk dat sommige regio’s zich dan ook in toenemende mate richten op het binnenlands toerisme en ook andere landen in Zuidoost-Azie profiteren van grote stromen Chinese toeristen. In het binnenland is de rol van de Chinese overheid vaak dubbel. Aan de ene kant als wetgever maar vaak ook als eigenaar en exploitant van toeristische hotspots. De outgoing touroperators zijn sterk gereguleerd en veelal in handen van etnische Chinezen die al jaren in het buitenland wonen. In het buitenland vallen Chinese toeristen vaak op vanwege hun gedisciplineerde gedrag. Dat wordt veroorzaakt omdat toeristen worden beschouwd als vertegenwoordigers van hun land. Chinese toeristen krijgen dan ook uitvoerige instructies hoe ze zich in het buitenland dienen te gedragen. Aan het eind had professor Nyíri nog een leuke uitsmijter die ons als Europeanen wel aan het denken moet zetten: "Chinezen zijn eigenlijk de beste Europeanen want zij zijn de enigen die Europa als één land zien.”
Chin Ee Ong, Wageningen Universiteit: Enorme drukte als teken van succes
Chin Ee Ong, universitair docent aan de Wageningen Universiteit, liet zien wat Nederlandse toeristen in China kunnen verwachten en hoe culturele verschillen invloed hebben op het management van toerisme en de vakantiebeleving. De Chinese samenleving is volgens Ong in transitie. Chinezen krijgen steeds meer vrije tijd en ook de toeristische voorzieningen schieten als paddenstoelen uit de grond. China is een land met veel natuurlijke en culturele diversiteit maar Chinezen gaan daar heel anders mee om. Westerlingen zien natuur als iets dat moet worden geconserveerd, Chinezen vooral als iets dat moet worden gebruikt. Vandaar dat Chinezen niet schromen om langs een mooie bergwand een betonnen wandelpad aan te leggen. Iets dat in het Westen ondenkbaar zou zijn. Toch evolueert de Chinees ook. Zo verschuift het gedrag van passief (kijken en foto’s maken) naar een meer actieve beleving als bijvoorbeeld varen of een jeepsafari. Voor Westerse toeristen die China bezoeken, had Ong nog wel een paar tips. Zo moet je bij toeristische hopspots niet opkijken van een enorme drukte en filevorming. Wij zien dat, behalve bij disco’s, als een probleem, Chinezen als een teken van succes. Chinezen zijn dan ook goed in het realiseren van enorme bezoekersvoorzieningen met transportvoorzieningen met een hoge capaciteit. Creatief zijn ze ook want drukke voorzieningen hebben zoiets als ‘reserve toiletten’. Deze gaan alleen bij grote drukte open. Problemen ziet Ong ook in populaire steden waar authentieke winkels vanwege de hoge vastgoedprijzen plaats moeten maken voor internationale ketens. En waar hebben we dat meer gezien?
Rachel Feng, Shanghai Institute of Tourism: Focus op de jonge generatie
Na de pauze was het de beurt aan Rachel Feng van het Shanghai Institute of Tourism die samen met Hans Dominicus van CELTH een presentatie gaf. Rachel begon met voor China niet zo goed nieuws. Waar het uitgaand toerisme explodeert, het binnenlands toerisme zich stabiliseert, zit het inkomend toerisme in de problemen. Bijna lachwekkend, als het niet zo erg was, bleek de ontluisterende analyse van websites waar Chinezen informatie over Nederland vandaan halen. Chinezen krijgen van de meeste grote sites een compleet verknipt beeld van ons land. Gelukkig doet de Chinese site van NBTC het een stuk beter. Hier ligt voor veel organisatie nog een dankbare taak. Omdat social media in China erg belangrijk zijn, zijn initiatieven zoals het uitnodigen van vooraanstaande Chinese bloggers naar ons land, prima acties. Kansen voor Nederland ziet Feng vooral in het aantrekken van de jonge generatie. Als wij die weten te bereiken, zijn we spekkoper in Europa. Natuurlijk had ook zij een leuke uitsmijter voor de zaal: "China is groot, China is een grote markt maar Chinezen zijn moeilijk.”
Hans Dominicus, CELTH: Toeristen willen de stad omarmen
Net als Eddie Yang wil ook Hans Dominicus van CELTH niet meer inzetten op alleen maar méér internationale toeristen, dat is de oude manier van denken. Volgens Dominicus willen toeristen de stad omarmen en moeten we de gast zien als iemand die emotioneel gelinkt is met ons. De slogan ‘I Amsterdam’ staat duidelijk voor ‘Ik ben Amsterdam’, en zo is het maar net! Volgens Dominicus brengen toeristen foto’s en verhalen mee naar huis en maken zo nieuwe toeristen enthousiast voor ons land. Verder is het een groot misverstand dat Chinezen alleen geïnteresseerd zijn in toeristische hotspots. Ze hebben een brede interesse en kijken naar ons land met een totaal andere blik dan Europeanen. We moeten daarom veel meer van hun gedrag weten komen. Ook Dominucus had nog wat tips voor de zaal. Zo werken Chinezen veel met cash en zijn daardoor kwetsbaar voor criminaliteit. Zorg dat je bij problemen direct ingrijpt en laat zien dat je het probleem aanpakt. Chinezen verwachten actie en geen sussende woorden. Bedenk dat toerisme tweerichtingsverkeer is. Zo heeft de bestemming een blijvende invloed op de toeristen maar wordt ook de bestemming door toeristen beïnvloed. Kansen voor Nederland zijn er volop want de Chinese economie groeit nog steeds, Chinezen geven op vakantie relatief veel geld uit en de vele toeristen bieden ook het bedrijfsleven weer kansen om zaken te doen in China.
Discussie: Hoe duurzaam is het inkomend toerisme vanuit China?
In de discussie kwam eindelijk het thema duurzaamheid aan de orde. Wegen de economische voordelen van de bestedingen van Chinese toeristen eigenlijk wel op tegen de effecten op duurzaamheid? Na een wat kabbelende discussie over begrip, gedeelde verantwoordelijkheid en balans gooide Paul Peters van het NHTV Centre for Sustainable Tourism and Transport een flinke steen in de vijver door te betogen dat we met de groei van het inkomend toerisme vanuit China een groot milieuprobleem veroorzaken. Voor de ecologische voetafdruk van 1 Chinese toerist kunnen we 10 Duitse toeristen naar Nederland halen. Volgens Peters is het stimuleren van Chinees inkomend toerisme voor het milieu alleen maar slecht nieuws. "Als we veel toeristen uit China krijgen, vergroten we alleen maar het probleem.” Peters kreeg begrip maar ook kritiek. Zo vond Peters dat we moeten zorgen dat ze langer blijven waardoor de ecologische voetafdruk per vakantiedag op een redelijk niveau komt en moeten we insteken op minder toeristen die dan wel meer geld uitgeven. Eddie Yang betoogde dat Chinese toeristen als ze eenmaal hier zijn zich juist duurzaam gedragen omdat ze veel gebruik maken van collectief vervoer. Volgens Dominicus moeten we ons wel afvragen of de samenleving wel zo maakbaar is als we willen. Het gaat in zijn optiek ook om de balans tussen werkgelegenheid en milieu. Wellicht zit de oplossing in een persoonlijk CF-budget dat veel meer top of mind moet worden. Eddie Yang had de laatste mooie woorden door te stellen dat we als mensheid leren van onze fouten maar daardoor ook groeien.
