HISWA zet nieuwe koers in

Interview met Geert Dijks, Hoofd Branchebelangen en Bedrijfsgroepmanager Recreatie

Dat verandering noodzakelijk was, blijkt wel uit de externe analyse die HISWA heeft gemaakt. Volgens de brancheorganisatie verandert de markt in snel tempo. Niet alleen economische, maar ook maatschappelijke, technologische en politieke ontwikkelingen dicteren de agenda en dwingen de ondernemers en de industrie in zijn totaliteit te veranderen. Ook de wensen en verwachtingen van de leden veranderen. Zo moet HISWA meer ‘back to basic’ en de focus leggen op het meer en beter betrekken van de leden bij het beleid, anders communiceren, de belangenbehartiging (inter-) nationaal en in de regio, promoten van de leden en marketingactiviteiten initiëren. Het accent ligt daarbij op de ondersteuning en verbinding van de aangesloten leden, de promotie van de leden en het merk HISWA, het behartigen van belangen en verbreding naar waterrecreatie.

Letterlijk verbouwen

De reis gaat naar Amsterdam-Noord waar HISWA kantoor houdt op de tweede verdieping van het havenkantoor van de Amsterdam Marina. HISWA wordt niet alleen op papier verbouwd maar ook letterlijk want Geert Dijks is nog even met bureaus aan het sjouwen als ik binnenkom. Directeur André Vink is in het zitje bovenaan de trap aan het werk, ook zijn werkplek is nog niet klaar. Het motto van collega-directeur Frank Oostdam van ANVR ‘We verbouwen maar de tent is gewoon open’ zien we hier letterlijk voorbijtrekken. Geert Dijks brengt het onderwerp terug naar het begin van de verbouwing.

Wat was de aanleiding tot deze ingrijpende koerswijziging?

"Er waren verschillende aanleidingen. Niet alleen de economische crisis van 2008, waar de sector pas in 2010 echt last kreeg van kreeg, maar ook maatschappelijke ontwikkelingen waar we als sector mee te maken hebben. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de verschuiving van bezit naar gebruik en het gebrek aan aanwas van onderaf waardoor de markt voor met name kajuitjachten ingrijpend zal veranderen. Denk ook aan nieuwe media die zorgen voor een nieuwe marktplaats met andere spelregels en een andere kostenstructuur. Dat alles heeft effect op zowel de producten, het aanbieden en communiceren ervan en de transacties met consumenten. Als je naar buiten kijkt, zie je dat de sector zelf en de wereld waarbinnen zij opereert de komende jaren gaat veranderen. Daardoor krijgen de leden ook andere verwachtingen van een brancheorganisatie. Waar we vroeger meer waren van de belangenbehartiging, het geven van voorlichting aan leden en hulp en advies, verwachten ze nu een modernere en andere brancheorganisatie.”

Wat voor een brancheorganisatie verwachten de leden?

"Dat verschilt een beetje per type lid en de markt waarin ze opereren. We hebben dertien bedrijfsgroepen waar we dertig verschillende activiteiten samenbrengen. Elke bedrijfsgroep heeft weer zijn eigen agenda. Zo zijn de zeilscholen met heel andere zaken bezig dan de megajachtbouwers en zijn handelsbedrijven weer heel anders dan jachthavens. We hebben binnen HISWA te maken met techneuten, handelaars en recreatieondernemers. Daarnaast hebben we ook nog te maken met grote verschillen tussen de bedrijven qua omvang. De grotere leden verwachten echt belangenbehartiging en lobby in Den Haag en Brussel, HISWA moet voor hen namens de industrie optreden. Jongere leden zitten daarentegen weer heel sterk op het vormen van netwerken en kennisuitwisseling en oudere ondernemers zien veel meer in een diepere betrokkenheid bij de vereniging. En dan zijn er nog de leden die exporteren, die hebben weer een heel andere visie op wat we moeten doen dan de leden die op de binnenlandse markt werken. Dus wat dat betreft zijn we wel een complexe organisatie.”

Hebben de leden een onduidelijk beeld?

"Een van de oorzaken is dat veel leden geen mening hebben over wat we doen. Dat betekent dat ze weinig betrokken zijn bij hun eigen club en dus maakt onbekend soms onbemind. Het totaalplaatje was ook wel te complex. We doen te veel, tegelijk, voor teveel verschillende doelgroepen en er zijn te weinig gemeenschappelijke onderwerpen die alle leden raken. Dat is één van de punten die we met het nieuwe plan aanpakken. Niet alleen focus aanbrengen, maar ook kijken of er gemeenschappelijke onderwerpen zijn waarvan iedereen zegt ‘dat is de basis van HISWA.’ En de rest is specifiek voor mijn bedrijfsgroep of regio. Die nieuwe visie hebben we in drie focuspunten samengevat.”

Wat zijn de drie nieuwe focuspunten van HISWA?

"We zijn in de eerste plaats een netwerk van ondernemers. Dat waren we al maar we gaan het beter, sneller en anders doen. Vroeger hadden we ledenvergaderingen en nu hebben we themabijeenkomsten en infocafés met meer dialoog. Dus niet meer top-down leden vertellen wat er gebeurt en ondernemers voorlichten maar gewoon meer ophalen bij ondernemers. Ook daar zie je weer de verschillen tussen leden. Sommigen willen graag worden voorgelicht en anderen willen veel meer het netwerk gebruiken. Die komen voor de bijeenkomst langs voor een persoonlijk praatje, vragen of je de powerpoint opstuurt en komen weer langs voor de borrel.”

Niet meer top-down vertellen maar gewoon meer ophalen bij ondernemers

Jullie verwachten meer van leden?

"Van het netwerk verwachten we dat ondernemers niet alleen komen halen maar ook komen brengen. We hopen dat zich weer nieuw kader aandient dat ook actief wil zijn. Dat is niet zo makkelijk, want ondernemers hebben het razend druk, maar we zien ook dat moderne jonge ondernemers graag hun kennis willen delen. Zeker op specifieke marketingonderdelen. Daarnaast zijn er wat oudere ondernemers die tijd en ruimte hebben en zich bijvoorbeeld zorgen maken om eigen regio waar ze al 20 jaar opereren. Die krijgen iets meer lucht omdat ze de bedrijfsopvolging hebben geregeld en zetten zich in om ook in de regio actief te worden.”

Wat is het tweede speerpunt?

"Dat is marketing en kwaliteit. Wij hebben een merk HISWA en dat is goud waard maar kan nog beter worden benut . De kwaliteit hebben we goed geregeld met standaardvoorwaarden en een geschillenregeling. Maar er zijn bedrijfsgroepen die een stap verder willen gaan. De verhuurbedrijven en de zeilscholen willen een garantieregeling, garantiefonds of een derdegeldrekening gaan opzetten. Om net als in de reiswereld vooruitbetaalde gelden zeker te stellen. De jachtservice is zich aan het oriënteren op de kwaliteitseisen van de jachtservicebedrijven, een soort erkent servicestation net als bij de BOVAG. En zo kijken voor ieder segment we hoe we het merk HISWA nog meer lading en waarde kunnen geven.”

Dat is de kwaliteit, en de marketing dan? Gaan jullie de consumentenmarkt op?

"De toekomst zit in de marketing. Het is ook iets gemeenschappelijks want vrijwel alle leden zeggen dat HISWA ze moet helpen om de markt te vergroten. Er is een overtuiging dat er meer markt is want er zijn meer mensen geïnteresseerd in de watersport dan dat er nu watersporters zijn. Je ziet ook dat leden bereid zijn om bovenop de contributie extra te willen betalen voor marketingactiviteiten. De zeilscholen hebben bijvoorbeeld een verplicht fonds opgericht waar iedereen aan mee moet betalen voor collectieve marketing. Onze exportcommissie van superjachten en hun toeleveranciers -de HISWA Holland Yachting Group- doet dat al jaren met een aanvullende marketing die aanzienlijk hoger is dan de contributie aan HISWA. Dat is de kracht van het merk en van het collectief. Dat rollen we langzaam uit naar andere bedrijfsgroepen waar we naast de basistaken extra marketinginspanningen gaan doen.”

Foto: HISWA

Moet ik me dan STER-spotjes voorstellen?

"Of dat gezien de kosten effectief is, waag ik te betwijfelen. Maar in ieder geval social media, andere campagnes én coalities sluiten met partners die hetzelfde doel nastreven. Naast dat reguliere werk willen we erg graag onder de vlag ‘Welkom op het water’ een gezamenlijke marketingcampagne opstarten. Voor de korte termijn gericht op de ouderen die de komende jaren nog in staat zijn om een boot aan te schaffen. Voor de wat langere termijn gericht op de jongeren die over 15 jaar mogelijk actief gaan varen. En voor nu een campagne voor de export naar landen waar voor de watersport nog afzetmogelijkheden zijn. We hebben dat afgekeken van de Amerikanen die al sinds 2003 met veel succes een dergelijke campagne voeren.”

Campagne gericht op de ouderen die in staat zijn om een boot aan te schaffen

Hoe gaan jullie dat financieren?

"We gaan niet alleen bij leden maar ook bij stakeholders langs met onze ideeën. Te beginnen bij de HISWA’s, de HISWA te Water, een HISWA in de RAI en een HISWA Vereniging. De Vereniging wil jaarrond reclame en marketing, de beurzen doen dat twee maanden rond de beurs, dat zijn met twee beurzen al vier maanden. Waarom kunnen we niet kijken of we dat slimmer samen kunnen doen? We kunnen ook nog iets met die consument, want die komt al op die beurzen en heeft een toegangspasje nodig om binnen te komen. Als je dat allemaal hebt uitgewerkt en verbonden, kun je naar stakeholders en leden toe om te vragen of ze meedoen. Want ook de leden willen we meenemen in dat proces en kijken of ze zelf ook bereid zijn collectief iets betalen aan de campagne.”

Krijg je de leden wel mee? Ze hebben het al best wel moeilijk.

"Op het symposium Jachthavens heeft de directeur van onze Amerikaanse zusterorganisatie uitgelegd hoe ze dat in Amerika doen en waarom onze leden dat ook moeten doen. Na de bijeenkomst hebben we een meting gedaan en daar kwam uit dat 100% zei dat we als HISWA een Welkom op het Water-campagne moeten organiseren en dat we daar ook geld voor vrij moeten maken. Dat was opmerkelijk want jachthavens zijn helemaal niet gewend om geld aan collectieve marketing uit te geven.”

Is het lastig om ze achter een gezamenlijke campagne te krijgen?

"Bij HISWA havens is er wel massa met hun 100 duizend ligplaatsen om aan crowfunding te doen maar ook weer ingewikkeld. Voor de een is het belangrijk dat er een generieke campagne komt voor de toekomst en hoeven daar niet zelf direct baat bij te hebben maar de ander wil als hij een paar honderd euro bijdraagt daar een platte advertentie voor terug zien. Die discussie moet je wel aangaan en dat is een uitdaging. Eigenlijk moeten de havens wennen aan het investeren in marketing en promotie en aan hun eigen unieke profilering werken om zich senang te voelen in een collectieve campagne. Verder hebben we goede voorbeeldcampagnes nodig.”

Hoe krijg je meer mensen aan het watersporten?

"De inschatting is dat er de komende tien, vijftien jaar nog genoeg kapitaalkrachtige ouderen zijn die nu misschien een camper kopen maar naar onze mening beter een boot kunnen aanschaffen. Maar we moeten ook slimmer opereren en in de keten meer samenwerken. Een botenbouwer kan natuurlijk op Boot Düsseldorf een boot verkopen aan een Duits gezin maar eigenlijk moet hij samenwerken met een netwerk aan havens om die boot in Nederland neer te leggen. Want dan is de besteding in Nederland drie maal zo groot als de waarde van de boot. Die coalities vinden helemaal niet plaats. We proberen nu slimme verbindingen tussen leden te leggen in de markt om het voor de klant makkelijker te maken. Biedt bijvoorbeeld bij de koop van een boot een opleiding aan, dat kun je gewoon bedenken.”

Een andere ontwikkeling is de verschuiving van bezit naar gebruik. Hoe gaan jullie daarmee om?

"We ontwikkelen een nieuwe set contracten om een boot met meerdere mensen samen te kopen. Bijvoorbeeld met drie gezinnen of families. Een kant en klaar concept door HISWA ontwikkeld en geleverd. Ook daar zie je de focus op kwaliteit met goede voorwaarden en contracten.”

En de laatste kerntaak?

"Dat is belangenbehartiging, echt een kerntaak van een brancheorganisatie. Maar we doen nu teveel tegelijk. Dat kan niet meer en is niet meer uit te leggen. Belangenbehartiging is een bodemloze put van werk. Het gaat maar door. Daar is het belangrijk dat we de juiste dingen doen, gedragen door de leden. En die ook leden kunnen uitleggen, en niet alleen wij. Want dan komt Dijks weer met zijn ingewikkelde verhaal. En kom ik vertellen wat ik heb gedaan, en als het goed is heeft u er niks van gemerkt. Dat is het ondankbare van de lobby. Als je het goed doet, merken de leden er niets van. De leden moeten daarom veel meer mee in het proces. Dat betekent dat we leden bijvoorbeeld betrekken in de woordvoering. Een mooi voorbeeld is een item laatst bij RTL over de bezuinigingen van Rijkswaterstaat. Dan bellen ze mij en regel ik dat we een zeilboot hebben bij de Haringvlietbrug van TipTop Sailing en dat we samen het woord voeren. Dan ziet zo’n ondernemer ‘We komen wel samen op het nieuws, goed dat HISWA dat doet’. Zo proberen we de leden meer bij de lobby te betrekken.”

Met hoeveel mensen zitten jullie hier op kantoor?

"Zeventien mensen. Het lijkt heel veel, maar als je kijkt naar de sector en de complexiteit, kunnen we net zo goed met 40 mensen werken. Alleen daar is op dit moment geen financiering voor.”

De bureauorganisatie is vrijwel gehalveerd. Maar jullie doen toch nog enorm veel.

"We doen echt heel erg veel. Ik durf te stellen dat we voor de contributie 150% tot 200% terugleveren aan de leden alleen is dat niet altijd in euro’s uit te rekenen. Maar toch hebben we noodgedwongen ook in activiteiten gesneden, dat kan niet anders. Zo zijn we bijvoorbeeld uit onze Europese koepelorganisatie getreden. Dat kostte veel geld en tijd. Het belangrijkste onderwerp van de Europese koepel was de richtlijn pleziervaartuigen en die is nu klaar. Dan gaan we tijdelijk gewoon downsizen. Verder hebben we 30% van de onderwerpen in de belangenbehartiging geschrapt. Dat hebben we deels belegd bij andere organisaties en daar werkafspraken over gemaakt. Dan heb je wellicht geen 100% controle over hoe het loopt, maar in de meeste gevallen gaat dat wel goed. En we gaan ook niet meer naar alle bijeenkomsten. Soms doen ondernemers het voor ons en dat stimuleren we ook.

"We organiseren 40 bijeenkomsten per jaar. Dat is er elke werkweek één. Maar daar hebben we qua uitnodigingen en registratie veel geautomatiseerd. We hebben daarom wat minder overhead en zijn ook slimmer gaan werken. Ook wordt het team breder ingezet zodat meerdere managers en specialisten betrokken zijn bij de dienstverlening aan de leden. Onze HISWA Lederservice helpdesk rouleert in een team van zeven collega’s. De binding tussen de managers en de leden is daardoor veel beter geworden.”

De binding tussen de managers en de leden is veel beter geworden

Jij zit ook achter de telefoon?

"Ik doe één keer in de zes weken vijf ochtenden en dat is prima We doen ook heel veel aan upselling tijdens die gesprekken. Als een lid belt, verkoop ik hem een digitale klantenmonitor, een training en ik zorg dat hij op een bijeenkomst komt. Daarvoor was het gewoon u vraagt, wij geven antwoord en het was klaar. Het geeft daarmee veel meer toegevoegde waarde.”

Waar staan jullie nu?

"We hebben het afgelopen jaar samen met de leden in twintig bijeenkomsten het nieuwe plan vormgegeven. Daar zijn heel veel leden bij betrokken geweest. Dat plan is afgelopen december tijdens de Algemene Ledenvergadering goedgekeurd. Daarnaast hebben vijftig tot zestig nieuwe bestuursleden gevonden en ingewerkt in hun nieuwe functie. We hebben ook het laaghangend fruit gepakt. Dus een nieuwe ledennieuwsbrief gemaakt, bezuinigd op HISWA Magazine en een aantal efficiencyslagen met behulp van automatisering gemaakt. Nu is het plan akkoord en gaan we het uitvoeren. Alles wat we doen moet direct of indirect in het teken staan van dat plan. Dat is de uitdaging maar geeft een duidelijk criterium in dat doen we wel en wat doen we niet.”

Was het vijf voor twaalf voor HISWA?

"Nee, maar we hebben wel het sentiment in de markt weten te keren. Gevoelens van ‘die vereniging is zo duur en wat doen ze nou eigenlijk’ hebben we om weten te buigen naar ‘mijn ondernemer club heeft een duidelijk koers en ik doe mee’. Heel veel leden waren gewoon klant van HISWA, net als bij een verzekeringsmaatschappij en ‘ik heb nooit schade, dus wat heb ik eraan?’ Maar het is de club van de ondernemers , niet die van mij, ik werk hier gewoon. Dat sentiment hebben we in een jaar tijd kunnen ombuigen.”

Missie HISWA

HISWA is hét Nederlandse kwaliteitsmerk in de watersport en waterrecreatie. HISWA ondersteunt, verbindt en promoot haar leden en behartigt als ondernemersorganisatie de (collectieve) belangen van de aangesloten watersportbedrijven in binnen en buitenland.

Focuspunten HISWA

Verbinden en ondersteunen: HISWA als verbindende netwerkorganisatie van ondernemers voor contacten, kennisuitwisseling en innovatie, waaronder het ontwikkelen van relevante collectieve gespecialiseerde diensten en producten. De netwerkfunctie heeft tevens de functie om de wensen en verwachtingen van leden te vertalen naar activiteiten die betrekking hebben op de onderstaande focuspunten;

Marketing: het organiseren, faciliteren en stimuleren van marketing- en promotieactiviteiten om het marktaandeel te vergroten. Zowel op de binnenlandse markt als op de buitenlandse markten en zowel binnen de huidige doelgroepen als potentiële doelgroepen. Gelet op de ontwikkeling van de pleziervaartuigen (veroudering vloot, vergrijzing eigenaren, daling vaardagen) een belangrijk speerpunt waar de industrie collectief adequaat op moet reageren;

Kwaliteitsbeleid: het verbeteren van het onderscheidend vermogen van de leden ten behoeve van de lading en de profilering van het merk naar de consument. Daarbij gaat het ook om het verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening van de aangesloten bedrijven zelf. Het verder laden van het merk is daarbij van belang;

Belangenbehartiging: lobby op landelijk en regionaal niveau en waar nodig internationaal op concrete issues die de watersport- en waterrecreatie direct raken.

Meer informatie www.hiswa.nl

Voorbeelden van marketingcampagnes van HISWA

www.vakantievaren.nl

www.zeilschoolvaarschool.nl

www.orangeyachts.com

www.hollandyachtinggroup.com

www.hiswatewater.nl

www.hiswarai.nl