De kunst van het verleiden
Wat heeft u gemist op het Toerisme- & Vrijetijdscongres 2015?
Gisteren organiseerde NRIT Media in samenwerking met de Nederlandse HTRO-opleidingen het jaarlijkse Toerisme- & Vrijetijdscongres. Gastlocatie was dit jaar Inholland Diemen/Amsterdam waar de ruim 140 bezoekers alles te weten kwamen over het verleiden van de gast, het thema van het congres. Vandaag op het NRIT Media Vrijetijdsplatform de belangrijkste conclusies uit het plenaire programma van het congres, volgende week een compleet verslag.
Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie van de Universiteit Tilburg gaf een speedcursus verleiden door acht verleidingstactieken te behandelen. Bedrijven kunnen consumenten verleiden met sympathie, autoriteit, vergelijking, informatieaanbod, social proof, wederkerigheid, schaarste en het modelleren van ervaringen. Geeft u de consument drie prijsopties waarbij u stuurt op de middenvariant, suggereert u schaarste om de consument tot een snelle beslissing over te halen of zijn aanbevelingen van anderen het speerpunt van uw verleidingsproces? Fred van Raaij had talloze verleidingstips voor de zaal die hij met wetenschappelijk onderzoek onderbouwde. Wist u bijvoorbeeld dat het beter is aan het eind van het verblijf een cadeautje of attentie aan de gast te geven dan aan het begin? Dat komt omdat de sterkste en laatste ervaring een grote impact hebben op de totaalervaring.
Rianne van der Loo, Industry Manager Travel van Google presenteerde drie trends die in het verleidingsproces een grote rol spelen, connection, relevance en inspiration. Google signaleert een explosieve groei van het aantal mobiele devices die ook steeds meer worden gebruikt voor het zoeken naar last minute tickets. Opvallend is dat consumenten tijdens het zoek- en boekingsproces diverse malen van device wisselen. Daarmee is de customer yourney steeds complexer geworden. Google probeert voor consumenten steeds relevanter te worden door de juiste informatie op het juiste moment aan de gebruiker aan te bieden. Andere eyeopener van Rianne was het grote belang dat consumenten aan video hechten. Bijna 40% van alle reizigers gebruikt online video’s in de zoektocht. Ook voor ondernemers is er veel te halen bij Google met handige tools als Google Trends en de Customer Barometer
Frans van der Avert van Amsterdam Marketing kon natuurlijk niet ontbreken op een toerismecongres dat onder de rook van Amsterdam werd gehouden. Hij nam de zaal mee in wat hij ‘prikmomenten’ noemde in het hele verleidingsproces. Tijdens de inspiratiefase zijn volgens Van der Avert tips van vrienden en media enorm belangrijk om potentiële bezoekers op het idee te brengen naar Amsterdam af te reizen. Daarom ontvangt de stad jaarlijks duizenden journalisten die Amsterdam internationaal voor het voetlicht brengen. Vervolgens is een goede bereikbaarheid van Amsterdam Marketing essentieel om de gast uiteindelijk voor Amsterdam te laten kiezen. Een snelle respons vanuit het callcenter, mail en webcare zorgt ervoor dat de gast niet voor een andere stad kiest die wel snel en goed reageert. Als de gasten in Amsterdam aankomen, moeten ze zich ook welkom voelen. Daarvoor heeft Amsterdam haar Visitor Centers, City Experts en Welcome Teams op de straat. In juli opent op Amsterdam CS een I Amsterdam Store waar de beleving van Amsterdam op een heel ander level komt. Grote uitdaging voor de stad is hoe ze bezoekers voor een tweede keer terug krijgen. Natuurlijk was er ook veel aandacht voor de drukte in de Amsterdamse binnenstad en de negatieve gevolgen daarvan op de leefbaarheid. Daarover meer in het verslag volgende week.
René Nieuwmans senior commercial manager van Expedia ging in op het personaliseren van de reiservaring. Ook Expedia signaleert een groot belang van mobiele apparaten, één op de vier transacties vindt momenteel plaats op een mobiel apparaat. Wie denkt dat de consument snel beslist komt bedrogen uit. Voor elke boeking worden gemiddeld 48 zoekopdrachten geplaatst. Expedia bewaart al die zoekopdrachten voor de consument, die een account heeft aangemaakt, op het zogenaamde scratchpad. De oude zoekopdrachten worden steeds met nieuwe prijs- en beschikbaarheidsinformatie geactualiseerd. Zo wil Expedia consumenten helpen en natuurlijk binden. Boekt een consument bij Expedia dan kunnen ze gebruik maken van de reisschema’s in de app en krijgen ze op relevante tijden en plaatsen de juiste informatie. ‘Uw vlucht vertrekt over twee uur’ of ‘U moet vandaag om 10:00u uitchecken’, best handig als je door de verschillende tijdzones in de war bent geraakt. Ook voor aanbieders van accommodaties heeft Expedia tal van handige tools. Zo krijgen gasten bij de start van het verblijf drie vragen over de kwaliteit van de accommodatie zodat de ondernemer nog tijdens het verblijf kan bijsturen. Zo kun je negatieve reviews voorkomen en is de cirkel weer rond
Martijn Rouss, manager van hotel Estherea, belichtte de verleiding vanuit het perspectief van een individuele onderneming. Dit Amsterdamse familiehotel doet er werkelijk alles aan om de gast het naar de zin te maken. Die verleiding begint al online met prachtige, maar wel realistische foto’s, van het hotel en wordt voortgezet in een excellente service als de gasten eenmaal zijn aangekomen. Het hotel doet daarbij wel iets bijzonders, underselling. Ze vertellen online niet alles en maken gasten regelmatig blij met een upgrade. Zo gaan ze naar huis met een onvergetelijke ervaring. Repeat visitors worden blij gemaakt met een gratis ontbijt, svp wel rechtstreeks bij het hotel boeken. En dat is dan weer jammer voor Expedia die haar toegevoegde waarde op een andere manier moet bewijzen.
Samengevat
Rode draad van de dag was wel dat het verleiden van de consument in alle fasen van de customer journey moet zitten. Daarbij hebben ondernemers een heel scala aan instrumenten en tools tot hun beschikking maar is de grens tussen verleiden en manipuleren erg dun. Het ethische kompas van de ondernemer moet dan leidend zijn want in deze transparante samenleving is een reputatie snel naar de knoppen. In deze maatschappij met een overload aan informatie is het presenteren van relevante informatie op het juiste tijdstip, op de locatie waar de consument zich bevindt op het gebruikte device essentieel. Bedrijven die daar de consument weten te assisteren met de juiste tools hebben een voorsprong op bedrijven die dat niet doen. Daarbij moeten we de ‘oude’ methoden niet direct bij het grof vuil zetten. Een vrijwilliger die je als toerist op straat welkom heet en van de juiste informatie voorziet, maakt altijd meer indruk dan een alert op je mobiel. De Amsterdamse case toont ook aan dat het uitnodigen van journalisten nog steeds loont om toekomstige bezoekers op het idee te brengen jouw stad of regio te bezoeken. Een kwestie van je hoofd net boven het maaiveld uit te steken. En zijn je gasten dan eenmaal gearriveerd, mag je ze best verrassen met net dat beetje extra service. Ook aan het eind van het bezoek, want dan is de impact op de totaalbeleving groter.
Een compleet verslag van alle plenaire sessie staat hier.
De verslagen van de workshops verschijnen de komende week als blog.
Inholland heeft ook een verslag van de dag gemaakt.
