Touchpoint analysis of Dutch Zoo's

CELTH ontwikkelt belevingsbenchmark voor dagattracties

Net als andere dagattracties moeten ook dierentuinen periodiek investeren in nieuwe dieren, shows of attracties om het (herhaal)bezoek op peil te houden of het aantal bezoekers zelfs te vergroten. Bij investeringsbeslissingen speelt het bekende fingerspitzengefühl vaak een belangrijke rol. Een tool om investeringskeuzes te onderbouwen was er nog niet. In het CELTH-project Touchpoint analysis of Dutch Zoo’s is deze nu ontwikkeld.

In het kader van dit project hebben Bert Smit (NHTV) en Tjeerd Zandberg (Stenden) zich het afgelopen jaar afgevraagd op welke manier dierentuinen inzicht kunnen krijgen in de samenhang tussen het ontwerp van de dierentuin en de beleving en tevredenheid van bezoekers, ten einde betere investeringsbeslissingen te kunnen nemen. We zijn nieuwsgierig en spreken af met Bert Smit in een sfeervol ingerichte (koffie)bar van de NHTV.

Waarom ben je met dit onderzoek begonnen?
"Ik kom uit de dierentuinwereld en er was altijd discussie over investeringsbeslissingen. Mensen die in dierentuinen werken zijn gepassioneerd over dieren en natuur en de focus ligt dus heel erg op natuur- en dierliefhebbers. Dat is hun drive in het leven. Dat snap ik wel maar niet alle dierentuinbezoekers komen daarvoor. Sommigen komen gewoon omdat ze lol willen hebben of omdat ze samen willen zijn. De truc voor dierentuinen zit erin om die verbinding te leggen. Hoe kun  je ook die bezoekers samen iets laten meemaken en ze stiekem toch iets van je boodschap over natuur en natuurbehoud meegeven.”

Wat hebben jullie precies onderzocht?
"Als je kijkt naar de omgeving waar we nu zitten dan zie je een bar met kopjes en glazen, een aantal tafels, krukjes en wat schilderijen aan de muur. Er zit een bepaalde stijl in die door de ontwerper is bepaald. Jij beleeft deze omgeving anders dan iemand anders en het is dus interessant om te kijken hoe dit ontwerp bij jou binnenkomt. Ga je hier geld uitgeven of niet? Zou dit een keuze zijn voor herhaalbezoek, of niet? Dat soort onderzoek gebeurt al veel in retail maar we hebben dat nu toegepast op dierentuinen. Welke stukjes dierentuin maken  jouw dag tot een succes? Dat hebben we ons afgevraagd.”

Hoe onderzoek je dat?
"We hebben het onderzoek grofweg twee fasen opgedeeld. In de eerste fase hebben we in samenwerking met de deelnemende dierentuinen aan heel veel mensen gevraagd welke beleving ze zochten bij hun bezoek. Vervolgens hebben we ze gevraagd wat ze allemaal hadden meegemaakt. Bij mensen die vooral kwamen om met hun kinderen plezier te hebben, vroegen we dan door om er achter te komen welke belevingselementen daarvoor belangrijk zijn. Spelen in de speeltuin, pannenkoeken eten, een ijsje kopen of een diertje zien of aaien? In fase twee zijn we vervolgens gaan kijken hoe goed dierentuinen dat doen. Hoeveel dragen die speeltuinen, ijsjes, interacties bij aan het vermaak van kinderen. En hoe goed doet de ene dierentuin het ten opzichte van de andere dierentuin?”

Ik heb al even in het rapport mogen kijken. Jullie hebben de bezoekers in vier groepen onderverdeeld. Kindervermaak, buitenrecreatie, natuurliefhebber en mensen die samen iets willen doen.  Het is opvallend dat dieren in drie van de vier categorieën eigenlijk geen of slechts een decoratieve rol spelen.
"Dat is in zekere zin ook zo maar dieren spelen allemaal op een andere manier een rol voor alle groepen bezoekers.”

Vier hoofdcategorieën van bezoekers 1 - De dierentuin als plek waar kinderen het naar hun zin hebben Bezoekers in deze categorie zien het bezoek aan de dierentuin vooral als een manier om iets leuks met of voor hun kinderen te doen. Voor deze bezoekers is de dag een succes als " de kinderen het naar hun zin hebben gehad. 2 - De dierentuin als plek om buiten te zijn Bezoekers in deze categorie zien een bezoek aan de dierentuin vooral als een vorm van openlucht recreatie. Het gaat deze groep om een combinatie van fysieke inspanning (in de vorm van wandelen) met ontspanning in een natuurlijk omgeving. Voor deze groep zijn de sociale relaties met andere leden van de groep belangrijk maar ook het kunnen ontsnappen aan de dagelijkse sleur. 3 - De dierentuin als plek om in contact te komen met natuur Deze groep komt naar de dierentuin vanuit een passie voor of behoefte aan natuur. Ze zijn specifiek geïnteresseerd in het vergaren van kennis in combinatie met bewondering van esthetische of gedragskenmerken van dieren en planten. Ze komen naar de dierentuinen om gedrag van dieren te observeren en/of de fysieke kenmerken te zien. 4 - De dierentuin als plek om samen te zijn Voor de laatste categorie bezoekers is de dierentuin een plek om met vrienden en familie samen te zijn. Zij zijn specifiek geïnteresseerd in het aanhalen van de banden die bestaan met leden van de groep waarmee ze gekomen zijn (gezin, familie of vrienden).

Wat kunnen dierentuinen met dit onderzoek?
"Het geeft ze een onderbouwing voor keuzes die ze kunnen maken. Op welke groep willen zij inzetten? Welke groep is het meest aanwezig in hun dierentuin en welke groepen bereiken ze niet? Zo kwam een van de deelnemende dierentuinen er achter dat een bepaalde groep hun dierentuin helemaal niet bezocht. Een groep die wel bij andere dierentuinen kwam. Daar ligt dan nog een kans.”

Moet je als dierentuin alle vier groepen bezoekers bedienen?
"Nee, het zijn keuzes die je maakt. Als je kiest om primair een plek te zijn waar kinderen zich vermaken dan heeft dat effect op je mogelijkheden voor andere groepen. Een plek waar veel kinderen zijn, is ook veel geluid. Als je op die locatie ook mensen wilt treken die willen genieten van rust en natuur dan moet je wel kijken of je dat fysiek zo kunt scheiden dat dat beiden mogelijk is.”

Het instrument helpt ook bij investeringsbeslissingen, hoe werkt dat?
"De methode die wij gebruikt hebben, maakt het mogelijk om te voorspellen welke investeringen het meeste effect hebben op herhaalbezoek. Als herhaalbezoek je core-business is en dat is in dierentuinen zo dan is het heel belangrijk om te weten wat je moet organiseren om je herhaalbezoek op peil te houden of te vergroten. Dus is dit heel relevante informatie. Je kunt als dierentuin bovendien je geld maar één keer uitgeven. Bouwen we een speeltuin, restaurant, een nieuwe show of een nieuw dierenverblijf? Met dit onderzoek kunnen ze die investeringskeuzes beter onderbouwen.”

Het is bekend dat een bezoek aan de Efteling concurreert met bijvoorbeeld een bezoek aan de woonboulevard. Hebben jullie dat ook bij dierentuinen gevonden?
"Zeker. Maar dat werkt bij de verschillende bezoekersgroepen steeds weer anders. Als je bijvoorbeeld aan mensen vraagt die vooral samen willen zijn 'waar was je heengegaan als je hier niet naar toe was gegaan?' dan zeggen ze bijvoorbeeld het Rijksmuseum of Nationaal Park de Hoge Veluwe of museum de Fundatie. Allemaal A-locaties waar je als groepje dingen met elkaar kunt doen. Mensen die voor de buitenrecreatie komen, waren gaan wandelen of fietsen. De natuurliefhebbers waren dan naar Naturalis of het Van Goghmuseum gegaan. Die zijn veel meer met iets leren, esthetiek of diergedrag bezig. Mensen die voor de kinderen kwamen waren anders naar de kinderboerderij, speeltuin of een attractiepark gegaan. Iets waar hun kinderen het naar hun zin hebben.”

In het onderzoek hebben jullie gebruik gemaakt van de Kanomethode (zie kader) waar je meet wat het effect is op tevredenheid van een verandering in een ontwerpkenmerk van een product. Hebben jullie daar nog bijzonderheden ten aanzien van dierentuinen gezien?
"Een van de moeilijkste beslissingen die dierentuinen moeten nemen gaat over het aanraken van dieren. Dat is voor sommige groepen iets dat dierentuinen attractief maakt maar voor andere groepen iets is waardoor ze juist niet meer komen. Dat vinden ze ethisch niet verantwoord. 'Als dat wordt aangeboden dan kom ik niet meer.'”

Kano Model Satisfiers: Een ontwerpkenmerk kan een lineair positief effect hebben op tevredenheid, m.a.w. als het kenmerk beter is, is de gebruiker ook meer tevreden. Als het kenmerk minder goed is, wordt de gebruiker steeds meer ontevreden. Dissatisfier: Een ontwerpkenmerk kan een dissatisfier zijn, m.a.w. als het kenmerk niet aanwezig is, is de gebruiker ontevreden, als het wel aanwezig draagt het niet meer bij aan tevredenheid naarmate de kwaliteit van het kenmerk beter wordt. Men verwacht dus dat dit kenmerk aanwezig is. Delighter: Een ontwerpkenmerk kan ook een delighter zijn, m.a.w. als het kenmerk niet aanwezig is, heeft het geen effect op tevredenheid, als het wel aanwezig is heeft het een sterke invloed op tevredenheid omdat het onverwacht is en als positief wordt ervaren. Irrelevant: Een kenmerk kan ook irrelevant blijken in relatie tot tevredenheid. In dat geval is er bij aan‐ of afwezigheid geen effect op tevredenheid. Wanneer gekeken wordt naar alle respondenten valt op dat drie van de vier gevonden typen beleving een dissatisfier zijn voor de grootste groep respondenten. Met andere woorden: de meeste bezoekers verwachten van een dierentuin dat het ontwerp het aangenaam maakt om buiten te zijn, dat een dierentuin er voor zorgt dat bezoekers in contact komen met natuur en dat de dierentuin er voor zorgt dat het gezelschap de onderlinge banden kan aan halen. Alleen bij het belevingstype "plek waar kinderen het naar hun zin hebben” is voor de grootste groep respondenten een satisfier. Dat betekent dat er een positieve samenhang is tussen tevredenheid over het bezoek aan de dierentuin en de mate waarin de dierentuin er voor zorgt dat kinderen het naar hun zin hebben. Ook voor de andere drie belevingstypen geldt dat een ruime groep respondenten aangeeft meer tevreden te zijn als de dierentuin in het ontwerp "buiten zijn” , "contact met natuur” en "samen zijn” faciliteert. Opvallend genoeg geeft meer dan 20% van de respondenten aan dat voldoen aan de belevingsbehoeften typen "buiten zijn” en "plek waar kinderen het naar hun zin hebben” geen enkel effect heeft op hun tevredenheid.

Is dit uniek onderzoek in de wereld?
"Ik heb samen met Tjeerd Zandberg drie methodes, die van nature niet bij elkaar horen aan elkaar gekoppeld. Een stuk uit de wereld van industrieel ontwerpen. Hoe zet je auto's in elkaar. Dat hebben we toegepast op de customer journey. Er zit sociaal wetenschappelijk onderzoek rond beleving in. En er zit een stuk in waarbij je dus op basis van data die je hebt profielen maakt van wat er in de toekomst mogelijk is, wat typisch is voor management wetenschappen.  Onze ambitie is om die combinatie als wetenschappelijk verantwoorde methode geaccepteerd te krijgen.”

Wat hebben dierentuinen praktisch aan het onderzoek?
"We hebben heel helder kunnen zeggen 'Als jouw ambities hierop liggen, dan moet je hierin investeren.' In je speelvoorzieningen, in je diercollectie of in je landschap. Op die manier kun je heel concreet individuele feedback geven aan dierentuinen. 'Hier doe je het echt minder dan de andere dierentuinen. Op dit aspect raak je echt bezoekers kwijt aan andere dierentuinen of andere vormen van dagrecreatie. Als je hier niet in investeert dan gaan die mensen niet terugkomen.'”

Waarom is het meten van klanttevredenheid niet voldoende?
"Eén dierentuin had heel tevreden bezoekers maar niemand wilde terugkomen. Zij voldeden dus aan de verwachtingen maar het was niet zo bijzonder dat ze terug wilden komen. Dan heb je als dierentuin een probleem.”

Hoe komt dat toch?
"Tevredenheid is altijd een afweging tussen verwachtingen vooraf en wat je als consument hebt gekregen. Als de verwachting niet zo hoog was dan vul je die makkelijk in. Maar als het bezoek wel aardig was en niet geweldig, dan kom je waarschijnlijk niet meer terug. Loyaliteit ontstaat pas vanaf een acht of hoger. Als je een zes of een zeven scoort, is het wel voldoende maar niet bijzonder genoeg om nog een keertje terug te komen. Twee van de onderzochte dierentuinen hadden naast een hoge tevredenheid ook een hoge Net Promotor Score en hadden dus heel veel gasten die hen ook aanbevolen bij anderen. 'Dat is leuk man, daar moet je naar toe!' Het enthousiasme om het door te vertellen en zelf nog eens terug te gaan om het nog eens mee te maken, maakt een groot verschil.”

Als alle dierentuinen jullie methode volgen, gaan ze dan niet heel erg op elkaar lijken?
"Nee, want de uitgangspositie van veel dierentuinen is anders en dat maakt ze uniek. Zijn wij een natuur-educatief centrum, een plek van entertainment of een verzamelaar van bijzondere dieren? Als je puur een natuur-educatief centrum bent, dan ga je een ander restaurant maken dan wanneer je gericht bent op entertainment.  Met ons onderzoek in de hand kunnen directies van dierentuinen kiezen op welke groepen ze zich willen richten. Wij zeggen niet dat ze leeuwen of olifanten moeten hebben. Wij zeggen dat ze ervoor moeten zorgen dat bezoekers gedrag moeten kunnen zien. Of ze moeten heel dichtbij kunnen komen. Of er moet meer gespeeld kunnen worden, of mensen moeten er lekker kunnen eten, of van rust kunnen genieten. Of kunnen zitten in de zon. De visie van de directie heeft bovendien een grote invloed op hoe het er uiteindelijk uitziet.”

Waren de dierentuinen verrast door de resultaten?
"Voor de meeste dierentuinen was het een bevestiging maar voor sommige dierentuinen wel een schok dat ze vooral niet concurreren met dierentuinen.  Daar hadden ze onvoldoende over nagedacht. Voor sommige dierentuinen was het ook een verrassing dat een tevreden bezoeker nog niet betekent dat deze terugkomt.”

Waarom moet je deze tool gebruiken?
"Je kunt met deze tool als directie veel meer sturen op feiten in plaats van een onderbuikgevoel. Daar kijk je door de bril van je eigen passie, soms ook heel nuttig want dan heb je dat nodig om die uniciteit te bereiken, maar hiermee kom je duidelijk verder”

Wat betekenen de resultaten van jullie onderzoek voor het marketingbeleid van dierentuinen?
"Het was opvallend dat sommige dierentuinen erachter kwamen dat hun bezoekers voor een bepaald type beleving komt maar dat ze in de communicatie vooral het accent op de mooiste dieren en het leukste gedrag legden. Dan trek je dus niet de goede mensen aan en vergeet je potentieel.”

Hoe nu verder?
"De ambitie is wel om dit uit te breiden. Niet alleen voor dierentuinen maar voor andere bedrijven in de dagrecreatie. Wat mij betreft wordt dit een belevingsbenchmark waar je informatie kunt vinden over jouw niche of waarin je kunt investeren zodat een bepaalde groep jou aantrekkelijk gaat vinden. Doordat het een benchmark is, kun je jezelf vergelijken met andere dagattracties. ”

GaiaZOO over de Touchpoint analysis GaiaZOO heeft aan het onderzoek meegewerkt omdat het een transparante dierentuin is. "Wij betrekken onze bezoekers in de wijze waarop de dierentuin wordt gerund en laten daarom ook zoveel mogelijk zien hoe dieren achter de schermen worden gehuisvest”, vertelt directeur Rob Huppertz. "Ook communiceren we duidelijk waar we voor staan en waar bijvoorbeeld onze voedingswaren vandaan komen. Bij zo’n ‘open mind’ past ook dit onderzoek: leer van jezelf, van anderen en van elkaar”. Het onderzoek bevestigde voor een deel het onderbuikgevoel en legde de vinger op de verbeterpunten die ze zelf al kenden. "In vergelijking tot collegae kwamen we goed uit de bus. Dat is geen doel op zich, maar wel een prettige bevestiging van de juistheid van de ingeslagen koers.” GaiaZOO heeft de uitkomsten van het onderzoek gecommuniceerd naar de medewerkers en ze vormen input voor toekomstplannen en de koers van het beleid.