iBeacons en de customer journey: verbetering van de beleving van de binnenstad van Bergen op Zoom dankzij een app

Marian van der Ent en Martijn Smeenge van CELTH schreven in het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2015 over het optimaliseren van de customer journey van de bezoekers aan de binnenstad van Bergen op Zoom door gebruik van een smartphone in combinatie met iBeacons.

De binnenstad van Bergen op Zoom heeft te kampen met een toenemend aantal leegstaande winkelpanden. Bergen op Zoom zal een beleving boven verwachting moeten creëren om bezoekers aan te trekken en te blijven behouden. De focus ligt op de funshopper in een straal van zeventig kilometer rond de stad. Voor deze groep is winkelen een vorm van entertainment en speelt beleving een belangrijke rol. De funshoppers hebben tijd en willen graag verrast worden. Indien de beleving boven verwachting is, zullen ze terugkomen en mogelijk ambassadeur worden van de stad. Om dat voor elkaar te krijgen moet de gehele customer journey van bezoekers van de binnenstad optimaal zijn. De smartphone in combinatie met iBeacons kan daar een belangrijke rol in spelen (Kuijpers, 2014).

Het gebruik van apps in de vrijetijd

Ongeveer 80% van de Nederlanders tussen 18-80 jaar is in het bezit van een smartphone. Uit marktonderzoek van GfK blijkt dat er meer mensen zijn die een smartphone bezitten (8,5 miljoen) dan een pc (8,3 miljoen) (Beekum & Voorthuijzen, 2015). Door deze ontwikkelingen verandert het gedrag van de consument. Een smartphone wordt in tegenstelling tot een pc vaak door maar één persoon gebruikt en is vaak een verlengstuk van de persoonlijke identiteit van de bezitter. Daarnaast geeft een telefoon een goede locatiebepaling door gps en een internet­verbinding. Op basis van die informatie kan de telefoon gericht informatie bieden.

De smartphone is in de vrijetijd een veelzijdige informatiebron die niet alleen gebruikt wordt bij het plannen, reserveren van en navigeren naar een activiteit, maar ook bij veel andere micro-momenten in het reisproces, zoals het vinden van een tankstation, het bepalen van de wachttijden in een rij en achtergrondinformatie bij bepaalde toeristische trekpleisters (Wang, Park, & Fesenmaier, 2012).

Steeds meer steden lanceren city apps met een overzicht van winkelaanbod, evenementen en dergelijke. Mobiel is het epicentrum van klantloyaliteit, want de persoonlijkheid van de consument zit in de smartphone en als je als merk hierop aanwezig mag zijn dan ben je echt doorgedrongen in zijn ‘inner circle’. Als de cityapp de mogelijkheid heeft voor de opbouw van een gebruikersprofiel kan de informatievoorziening naar een hoger plan worden gebracht.

Echter, veel city en regio apps worden niet of nauwelijks gedownload. Wel een succesvol voorbeeld is de Triposo Travel Guide app (> 100 verschillende apps) waar informatie over een stad wordt gebaseerd op drie onderwerpen: locatie, tijd en weer. Op deze manier wordt op elk moment de juiste, nuttige informatie getoond. ’s Avonds worden bijvoorbeeld andere dingen geadviseerd dan overdag. De citywalks en mini guides kunnen door de gebruikers zelf worden gemaakt en via de Triposo community worden gedeeld.

Met de komst van de iBeacontechnologie is het nu ook mogelijk om van iedere bezoeker specifieke data te verzamelen over de looprichting en de tijd die men stilstaat om bijvoorbeeld iets te bekijken. Deze informatie kan waardevol zijn om een looproute te bepalen of om real time extra informatie te geven in de vorm van pushberichten. iBeacontechnologie maakt gebruik van kleine zenders (‘beacons’) die een Bluetooth signaal uitzenden. Smartphones kunnen deze signalen op de achtergrond ontvangen, alleen is een app vereist die deze signalen kan verwerken.

Met iBeacons kan een plek tot leven worden gewekt, doordat de inhoud van een iBeacon app zich aanpast aan de huidige locatie van een gebruiker. Een monument of schilderij kan ineens gaan praten en gebruikers worden gestimuleerd om direct een reactie te geven. De mogelijkheid van directe interactie maakt een beleving zeer persoonlijk. De iBeacontechnologie wordt al op een aantal plaatsen toegepast zoals in Sneek, Antwerpen, het Groninger Museum, Eindhoven tijdens het Glow festival en op de Tilburgse kermis.

Case Bergen op Zoom

Aan de hand van de research app ‘Experience Fellow’ (Stickdorn & Frischhut, 2012) hebben studenten van NHTV de touchpoints (services van de stad) van de customer journey in Bergen op Zoom in kaart gebracht. Het voordeel van het gebruik van de research app is dat het de customer journey in kaart brengt door de bril van de bezoeker. De respondenten konden zelf bepalen welke touchpoints ze gingen beoordelen op beleving. In totaal hebben 27 respondenten onder leiding van de studenten aan het participatieonderzoek deelgenomen. Voor en na het bezoek aan Bergen op Zoom vond een interview plaats om beter inzicht te krijgen in de motieven, verwachtingen en tevredenheid van de respondent. Ter ondersteuning van de gegevens uit het participatieonderzoek zijn in de binnenstad ook ruim 400 enquêtes afgenomen bij de bezoekers van de binnenstad van Bergen op Zoom.

Uit de resultaten van het onderzoek komt naar voren dat in de fase voorafgaand aan het bezoek aan Bergen op Zoom vooral gezocht wordt naar informatie via internet. De respondenten kwamen daarbij snel terecht op de site van ‘Aangenaam Bergen op Zoom’, omdat bij het intypen van de woorden ‘Bergen op Zoom’ deze site hoog scoort in de zoekresultaten. Deze website is echter marketing- en bedrijfsgericht en niet zozeer gericht op de toeristische bezoeker.

Ook bleek dat hoe groter de afstand is die de respondent heeft afgelegd voor het bezoek aan Bergen op Zoom, des te eerder deze geneigd is het bezoek voor te bereiden. Van de respondenten die binnen een straal van 15 kilometer van Bergen op Zoom wonen heeft slechts 10% zich voorbereid, waarschijnlijk vanwege de bekendheid met de stad, ten opzichte van 60% van de respondenten die 30 kilometer of meer hebben afgelegd. De respondenten binnen de straal van 15 kilometer hebben meer interesse in een mobiele Bergen op Zoom applicatie. Ze hebben daarbij de meeste behoefte aan algemene praktische informatie op de applicatie over parkeergelegenheden, openingstijden en winkelaanbod.

Tijdens het bezoek zijn in totaal 221 beoordelingen gegeven aan verschillende touchpoints in de binnenstad. Bergen op Zoom heeft daarbij erg positief gescoord en dat heeft de binnenstad voornamelijk te danken aan de sfeer (gezelligheid terrasjes) en cultuur/historie (historische monumenten). Ook de bereikbaarheid van de stad voor zowel trein als auto is goed. De negatieve resultaten zijn vooral afkomstig van het station en het parkeren. De voornaamste redenen hiervoor zijn weinig sfeer, slechte bewegwijzering en werkzaamheden.

Figuur 1: Customer journey Bergen op Zoom

Bron: onderzoeksrapport Goossens, Pijnenburg, Van der Vorst, Westers en Willemsen, 2014

De respondenten geven hun bezoek aan Bergen op Zoom gemiddeld een 7,4 (gemiddeld 8,3 op Zoover). Na het bezoek is er weinig contact met de organisatie Aangenaam Bergen op Zoom en slechts 9% van de bezoekers plaatst een review. Wel delen sommige bezoekers foto’s van het bezoek op Facebook of Instagram. Er is in deze fase weinig behoefte aan informatie. Enkele respondenten hebben in deze fase nog behoefte aan informatie over de evenementen, kortingen en acties en verhalen over de stad.

Mogelijkheden met de iBeacons app

De cityapp voor de binnenstad van Bergen op Zoom gaat inspelen op de persoonlijke wensen en interesses van haar bezoekers. Met iBeacons worden bezoekers real time van informatie voorzien gerelateerd aan de exacte locatie waar ze zich bevinden. Die informatie moet gemakkelijk bruikbaar en overzichtelijk zijn. Dat betekent relevante (liefst persoonlijke) selecties op basis van interesse, locatie, tijd, weer en/of reviews. Met een goede kaart en navigatie die ook offline beschikbaar is kunnen bezoekers zien welke touchpoints er in de buurt zijn en hoe ze daar het beste kunnen komen.

Om op langere termijn te worden gebruikt moeten funshoppers gewaardeerd worden door middel van een loyaliteitsprogramma in de vorm van direct voordeel (extra’s zoals gratis kopje koffie) of een spaarprogramma. Het doel van alerts met kortingsacties en/of coupons is ook om bezoekers vaker te laten inloggen en leven te blazen in de community. Uiteindelijk zou de website van ‘Aangenaam Bergen op Zoom’ de basis moeten worden voor deze community, waarmee de afhankelijkheid van sociale netwerken kan worden verminderd.

Conclusie

Om als city app onder de aandacht te komen is het van belang dat deze app zowel informatief als uitdagend is. Funshoppers laten zich graag verrassen. Volgens Kahneman (2011) hebben mensen de gewoonte om niet aan de totale ervaring te denken, maar aan bepaalde details: de piek(en) en het einde (peak-end-rule). De cruciale momenten voor Bergen op Zoom – waarop verwachtingen overtroffen kunnen worden om concurrentievoordeel te behalen – zijn de bereikbaarheid, de historische monumenten en het vertrek.

Uit de customer journey van Bergen op Zoom blijkt het belang van haar bijzondere monumenten. Hiermee kan Bergen op Zoom zich als merk onderscheiden. Ook bijzondere Bergse winkels, restaurant of evenementen kunnen aan het onderscheidend vermogen bijdragen. De beleving van de monumenten/culturele faciliteiten kan worden gestimuleerd door het inzetten van iBeacons bij het vertellen van verhalen (storytelling). Het liefst met de mogelijkheid van interactie met de bezoeker, opdat deze nog eigen informatie kan toevoegen (persoonlijke anekdotes) en/of gaat delen met zijn eigen netwerk. Hierbij valt te denken aan een selfie die kan worden bewerkt tot een ansichtkaart.

Bij het vertrek kan de bezoeker worden uitgezwaaid door middel van het slot van een mooi verhaal en/of aankondiging van een evenement. Het noemen van het totale aantal gespaarde punten en bijbehorende coupons aan het eind van het bezoek is vooral interessant voor diegenen die dichterbij wonen en op deze manier de stad vaker zullen komen bezoeken. Een combinatie van praktische en inspirerende informatie samengebracht in een community maakt de app ook aantrekkelijk voor de lange termijn. iBeacontechnologie biedt derhalve tal van mogelijkheden die een dagje funshoppen in een willekeurige binnenstad aanzienlijk belevenisvoller kunnen maken.

Contactgegevens auteurs

Marian van der Ent, docent NHTV internationaal hoger onderwijs Breda, ent.m@nhtv.nl

Martijn Smeenge, docent NHTV internationaal hoger onderwijs Breda, smeenge.m@nhtv.nl