“Motivatie managers voor duurzaam toerisme hoger dan verwacht”
Verrassend veel buitenlandse bezoekers kwamen af op het congres Guests on Earth, 24 en 25 november 2015 in Leeuwarden. Duurzaam ondernemen, gedreven door wetenschappelijke kennis en praktijkervaringen stonden centraal. Boeiend onderzoeksmateriaal leverde debat op en kant en klare oplossingen om mee naar huis te nemen.
Hogeschool Stenden sprak zijn contacten aan binnen het netwerk Academy of International Hospitality Research en dat leverde veel internationale gasten op. CELTH zorgde voor de ondersteuning van het tweedaagse congres met veel sprekers en uitkomsten van onderzoek. De sleutel om onszelf tot duurzame gasten om te turnen zit in ons gedrag. Ook in dat van het management. Twee sprekers van de zeven op de eerste dag brachten dit gedrag op opmerkelijke manier in kaart en onthulden dat we toch heel gevoelig zijn voor subtiele veranderingen die ons zomaar tientallen procenten laten besparen in bijvoorbeeld afval. Dat levert heel wat minder druk op in het milieu.
Beloning duurzaamheid: minder service en blije gast?
Ook topspreekster professor Helen Chun van de internationaal in hospitality bekende Cornell School of Hotel Administration bestudeerde het menselijk gedrag en haalde dat stevig door de onderzoeksmolen. Net het soort onderzoek waar de zaal op wachtte want het leidde tot praktische antwoorden. Gasten van hotels worden overvoerd met kleine en grote milieuprogramma’s. Van recycling tot en met het verzoek om af te zien van huishoudelijke diensten. Maar worden gasten daar ook blij van? "Want als de service minder wordt, dan kan ook de waardering dalen.” Een spagaat die je als bedrijf liever niet zonder kennis opzoekt want het kan op de lange termijn omzet laten dalen. "Daarom wilden we als opleiding weten hoe je gasten meer kunt laten participeren en toch een hoge waardering kunt vasthouden,” meldt Chun de onderzoeksuitdaging.
Helen Chun: "Gasten meer participeren en toch een hoge waardering vasthouden”
Handdoeken wisselen?
Iedereen in de sector kent het beruchte bordje in de hotelkamer waarin de gast wordt gevraagd om niet iedere dag de handdoeken te laten verwisselen. Het wassen vraagt veel energie en kan ook tot vervuiling van water leiden. De manier waarop je dat vraagt heeft een enorme invloed voor de deelname. Chun wilde weten hoe hoog je de deelname kon krijgen. Het maximale resultaat: 70% deelname. Dat komt door niet alleen dat bordje - levert meestal iets meer dan 30% deelname op - maar vooral door de gasten een symbolisch contract te laten tekenen. Bewust werden 3 factoren bij de opzet meegenomen om de gast te beïnvloeden.
Helen Chun 3 factoren beïnvloeden duurzaam gedrag:
1) Je laat gasten direct actie voelen uit hun gedrag.
2) Je speelt in op de gevoelens van trots.
3) Maak het gedrag tot een vorm van intellectuele emotie omdat je anderen helpt en daarmee voel je je goed ten opzichte van jezelf.
Helen Chun
Veel congresbezoekers, kenners op het gebied van kennis in duurzaamheid, waren verrast over de grote verschillen in actiebereidheid door subtiele veranderingen, toepassingen, acties en woordkeuzes.
Voucher als beloning misschien toch niet slim
De VS is het land van de vouchers. Daar werd dan ook mee getest. Je kunt gasten die zich inzetten voor een milieuvriendelijk programma belonen met vouchers. Maar hoe pakt dat uit voor degene die niet of juist al zonder beloning mee wilden doen? Dan ontstaat een tweedeling in tevredenheid die voor een hotel een risico in zich heeft. Chun herhaalde het onderzoek online om te zien hoe het daar uitpakt. De resultaten kwamen overeen. De mensen die van tevoren al wilden deelnemen, vrijwillig en zonder voucher, werden minder blij van de voucher. Degenen die zonder de voucher de actie uitvoerden waren significant veel meer tevreden. De deelnemers die niet wilden meedoen van tevoren maar door een voucher wel, waren achteraf wel tevreden. "Geld of een voucher is inconsequent met de normen en waarden als beloning voor een actie. Gasten houden er niet van. Je doorbreekt het gedrag en de waarden, dat haalt het beeld weg bij de vrijwilliger die toch al mee wilde doen zonder voucher dat hij een oprecht persoon is.”
"Trots komt altijd overeen met tevredenheid”
Andere kleine tests in beloning leverde mooie effecten op. Bijvoorbeeld, de gast krijgt een organische appel voor het afzien van extra huishoudelijke diensten. Dat werkte heel goed en Chun verklaart dit door de beloning die past bij de uitstraling van het actieprogramma. "Trots komt altijd overeen met tevredenheid, blijkt uit diverse van onze onderzoeken,” aldus Chun.
Design laat mensen gezond eten
Verrassend was het onderzoek naar het ontwerp van verpakking en borden. Vijf weken lang werden in het hotel van de opleiding kartonnen borden gebruikt, met een duidelijk duurzaam uiterlijk, zoals grovere kartonstructuur en een groen logo. Meteen werd zichtbaar dat mensen veel vaker voor gezond eten kozen. De twee soepen die voor het onderzoek werden bijgehouden: een ongezonde vleessoep en een gezonde groentesoep werden opeens respectievelijk veel minder en veel meer besteld. Bijna 50% minder vleessoep werd in deze periode besteld. Chun liet daarbij ook meten dat als gezond eten op een milieu design bord of verpakking ligt er veel meer van dit gezonde eten wordt gegeten. "Eten uit een groene verpakking komt over als goed eten en dus kun je er meer van genieten. Het heeft het goede aura.”
Hotelmanagers willen graag groener worden
Lector Frans Melissen (NHTV) presenteerde het CELTH-onderzoek ‘Fully sustainable hotel exeperience in the Netherlands’ dat samen met Elena Cavagnaro van Stenden werd geïnitieerd en uitgevoerd. Met veel schwung wist Melissen dit onderwerp neer te zetten. Het is verrassend hoeveel bereidwilligheid de hotelsector toont om milieubewust te exploiteren. "Deze mensen willen echt voor duurzaam gaan. De motivatie tot ontwikkeling is veel hoger dan van tevoren gedacht. De sleutel tot succes in de implementatie wordt, hoe communiceer je met je gasten over duurzaamheid.”
Melissen heeft als fundament voor zijn onderzoek 10 interviews met general manager en hr-managers van hotels. De drijfveer om te ondernemen blijft onveranderlijk het bereiken van een stevig rendement. Dat heeft invloed op het denken over duurzaamheid. "De focus ligt daardoor op het besparen van energie en water. Dat is niet veranderd in de afgelopen jaren. Het denken over maatschappelijk verantwoord ondernemen is dat wél. Gelukkig definiëren hoteliers duurzaam ondernemen in de drie peilers people, planet en profit. Veel general managers zien training van het personeel als een belangrijke stap vooruit en dat is in tegenstelling met eerdere onderzoeken. Het denken over duurzaamheid verandert sterk naar wat goed is voor de gemeenschap. In slechts enkele gevallen kwamen we gemeenschapsinitiatieven in hotels tegen. Het gaat nog veel meer om de betrokkenheid bij gastvrijheid dan bij het milieu,” meldt Melissen. De sector reageert nog behoudend op deze veranderende manier van ondernemen waarbij meer maatschappelijk verantwoord is dan alleen maar een lagere druk op het milieu.
Frans Melissen: "General Managers willen echt voor duurzaam gaan”
Wel of niet duurzamer exploiteren?
De schakel zit in de houding van de general managers ten
opzichte van de gast. De hoteliers willen de gast niet storen, geen lastige
punten over duurzaamheid opdringen. Er is sprake van een tweedeling tussen
intentie en gedrag. De hoteliers willen namelijk wel meer stappen zetten. De
hotelsector biedt een groot potentieel voor maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Frank Melissen: "Als hotels meer doen op het gebied van
maatschappelijk verantwoord ondernemen is het duurzame effect groot omdat het
een omvangrijke industrie is. Daarbij komt dat hotels sterk verweven zijn met
de lokale economie. Maar gm’s moeten wel de leiding nemen. Zij doen dat niet
vanwege gebrek aan kennis en hulpmiddelen, blijkt uit het onderzoek.”
Frans Melissen
Onderzoekers worden activisten
Dit paper is ingediend bij een wetenschappelijk tijdschrift dat binnenkort uitkomt. Na deze resultaten hield Frans Melissen ook zijn eigen rol en die van zijn mede-onderzoekers tegen het licht. Hij ziet een samenwerking voor zich tussen hotels en het onderwijs, waarvoor CELTH in het leven geroepen is. De een heeft de kennis en de ander de wil. De academische onderzoekers kunnen de impasse in de hotelsector doorbreken. Melissen wil vaker projecten starten tussen hotels, studenten en onderzoekers. "Ik heb besloten dat ik meer een activist moet worden.”
