Belevingsbenchmark van dagattracties
Inleiding
Veel ondernemers besteden een aanzienlijke hoeveel tijd en geld aan het meten van gasttevredenheid. De vraag is echter of een traditioneel tevredenheidsonderzoek genoeg informatie oplevert voor kwaliteitsverbetering en innovatie van het aanbod. Recent onderzoek laat onder andere zien dat hoge tevredenheid niet altijd leidt tot loyaliteit en herhaalde aankoop van producten en diensten.
Wanneer consumenten in de vrijetijdsector wordt gevraagd wat er voor zorgt dat ze teruggaan naar een bepaalde dagattractie of wat er voor zorgt dat ze die plek aanraden aan familie en vrienden dan wordt vaak terugverwezen naar de gevoelswaarde van specifieke momenten en belevenissen. Er wordt zelden of nooit verwezen naar bijvoorbeeld de vriendelijkheid van medewerkers of de kwaliteit van het eten.
Een dagattractie bestaat doorgaans uit meerdere gebieden en attracties die ieder een eigen beleving hebben en een eigen effect op de tevredenheid kunnen hebben. Door een duidelijk verband te leggen tussen het algemene oordeel van verschillende bezoekersdoelgroepen en de beleving van gebieden en attracties kan veel concretere informatie worden vergaard over hoe de tevredenheid van verschillende doelgroepen wordt bepaald. Als we deze informatie vervolgens benchmarken met andere dagattracties, dan krijgen we niet alleen meer inzicht in hoe een attractie als geheel overkomt op een bezoeker, maar vooral wat hiervoor de belangrijkste succesfactoren zijn. Wanneer we daarnaast ook kijken naar de bijdrage van verschillende gebieden en attracties aan de Netto Promotor Score (NPS, een indicator voor de mate waarin gasten ambassadeurs van een attractie zijn) kan een verband gelegd worden tussen concrete parkonderdelen en hun effect op herhaalbezoek en het aanraden van een park aan vrienden en bekenden. In dit hoofdstuk beschrijven we aan de hand van een CELTH onderzoek bij vier grote Nederlandse dierentuinen kort een methode waarmee bezoekersbeleving in samenhang met de NPS geanalyseerd kan worden en hoe deze informatie gebruikt kan worden om onderscheidend vermogen te creëren ten opzichte van concurrenten.
Dit onderzoek heeft laten zien dat een hoge tevredenheid niet perse reden is om de dierentuin aan anderen aan te bevelen. Pas als een specifieke beleving hoog scoort, is dat voor bezoekers aanleiding om de dierentuin aan familie en vrienden aan te bevelen en zelf terug te gaan. Het CELTH onderzoek heeft bovendien aangegeven welke investeringen het meeste effect zullen hebben op de aantrekkelijkheid van het park ten opzichte van de concurrentie.
Experience design
De aanpak die gehanteerd is in dit onderzoek, is nauw verwant met het concept ‘experience design’. Een kenmerk van experience design is dat bij het ontwerpen van een dienst de nadruk ligt op hoe een gebruiker deze dienst zal ervaren. De focus van de ontwerper ligt daarbij op de ‘touchpoints’: de momenten waarop een gebruiker interacteert met de aanbieder van de dienst. Het is voor veel bedrijven eenvoudig om meerdere, zo niet tientallen touchpoints te definiëren, maar het draait om het selecteren van die touchpoints die effect hebben op de beleving van de bezoeker. Wanneer daarna verder ingezoomd wordt op ieder touchpoint wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen fysieke context, sociale context en persoonlijke context. Onder fysieke context wordt verstaan de combinatie van alle fysieke elementen in de directe omgeving van een persoon. De fysieke context bepaalt wat een persoon kan zien, voelen, horen en ruiken. Onder sociale context wordt verstaan de invloed die andere personen (en hun waarden en normen) hebben op de beleving. Dat kunnen medewerkers zijn of andere bezoekers, maar ook leden van de groep van de specifieke bezoeker. Onder persoonlijke context verstaan we de omstandigheden waaronder iemand zijn bezoek aflegt. Het gaat dan om motivatie, emoties, verwachtingen, interesses, kennis, herinneringen en doelen die iemand heeft voorafgaand en tijdens zijn bezoek.
We moeten ons daarbij realiseren dat deze touchpoints geen geïsoleerde belevingen zijn, maar samen een totaal beleving creëren: de guest journey. Juist bij dagattracties gaat het dus om de combinatie van aaneengeschakelde belevingen die samen de guest journey vormen.
Figuur 1: Guest Journey in dierentuin
Wanneer gasten terugkijken op hun bezoek evalueren ze in feite of de combinatie van touchpoints voldaan heeft aan hun verwachtingen en behoeften. Het is voor attracties dus interessant te weten welke combinaties van touchpoints belangrijk zijn om te voldoen aan de belevingsbehoefte en verwachtingen van verschillende doelgroepen, of liever nog deze te overtreffen. Daarnaast is het van belang te weten hoe tevreden gasten zijn over de beleving die ze gehad hebben en in hoeverre die beleving aanleiding is voor herhaalbezoek en het aanraden van de attractie aan andere personen.
Figuur 2: Verschillende typen bezoekers vinden verschillende combinaties van touchpoints belangrijk
Benchmarken van beleving
Beleving is subjectief, het is iets dat in het hoofd van een gast
plaatsvindt. Wie de tevredenheid met beleving wil benchmarken, moet eerst
vaststellen welke beleving(-en) (persoonlijke context) gasten hebben en
verwachten. Om daar achter te komen kan worden volstaan met een aantal (korte)
interviews. In het onderzoek waarin afgelopen jaar voor het eerst beleving is
gebenchmarked van vier dierentuinen, zijn vier verschillende hoofdcategorieën gewenste
belevingen naar voren gekomen. 1) bezoekers voor wie het belangrijk is dat de
kinderen plezier hebben; 2) bezoekers voor wie dierentuin bezoek een vorm van
buiten recreatie is; 3) bezoekers die komen vanuit een betrokkenheid bij dieren
en/of planten en; 4) bezoekers die in de dierentuin zijn om banden aan te halen
met familie of vrienden.
Als we willen weten hoe deze verschillende typen bezoekers een dierentuin ervaren, dan is het belangrijk vast te stellen op welke manier verschillende touchpoints belangrijk zijn voor de tevredenheid van verschillende typen bezoekers. Daarbij moeten we ons realiseren dat een touchpoint niet noodzakelijk een lineair effect heeft op tevredenheid, het is niet altijd automatisch zo dat als een kenmerk beter is, dat de tevredenheid dan hoger is. Alternatieve mogelijkheden zijn bijvoorbeeld dissatisfiers die bij aanwezigheid geen tevredenheid opleveren, maar bij afwezigheid wel ontevredenheid. Of een delighter, een effect dat bij aanwezigheid een sterk positief effect heeft, maar bij afwezigheid niet opgemerkt wordt. Een praktisch voorbeeld hiervan is een speeltuin in een dierentuin: bij bezoekers voor wie het belangrijk is dat kinderen het naar hun zin hebben, heeft de aanwezigheid van een bijzondere, goede speeltuin een groot positief effect op tevredenheid met de beleving, terwijl dat voor bezoekers die komen vanuit betrokkenheid bij dieren en/of planten geen of zelfs een negatief effect heeft. In de literatuur wordt deze vorm van tevredenheidsonderzoek de Kano-methode genoemd.
Sommige organisaties hebben de afgelopen jaren hun tevredenheidsonderzoek ingeruild voor de Netto Promotor Score, de NPS. De NPS is gebaseerd op slechts één vraag: "Hoe waarschijnlijk is het dat u deze attractie aanraadt aan familie, vrienden of collega’s?” Deze vraag moet worden beantwoord op een schaal van 0-10. De NPS is dan het verschil tussen het percentage promotors (score 9 of 10) en het percentage detractors (mensen die een score 6 of lager geven). De NPS is niet alleen eenvoudig te bepalen, maar ook uitermate geschikt omdat het een relatie legt tussen tevredenheid en gedrag. Vaak wordt een NPS bepaald voor een organisatie zonder onderscheid te maken in doelgroepen of touchpoints. Het is echter ook goed mogelijk om de NPS scores te bepalen voor verschillende typen beleving of voor verschillende touchpoints. Dit resulteert dan in een specifiek overzicht welke touchpoints wel/niet bijdragen aan de gasttevredenheid. In het CELTH onderzoek bij de Nederlandse dierentuinen zijn de Kano-methode en de NPS gecombineerd om een verband te kunnen leggen tussen NPS scores en bijvoorbeeld delighters van specifieke groepen bezoekers.
Toepassingen van de methodiek
De hierboven beschreven combinatie van methodes en denkwijze kan in allerlei verschillende omgevingen worden toegepast. Iedere organisatie waarin het belangrijk is om gastgericht te werken kan gebruikmakend van deze benchmarkmethode beter voorspellen welke interventies het grootste effect zullen hebben op tevredenheid en NPS scores. In 2014 is mede dankzij de inzet van CELTH, Burgers’ Zoo, GaiaZOO, Apenheul en Safari Beekse Bergen een eerste belevingsbenchmark opgezet voor dierentuinen. De uitkomsten van het onderzoek kunnen voor drie doeleinden worden gebruikt. Ten eerste, de deelnemende parken hebben dankzij de benchmark inzicht gekregen in welke typen beleving dierentuinbezoekers zoeken en welke touchpoints invloed hebben op die typen beleving. Deze informatie is met name voor marketing communicatie doeleinden van belang want het laat heel duidelijk zien welke boodschap en welke combinatie van tekst en beeld bepaalde typen bezoekers zullen aantrekken. Daarnaast gaf de benchmark aan welke bijdrage de huidige beleving levert aan de kans op herhaalbezoek. Voor twee van de deelnemende dierentuinen is duidelijk geworden dat ondanks dat bezoekers redelijk tevreden waren over hun bezoek (rapportcijfer circa 8), het bezoek geen aanleiding geeft om de dierentuin aan anderen aan te raden of nogmaals te bezoeken. Kennelijk was de dierentuin daar niet bijzonder genoeg voor (weinig of geen delighters). De bezoekers van de twee andere dierentuinen waren slechts marginaal meer tevreden, maar de NPS scores van deze dierentuinen waren vele malen hoger. Voor die dierentuinen is het aannemelijk dat veel meer bezoekers terug zullen komen en de dierentuin bovendien zullen aanraden aan familie en vrienden, bijvoorbeeld omdat kinderen er iets heel bijzonders meemaken of omdat bezoekers op een heel fijne manier de dag met hun familie hebben doorgebracht, door samen te eten, of samen naar een show te gaan.
Tot slot geeft de benchmark helder aan op welke manier dierentuinen zichzelf aantrekkelijker kunnen maken voor bepaalde doelgroepen. Het is juist dit soort informatie die de deelnemende dierentuinen helpt keuzes te maken met betrekking tot investeringen. Een investering in horecavoorzieningen kan een positief effect hebben op bezoekers voor wie het aanhalen van familiebanden en vriendschappen belangrijk is. Een investering in een landschap en infrastructuur heeft een positief effect op bezoekers voor wie het gevoel buiten te zijn belangrijk is. Een investering in een verblijf waar dieren kunnen worden aangeraakt zal sommige typen bezoekers aantrekken maar ook andere typen bezoekers afstoten. Een investering in een dierenverblijf dat voor betere zichtbaarheid of tot specifiek gedrag van een bijzondere diersoort zorgt, maakt de dierentuin interessanter voor bezoekers die naar de dierentuin komen om dieren te observeren.
Een dierentuin die zich tot doel stelt aantrekkelijker te worden voor een bepaalde doelgroep kan met deze informatie veel gerichter gaan ondernemen. Een dierentuin die wil begrijpen op welke manier het onderscheidend vermogen kan worden vergroot, kan het contrast met andere ondernemers met deze informatie (verder) vergroten.
Tot slot
CELTH, NHTV en Stenden hebben samen met de dierentuinen geïnvesteerd in de
ontwikkeling van deze nieuwe methode, omdat in het afgelopen decennium
duidelijk is geworden dat beleving een steeds belangrijkere rol speelt in de
keuzeproces van consument. De methode maakt het mogelijk door de ogen van
consumenten te kijken naar het aanbod van allerlei aanbieders op de
vrijetijdsmarkt. Dagattracties, musea en binnensteden kunnen gebruikmakend van
deze methode hun aanbod verder innoveren en aanpassen aan de wensen van gasten.
De onderzoekers van Stenden, Hogeschool Zeeland en NHTV die samenwerken in de
CELTH taskforce ‘de consument van morgen’ hopen dan ook dat ondernemers en
overheden gebruik gaan maken van deze benchmark methode om meer te leren over
beleving van gasten.
Contactgegevens auteurs
Tjeerd Zandberg, Onderzoeker bij het European Tourism Futures Institute en docent Strategisch
Management bij de Hotelschool Stenden, Tjeerd.zandberg@stenden.com
Bert Smit, Manager Business Innovation & Research NHTV Academy of Hotel & Facility
Management, Smit.B@nhtv.nl
