Marketing Groningen legt verbindingen in stad en land
Interview met directeur Hans Poll
Tijdens mijn reis door Noordoost-Nederland, samen met Hans van Leeuwen van Pleisureworld, kan een bezoek aan Marketing Groningen dan ook niet ontbreken. We spreken af met directeur Hans Poll die vol plannen zit. Zo zoekt hij nadrukkelijk de verbinding met de regio en haar verhalen, moet het besef dat Groningen aan het Werelderfgoed Waddenzee ligt veel beter voor het voetlicht worden gebracht en moet het Forum de stad weer een flinke boost geven. Verfrissend is dat Groningen zich richt op een specifieke doelgroep, geïnteresseerd Nederland. Wie dat zijn ontdekken we in het gesprek….
Hans Poll
Hans Poll is al vanaf de start in 2003 betrokken bij Marketing Groningen en volgde in 2014 kwartiermaker en directeur Dirk Nijdam op die algemeen directeur werd bij het Groninger Forum. We praten op zijn kantoor in het centrum van Groningen, een ontspannen gesprek waar de issues van Groningen in een rap tempo over tafel gaan.
De geschiedenis van Marketing Groningen in vogelvlucht
In 2003 werden bij de start van Marketing Groningen alle losse initiatieven in de stad gebundeld. De stad Groningen presenteerde zich voor die tijd als ‘Je treft ’t in Groningen’, ‘It swings in Groningen’, ‘Groningen jouw studentenstad’ en natuurlijk ‘Er gaat niets boven Groningen’. Die laatste nog wel in de donkergroene huisstijl van de beginjaren. Marketing Groningen ging voortvarend aan de slag. Een nieuwe frisse oranje huisstijl met grote G werd geïntroduceerd, een huisstijl die na ruim tien jaar nog steeds actueel is. Mooie opsteker in de beginjaren was dat al snel de Koningin haar verjaardag in Groningen vierde en dat combineerde natuurlijk lekker met de nieuwe oranje huisstijl. Al vrij snel besloot de provincie Groningen aan te haken bij Marketing Groningen waarmee het naast de stad ook een provinciale opdracht kreeg. Waar we nu vrijwel iedere toeristische regio in de tv-reclame tegenkomen, was in 2005 Groningen met haar tv-spots op alle landelijke zenders een opvallende verschijning en ook de inserts bij Volkskrant Magazine, Linda en andere bladen wisten de focus op de provincie te krijgen. Dat ook Groningers de campagne in hun harten hebben gesloten, laat zich nog het beste illustreren met de verkoop van de Groningen T-shirts die in de VVV-winkel op de Grote Markt niet aan te slepen zijn.
Sterke groei
Inmiddels weet Groningen mooie groeicijfers te presenteren. Zo groeide het aantal overnachtingen in de stad Groningen van 277 duizend in 2005 naar 471 duizend in 2015 en het aantal websitebezoekers steeg in diezelfde periode van 173 duizend naar ruim 1,1 miljoen. In nationaal perspectief is Groningen geen grote speler want van de 103 miljoen overnachtingen van gasten in Nederlandse logiesaccommodaties heeft de gehele provincie Groningen een aandeel van 1,5 miljoen (1,5%). Wel kende de provincie Groningen in 2015 een hogere stijging van het aantal overnachtingen ten opzichte van de meeste provincies.
Marketing Groningen is gestart als een gemeentelijke uitvoeringsorganisatie voor gastheerschap en citymarketing maar doet al een aantal jaren met veel succes de marketing voor de hele provincie Groningen. Dat lijkt vanzelfsprekend maar is volgens Hans Poll niet evident: "We hebben twee heel verschillende producten. Aan de ene kant de stad die relatief veel bezoek van buiten trekt en aan de andere kant de provincie waar meer aandacht nodig is voor de toeristische promotie.”
Doelgroep ‘geïnteresseerd Nederland’
Marketing Groningen richt zich niet op de doorsnee vakantievierder: "We richten ons op mensen die moeite willen doen de provincie te bezoeken, die op onderzoek uitgaan en de leuke plekjes willen ontdekken”, zegt Hans. In de stad zijn architectuur, cultuur belangrijke trekkers. "We zijn als het ware de culturele hoofdstad van het Noorden.” In de provincie zijn het eeuwenoude landschap, het Wad en de kerken en de borgen een heel interessant recreatiegebied als je geïnteresseerd bent in natuur, historie of cultureel erfgoed. "Onze doelgroep noemen we geïnteresseerd Nederland”, stelt Hans duidelijk. "Ze moeten weten waarom ze hier zijn.”
Succesvolle VVV als baken
Marketing Groningen heeft naast haar brede marketingtaak ook een belangrijke rol als gastheer voor de stad. De eigen VVV-winkel is bijna 365 dagen per jaar open en trok in 2015 maar liefst 296.000 bezoekers. De gidsen van de VVV begeleidden in 2015 ruim 63 duizend bezoekers de Martinitoren op. Wie denkt dat een torenbeklimming anno 2015 out-of-date is, moet de groeicijfers maar eens in ogenschouw nemen, een dikke plus van 54% tussen 2012 en 2015.
In den lande bestaat nog wel eens de twijfel over de
relevantie van de VVV maar in dat kamp zal je Marketing Groningen niet aantreffen:
"De VVV is het baken, dat is voor ons de kern. Je zult het pas merken als je
het niet hebt”, zegt Hans bijna filosofisch maar vervolgt dan uitermate
praktisch: "Wij voeren het VVV merk omdat het relevant voor ons is. Daar kunnen
mensen terecht voor inspirerende en betaalbare informatie. De VVV is vooral
herkenbaarheid en een betrouwbaarheidskeurmerk. Als je puur op winst in de
informatieverstrekking gaat, dan voelt de consument dat ook. Dan zie je dat het
een foldertje is van een advertentiefabriekje.” Bovendien kun je de VVV niet
los zien van de marketing vindt Hans. "De VVV is duidelijk een onderdeel van de
customer journey. We zorgen in dat hele traject voor de goede invulling van je
weekendje weg. Als je eenmaal in Groningen bent, kom je de winkel binnen en kun
je daar de goede informatie vinden. Dat kan met een traditioneel foldertje, een
stadswandeling of met een narrowcastingsysteem.”
Kritisch is Hans op NBTC Holland Marketing. Vooral de presentatie van het Holland Cityconcept gaf in Groningen wel wat opgetrokken wenkbrauwen: "Ik had op een gegeven moment wel het idee dat het een salespitch was. Daar kan NBTC niks aan doen want dat heeft te maken met hun financieringsconstructie. Dat wordt dan op die manier opgezet en uitgewerkt.” "Daar komen we samen wel uit want je hebt elkaar nodig”, zegt hij stellig waarbij hij direct aantekent dat ze door de perifere ligging soms andere keuzes maken. "We werken in Duitsland bijvoorbeeld niet met het NBTC maar met een pr-bureau in Hamburg omdat daar onze bezoekers vandaan komen. Elke marketing-euro die we daarin steken komt sneller terug dan uit andere landen.”
Werelderfgoed Waddenzee beter ontwikkelen
Druk is Hans op dit moment met Werelderfgoed Waddenzee wat hij als een mooie kans beschouwt. "Veel mensen realiseren zich niet dat Groningen aan de Waddenzee ligt. Dat gevoel moeten we meer meegeven. Nadeel is dat we geen strand hebben, maar een dijk. We willen partijen rond de Waddenzee bij elkaar brengen en ontwikkelingen stimuleren. We hebben nu afspraken met onze collega’s in Ostfriesland, Noord-Holland en Friesland gemaakt om dat samen op te pakken.”
Vertel het verhaal van de streek
Populair in het vakgebied zijn op dit moment storytelling en contentmarketing. Om de strategie van Marketing Groningen op dat terrein toe te lichten neemt Hans ons mee naar de Veenkoloniën. "De Veenkoloniën staan bekend als toeristisch minder interessant maar zijn dat natuurlijk wel. Dat is een razend interessant verhaal en we gaan nu de verhalen van de Veenkoloniën aan toeristen vertellen. Daarmee wordt het gebied voor toeristen veel interessanter en zichtbaarder. Anders vaar je er snel door het kaarsrechte kanaal en is het weer voorbij.”
Verbindingen leggen en historie zichtbaar maken
Hans ziet enorm veel kansen in het leggen van verbindingen.
Verbindingen tussen stad en land en verbindingen tussen erfgoed en het verhaal
er achter. "Bijvoorbeeld met industrieel Scholten. Hij is bepalend geweest voor
de industriële ontwikkeling van Groningen. Zijn erfenissen zijn overal maar ze
zijn nauwelijks als zodanig zichtbaar en niet met elkaar verbonden. Wij hebben
onszelf de opdracht gesteld die verbindingen tot stand te brengen”, zegt een
enthousiaste Hans die dat niet alleen gaat aanpakken: "Het moet een open
uitnodiging zijn naar andere partijen en ondernemers om daarop aan te haken en
daaraan mee te doen. Je hebt alleen een regisseur nodig en dat zijn wij.”
Een andere verbinding is die met het bedrijfsleven en net als veel andere VVV’s is ook Marketing Groningen met haar tijd meegegaan: "Vroeger was je lid van de VVV maar nu is het meer boter bij de vis geworden”, vertelt Hans. "Het is tegenwoordig veel duidelijker wat je er voor terug krijgt. Je doet mee in een campagne of je staat op een website, in een app of in het drukwerk. Zo’n 600 partijen werken met ons samen of participeren in campagnes.”
Eén merk met regio’s die herkenbaar willen blijven
Uitdaging voor Marketing Groningen is de sterke regionale verbondenheid in de provincie. Alles zomaar onder het merk Groningen schoffelen, is duidelijk een verkeerde strategie: "We willen die regionale verbondenheid zoveel mogelijk in stand houden. Alleen is Groningen te klein om het te gaan versnipperen maar je wilt wel dat iedereen zich herkent in de eigen identiteit. We hebben dus nu een merkstructuur ontwikkeld waar iedereen zich aansluit bij ‘Er gaat niets boven Groningen’ maar ze wel hun eigen identiteit behouden. Elke regio heeft nu zijn eigen website en app binnen onze digitale structuur.” Volgens Hans kun je op die manier veel meer het ondernemerschap uit de regio mobiliseren. "Je merkt dat ondernemers vooral in hun eigen regio bezig zijn en je kunt zo het merk Groningen veel beter versterken.”
Op zoek naar een attractie in de punt van de toeristische aanbodspiramide
Tegenslagen kreeg Marketing Groningen ook te verwerken. Zo hadden ze net alles ingeregeld voor toeristen uit Barcelona, stopte Ryanair met de verbinding. Alle effort de prullenbak in om de focus naar Kopenhagen te verleggen waar nieuwe verbindingen mee komen. De luchthaven is voor Groningen een belangrijke toegangspoort voor internationale toeristen: "Je zag dat de David Bowie expositie een hele leuke aanleiding was om mensen hier vanuit Londen naar toe te halen. Daar was de expositie uitverkocht. Dat heeft hier voor een enorme toename gezorgd van toeristen uit die regio. "Dan is de stad nog interessanter voor een weekendje weg”, zegt Hans die daarmee gelijk een pijnpunt aanroert: "Als je vanuit de bezoeker redeneert, missen we nog een echte attractie. Erfgoed, terrassen, winkels, de basisinfrastructuur is goed voor elkaar maar het zou heel fijn zijn als we naast het Groninger Museum nog iets in de punt van de toeristische aanbodspiramide krijgen.”
Dat kan wellicht het Groninger Forum worden dat net als het Groninger Museum een iconisch gebouw wordt. Als het in 2019 opent kunnen bezoekers hier terecht voor (inter)nationale exposities, films, documentaires, debatten, literaire evenementen, talkshows, presentaties en manifestaties over de wereld van nu. De Bibliotheek Groningen, filmtheater Images, het Nederlands Stripmuseum, debatcentrum Dwarsdiep en de Volksuniversiteit krijgen een plek in het gebouw. Op de bovenste verdieping komt een skylounge met restaurant en een dakterras met openluchtbioscoop en uitzicht over de historische binnenstad. Onder het gebouw komt een ruime parkeerkelder voor auto’s en fietsen. Een tweede boost voor het toerisme in Groningen zou mooi zijn en doet misschien de eerste jaren van het Groninger Museum herleven dat in één klap van 50.000 naar 400.000 bezoekers per jaar groeide.
