Bedrijven in toerisme en hospitality luisteren slecht op social media

Bedrijven in toerisme en hospitality reageren laat en vaak helemaal niet op concrete vragen van consumenten op social media. Ze zijn vooral bezig met het zenden van informatie. Dat blijkt uit onderzoek van NHTV op Twitter en Instagram. Eenvervolgonderzoek op Facebook laat een vergelijkbaar en teleurstellend beeld zien.

Voor het vierde jaar op rij hebben 35 onderzoekers-studenten van de 4e jaars minor e-travel aan de NHTV onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter en Instagram in onze branches. Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is zoals ieder jaar gekozen voor bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotels, autoverhuur, ticketverkopers en bijvoorbeeld ook de Efteling: in een mix van groot en klein. Ze zijn benaderd vanuit echte accounts van de onderzoekers.

1 | Twitter

Veel bedrijven zijn gestopt met Twitter maar melden dit niet

Alle onderzochte bedrijven hebben een Twitteraccount en vrijwel allemaal hebben ze ook links naar dit account op hun website en in andere media. Het is dan ook opvallend dat een tiental bedrijven blijkbaar gestopt is met Twitter en dat niet aangeven. "Afscheid nemen van een platform is niet erg en misschien het account aanhouden is zelfs prima. Maar communiceer dat duidelijk aan de consument en neem het medium toch mee in social media monitoring. En ook al ben je zelf niet meer actief op een medium: je kunt nog steeds reageren op aan jou gerichte posts”, stelt de onderzoeksleider Vinkesteijn.

64% van de bedrijven reageert niet op concrete vraag op Twitter

Twitter lijkt bij bedrijven in toerisme en hospitality nu definitief uit beeld. Op een concrete vraag door middel van een @ aan het bedrijf in een tweet reageerde 64% van de bedrijven totaal niet: de laagste score in 4 jaar! Met sterk verbeterde social media monitoring tools en systemen, is dit teleurstellend. "Het is belangrijk om duidelijk te zijn in hoe je communiceert om zo ergernis te voorkomen door geen reactie te geven”, schrijft Jeroen Vinkesteijn in zijn blog op TravelNext.

Een bedrijf hoeft volgens Vinkesteijn zelf niet actief te zijn op Twitter om toch social media te monitoren en een vraag op te merken. "Zo is TravelBird sinds augustus 2016 zelf amper meer actief op Twitter, maar reageert in de test wel keurig op alle vragen. In hun reactie lieten ze ook als enige bedrijf merken dat ze de test ‘door’ hadden. Bovendien biedt monitoring zoveel andere mogelijkheden gericht op engagement, op het volgen van de concurrent, het inventariseren van de wensen en opmerkingen rond je producttype etc.”

Reactiesnelheid teruggelopen, 14% reageert binnen één uur

Als er een reactie komt van bedrijven is op social media de snelheid belangrijk. De reactiesnelheid van de bedrijven die reageren is enigszins teruggelopen. Onderzoek geeft aan dat de consument één uur de acceptabele wachttijd vindt. Als we uitgaan van deze antwoordtijd haalt van alle bedrijven maar 14% deze richtlijn. Jetairfly (@TUIflyBelgium) is de recordhouder in dit onderzoek met een reactie binnen één minuut! Zeer snelle reactie in dit onderzoek: Air Berlin na twee minuten. Maar ook Ebookers, Etihad, AC Hotels, KLM, Lufthansa en Sunweb reageerden razendsnel binnen tien minuten, terwijl de post om 19.00 (dus ’s avonds) werd gedaan. Het is logisch dat alleen grotere (internationale) bedrijven, met een dedicated social media desk (en langere ‘openingstijden’) dit kunnen realiseren Soms werd er op de tweet gereageerd ‘met een knipoog’, dat deden onder andere Corendon (‘Geen geheime deals, alle aanbiedingen staan open en bloot op onze website’), Eliza was here (‘I never keep offers to myself…’) en easyJet (‘No secrets from us….’). Als het passend is, zoals in dit geval, maakt dat het antwoord ‘sympathieker’ voor de lezer.

Kwaliteit van de antwoorden wel goed

Lichtpuntje in het onderzoek is de kwaliteit van de antwoorden. Ruim 90% van de onderzoekers gaf aan tevreden te zijn met het antwoord dat ze kregen op hun test-tweet. Er is specifiek op gelet of er in het antwoord een Call To Action (CTA) stond. Consumenten hebben weinig geduld en een antwoord moet de mogelijkheden bieden om direct ergens op te klikken. Ruim 66% van de reagerende bedrijven had een link in het antwoord staan die direct ‘landt’ op een pagina die past bij de vraag.

2 | Instagram

Respons op Instagram nog slechter

Dat de respons op Twitter laag is, mag nauwelijks verbazingwekkend zijn. Het kanaal raakt langzaam maar zeker uit de gratie en wordt vooral door nieuwsmedia gebruikt. De onderzoekers hadden gehoopt dat de resultaten op Instagram veel beter zouden zijn, maar kwamen van een koude kermis thuis. De respons was met een schokkende 23% zelfs lager dan de 36% op Twitter.

Bedrijven in toerisme en hospitality posten relatief weinig op Instagram

Voor dit tweede onderzoek zijn dezelfde bedrijven als in het Twitter onderzoek getest. De bedrijven in toerisme en hospitality uit het onderzoek posten gemiddeld 14x per maand iets op Instagram. Dat is veel minder als op Twitter waar gemiddeld 61 posts (tweets) per maand worden geplaatst. Nu moet posten op zich natuurlijk geen doel zijn en gaat het vooral om de interactie met de consument.

Meer bedrijven op Instagram

Begin 2016 had 68% van de onderzochte bedrijven een Instagram account, ondertussen is dat opgelopen tot 78%. Opvallend is dat ondertussen de eerste zes bedrijven gestopt zijn met het actief gebruik van Instagram. Onder ‘stoppers’ verstaan we bedrijven die wel een accounts hebben maar er al een jaar niets meer mee gedaan hebben. "Net als bij Twitter is het opvallend dat bedrijven zoals SRC Reizen, Het Betere Boerenbed, Bizztravel en Go4Camp hun account ‘gewoon’ laten staan zonder aan te geven dat het niet meer gebruikt wordt. Dergelijke accounts noemen we zombie-accounts,” schrijft Vinkesteijn.

Fors meer volgers

Het aantal volgers is bij alle bedrijven gemiddeld met 70% fors gestegen. In absolute aantallen is gemiddeld 9.615 followers op 3,2 miljoen Instagram accounts natuurlijk nog enorm laag; maar wel 30% hoger dan op Twitter. Het gaat de meeste bedrijven waarschijnlijk niet alleen om followers, maar meer om bereik, engagement en op de timeline te verschijnen.

Onderzoeksopzet

Zoals op veel social media bestaat het vermoeden dat bedrijven op Instagram vooral zenden, pushen en weinig aandacht hebben voor respons, interactie en daarmee dus eigenlijk echt engagement verwaarlozen. Dit is door de onderzoekers getest op twee manieren:

• Actief: het plaatsen van een concrete vraag bij een van de foto’s van het bedrijf op het account van het bedrijf. Volgt hier een antwoord?
• Passief: een foto met tekst op het privé-account van de onderzoekers plaatsen met een creatieve (soms persoonlijke) maar duidelijke verwijzing naar het bedrijf. Wordt de post opgemerkt?

Extreem lage respons

De respons op de passieve posts bestond in totaal uit slechts twee inhoudelijke reacties en drie likes. Op de actieve posts (met een directe vraag) reageerde 21% van de bedrijven op de vraag die soms in het Nederlands, soms in het Engels is gesteld op het bedrijfsaccount.

Lange responstijd

De gemiddelde responstijd van de antwoorden was 10 uur, dat is best lang als we weten dat een indicatie van de effectiviteit en zichtbaarheid van content op de timeline circa vier uur is. Bedenk hierbij wel dat de meeste vragen om 19.00 uur (na kantoortijden) werden gesteld (dus vaak de volgende dag pas opgepakt) en dat het absolute aantal antwoorden erg laag is. Het aantal reacties is te laag om zinnige uitspraken over de inhoud te doen. Opvallend is wel dat maar een paar bedrijven een CTA in het antwoord zet, iets dat je eigenlijk altijd verwacht.

Testonderzoek op Facebook

Ondertussen hebben de studenten van NHTV ook een eerste verkennende test op Facebook gedaan, als voorloper op een beter, groter onderzoek. Daarbij zijn 40 bedrijven benaderd met een vraag op hun timeline. Hier lag het responspercentage ook maar op 67% en de responstijd gemiddeld op 10 uur.

3 | Conclusie

Bedrijven zenden vooral maar luisteren niet

Er lijkt volgens de onderzoekers weinig via social media ‘geluisterd’ te worden en vooral ook weinig gereageerd op de consument. "Andere doelen van social media inzet kunnen natuurlijk gehaald worden, maar interactie lijkt juist op social toch een cruciaal iets”, stelt Vinkesteijn. Het kan overigens zijn dat door technische beperkingen in social mdiamonitoring sommige passieve vragen niet zijn opgemerkt maar voor de directe vragen is dat zeker geen ‘excuus’.

In eerste instantie lijkt de oplossing vooral heel simpel: actiever eigen account beheer en actiever social media monitoring ‘vrienden worden met de volgers en vooral bezig zijn met wat zij doen’. Maar sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. "Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden?”, vraagt Vinkesteijn zich af. "Waarom wordt er zo weinig geluisterd en waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’? Social media bieden unieke mogelijkheden, maar in luisteren, engagement of gewoon communicatie blijkt dit in het algemeen in onze branche nog niet goed te lopen.”

Wat wij ons tot slot afvragen: "Hoe zouden bedrijven reageren als blijkt dat slechts 23% (respons op Instagram) van de telefoontjes wordt opgenomen?”

Verder lezen?

Alle bevindingen van de onderzoekers staan op een viertal blogs op TravelNext:

https://www.travelnext.nl/onderzoek-toont-aan-einde-twitter-reiswereld/

https://www.travelnext.nl/reiswereld-reageert-amper-meer-op-twitter-vragen-deel-2/

https://www.travelnext.nl/instagram-is-juiste-medium-reiswereld/

https://www.travelnext.nl/hoe-reageren-toeristische-bedrijven-op-instagram-vragen/