Nieuwe toeristische campagne voor Groningen gestart
Het structureel versterken van het imago is volgens de provincie een zaak van de lange adem. In de ogen van de toerist zijn er vaak nog te weinig redenen om Groningen te bezoeken. Daar komt bij dat de beeldvorming van Groningen in de rest van het land het afgelopen jaar sterk is bepaald door het aardbevingendossier. De aardbevingen zorgen voor een sterke associatie die alles dreigt te overheersen. Daarom is het van belang dat ook andere, positieve associaties worden benadrukt. Eén en ander blijkt uit het resultaat van een recent onderzoek naar het toeristische imago van Groningen, dat in onze opdracht is uitgevoerd.
Forse
investeringen
Groningen investeert in de periode 2017-2020 twee miljoen euro in nationale en internationale marketing. Daarmee moet het beeld dat Groningen mede door het aardbevingendossier heeft, worden gekanteld. Het meeste geld (€ 1,1 miljoen) komt uit het Ruimtelijk Economisch Programma Zuiderzeelijn maar ook ondernemers (€ 50.000), de Economic Board Groningen (€ 305.000 ), gemeente Groningen (€ 100.000) en Groningen Promotie (€ 225.000 publiek en € 225.000 privaat) dragen bij aan de campagne.
Doel
De campagne moet leiden tot een substantiële verhoging van de toeristische bestedingen in de provincie Groningen. Het aantal extra overnachtingen als gevolg van de campagne wordt ingeschat op ruim 260.000. De geschatte groei in het aantal toeristische overnachtingen leidt tot extra bestedingen van circa € 20 miljoen. Het aantal extra bezoekers aan 12 grote dagattracties in Groningen wordt ingeschat op totaal 262.000. De geschatte groei in het aantal dagbezoekers leidt tot extra bestedingen van circa € 8,5 miljoen. Dat moet leiden tot circa 11 hooggeschoolde en 57 laaggeschoolde functies.
De campagne
De provincie wordt vooral online onder de aandacht gebracht, via de website www.visitgroningen.com, sociale media, achtergrondartikelen in digitale kranten en online nieuwsbrieven. Er is ook een nieuwe brochure uitgegeven. In de campagne zijn beelden te zien van de unieke plekken in de provincie: het Groninger Museum, de weidse landschappen van de polders en vesting Bourtange. Daarnaast is er aandacht voor typisch Groninger activiteiten, zoals wadlooptochten, slapen onder de sterrenhemel in het Lauwersmeergebied en fietstochten langs wierdendorpjes. Ook is er een overzicht van de mooiste overnachtingsplekken, arrangementen, eetgelegenheden en evenementen in de provincie.
Doelgroepen
De campagne zal in hoofdzaak, maar niet uitsluitend, gericht zijn op de kerndoelgroep ’Geïnteresseerd Nederland’. Het gaat om een hoger opgeleide doelgroep van bijna tweeënhalf miljoen Nederlanders die zich niet kenmerkt door levensfase maar door levenshouding. Mensen uit alle leeftijdscategorieën die verdieping zoeken, hun vrije tijd kwalitatief inrichten en kleinschaligheid prefereren boven massaliteit. Naast de hoofdoelgroep (‘Geïnteresseerd Nederland’) richt de campagne zich deels op de buitenlandse markt.
Markten
De campagne wordt behalve in Nederland
ook in België, Duitsland, Polen, Engeland, Denemarken en Zweden
vertoond. De provincie Groningen heeft het initiatief genomen voor de
nieuwe campagne, in samenwerking met Marketing Groningen, die de
toeristische promotie voor stad en provincie verzorgt.
Participeren
Ondernemers wordt de mogelijkheid geboden te participeren in en bij te dragen aan campagnes rond voor hun relevante thema’s. Omdat verhalen zorgen voor verbinding kiest Marketing Groningen ervoor om het aanbod van Groningen in de vorm van verhaallijnen te presenteren aan het publiek. Voorbeelden van verhaallijnen zijn Wadden Unesco Werelderfgoed en Grensland Vestingland. Door middel van deze verhaallijnen worden landschap, natuur en erfgoed met elkaar verbonden. De verhalen zijn laagdrempelig, spannend, voor een breed publiek en geven een verdieping aan de G7, de zeven belangrijkste redenen om naar Groningen te komen (Lauwersmeer, het Wad, Bourtange, Stad Groningen, Borgen, Kerken en Wierden).
Campagne elementen
- Content
Het begint met de inhoud van de campagne: uitgewerkte verhaallijnen, fotografie, video, teksten voor campagnesites, etc. De content komt tot stand door intensieve samenwerking met ondernemers en andere partners in het toeristisch recreatieve en cultuurhistorische veld, waarbij Marketing Groningen de regie voert op de uiteindelijke boodschap en vorm. - Online middelen
De online middelen, krijgen een belangrijke plaats in de campagne. Marketing Groningen creëert o.a. verschillende campagnesites met concreet boekbaar aanbod, zoals arrangementen. - Media inkoop
Het genereren van bereik richting de relevante doelgroep en niches gebeurt o.a. door middel van samenwerking met redacties van focusmedia. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van streaming media en online advertentiekanalen. - PR
Een belangrijk instrument is het genereren van vrije publiciteit in de doellanden voor inkomend toerisme. Middel: persreizen voor journalisten. - Drukwerk
Kaartmateriaal, thematische fiets- of wandelroutes (bijvoorbeeld aan de hand van verhaallijnen), of specifieke middelen gericht op segmenten (bijvoorbeeld gezinsuitjes voor gezinnen). - Point of sale materiaal
Gratis materiaal voor bij attracties, campings, hotels, B&B’s, jachthavens, horeca, VVV-winkels, etc. waarin de bezoeker wegwijs wordt gemaakt wat er allemaal te doen is in Groningen. - Ondersteunende middelen voor
ondernemers
Toolkit voor ondernemers, waarmee ze bijvoorbeeld naar evenementen, thematische beurzen of fairs kunnen gaan. Maar ook formats waarin ondernemers hun eigen activiteiten kunnen opnemen en tegelijkertijd herkenbaar kunnen communiceren vanuit de noemer ‘Er gaat niets boven Groningen’. - Zichtbaarheid in de provincie
Op plekken waar veel bezoekers komen, gaan Marketing Groningen ‘eyecatchers’ in de publieke ruimte ontwikkelen die de campagne meer zichtbaarheid geeft. Te denken valt aan een landmark van een icoon in de regio zoals de eerder ontwikkelde zeearend in Lauwersmeer.
