Een menselijk gezicht in elk onlinebericht?
Social media inzet en tone of voice
Aanwezigheid op social media als bedrijf is vandaag de dag voor veel bedrijven bijna een vanzelfsprekendheid. Eenmaal actief op social media is een vervolgstap het optimaliseren ervan. Naast monitoren van de doelgroep en de kanalen, alert zijn, en actieve aanwezigheid op de ingezette onlinekanalen blijkt uit recent onderzoek dat met name de "menselijke toon" waarop bedrijven online met consumenten communiceren een positief effect heeft op de klantrelatie. Socialmedia-inzet waarin deze menselijke toon een belangrijke rol speelt, kan een bedrijf - naast meer vertrouwen en engagement - helpen aan een betere reputatie. In dit artikel wordt ingegaan op een aantal aspecten van deze menselijke toon op social media.
Bedrijven en social media
De aanwezigheid op social media is voor de meeste bedrijven een vast onderdeel geworden van hun communicatiestrategie. Volgens het CBS (2015) is 63% van de Nederlandse bedrijven actief op ten minste één socialmediaplatform (Facebook: 61%, Twitter: 30%). In 2012 was dit nog 41%. Met name bedrijven in de toeristische sectoren zien social media als een goede manier om (potentiële) klanten te bereiken, en deze branches maken dan ook bovengemiddeld gebruik van social media. Bijna 90% van de reisbureaus en reisorganisaties gebruikt in 2015 een socialmediaplatform. Van de logiesaccommodaties (hotels, bungalowparken, campings) is ook bijna 90% actief op social media (CBS, 2015). Consumenten weten deze kanalen goed te vinden en stellen ook servicevragen steeds vaker via social media. Grote bedrijven zijn dan ook behoorlijk alert op wat er op via hun socialmediakanalen binnenkomt en bieden webcare via social media: de gemiddelde responsratio voor het beantwoorden van vragen via Facebook was 67% in 2014 (Socialbakers, 2014). Bij veel bedrijven worden vragen of opmerkingen via social media zelfs vaak al binnen een uur beantwoord. Door het belang en de impact van social media wordt het beeld dat consumenten hebben van bedrijven en hun reputatie steeds meer bepaald door hun activiteiten op deze onlinekanalen. En reputatie is van groot belang voor bedrijven: onderzoek door Burson-Marsteller (2014) laat zien dat 95% van de directeuren van grote bedrijven hun reputatie als (zeer) belangrijk ziet bij het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen. Social media kan voor deze reputatie een kans zijn maar ook een bedreiging.
Bedreigend?
Met de grote hoeveelheid (vaak oncontroleerbare) onlineconversaties en de snelheid ervan is de reputatie van een bedrijf erg kwetsbaar geworden. Een enkel incident, uitgelokt door soms maar een enkele klant, kan in korte tijd flinke gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en daarmee tot (financiële) schade leiden. Een sprekend voorbeeld hiervan is recentelijk de 80-jarige dame die door een NS-conducteur 's avonds laat zonder pardon uit de trein werd gezet bij het eerstvolgende station, omdat ze (per ongeluk) verkeerd had ingecheckt. Haar zoon zette een opmerking hierover op Twitter; in socialmediatermen een "moment of truth" voor NS. Een half uur later kwam vanuit NS de nogal kille reactie dat de conducteur gelijk had en dat zoiets beleid is. Dat was het begin van een kleine mediastorm met vele retweets en reacties, waarna NS de dame in kwestie uiteindelijk een bos bloemen liet bezorgen met een excuusbrief. Helaas is het kalf dan vaak al verdronken en kan de bedrijfsreputatie hiermee een fikse deuk hebben opgelopen.
Figuur 1: Tweets van zoon Marco met betrekking tot zijn 80-jarige moeder die uit de trein werd gezet
Bron: Twitter
Gelukkig biedt de inzet van social media ook genoeg kansen op het gebied van opbouwen van hechtere klantrelaties, engagement en een betere reputatie. Dit wordt door recent onderzoek bevestigd (Dijkmans e.a., 2015). Dit vereist echter wel een doordachte benadering, en het kan soms ook over eieren lopen zijn.
Social media en de 'menselijke toon'
Ondanks dat sommige bedrijven social media nog steeds inzetten als eenrichtingskanaal (en daarmee eigenlijk als advertentiemedium: "Deze week naar Texel voor 89 euro!"), zijn de meeste bedrijven online intussen met name gericht op tweeweg-communicatie en op uitlokken van interactie. Het woord "social" zit immers niet voor niets in "social media". Deze bedrijven proberen betrokkenheid en engagement bij consumenten te creëren door middel van conversatie en interactie. Het voeren van lastige conversaties (bijvoorbeeld in het geval van klachten of kritiek, of klantenservice via social media) naar een positieve afloop kan echter nog een hele toer zijn, en vraagt om een andere aanpak dan de inzet van social media als reclametoeter.
Met name de tone of voice van bedrijven in online-interacties speelt een belangrijke rol in het effect van social media, en dan met name de menselijkheid en natuurlijkheid van de communicatie. In de literatuur wordt deze menselijke toon aangeduid als Conversational Human Voice (Kelleher, 2009): een informele, menselijke en natuurlijke stijl van online communiceren.
Figuur 2: Reactie met kenmerken van Conversational Human Voice, versus Corporate Voice
Bron: De Graaff, 2015
Dit blijkt een effectieve onlinecommunicatiestijl voor bedrijven, omdat mensen de behoefte hebben om de communicatiepartner als een 'echt mens' te ervaren. Dit fenomeen is al in 1976 beschreven in de zogeheten social presence theorie (Short e.a., 1976). Hoe hoger de ervaren social presence, hoe groter de impact van het medium en de boodschap op de gebruiker. Deze theorie gaat er vanuit dat media van elkaar verschillen in de mate waarin de communicatie als 'levensecht' kan worden ervaren. Deze levensechtheid wordt bepaald door de intimiteit van het medium en de boodschap (persoonlijk of onpersoonlijk) en de onmiddellijkheid ervan (wachttijd op een reactie). Door het hanteren van de juiste (menselijke) toon op social media en door tijdig/alert reageren kan in belangrijke mate aan het effect van de boodschap worden bijgedragen. Zelfs eventuele fouten gemaakt door een bedrijf zullen in dat geval eerder door consumenten geaccepteerd worden.
Er is sprake van een hoog niveau van een menselijke toon in de communicatie als een bedrijf laat zien open te staan voor dialoog, uitnodigt tot conversatie (onder andere door vragen te stellen), alert en open reageert (ook op kritiek/klachten), gevoel voor humor toont, zich (indien nodig) kwetsbaar kan opstellen en fouten kan toegeven. Naast de inhoudelijkheid van de reactie kan dit terugkomen in het taalgebruik, door onder andere gebruik te maken van:
- persoonlijke voornaamwoorden in de eerste persoon enkelvoud ("ik, mijn") en "je, jouw" in plaats van "we, onze" en "u, uw";
- voornaam of initialen van de medewerker in reacties, zoals bijv. ^LT of ^Lydia;
- de voornaam van de vragen stellende consument in de reactie;
- informele spreektaal in plaats van formele schrijftaal (moeilijke woorden vermijden);
- emoticons J, smiley's :) of zelfs internettaal zoals "LOL" (= 'laughing out loud');
- tussenwerpsels, zoals "oeps", "eh..", "bah", "hmm", etc.
- overnemen van de tone of voice van de consument (straattaal, 'gabbertaal');
Figuur 3: Tone of voice overnemen: (eenmalig) gebruik van straattaal door KLM (maatwerkreactie)
Bron: Facebook
Naast de te gebruiken tekst speelt – zoals aangegeven – ten aanzien van de inhoud met name de mate van empathie en ervaren menselijkheid een belangrijke rol. Niet elk woord hoeft op een goudschaaltje gelegd te worden, maar er kan binnen een bedrijf wel een aantal basisregels worden afgesproken waaraan socialmediaberichten en reacties moeten voldoen. Door dit goed te doen zal de online B2C communicatie kunnen worden ervaren als persoonlijk en als een-op-een, waarbij een personal & human touch duidelijk doorklinkt en voelbaar is.
Dit loont: uit onderzoek van Kelleher (2009) blijkt dat bedrijven die de menselijke toon succesvol weten te hanteren meer vertrouwen, (klant)tevredenheid en betrokkenheid opbouwen bij consumenten. Tevens is bekend uit eigen longitudinaal onderzoek bij KLM onder 2.000 respondenten (Dijkmans e.a., 2015) dat gebruikmaking van de menselijke toon een versterkend effect heeft op de bedrijfsreputatie.
Aandachtspunten
Goed en gedoseerd toepassen van de menselijke toon kan nog behoorlijk lastig zijn, en zal ook van situatie tot situatie verschillen; zoveel mensen, zoveel wensen. Het gebruik van bijvoorbeeld humor kan flink verkeerd uitpakken, gezien de culturele en situationele bepaaldheid ervan. Bijvoorbeeld, na de feestvreugde van de overwinning door Oranje op Mexico tijdens het WK voetbal in 2014 wilde KLM ook een duit in het zakje doen op Twitter. KLM twitterde een plaatje van een 'Departures' bord op Schiphol met daarop een poppetje dat bestond uit een sombrero met een snor, met als begeleidende tekst "Adios Amigos". Dat schoot nogal wat mensen in het verkeerde keelgat (overigens niet alleen Mexicanen). Er moesten extra mensen worden ingezet op de socialmedia-afdeling om alle onlinevragen en reacties te beantwoorden en de rust te doen wederkeren.
Figuur
4: KLM en de gewraakte tweet
Bron: Twitter
Ook is een te ver doorslaan in menselijke toon niet aan te raden: je hebt immers geen privérelatie met je klanten, dus laat de communicatie ook weer niet al te familiair worden. Te afstandelijk is niet goed en komt kil over, maar doen alsof je een oude bekende bent ook niet en kan irriteren. Een socialmediabericht blijkt het meest effectief wanneer er wordt gezocht naar een toon die menselijk maar tevens zakelijk-correct is (De Graaff, 2015). Al te "populaire" reacties worden niet door iedereen op prijs gesteld, veelal is levellen met het aanvankelijke bericht van de consument het beste uitgangspunt – niet iedereen stelt het immers op prijs om op een (te) joviale en informele manier benaderd te worden.
Figuur
5: Reactie naar aanleiding van een als te joviaal ingeschat bericht van een
webcareafdeling
Bron: Twitter
Tot slot
Hoewel geen panacee, kan een conversational human voice (menselijke toon) met name in het geval van vragen of klachten bijdragen aan een hogere klanttevredenheid en een betere (online)reputatie. Niet alleen om de kou uit de lucht te halen, maar ook om aan consumenten te laten zien dat het bedrijf open staat voor dialoog en conversatie en de consument serieus neemt.
Contactgegevens auteur
Corné Dijkmans, Manager Research & Business Innovation, PhD Researcher Online Media, Senior Lecturer eMarketing & New Media, NHTV Academie voor Toerisme, dijkmans.c@nhtv.nl
