Wat bepaalt het succes van een toeristisch-recreatieve attractie?

De vraag wat het succes bepaalt van een toeristisch-recreatieve attractie kan op vele manieren geïnterpreteerd en beantwoord worden. In een CELTH-studie, uitgevoerd door NHTV Internationaal Hoger Onderwijs en de Stenden Hogeschool, is deze vraag opgepakt vanuit het perspectief van een toeristische regio.

Hoewel dit niet volledig gescheiden kan worden, ging het in deze studie dus niet over het succes vanuit de ogen van een toeristisch-recreatieve ondernemer (Verdient deze er geld aan? Beleeft hij/zij er plezier aan?). In plaats daarvan ging het om succes in de vorm van de bijdrage die een attractie levert aan het functioneren van de regio: Leidt de attractie tot meer bezoekers, die langer blijven en meer uitgeven? Past de attractie bij het imago van de regio en/of versterkt het dit imago zelfs? Zorgt de attractie voor werkgelegenheid en draagvlak onder bewoners? Is de attractie gebaseerd op een duurzame bedrijfsvoering?

Aanleiding voor het onderzoek en voor de hierboven beschreven afbakening zijn diverse ontwikkelingen binnen de vrijetijdssector en de marketing van regio’s (bestemmingen). Met name betrof dit de volgende, nauw samenhangende, trends:

• Een toegenomen waardering voor de bijdrage die de vrijetijdssector kan leveren aan het economisch functioneren van regio’s. Toeristisch-recreatieve voorzieningen zijn er niet alleen maar voor de ‘fun’, maar zijn een serieuze motor voor het genereren van inkomen en banen. Dit zowel bij de toeristische voorzieningen zelf als bij de toeleverende bedrijven.
• De roep om duurzaamheid: Van commerciële actoren wordt in toenemende mate gevraagd dat de attracties die zij exploiteren of (her)ontwikkelen een bredere bijdrage leveren aan de maatschappij – bijvoorbeeld wat betreft de economische, sociale en milieudoelstellingen van de regio als geheel. Van de ondernemers mag verwacht worden dat zij oog hebben voor dit bredere belang. Alleen dan behouden zij hun ‘license to operate’.
• Attracties moeten aansluiten bij het profiel en identiteit van de regio. Ze moeten passen binnen dit breder kader, en bijdragen aan het ‘verhaal’ van de regio. De nadruk ligt op de gewenste identiteit, imago, doelgroepen en de beleving van de bestemming als geheel, waar elke attractie zijn bijdrage aan levert.
• De aandacht voor ‘visitor pressure’; de druk die toerisme kan creëren op bepaalde plaatsen en momenten en de bijbehorende overlast voor bewoners in de vorm van drukte, geluidsoverlast, eenzijdigheid van het aanbod van voorzieningen, etc. Dit speelt in het centrum van Amsterdam, maar ook in vele andere plekken in Europa. Een verdergaande concentratie van attracties en toeristen is daar niet gewenst.
• Daarmee samenhangend zetten veel steden en regio’s in op het creëren van leisure clusters; geografische concentraties van actoren die complementair zijn en samenwerken in de productie van leisure-ervaringen (vrij naar Boom & Richards, 2011). Dit ten behoeve van regionale spreiding, het verlengen van verblijfsduur en het creëren van short-break destinaties.
• Het professionaliseren van de vrijetijdssector. Om deze professionalisering door te zetten is het van belang dat ondernemingen binnen de vrijetijdssector (gaan) functioneren als aantrekkelijke werkgevers, met oog voor de training, ontwikkeling en carrièreperspectieven van haar personeel en met voldoende aandacht voor alle rechten en plichten van deze mensen. Het creëren van banen heeft in dit opzicht niet alleen een kwantitatieve, maar ook een kwalitatieve dimensie.

Zoals hieronder zal blijken veranderen deze ontwikkelingen de manier waarop naar het succes van attracties gekeken wordt en daarmee ook het antwoord op de vraag wat het succes van een attractie bepaalt.

In dit artikel dat eerder is gepubliceerd in het Trendrapport Toerisme, recreatie en vrije tijd 2016 bespreken wij verschillende elementen van het onderzoek: (1) het afbakenen van de definities van succes en attractie, (2) de interpretatie van het begrip regio en (3) het afleiden van de voorwaarden waaronder attracties succesvol zijn. Deze afleiding is gebaseerd op een internationaal vergelijkende studie. Op basis van de strategische toeristische visies en/of actieplannen voor een tiental regio’s is bepaald hoe zij hun toeristisch-recreatief beleid vormgeven. Vervolgens hebben wij ons de vraag gesteld hoe attracties een optimale bijdrage kunnen leveren aan het tot uitvoering brengen van dit beleid. Aan welke voorwaarden moet dan voldaan zijn: Wat moet de regio hiervoor beslissen en doen (randvoorwaarden), welke kennis is daarvoor nodig (kennisvragen) en wat mag/moet er van de toeristisch-recreatieve ondernemers gevraagd worden (criteria)? In een aantal gevallen worden deze randvoorwaarden, kennis en criteria expliciet benoemd in de strategische documenten, maar vaak is het ook een kwestie van interpretatie. Dit verschil hangt onder meer samen met de rol die de regio zich aanmeet met betrekking tot het attractieaanbod. Dit varieert van initiëren, reguleren en stimuleren, tot faciliteren of zelfs ‘simpelweg’ afwachten.

De selectie van de tien regio’s is gebaseerd op enerzijds de aanwezigheid van Nederlandstalige of Engelstalige strategische toeristische documenten. Dit heeft geleid tot een longlist van dertig regio’s. Vervolgens zijn een tiental regio’s geselecteerd, waarbij gestreefd is naar zowel vergelijkbaarheid als diversiteit. In alle regio’s speelt toerisme een belangrijke rol en is er in meer of mindere mate sprake van bezoekersdruk (veel bezoekers op bepaalde locaties en/of tijden). Daartegenover staat dat de regio’s verschillen qua politiek-bestuurlijke context, ze gelegen zijn in verschillende landen binnen en buiten Europa en de economische structuur van de regio’s verschilt. De uiteindelijke selectie bestaat uit: Amsterdam, Barcelona, Dublin, Edinburgh, Hong Kong, London, Oxford, Sydney, Vancouver en Melbourne. In alle gevallen is hier de centrale stad van de betreffende regio genoemd.

Definitie van succes

Voordat we kunnen praten over succesvoorwaarden moeten we eerst bepalen wat we beschouwen als een succes. Zoals hierboven al aangegeven ligt de nadruk op succes vanuit het perspectief van een regio. Om dit nader te concretiseren hanteren wij de volgende definitie:

"Succesvolle attracties hebben aantrekkingskracht voor internationale bezoekers, nationale bezoekers, zakelijke bezoekers en/of bewoners, passen bij de identiteit van de regio, genereren inkomen en werkgelegenheid en dragen bij aan balans en spreiding binnen de regio.”

In de definitie komen diverse aspecten naar voren. Ten eerste gaat het om aantrekkingskracht voor bezoekers en/of bewoners. In de definitie worden diverse groepen expliciet benoemd, namelijk internationale bezoekers, nationale bezoekers, zakelijke bezoekers en/of bewoners. Hieronder vallen in feite alle mogelijke doelgroepen van het toeristisch-recreatieve beleid in een regio, waarbij sommige regio’s ervoor kiezen om dit nader te specificeren (dagbezoekers, gezinnen, cruisebezoekers, culturele bezoekers, shoppers, etc.).

Ten tweede wordt benoemd dat een attractie moet passen bij de identiteit van de regio. Hoewel zeker beargumenteerd kan worden dat niet elke attractie 100% moet passen bij deze identiteit – voor zover het mogelijk is dit abstracte begrip te concretiseren – is in alle strategische documenten terug te lezen dat er wel een match moet zijn tussen het overgrote deel van attractieaanbod en de karakteristieken van de regio. Via die attracties moeten de geschiedenis, de atmosfeer, de cultuur en de natuurlijke en gebouwde omgeving van de regio te ervaren zijn.

Een derde aspect is het genereren van inkomen en werkgelegenheid. Provocerend zou je kunnen zeggen dat er weinig bestaansrecht is voor attracties die er niet in slagen bezoekersbestedingen te genereren en mensen aan het werk te houden – en hen daarmee een inkomen te bezorgen. Natuurlijk gaan we in werkelijkheid niet voorbij aan de sociaal-maatschappelijke en culturele waarde die attracties kunnen hebben en kan de bijdrage aan inkomen en werkgelegenheid ook indirect zijn: Niet alle attracties zullen zelfstandig in staat zijn om bestedingen, inkomen en werkgelegenheid te creëren, maar ze maken wel deel uit van het totale pallet aan toeristisch-recreatieve voorzieningen op basis waarvan deze regionaal-economische impacts tot stand komen.

Tenslotte komen balans en spreiding naar voren als essentiële aspecten van succes. Het aantrekken van bezoekers is nog steeds een belangrijk streven in alle tien de regio’s, maar er is wel steeds meer aandacht voor de geografische en temporele spreiding van bezoekers en balans tussen de belangen van de bezoekers en die van de bewoners. Voor toerisme dat zorgt voor (te veel) overlast in delen van de regio’s is steeds minder draagvlak. Dit vanuit het perspectief dat hiermee de kwaliteit van de bezoekerservaring achteruit gaat en het leidt tot ontevredenheid van bewoners (niet alleen de belangrijkste doelgroep van het lokale bestuur maar ook de belangrijkste interne en externe vertegenwoordigers van de regio).

Definitie van attractie

Net als succes is ook attractie een begrip dat een nadere definitie behoeft. Ruim geïnterpreteerd heeft een attractie betrekking op alles waarvoor mensen naar een regio komen. In het kader van dit onderzoek is echter gekozen voor onderstaande definitie, gebaseerd op die van een ‘attractiepunt’ (naar Van de Heuvel & Richards, 1999; NRIT, 2005):

"Een attractie(punt) is een accommodatie of activiteit met een autonome aantrekkingskracht van tenminste bovenregionaal niveau op een omvangrijk publiek (recreanten, toeristen), door een bijzonder aanbod van diverse voorzieningen, dat periodiek gedurende een vaste periode is geopend.”

Hieronder vallen dus zaken als pretparken, dierentuinen, musea, theaters en rondvaarten, maar ook terugkerende evenementen. Individuele winkels en kleine evenementen (zoals bijvoorbeeld wekelijkse, kleinschalige markten) vallen er niet onder. Het is overigens wel zo dat veel van de resultaten van het onderzoek, zoals die hieronder besproken worden, onverminderd toepasbaar zijn bij een bredere/andere afbakening van attracties.

Interpretatie van regio

Voor dit artikel is geen exacte definitie bepaald van het begrip ‘regio’. De succesvoorwaarden zijn namelijk toepasbaar op verschillende schaalniveaus (dorp, stad, stedelijke regio, provincie, land, etc.). Wel neemt met het toenemen van het schaalniveau de complexiteit toe in die zin dat er noodzaak is rekening te houden met, en eventueel te komen tot afstemming van, het (toeristisch-recreatieve) beleid van de onderliggende deelregio’s. Het schaalniveau van de strategische documenten zoals die gebruikt zijn in de internationale vergelijking loopt uiteen – in alle gevallen is echter aandacht voor zowel de (centrale) stad als de omliggende regio.

Succesvoorwaarden

De bestudering van de tien strategische documenten heeft geleid tot acht succesvoorwaarden (a tot en met h), onder te verdelen in vier categorieën. De vier categorieën zijn nauw verbonden aan de definitief van succes, zoals hierboven besproken.

Deze succesvoorwaarden geven een algemene richting aan en een denkmodel, maar zijn te generiek om te gebruiken voor het vormgeven van het toeristisch-recreatief beleid van een regio of in te kunnen spelen op initiatieven vanuit ondernemers. Om die concretiseringslag te maken zijn de succesvoorwaarden – voor elke van de vier categorieën - uitgesplitst in randvoorwaarden, kennisvragen en criteria.

Bij de randvoorwaarden gaat het om de zaken die voor de regio besloten of geregeld moeten worden om het mogelijk te maken dat attracties aan de betreffende succesvoorwaarden kunnen voldoen. De actoren die betrokken zijn bij het toeristisch-recreatieve beleid moeten besluiten nemen over onder andere de doelstellingen en doelgroepen, de gewenste identiteit en het imago van de regio, de voorwaarden voor financiële bijdragen aan attracties, de taakverdeling tussen publiek en privaat en de thematische en geografische invulling van het beleid. Bovendien zal gezorgd moeten worden voor voldoende samenhang tussen het beleid van de verschillende deelregio’s (voor zover van toepassing) en de verschillende beleidsdomeinen.

Bij de kennisvragen gaat het om de kennis die benodigd is alvorens de bovengenoemde besluiten genomen kunnen worden. Onder andere is kennis benodigd over de bijdrage van het huidige attractieaanbod aan de toeristisch-recreatieve doelstellingen, het bezoek en de waardering van de regio door verschillende typen bezoekers, het huidige toeristisch-recreatieve beleid van de deelregio’s (en de overlap en de discrepanties daartussen), de relevante actoren, de mate waarin bewoners overlast ervaren en waar en wanneer dit probleem met name speelt, etc.

Bij de criteria, tenslotte, gaat het om de eisen die vanuit het belang van de regio aan attracties gesteld mogen worden.

Tabel 2 (zie bijgevoegde pdf) toont de randvoorwaarden, kennisvragen en criteria, geclusterd per categorie. De samenhang is als volgt. Alleen wanneer in de regio voldaan is aan de randvoorwaarden, wat vereist dat de kennisvragen beantwoord zijn, kan voor een toeristisch-recreatieve attracties getoetst worden in hoeverre is voldaan aan de criteria. Alleen wanneer randvoorwaarden en criteria met elkaar in overeenstemming zijn, dan is aan de succesvoorwaarden voldaan.

In feite laat tabel 2 drie zaken zien: De randvoorwaarden kunnen geïnterpreteerd worden als een beleidsagenda, de kennisvragen als een onderzoeksagenda en de criteria als vragen zoals die aan toeristisch-recreatieve ondernemers gesteld zouden kunnen worden alvorens er toestemming en/of ondersteuning geboden wordt voor (nieuwe) ontwikkelingen.

Conclusie en vervolg

Dit onderzoek heeft inzicht gegeven in de verschillende overwegingen die een rol kunnen spelen bij de gedachtenvorming omtrent het attractieaanbod van een regio. Tabel 2 is hier de neerslag van. Daarmee levert het onderzoek waardevolle input voor besluitneming en -voorbereiding in regio’s op verschillende schaalniveaus.

In vervolgonderzoek zullen de randvoorwaarden, kennisvragen en criteria worden toegepast binnen verschillende casestudies. Daarbij wordt ingezoomd op de wijze waarop verschillende Europese regio’s deze zaken al toepassen en/of hoe tot een toepassing kan worden gekomen. Daarmee zullen de resultaten van dit onderzoek worden aangevuld met nog meer praktische handvaten en worden de contextuele factoren nog duidelijker in beeld gebracht.

Contactgegevens auteurs

Jeroen Klijs, Researcher/lecturer, NHTV International Tourism Management Studies, Klijs.J@nhtv.nl

Peter Singleton, Researcher, Stenden, peter.singleton@stenden.com