Met een absolute klantobsessie beter worden in goed zijn
NHTV Executive Education organiseert masterclass Customer Experience
NHTV Executive Education is een dochteronderneming van NHTV
University of Applied Sciences en verzorgt opleidingen voor professionals in de
sectoren Toerisme, Leisure, Hotel & Facility Management, Logistiek en
Media.
 |  |
| Sander Limonard heeft een achtergrond als toegepast onderzoeker in de techniek maar werd bij de NHTV gegrepen door de beleveniseconomie en experiences. Hij is nu zelfstandig adviseur en doet opdrachten in leisure en hospitality rond businessmodellen, customer experience en strategie ontwikkeling. | Eli Lejeune is verantwoordelijk voor marketing, branding en customer experience op Eindhoven Airport en adviseert met zijn bureau Merkflex ook andere bedrijven. |
Hoe kijk je tegen de hospitality sector aan?
”Er gebeuren hele innovatieve dingen waar andere sectoren ook lering uit kunnen trekken. Dan denk ik bijvoorbeeld aan de manier waarop festivals als een tijdelijke stad worden georganiseerd, de veelzijdigheid van concepten zoals food trucks en de manier waarop regio’s en grote steden aan marktopbouw doen. Aan de andere kant lift een heel groot deel van de sector mee op de gunstige trends maar vernieuwen ze zichzelf te weinig. Veel partijen denken toch vanuit het aanbod en niet aan hoe ze de klant optimaal kunnen faciliteren of een memorabele ervaring kunnen bezorgen. ‘We zijn er toch, dus als je hier komt, moet je bij ons zijn’ is vaak de houding.’”
Heb je een voorbeeld waar het wel goed gaat?
"Bij de NHTV heb ik samen mogen werken met CLC VECTA, de brancheorganisatie voor organisaties die professioneel betrokken zijn bij het organiseren, accommoderen en faciliteren van beurzen, congressen en evenementen, met prominente leden als de RAI, de Jaarbeurs en het World Forum. Daar zie je een paar voorlopers die een eigen identiteit aan het opbouwen zijn. Ze doen veel meer aan klantenbinding en proberen een scherp profiel te krijgen. Bijvoorbeeld door specifieke concepten zelf te ontwikkelen en in de markt te zetten. Of door de locatie waar ze gevestigd zijn met hun buren en andere lokale partijen te ontwikkelen. Maar daar horen andere businessmodellen bij. Dan ga je niet meer rekenen in vierkante meters maar bijvoorbeeld in het betalen voor daadwerkelijke conversie op de beurs. En als het nastreven van meer lokale binding het doel is, zullen bijdragen aan de lokale economie en werkgelegenheid belangrijke doelen zijn. Dat is heel anders denken.”
Zit je dan op het snijvlak tussen customer experience en de daaraan gekoppelde verdienmodellen?
"Inderdaad. Dat vind ik zo prettig aan het businessmodel concept. Het is een paraplu met daarin aandacht voor de manier waarop de waardepropositie, de organisatie daarachter en het verdienmodel samenhangen. Bedrijven die dat heel goed hebben ingevuld zijn bijvoorbeeld Uber en Airbnb. Ze hebben beiden een obsessie met de klant als basis. Ze kijken wat de klant wil en gaan daar alles op inrichten. Uber is ontstaan omdat de oprichter zich kapot ergerde aan de slechte taxi's en Airbnb omdat de oprichters op zoek waren naar een lokale ervaring in plaats van een anonieme overnachting in een hotel.”
Wat vind je zo goed aan Uber?
"Om gebruik te maken van een reguliere taxi moet je altijd naar een taxi lopen, de taxi komt niet naar je toe. Als het druk is weet je niet hoe lang het duurt voor je aan de beurt bent, zodat je geen afgewogen beslissing kan maken. Als je eenmaal in de taxi zit, weet je niks van de taxichauffeur, over de route die hij of zij gaat nemen en de prijs die je moet betalen. Allemaal ongemakkelijkheden en onzekerheden voor de klant. Het ontstaan van Uber is gestoeld op het leveren van een betere ervaring voor de klant die van A naar B wil. En daar zijn ze ondanks weerstand en soms creatief ondernemen 100 procent in geslaagd. Ze hebben zich volledig op de klant gericht en alle ergernissen en onzekerheden eruit gehaald.”
En Airbnb?
"Wat men bij Airbnb heel goed doet is de huiselijkheid terugbrengen, precies wat je mist in een hotelkamer. Je wilt je in een vreemde stad thuis voelen. Dat is het beginsel. En daar hebben ze heel goed op ingehaakt. Als de hotelindustrie daar iets van kan leren dan is dat je het gevoel van thuis moet creëren. Die betonnen blokkendozen met anonieme kamers stemmen maar een heel kleine groep mensen echt tevreden.”
Waar gaat de masterclass over?
"In de masterclass willen we het ‘denken vanuit de klant: de zogenaamde klantobsessie’, centraal stellen. Wat ik mooi vind aan klantobsessie is dat het aan de ene kant kan leiden tot een heel erg belevingsconcept met spektakel, zoals je ziet in pretparken en sommige musea met prikkels to the max. Aan de andere kant kan deze aanpak ook leiden tot een lean en mean dienstconcept. Daarom gaan we ook dieper in op de positionering van Eindhoven Airport, waarbij gekozen is om echt te focussen op waar de passagiers behoefte aan heeft: zo min mogelijk gedoe.”
Een obsessie voor de klant betekent dus niet gelijk heel luxe en servicegericht?
"Nee, dat kan ook heel efficiënt, straight to the point zijn. Airbnb, dat is echt een beleving. Niet door er een spektakel van te maken maar een overnachting meer betekenisvol te maken door te gast te zijn bij een locals. Bij Uber is het van A naar B, heel efficiënt. Ze hebben alle onzekerheden eruit gehaald, er is geen opsmuk, ‘what you see is what you get’. In de masterclass willen we laten zien dat het alle twee kan maar dat beide uitkomsten voortkomen uit dezelfde aanpak. Kijk wat je klant wil en doet.”
Waarom hebben jullie voor de locatie Eindhoven Airport gekozen?
"Zoals aangegeven is Eindhoven Airport een heel mooi voorbeeld van hoe je op basis van klantinzichten je dienstverlening en commercieel aanbod verbetert. Eli Lejeune laat gedurende zijn presentatie zien welke stappen genomen zijn om tot een dergelijke strategie te komen. Hoe zorg je ervoor dat je je organisatie mobiliseert? Hoe maak je scherpe keuzes en hoe zorg je ervoor dat je dit blijft monitoren? Een concrete en inzichtelijke invulling van ‘Behoefte, Belofte, Bewijs’.”
Als een ondernemer nu zegt, ik denk al vanuit de klant. Wat zeg je tegen zo iemand?
"Als je zelf al meerdere soorten klantonderzoek doet en daar je dienstverlening doorlopend op afstemt, kom dan vooral niet. Deze masterclass is ook minder geschikt voor partijen waarmee het heel slecht gaat. Partijen die echt een complete turn around nodig hebben, gaan dat niet door het volgen van deze masterclass bereiken. Als je meer terugkerende klanten wilt, betere conversie met upselling en crosselling, dan is dit deze masterclass echts iets voor jouw organisatie. Je krijgt tools aangereikt om verbeterslagen te maken. Bijvoorbeeld in uitbreiding van het assortiment, met prioriteiten stellen en het ontwikkelen van nieuwe types dienstverlening.”
Geeft het ook praktische handvatten?
"We zijn niet van de wow-effecten en de hoog van de toren blaas filmpjes. Ik vind het heel mooi als de deelnemers met andere ogen naar hun eigen klanten gaan kijken, mensen die ze vaak elke dag zien. Dat je samen de obsessie voor de "gewone” klant als startpunt neemt voor investeringsbeslissingen. Dat je dus niet meer aan klanten gaat vragen, ‘wil je dit of dat of ben je bereid hiervoor te betalen’. Maar dat ze in gesprek gaan en vragen ‘als je hier rondloopt, wat denk je dan, wat voel je dan, wat is prettig, wat irriteert, waar denk je aan als je hier aankomt en als je hier weggaat?’ Als je daar stil bij kunt staan en dat kunt gebruiken als basis voor het ontwikkelen van een product of dienst, is ons doel bereikt.”
Gaan ze nog met wat naar huis?
"We willen deelnemers laten ervaren dat deze aanpak in hun situatie werkt. Daarom vragen we hen om van te voren hun eigen casus in te brengen. Op basis van duo's gaan we die in de middag samen te lijf zodat iedereen met iets tastbaars naar huis gaat.”
Over de masterclass Customer Experience
De masterclass Customer Experience wordt woensdag 29 november 2017 gehouden op Eindhoven Airport. Meer informatie en inschrijven op: http://nhtv-execedu.nl/aanbod/customer-experiences/customer-experience/
