Kansenkaart toetst meerwaarde nieuwe leisure

Politiek beseft nu ook dat je ook moet werken aan het aanbod zelf

In één oogopslag beoordelen of een plan of concept van een leisure-onderneming kans van slagen heeft in een stad of regio, dat kan voortaan met de House of Leisure Kansenkaart. Een initiatief van House of Leisure (HOL) en marktonderzoeksbureau Dynamic Concepts consultancy (DCC), ontwikkeld en bedoeld als toetsingskader voor beleidsmakers, bestuurders en ondernemers. Met de Kansenkaart wordt een volledig beeld van het huidige leisure-aanbod van een bepaald gebied weergegeven, en hiermee kan de meerwaarde van een initiatief getoetst worden. De kaart is inmiddels al enthousiast ontvangen in de Tweede Kamer en kan landelijk ingezet worden.

Joost Melis, directeur van Midpoint House of Leisure: "Met de kansenkaart leg je het DNA vast van een stad of regio, door middel van onderzoek. Met de ambitie die ik heb om het leisure-aanbod in Midden Brabant te versterken, zie ik de kansenkaart als instrument wat er nog niet was, en in mijn ogen heel erg belangrijk is, om de slagkracht te bevorderen.” Benjamin Nicholson is met DCC founding partner van HOL, en met de totstandkoming van de Kansenkaart was vanaf het begin duidelijk wat de rol van het marktonderzoeksbureau zou zijn: het inzichtelijk maken van de data. DCC fungeert al jarenlang als specialist op onderzoeksgebied in de leisure-sector. Nicholson: "Als nu bijvoorbeeld een ondernemer verschijnt bij een beleidsmaker, met een business plan voor een leisure-activiteit in een bepaald gebied, leent de Kansenkaart zich er voor in één oogopslag te kijken op welke manier deze activiteit bij het DNA van dat gebied past.”

Waarom deze kansenkaart?

Melis: "Binnen House of Leisure krijgen we veel aanvragen voor initiatieven, zoals concepten, plannen en nieuwe businessmodellen. Ik moet dan goed kunnen beoordelen of deze initiatieven onderscheidend zijn en waarde toevoegen aan het bestaande leisure-aanbod in een bepaald gebied. Om dat te kunnen beoordelen moet je het bestaande aanbod in kaart hebben gebracht. Bij nieuwe projecten starten we altijd met analyse omdat het cruciaal is voor de planvorming en het meten van de haalbaarheid. Nu moet je dat nog doen door bij de gemeente of een andere bestuurder aan te kloppen, waar mits beschikbaar verschillende studies, analyses en onderzoeken beschikbaar worden gesteld.

"Dit kan beter en efficiënter”

Op basis hiervan zou er een desk study gedaan moeten worden, maar dat geeft nooit een totaalbeeld.

We kregen op een gegeven moment een aanvraag voor een bepaalde stad, en zijn toen daar begonnen met het in kaart brengen van het leisure-aanbod, door middel van onderzoek. Dat was de eerste keer, dus trial en error. En toen hebben wij ons tot DCC gewend, omdat we dachten: dit kan beter en efficiënter. Uiteindelijk hadden we toen iets in handen waarvan we wisten; dit onderzoek kunnen we standaardiseren voor elk gebied, schaalbaar maken en tegen een scherpe prijs aanbieden.”

Nicholson: "DCC heeft toen voorgesteld om voor House of Leisure een database aan te leggen met daarin de beleving en behoeften van bezoekers uit Nederland, Duitsland en België, de belangrijkste kernmarkten voor de provincie Noord-Brabant voor VTE. Joost kwam naar aanleiding hiervan op het idee om in plaats van een rapportage, een grafisch format te ontwikkelen. Dit maakt het voor betrokken partijen mogelijk om makkelijker inzichtelijker te hebben hoe een bepaald gebied er uit ziet. In een paar pagina’s wordt nu weergegeven hoe de bestaande situatie aansluit bij de behoeften van de doelgroep(en).

Kijk, veel leisure-ondernemers zijn vaak heel bang voor onderzoeken omdat die vaak heel wollig en hoogdravend zijn, en niet functioneel omdat ze onderzoek zien als de killer van creativiteit. Maar wat wij eigenlijk zeggen is: het is een basisbegin, de creativiteit staat daar los van.”

Hoe werkt het precies?

Melis: "House of Leisure heeft, op basis van diepgaande kennis van de markt, een samenhang geconstateerd tussen de identiteit van een gebied op basis van de bewoners, het imago en het soort aanbod dat in een regio kan succesvol kan bestaan. Deze samenhang kun je het leisure DNA of wel het leisure profiel van een regio noemen.

Door dit vast te stellen, in combinatie met het verdere onderzoek en de grafische rapportage die we hanteren, kunnen we de Kansenkaart in principe op elk gebied of regio toepassen.”

Nicholson: "Vanuit verschillende bestaande modellen zijn een drietal leisure- soorten geïdentificeerd; urban leisure, denk dan aan bijvoorbeeld een museum, een expositie, horeca of een bezienswaardigheid, slow leisure, zoals het bezoeken van een natuurgebied en experience leisure, bijvoorbeeld een dagattractie, een attractiepark, evenementen, festivals of het bezoek aan een bioscoop.

"Bepalen we hoe het bestaande aanbod in een regio er uit ziet en die geven we grafisch weer in een kaart”

Met deze uitgangspunten als basis bepalen we hoe het bestaande aanbod in een regio er uit ziet en die geven we grafisch weer in een kaart van het gebied. Met gegevens uit de dataset die wij hebben aangelegd, bepalen we wat mensen vervolgens bezoeken in een regio, en hoe ze dat beleven, onder andere op kwaliteitsniveau. Ook meten we of dat overeenkomt met het imago van die regio. Uit dezelfde dataset halen wij de behoefte die bezoekers hebben aan de verschillende leisure-soorten in een gebied, in relatie tot het bestaande aanbod. Wat is er nu te doen, wat doen bezoekers daadwerkelijk en wat zouden ze wíllen doen? Hierdoor ontstaat er duidelijk zicht op de kansen voor een gebied.”

Joost Melis en Benjamin Nicholson

Voor wie is de kansenkaart bedoeld?

Nicholson: "De kaart is met name bedoeld als toetsingskader voor bestuurders en beleidsmakers van een stad of regio; hiermee kunnen ze plannen van ondernemers voor nieuw aanbod toetsen aan de behoeften van de doelgroep in een specifieke regio.

Zij krijgen hiermee zicht op de situatie in een gebied. Maar uiteraard zijn instellingen als banken en fondsen en natuurlijk ondernemers belangrijk. Als zij hun plannen willen toetsen om er voor te zorgen dat zij in het juiste gebied opereren, waar voldoende vraag is naar de activiteit die zij willen ontwikkelen, dan kunnen ze met een kansenkaart goed uit de voeten. Het geeft namelijk zicht op onderwerpen als vestigingslocatie, potentiële bezoekersaantallen en typen bezoekers, en op concurrentie in de regio waar zij willen starten.”

Design museum? "Je kan beter naar Eindhoven”

Melis: "Ik spreek nu enerzijds als business developer, maar ook als fondsbeheerder van het Leisure Ontwikkel Fonds Noord-Brabant, Want met de kansenkaart geef je eigenlijk ook een financiële instelling inzicht of een initiatief kans heeft op slagen. Slaat het aan op het bestaande aanbod waardoor het voor een ondernemer makkelijker is om business te doen? Of belandt het nu in een concurrerende markt en is er totaal geen behoefte aan? De Kansenkaart is een quikscan om op bestuurdersniveau te kunnen zeggen: we gaan met jou verder of niet. Voor de ondernemer geldt hetzelfde: als die quikscan niet gedaan wordt, dan is een ondernemer dadelijk geld kwijt terwijl er al ingeschat had kunnen worden dat het geen kans van slagen had. Bijvoorbeeld; leuk als je een design museum wil openen in Den Bosch, maar je kan beter naar Eindhoven toe, daar sluit je beter aan.”

Wat is nou het verschil met de kansenkaarten zoals ze nu bestaan?

Melis: "Die brengen alleen in kaart wat het bestaande aanbod is. Zij zijn aanbod gedreven, wij zijn meer vraag gestuurd. Wij geven namelijk ook antwoord op andere vragen: waar is nog meer behoefte aan? En: Waar komen mensen op af en waarom? Dit vragen we echt rechtstreeks aan de consument/bezoeker. Deze kaart is daarom dynamischer en minder statisch.”

Nicholson: "Klopt, de kansenkaarten die nu bestaan zijn gebaseerd op het bestaande aanbod en gaan niet in op de behoeften van bezoekers.”

Joost, je hebt de kaart voorgelegd in de Tweede Kamer, hoe werd dit ontvangen?

Melis: "Goed! In Den Haag hebben ze het heel vaak over ‘het vermarkten van het leisure-product’, maar zij beseffen nu ook dat je ook moet werken aan het aanbod zelf. Zoals in Amsterdam, iedereen is daar bekend met het probleem van het overschot aan toeristen, maar als hen geen goed alternatief geboden wordt dan vertrekken ze niet. Daarvoor is werken aan nieuw aanbod essentieel, en de kansenkaart als toetsingsinstrument een hele goede. Ook sprak ik recent met de directie van het NBTC en die zijn ook heel geïnteresseerd. Zij willen samen met ons kijken hoe we dit kunnen vertalen naar provinciaal en nationaal niveau.”

Is dat ook hoe de toekomst er uit gaat zien? Van Brabant naar landelijk?

Melis: "Ik wil het eerst in Brabant hebben staan. Wij vanuit House of Leisure focussen ons in eerste instantie op Midden Brabant, op het moment dat er partijen komen vanuit Lelystad die zeggen: Benjamin, Joost, ik wil ook zo’n kansenkaart afnemen, dan is dat natuurlijk prima!

Mijn ideaalplaatje is eigenlijk dat elke gemeente of regio een kansenkaart heeft. Dan spreken ze allemaal dezelfde taal. Dan hebben we het ook over hetzelfde onderwerp. Want anders krijgen we ook dat iedereen een andere definitie heeft van leisure. Nu heb je dan een kansenkaart die iedereen begrijpt, en kan je de kansenkaart van Breda ook met de kansenkaart van Den Bosch vergelijken. Een gemeente/gebied hoeft dit ook niet jaarlijks te doen, of je moet echt zoals in Tilburg onlangs een heel gebied hebben her ontwikkeld (spoorzone, red.).”

"Dezelfde taal spreken op het gebied van leisure in relatie tot beleid en openbare ruimte”

Nicholson: "De Leisure Kansenkaart is heel eenvoudig op te schalen, in onze visie is dat precies hetgeen wij eigenlijk willen bereiken; dat we in heel Nederland dezelfde taal spreken op het gebied van leisure in relatie tot beleid en openbare ruimte. Dat daarmee de resultaten onderling vergelijkbaar zijn voor alle gebieden in Nederland, en voortkomen uit de behoeften en de vraag van bezoekers. Hiermee kunnen creëren we een model waarin we niet meer met elkaar concurreren als gebied, maar elkaar juist aanvullen en de totale taart aan bezoekers groter maken en samen verdelen. Die gedachte is er nog te weinig in Nederland op het gebied van leisure.”

En dan is Kansenkaart gemaakt voor een bepaalde regio, en dan?

Nicholson: "Dan begint het pas; allereerst kunnen we dan het Leisure landschap in Nederland zo in gaan richten dat we gezamenlijk de meest optimale beleving bieden aan mensen die ons bezoeken. Daarna kunnen we de rest van de wereld overtuigen van de kracht er van.”

Melis: "Wanneer een initiatiefnemer bijvoorbeeld bij die gemeenten aankomt met een concept en zij denken: dit past bij het DNA van onze stad, dan is het aan de bestuurders om beleid te maken op basis van dat DNA en dit te bewaken. En laat dat dan maar door House of Leisure doen. Laat de uitvoering gebeuren door de specialisten die wij vertegenwoordigen, wij zetten wel de juiste mensen aan tafel.”