De zoektocht naar nieuwe vormen van storytelling
Wanneer een woord
overal oppopt kan het betekenisloos worden. Echter, binnen tal van domeinen zijn veel geslaagde toepassingen van
storytelling te zien. Zo wordt storytelling ingezet als marketinginstrument:
corporate storytelling is inmiddels redelijk ingeburgerd en het web staat vol
met tips. Ook bij gebiedsontwikkeling worden verhalen ingezet, als wenkend ontwikkelingsperspectief,
als zoektocht naar nieuwe markten of om verleden, heden en toekomst zichtbaar
te maken (zie onder andere het werk van Hajer, Grijzen, &
Klooster, 2010 en Sandercock, 2003). Storytelling wordt ook gebruikt als
procesinstrument, om partijen dichter bij elkaar te brengen of veranderingen
door te voeren (onder andere Sole & Wilson,
2012). Maar verhalen vormen ook de kern van veel culturele vrijetijdsproducten
en zijn in die hoedanigheid een belangrijk belevingsinstrument. Zo hebben mediabedrijven,
culturele instellingen en kunstenaars in de kern van hun content een verhaal dat
ze op een symbolische manier vertellen. Daarmee raken, prikkelen, irriteren of verwonderen
ze mensen. Logischerwijs wordt er door (een deel van) deze partijen ook gezocht
naar nieuwe vormen van storytelling. Daarbij komen een aantal vragen naar boven
die ik in dit artikel wil behandelen.
Allereerst de vraag wat is ‘nieuw’? Verhalen worden al sinds de oudheid verteld, wat is er dan ‘nieuw’ vandaag de dag? Vervolgens, hoe pakken vrijetijdsaanbieders de zoektocht naar nieuwe vormen van storytelling aan? In dit artikel illustreer ik hoe de VPRO dit doet en wat dit aan inspiratie oplevert. Tot slot sta ik stil bij de vraag waarom die zoektocht naar nieuwe vormen van storytelling van belang is. Wat speelt er op de achtergrond dat een dergelijke innovatie vraag urgent is?
The story is the same, the telling is different
Lance Weiler (Colombia University, digital storytelling lab) zegt "het verhaal is hetzelfde, de manier waarop het verteld wordt, is anders.” Met name in de manier van vertellen zit dus de vernieuwing. Bijvoorbeeld doordat disciplines gemixt worden. Zo combineert Lance Weiler zelf film, tv, games, kunst, data en code tot belevingen die mensen bereiken via analoge (theaters/de straat) en digitale (smartphone/web) kanalen. Belangrijk uitgangspunt is dat de ingezette disciplines en technologie het verhaal en de emotie moeten dienen. Ook gaat veel aandacht uit naar de rol van het publiek, of liever gezegd naar "the people formerly known as the audience.” Want hoe ga je als vrijetijdsaanbieder om met een publiek dat zich niet schikt in een rol als passieve consument van door jou voorgeschotelde content? Op deze vraag is logischerwijs geen eenduidig antwoord; het ene publiek is immers het andere publiek niet. Het is zoeken voor vrijetijdsaanbieders wat zowel bij het bedrijf als bij de doelgroep past. De volgende alinea geeft inzicht in de keuzes die de VPRO gemaakt heeft in de zoektocht naar nieuwe vormen van storytelling.
Van Hilversum naar Eindhoven: VPRO Medialab
Diverse publieke omroepen experimenteren middels labs met
nieuwe manieren om hun verhalen te vertellen en zo relevant te blijven in de
toekomst en nieuwe (en/of jonge(re)) doelgroepen te bereiken. De VPRO lijkt
hierin vooralsnog het verst te gaan met de oprichting van het Medialab
gehuisvest op Strijp S in Eindhoven. Eindredacteur Ton van Gool geeft aan dat
er destijds bewust gekozen is buiten het Hilversumse Mediapark te gaan zitten.
Indien je daadwerkelijk wilt vernieuwen is een andere omgeving essentieel: de
combinatie van de creatieve industrie, de technologie en de opleidingen op dat
terrein maakten dat de keus voor Eindhoven snel gemaakt was. Een van de
uitdagingen die deze keuze met zich meebracht was hoe goed contact te houden
met het moederschip? Uiteindelijk is besloten dat medewerkers ook fysiek een
dag in de week in Hilversum moesten zijn.
Naast de keuze voor een nieuwe fysieke plek (die inspirerend is, ontmoeting stimuleert en het aanboren van nieuwe netwerken faciliteert) heeft VPRO Medialab een programma opgezet om de toekomst van storytelling te verkennen. Onder de noemer ‘Meet Up’ organiseerde het afgelopen jaar op diverse festivals (TodaysArt, Cinekid, IDFA, Eurosonic Noorderslag en STRP) dialogen met makers en publiek. Thema’s waren non-fictieverhalen, immersieve verhalen (volledig ondergedompeld in de verhaalwereld), verhalen in data, verspreiden van verhalen, mobiele en zintuiglijke verhalen. De ‘resultaten’ van deze sessies/verkenningen werden met een groot publiek gedeeld tijdens de "Conference for the Curious” eind maart in Eindhoven tijdens het STRP-festival. De volgende paragraaf licht een aantal voorbeelden uit die tijdens de conferentie aan de orde kwamen.
Inspiratie voor "the curious”
De dialogen met de makers lieten zien dat er bijzonder veel geëxperimenteerd wordt met technologieën als augmented reality (AR), virtual reality (VR) en artifical intelligence (de zogeheten (chat)bot: een geautomatiseerde gesprekspartner). Echter, lang niet altijd werkt de technologie voor het verhaal dat verteld wordt. Zo is het nog lastig om met een VR-bril op gezellig met vrienden iets te beleven: het sociale aspect moet nog verder ontwikkeld worden. Vandaar dat er ook geëxperimenteerd wordt met het lichaam: je lichaam als ‘console’ gebruiken kennen we van de spelcomputer, maar door geur en geluid toe te voegen ontstaan er andere ervaringen. Zo ontwikkelden de designers van Polymorf de ‘Famous Death Installation’. Je beleeft, liggend in je eigen ‘mortuarium koelcel’, de laatste momenten van het leven van bekende personen als John F. Kennedy en Lady Diana middels geur en geluid. Je moet het maar durven. De installatie is onderdeel van een project van Avans Hogeschool, Communication and Multimedia Design, over de werking van geur voor strategische communicatie, navigatie, storytelling, interactie en media design.
De ‘Meet Up’ verkenningen lieten ook zien dat de mogelijkheden
voor social media storytelling volop in ontwikkeling zijn. Een aardig voorbeeld
is #goldenAge, een interactieve en non-lineaire storytelling in de expositie ‘Hollanders
van de Gouden Eeuw’. Deze expositie, lopend sinds eind 2014, is een
samenwerkingsverband tussen Amsterdam Museum, Hermitage en Rijksmuseum. Het
vertelt middels dertig groepsportretten het verhaal van het Amsterdamse
collectieve burgerschap in de 17de eeuw. Het Amsterdamse
innovatielab Lavalab ontwikkelde met behulp van blue tooth en beacon techniek in
samenwerking met Amsterdam Museum een storytelling app om jongeren meer bij de
kunst te betrekken. Daarvoor observeerden ze de doelgroep; ze merkten dat de
audiotour weinig gebruikt werd en de bordjes bij de kunstwerken nauwelijks
gelezen. Jongeren stelden een ander soort vragen aan elkaar, vragen die niet
beantwoord werden in de aangeboden informatie. Dit leidde tot de ontwikkeling
van een onderwijsprogramma waarin leerlingen via sociale media vrienden kunnen
worden met prominente burgers uit de 17de eeuw. Hierdoor kan je, via
een chatbot, chatten met bijvoorbeeld Rembrand van Rijn en leren hoe er geld
verdiend werd. Omdat leerlingen gestimuleerd worden hun eigen sociale netwerk
in kaart te brengen en na te denken over de functies van netwerken, worden
overeenkomsten met de sociale netwerken van de Gouden Eeuw zichtbaar. Al in de
testversie van de app bleek dat er meer interactie en discussie was over een
schilderij dan voorheen. Een nauwe samenwerking met de curatoren waarborgde dat
de verhalen op feiten gebaseerd waren.
De makers van Lavalab benadrukten het belang van interdisciplinariteit in het team. Fysiek veel met elkaar samenwerken is essentieel om te voorkomen dat straks de techniek wel werkt maar het verhaal niet, of vice versa. Daarnaast is het onderhoud van een dergelijke vorm van storytelling van belang: het is problematisch dat bij een update van de iPhone de app niet meer werkt. Overigens is de software open source gebouwd en moedigen de makers anderen aan zelf aan de slag te gaan met deze vorm van storytelling.
De noodzaak van de zoektocht
Maar interessanter dan de nieuwste ins en outs van de ‘telling’ technologie zijn de innovatieprocessen die vrijetijdactoren in gang zetten om te komen tot nieuwe vormen van storytelling en deze te koppelen aan hun business. Dit roept allereerst de vraag op waarom het nodig is dat er nagedacht wordt over nieuwe vormen van storytelling.
Op de achtergrond spelen de veranderingen die de
vrijetijdssector momenteel doormaakt. Al sinds de jaren negentig van de vorige
eeuw zorgt globalisering voor het verder openbreken van markten. Processen van
digitalisering versnellen de ontwikkeling van nieuwe vormen van content en
geven gebruikers productiemogelijkheden. Dit zet bestaande businessmodellen
onder druk. Web 2.0 en de opkomst van sociale media versterken de intensivering
van communicatie. Dit alles heeft geleid tot wat Castells (1996) de opkomst van de
netwerksamenleving noemt. Voor vrijetijdsbedrijven leidde dit in eerste
instantie tot een periode van expansie, commercialisering en vervlechting. Vandaag de dag staan sociale innovatie en andere vormen
van waardecreatie (denk aan hoe om te gaan met ruil- en deeleconomie) op de
voorgrond. De producent verandert van een aanbieder van content naar een facilitator
van communities rondom content. En in het hart van deze content zit bij veel
vrijetijdsbedrijven ‘stories’. Het is de logica van de netwerksamenleving die
vrijetijdsbedrijven dwingt anders naar hun content en het verdienen aan deze
content te kijken om toekomstbestendig te kunnen zijn.
Bovenstaande roept vervolgens de vraag op hoe je een
innovatieproces inricht om te komen tot nieuwe vormen van storytelling en
business. Wie betrek je? Welke resultaten deel je? Hoe creëer je ruimte in je
eigen organisatie om een onzeker proces in te stappen? Ook hier is geen
eenduidig antwoord voor. Wat wel helder is, is dat partijen het steeds
moeilijker alleen kunnen. De netwerklogica en dynamiek zie je namelijk ook
terug bij innovatieprocessen. Waar innovatie in de industriële samenleving
gekenmerkt werd door een focus op research & development en academische
kennis (exploratie) en bedrijfsmatige toepassing (exploitatie) gescheiden
werelden waren, is in de netwerksamenleving sprake van meer cyclische en
relationele vormen van innovatie (zie: WRR, 2013).
Innovatie wordt gedefinieerd als een proces van sociale interactie (Lundvall
& Borras, 2005). Innovatie wordt hierdoor veel meer het resultaat van een
samenwerking tussen een diversiteit aan typen actoren (universiteiten, kennisinstellingen,
leveranciers, klanten en zelfs concurrenten). Voorheen gescheiden werelden
(exploratie en exploitatie) gaan met elkaar aan de slag.
Terugkomend op hoe VPRO Medialab opereert zie je bovenstaande terug. Televisie maken en journalistiek bedrijven verandert in rap tempo. Het jonge publiek kijkt geen tv, maar informeert zich via socialmediakanalen op internet. Hoe zorg je er als publieke omroep dan voor dat onafhankelijke nieuwsvoorziening blijft bestaan en ook jongeren meerdere kanten van een verhaal krijgen te zien? Crossmediaal en transmediaal opereren is noodzaak; daar waar je publiek is dien jij ook te zijn. Door gezamenlijk (met publieke en private organisaties) een antwoord te zoeken, een open dialoog te voeren, van elkaar en van inspirerende voorbeelden te leren, mensen deelgenoot te maken van je zoektocht en je resultaten te delen, zelf experimenten zoals hackatons te organiseren, hopen ze de antwoorden te vinden die programmamakers in staat stelt de content van de toekomst te maken. Kortom, geen leuk speeltje maar bittere noodzaak.
Tot slot
Is storytelling een hype, buzzwoord, al op z’n retour of hebben we pas net de potentie ervan gezien? Met dit artikel hoop ik geïllustreerd te hebben dat we de potentie pas net gezien hebben. In het zoeken naar nieuwe vormen van storytelling en hoe deze tot business gemaakt kunnen worden zijn nieuwe verbindingen noodzakelijk. Samenwerkingen tussen hackers, programmeurs, storytellers en makers om prototypes te ontwikkelen. Maar ook het besef dat de voorheen zo geordende vrijetijdswereld steeds meer met elkaar verweven is. De scheidslijnen tussen toerisme, recreatie, sport, media, entertainment, kunst, cultuur worden dunner. Content cross en transmediaal aanbieden vereist kennis en kunde. Een goed inzicht in de platformen waarop je doelgroepen actief zijn en wie je strategische samenwerkingspartners kunnen zijn is van belang. Immers, onze samenleving is te zeer een netwerksamenleving om die toekomst als bedrijf in je eentje te kunnen gaan verkennen.
Literatuur
De gebruikte literatuur treft u online aan op www.nritmedia.nl/trendrapport2017
Contactgegevens auteur
Drs. Kristel Zegers, Lecturer and Researcher Leisure Management, NHTV Academy for Leisure, Zegers.k@nhtv.nl
