Hoe toerisme het avontuur verandert
‘Adventure Tourism is wat toerisme vandaag de dag zou moeten zijn, en zeker wat toerisme in de toekomst zal zijn’, zei de secretaris-generaal van de Wereldorganisatie van toerisme, UNWTO, al in 2012. Het mes van adventure tourism snijdt aan twee kanten, zei hij: voor de toerist gaat avontuur over het scheppen van een ervaring om te herinneren, en iets aan zichzelf toe te voegen. Tegelijk is het een van de meest verantwoorde vormen van toerisme met respect voor lokale gemeenschappen en het milieu. Avontuurlijk toerisme is alles wat massatoerisme niet is.
Adventure tourism, avontuurlijk toerisme, neemt in rap tempo toe. Alleen al van 2009 tot 2013 groeide deze markt met 65% per jaar (ATTA_&_GWU 2013). Deels heeft dat te maken met definiëring van ATTA, de brancheorganisatie voor Adventure Tourism. Vroeger draaide adventure vooral om ‘hard’ en ‘soft’ toerisme, zeg maar avontuur met de volumeknop hoog of laag – en dan ging het vooral om risico en intensiteit. In het oorverdovende geval ging het om ruige activiteiten als bergbeklimmen en kajakken door de wildernis, in het meer kabbelende geval om bijvoorbeeld trektochten door de natuur of een reis door Laos. Een jaar of tien geleden werd de definitie opnieuw omgegooid: je sprak van adventure tourism als er twee van drie aspecten natuurlijke omgeving, culturele onderdompeling en fysieke activiteit in zaten, bijvoorbeeld een reis naar Peru met een trekking waarbij je met de lokale bewoners in aanraking komt. Een ander criterium werd nu dat het buiten de comfortzone van de consument moest zijn. De bal kwam zo ook bij de speler te liggen die bepaalde wat zijn eigen comfortzone was, en die kon al liggen bij een kookworkshop in Parijs door een lokale chef. Deze nieuwe, ruimere definiëring zorgde ongetwijfeld ook voor de toename van het aantal ‘adventure tourists’, want had dit nog met ‘risico’ te maken, waar het ooit om begonnen was?
Risico – lees: gevaar – is altijd een van de hete hangijzers geweest binnen de discussie over adventure tourism. Op de jaarlijkse International Adventure Conference van de Adventure Tourism Research Association (ATRA), de onderzoekspoot voor adventure tourism, zijn ‘risico’, ‘gevaar’ altijd veelbesproken thema’s. Dat komt ook door de vreemde paradox: echt avontuur is van oudsher inherent aan het nemen van risico en het aangaan van een zekere onvoorspelbaarheid. Maar reisorganisaties willen risico voor hun klanten vermijden. Adventure tourism werd zo een hybride baby van een gelegenheidshuwelijk tussen écht avontuur enerzijds, en de georganiseerde toeristische branche anderzijds. Ook bij ATRA weten ze zich geen raad met gevaar in adventure tourism, en ook hier wordt ‘de comfort zone’ dan maar als hekwerk gezien tussen wat wel en geen avontuurlijke ervaring is.
Opzienbarend is te zien hoe een nieuw onderzoek (Beckman et al. 2017) van brancheorganisatie ATTA deze ontwikkeling om ‘gevaar’ uit te bannen, weergeeft. Dit keer staan de toeristen zelf aan het roer om adventure tourism een betekenis te geven. In 2005 deed ATTA samen met de universiteit van Michigan onderzoek naar wat de drijfveren waren onder Amerikaanse reizigers om aan adventure tourism deel te nemen. De onderzochten gaven destijds aan dat ze vooral risico, gevaar en extreme activiteiten opzochten. In 2017 deed ATTA een gelijksoortig onderzoek met twee andere Amerikaanse universiteiten. Uit dit nieuwe onderzoek blijken de motivaties van adventure travellers op een heel ander terrein te liggen, namelijk persoonlijke ontwikkeling. Transformatie wordt als eerste genoemd, gevolgd door een bredere blik op de wereld, en als derde het opdoen van leerervaringen. Adventure tourism gaat in de ogen van de belever niet langer om risico, het gaat om transformatie, om leerervaring. Daarmee wordt ook de eerder genoemde paradox ontkracht en werd het plaatje kloppend gemaakt.
Dit wil overigens niet zeggen dat de nieuwe avontuurlijke toerist – laat ik hem of haar zo even noemen – een doetje is geworden, want hij houdt ongetwijfeld nog steeds van spanning en onvoorspelbaarheid. Hij wil niets liever dan verrast worden – maar dan niet tot hij er dood bij neervalt. Alleen is het nu ook belangrijk dat die ervaring herinneringen oproept en het liefst hem transformeert, waar hij van leert. Deze tendens pas helemaal in wat Joseph Pine en James Gilmore rond de eeuwwisseling hebben geschreven in hun boek ‘The Experience Economy’ (Pine en Gilmore 1999). De toerist wil niet alleen passief het landschap bekijken van achter het busraampje, maar ook actief beleven, en deel uitmaken van het theater wat toerisme is.
Als toeristische branche bieden dergelijke adventure experiences tal van mogelijkheden. Er zijn verschillende manieren om ervaringen zodanig te ontwerpen dat ze een avontuur lijken. Een mooi voorbeeld is door er storytelling doorheen te verweven, een van de instrumenten om een experience (beleving) tot leven te roepen. Tijdens de International Adventure Conference in 2016 werd een casestudie gepresenteerd over toeristen in Spitsbergen, waar verhalen een belangrijke rol speelden in de ervaring. Zo kun je je gasten wijzen op de isolatie van de plek, de verhalen vertellen van het verlaten Russische mijndorpje wat er ligt, en ‘s nachts een paar mensen op wacht te laten staan voor ijsberen. Op die manier creëer je een spannende, avontuurlijke ervaring die tegelijk memorabel is. Vertel je ook nog dat dit een van de laatste toevluchtsoorden is voor ijsberen, dan zou het ook transformerend kunnen zijn, zeker als je meegeeft wat de toerist kan doen om mee te werken aan een beter milieu en een betere aarde.
Een andere manier om er een ervaring van te maken, zoals we het binnen NHTV aan de studenten onderwijzen, is door het gebruik van de zintuigen. Juist via de zintuigen ontstaat een ervaring. Een voorbeeld is het gebruik van licht. Of liever: duisternis. Als een reactie op alle lichtvervuiling is op het ogenblik een opkomst gaande aan belevingen die te maken hebben met duisternis. Reuze spannend voor toeristen en het voelt als een avontuur. Zo worden er diners in het donker uitgevoerd, nachttochten door de natuur gelopen, Night Runs gedaan. In Exmoor Park, een plek waar nauwelijks lichtvervuiling is, vindt binnenkort het eerste Dark Skies Festival plaats, met nachtzwemmen en sterrenkijken.
Het is overigens aardig te weten dat er binnen het adventure tourism enkele opkomende doelgroepen zijn die we snel vergeten, maar waar een ongekend potentieel zit voor onze branche: enerzijds zijn dat de ouderen, de 60-, 70- en zelfs 80-plussers, die vaak nog al te graag op de fiets stappen of de Hurtigruten nemen, de postboot in Noorwegen. Anderzijds de enigszins overlappende groep gehandicapten die ook graag willen weten hoe het is om te surfen aan de ruige Ierse westkust. En wie zijn aanbod toegankelijk maakt voor gehandicapten en ouderen, maakt het meestal dan ook toegankelijk voor andere groepen, zoals gezinnen met jonge kinderen.
Ook dat laatste past in de trend. Avontuur is niet langer voor een elite van stoutmoedige kerels die onontdekte gebieden betreden, waarbij de rest van de bevolking hun hachelijke ondernemingen slechts volgde in de krant of vanaf het bankstel met een kop thee in de hand. Avontuur is gedemocratiseerd en velen willen het meemaken. Spannend, onverwacht, verrassend. Maar wel veilig. Daar liggen kansen voor de branche.
Literatuur:
ATTA_&_GWU (2013) Adventure Tourism Market Study. Washington DC, USA: Adventure Travel Trade Association ATTA.
Beckman, C., T. Brown, A. Murray & P. Viren (2017) North American Adventure Travellers, Seeking Personal Growth, New Destinations and Immersive Culture. Washington DC, USA: Adventure Travel Trade Association ATTA.
Pine, J. & J. Gilmore, J. (1999) The Experience Economy. Boston: Harvard University Press.
