Play-in zoekt bewust verbreding leisure op

Hanneke Laarakker over praktijkvoorbeelden Retailtainment

Hanneke Laarakker is een bijzonder persoon in het vakgebied leisure. Ze zat in het onderwijs. Ze was heel veel jaren beleidsambtenaar waarbij ze veel adviezen uitbracht over leisure en retail. Nu is ze full time, plus nog heel wat meer uren, ondernemer en voor 50% eigenaresse van multi leisure locatie Play-in. Samen met een compagnon heeft ze dit bedrijf in 2018 gestart. Ze weet hoe beleid gemaakt wordt en ook hoe je als gemeente probeert om leisure te verbeteren. Nu staat ze aan de ondernemende kant van de leisure economie en dat was een bewuste keuze. "Ik houd wel van een nieuwe uitdaging. Van overheid naar ondernemer zijn, dat is echt een grote stap. Ik vind het ook een hele leuke kant. Eerlijk gezegd was ik er ook wel aan toe. Nu ben je zelf ondernemer en kun je direct aan de slag als je leisure en beleving wilt vergroten. Ik haal er ongelooflijk veel energie uit,” meldt Hanneke. Ze meldt ook eerlijk over de twijfels van de overstap. "Van beleidsambtenaar naar ondernemer, het is toch dat je een gouden ketting doorknipt.”

Hoogte en oppervlak

De vonk om zelf met een leisure locatie te starten kwam in Duitsland. Ze bezocht met haar kinderen een klimcentrum bij de Oosterburen en die boden een slim concept uit Nieuw Zeeland waardoor ook jonge kinderen (4+) gezekerd konden klimmen. Zoiets had ze nog niet eerder gezien. "Dat was zo een mooie ervaring. Je kunt dan ook echt met je kinderen klimmen. Toen had ik nog echt jonge kinderen en toch kon je met elkaar een mooie dag beleven. Terug in Nederland verbaasde ik me er over dat je dit klimconcept hier nog niet had. Uiteindelijk bleek het lastig een geschikte ruimte te vinden voor een klimhal, de locaties waren te groot of te laag. Ik zag het niet zitten om een compleet nieuw pand te bouwen, dat gaat in het buitenland toch een stuk makkelijker.

"Dat bracht me op het idee van Play-in, waar we klimmen combineren met andere onderdelen”

Uiteindelijk kwamen we bij The Wall uit (tussen Utrecht en Leidsche Rijn aan de snelweg A2, red.). Dat bracht me op het idee van Play-in, waar we klimmen combineren met andere onderdelen. De verbreding in de doelgroepen maakt Play-in zo aantrekkelijk. Want families zitten altijd met leeftijdsverschillen. Is de één jong, dan zit je in een binnenspeeltuin. De ander is al wat ouder en is te groot voor de speeltuin maar wil op de trampoline jumpen. Met de drie verschillende concepten kun je meerdere doelgroepen aanspreken en families kunnen met hun kinderen meer doen.

Foto: Play-in

Gelijkenis locatie voor leisure en winkelformule

De keuze voor The Wall laat ook zien dat multi leisure locaties niet zo anders kijken naar de markt als grote winkelformules. Hanneke: "Een centrumlocatie in Utrecht is geen optie want daar is de ruimte niet en de meterprijs is te hoog. Een ander alternatief leek niet direct voorhanden en dan zoek je snel aan de rand van de stad. Het past goed bij ons omdat in Leidsche Rijn veel gezinnen wonen maar er zijn ook veel mensen in Utrecht. Het bezoekmotief bij Play-in is ongeveer hetzelfde als doelgericht winkelen. Daardoor wil je zeer zichtbaar zijn als locatie. Eigenlijk lijkt het op bijvoorbeeld Decathlon of Mediamarkt. De gemiddelde huurprijs moest wel lager om het rendement goed te houden en dat leidde tot veel onderhandelen met de verhuurder. Het past er goed bij dat de verhuurder ook meer leisure naast retail wil in The Wall. Onder meer leverde dat op, dat twee deuren verderop een pop-up roller disco is opgezet. Dat is een leuke aanvulling in leisure.

"Mensen komen heel doelgericht voor een activiteit bij ons”

Maar mensen komen heel doelgericht voor een activiteit bij ons. Ik zie wel dat er vanuit ons ook even snel een winkel bezocht wordt, maar ik geloof niet dat mensen even bij ons aankomen. Wat wel heel veel gebeurt is dat mensen door een feestje ons bezoeken en leren kennen en daarna weer een andere keer terugkomen. Wij zijn ook te tijdsintensief om zomaar aan te waaien Het klopt dat er wel een duidelijk verband is met bezoek aan horeca. Het is mooi dat er steeds meer mensen komen. We zijn in juni begonnen en ik zie dat mensen al snel anderhalf uur blijven, en meestal langer bij ons zijn. En ook het aantal combinatiebezoeken neemt fors toe, dus twee of drie onderdelen van ons concept.”

Minder vrije tijd meer kwaliteit

Play-in is de locatie op 29 januari 2019 voor de expertmeeting Retailtainment. Hanneke kent zowel het vakgebied leisure als retail vanuit haar carrière. Ze wil dan ook graag een aantal inzichten delen waarbij ze vermeldt dat ze geen echte expert is op het gebied van retail en leisure. "Wat je ziet op landelijk niveau maar ik zie het hier ook bij deze locatie, je gaat met diverse concepten toe naar vermenging en dat willen de klanten ook. Online winkelen is heel hard gegroeid en je zal als locatie en als winkelformule dan ook een reden moeten geven om niét online te bestellen. Als leisureformule moet je meer bieden dan puur het spelen, klimmen of jumpen. Dat kan ook bij concurrenten. Je moet op meerdere fronten meerwaarde bieden. Retail zou bij Play-in ook een denkbare aanvulling zijn. Kijk naar de winkelformules bij Toverland en Efteling, daar zit een meerwaarde in die je in huis wilt hebben. Je wilt er over praten en alles nog een keer beleven thuis.

"De scheiding tussen retail en vrije tijd wordt steeds kleiner”

De scheiding tussen retail en vrije tijd wordt steeds kleiner. Mensen hebben minder vrije tijd maar willen met elkaar meer kwaliteit in samen zijn. We hebben hier bij Play-in nog ruimte over en het is niet ondenkbaar om dat met retail in te vullen, met een plek die een aansprekend comfort heeft voor de doelgroepen die wij ontvangen. Het is daar nu nog te druk voor. We zijn volop bezig om de bedrijfsprocessen op orde te krijgen. Je hebt zoveel te doen als ondernemer dat je in de startfase niet meteen toekomt tot weer nieuwe formules. Winkelen past zeker wel bij ons. Je kan het dichtbij zoeken, met bijvoorbeeld producten over spelen en klimmen maar je kunt ook breder gaan waarbij gezinnen centraal gaan. Het is nog helemaal niet zeker hoe we dat invullen. Wie weet levert de bijeenkomst van Retailtainment op 29 januari nog nieuwe inzichten op.”

Foto: Play-in

Harder werken aan beleving

Retail is nu nog een stap te ver voor Play-in maar beleving is cruciaal voor de bezoekers en dat beseft Hanneke Laarakker goed. Het klimmen, spelen en jumpen is als een podium voor een middag beleving. "Je ervaart echt iets hier en dat is ook wat we verkopen. Het echt benutten van de beleveniseconomie daar spelen we op in met fasen vóór en daarna. De ervaring meenemen met daarna, daar moeten we nog aan werken. Ik zie wel dat jongeren hier al veel mee bezig zijn. Zij beleven hier iets maar dat gaat na het bezoek aan Play-in ook door op Instagram en andere social media. Dat extra delen in de beleving daar wil ik wel aan werken maar dat kun je niet zomaar op een dag bereiken. Het is wel heel belangrijk om hier aan te werken. Voor ons geldt namelijk ook dat er concurrentie is, dat je ook bij andere bedrijven kunt springen of klimmen. Het is vooral een fysiek product en dat staat nu, dan gaan we aan de knoppen draaien voor nog meer beleving. Eerlijk gezegd moeten we nog hard werken aan de gewone bedrijfsprocessen om die op orde te krijgen. Het is een groot bedrijf, met veel personeel en we zijn nog volop aan het sleutelen aan het product. Voor mij is het logisch wat klimmen en jumpen is maar ik moet het nog heel vaak uitleggen aan bezoekers en aan ouders die een feestje willen boeken voor hun kinderen. Dan merk je dat het nog helemaal niet gewoon is in Nederland. Ook over het springen komen de gekste vragen binnen. Vooral vragen mensen die een feestje willen boeken waarom het springen maar een uur is. Een uur springen, dat houdt bijna niemand vol en dat weten veel mensen niet. Veel mensen hebben nog niet de ervaring. Het funclimben, dat het ook voor jonge kinderen geschikt is, moet ik ook nog veel uitleggen. We zijn daar nog veel tijd mee kwijt. Sommige ouders maken bijna een wetenschappelijke studie voordat ze een kinderfeestje boeken. Ze willen alles weten. Dat vraagt veel meer tijd dan we vooraf dachten. Ouders bellen wel een half uur met allerlei vragen.”

Mythe: markt voor multi leisure locaties draait op kinderen

Terwijl we bijna klaar zijn met het interview praten we over de groei van de markt. Hanneke ziet het aantal trampolineparken fors toenemen. Tegelijkertijd is er een stabilisatie zichtbaar bij het aantal indoor speellocaties. Wat bij de expertmeeting Retailtainment zeker ter sprake zal komen is dat bestaande locaties zoeken naar verbreding van de functies. De kinderfeestjes vormen een groot deel van de omzetten in de branche maar alleen een uurtje jumpen is een te smalle basis voor een kinderfeestje en daarom kijken veel leisure locaties naar verbreding. In die lijn wil Hanneke heel graag nog één duidelijk punt meegeven aan de leisure sector.

"Door ons concept ontvangen we ook freerunners, huismoeders en bedrijven die een leuke dag uit willen”

"Kinderen zijn niet alleen onze doelgroep. Het beeld, misschien door media, is dat leisure locaties zoals wij die bieden, draaien op kinderen. Volwassenen, bedrijven, uitjes, dat deel is ook zeer belangrijk voor ons. Ik zie het ook bij andere bedrijven. Door ons concept ontvangen we ook freerunners, huismoeders en bedrijven die een leuke dag uit willen en bijvoorbeeld ook een groep vakmensen zoals tijdens de expertmeeting Retailtainment. Ik wil echt meegeven aan de sector dat er veel meer doelgroepen zijn waar je je op kunt richten. Beleving en hoe je het verkoopt speelt zeker mee in de verbreding zoals Play-in die opzoekt. Retailtainment is een opstap naar meerwaarde voor leisure bedrijven.”

Programma en Aanmelden Retailtainment

Meer informatie over en aanmelding voor de Expertmeeting Retailtainment op dinsdag 29 januari 2019: