Customer delight in het theater: Op zoek naar verrassende en waardevolle klantervaringen

De creatie van een betekenisvolle beleving is belangrijk in de huidige belevenismaatschappij. De podiumkunstsector is bij uitstek geschikt om hedonistische, ervaringsgerichte belevenissen te creëren. Al geruime tijd is er in academisch en in professioneel opzicht veel aandacht voor klanttevredenheid. De aandacht voor customer delight is meer recent. Customer delight heeft betrekking op een erg prettige, verrassende en waardevolle ervaring voor de klant. Om erachter te komen welke factoren een gevoel van customer delight opleveren, is onderzoek gedaan naar bezoekers van zowel het oude als het nieuwe Luxor Theater. Daarvoor werd de ‘critical incident’ methode gebruikt. Dit houdt in dat respondenten gevraagd worden om ‘critical incidents’ te beschrijven. Ook is in dit onderzoek aandacht besteed aan de mate waarin deze factoren customer delight beïnvloeden.

1 Inleiding

  

De creatie van een betekenisvolle beleving is belangrijk in de huidige belevenismaatschappij. De podiumkunstsector is bij uitstek geschikt om hedonistische, ervaringsgerichte belevenissen te creëren. Theaters hebben de mogelijkheid om niet alleen op het podium, maar ook in de foyer en in voorafgaande en aansluitende fasen in de klantreis een memorabele klantbeleving neer te zetten. Dit lijkt voor de theaters van groot belang omdat ze terrein verliezen ten opzichte van andere culturele aanbieders, zoals poppodia, musea en festivals. De bezoekersaantallen en de eigen inkomsten van theaters zijn in de periode 2009 – 2016 gestagneerd, terwijl de andere culturele instellingen een (sterke) groei doormaakten (Ministerie OCW, 2017). 

 

Al geruime tijd is er in academisch en in professioneel opzicht veel aandacht voor klanttevredenheid. De aandacht voor customer delight is meer recent. Customer delight heeft betrekking op een erg prettige, verrassende en waardevolle ervaring voor de klant. Een stapje verder dus dan ‘gewoon tevreden’ zijn. Helaas is er geen mooie Nederlandse vertaling van dit begrip, dus daarom wordt in dit artikel het Engelstalige concept gebruikt. Sommige onderzoekers stellen dat customer delight leidt tot een hogere klantretentie dan klanttevredenheid (Ali et al., 2018; Ball en Barnes, 2017). De veronderstelling is bovendien dat customer delight van groot belang is voor mond-tot-mond communicatie en gratis promotie via sociale mediakanalen (Ball & Barnes, 2017). Het is dus relevant om na te denken welke factoren bijdragen aan customer delight en hoe je dienstverleningsconcepten kunt inrichten om customer delight te creëren. In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan welke factoren customer delight beïnvloeden en in welke mate die factoren customer delight veroorzaken. Allereerst wordt de theorie beschreven over tevredenheid, customer delight, en de factoren die customer delight veroorzaken. Vervolgens gaan we in op de ‘critical incident’ methode die als onderzoeksmethodiek is gehanteerd voor dit onderzoek, binnen de context van Luxor Theater Rotterdam. Daarna beschrijven we de resultaten van de studie: welke categorieën van factoren beïnvloeden customer delight en in welke mate zijn deze factoren van invloed op customer delight. Ten slotte bespreken we in de discussie de resultaten in een breder verband en geven we enkele aanbevelingen. 

Tevredenheid

Customer delight en tevredenheid zijn aan elkaar gerelateerd. Er bestaan vele definities van tevredenheid. Ali et al. (2018) omschrijven tevredenheid als een evaluatief oordeel betreffende een specifieke transactie.  Oliver et al. (1997) beschrijven tevredenheid als een emotionele reactie als gevolg van een (on)gelijkheid tussen de ervaring met een product of dienst en de normatieve standaard of de verwachtingen. In deze laatste definitie komt het disconfirmatie paradigma duidelijk naar voren dat in de literatuur vaak wordt beschreven. Hierbij zijn er drie mogelijkheden: (1) de verwachtingen komen niet overeen met de ervaring (ontevredenheid), (2) de verwachtingen komen wel overeen met de ervaring (tevredenheid), (3) de verwachtingen overtreffen de ervaring (hoge mate van tevredenheid). Er zijn echter twee problemen met het disconfirmatie paradigma. Ten eerste vinden sommige consumenten het lastig om verwachtingen expliciet te maken. Niet iedere klant zal vooraf specifieke verwachtingen hebben geformuleerd bij de aanschaf van een product. Ten tweede kunnen verschillende consumenten verschillende verwachtingen hebben, hetgeen leidt tot verschillende niveaus van tevredenheid. Verwachtingen kunnen bijvoorbeeld geformuleerd worden als acceptabel, adequaat, gewenst, ideaal, ze kunnen gebaseerd zijn op eerdere ervaringen, of ze kunnen normatief zijn (‘dit restaurant is duur, dus het eten zal wel goed zijn’) (Wilson, 2016).

Customer delight

In de literatuur zijn er twee perspectieven op customer delight (Kim et al., 2015). Sommige onderzoekers zien customer delight als een hogere vorm van tevredenheid of als een ultiem niveau van tevredenheid (Oliver et al., 1997). Andere onderzoekers benadrukken juist het verschil tussen tevredenheid en customer delight. ‘Customer delight is where the experience goes beyond satisfaction’ (Torres, 2014, p. 256). Hierbij wordt de nadruk gelegd op het gevoel en de emotie. Customer delight wordt door hen gezien als een emotionele response en onderscheidt zich juist van tevredenheid omdat tevredenheid een combinatie is van emotie en cognitie (Kim et al., 2015). Er bestaan vele definities van customer delight. Berman (2005, p. 132) geeft aan dat customer delight ontstaat als gevolg van ‘a result of fulfillment of unexpected, valuable, memorable and positive reproducible events’. Chandler (in Ali et al., 2018) beschrijft customer delight als een onvoorzien niveau van waarde of tevredenheid. Thomassen (2012, p.23) definieert customer delight als ‘een positieve emotionele en rationele staat van de klant die leidt tot enthousiasme over de organisatie’. In dit onderzoek wordt customer delight beschouwd als een prettige, verrassende, waardevolle ervaring. Deze componenten worden hieronder toegelicht. 

In de Engelstalige literatuur worden de termen ‘pleasure’ en ‘joy’ vaak gekoppeld aan customer delight. Het zijn positieve emoties die een positief gevoel uitdrukken. Customer delight heeft dus betrekking op prettige, plezierige of mooie ervaringen (Oliver et al., 1997). Verrassing is een andere term die vaak wordt gekoppeld aan customer delight (Berman, 2005). Een gevoel van verrassing ontstaat op het moment dat er een inconsistentie is tussen enerzijds hetgeen iemand verwacht (op basis van ideeën en percepties over een bepaald object) en anderzijds de ervaring met dit object (Reisenzein, 2000). De veronderstelling is echter dat verrassing niet noodzakelijk is om customer delight te creëren (Kumar et al., 2001). Het idee is dus dat customer delight ook kan ontstaan op basis van alleen prettige, positieve emoties, zonder dat daarbij het verrassingselement een rol speelt (Barnes et al., 2011). Waardevol is een andere term die aan customer delight kan worden gekoppeld (Berman, 2005). Waarde heeft met relevantie te maken. Holbrook (2006) beschrijft klantwaarde als een interactieve, relativistische voorkeurservaring. Relativistisch heeft in dit verband meerdere betekenissen: waarde is persoonlijk en comparatief (een individu vergelijkt de ene ervaring met een andere ervaring). Waarde kan utilitair zijn (functioneel of instrumenteel), of hedonistisch (esthetisch, experientieel, op plezier gericht). De waarde voor gasten in de podiumkunsten is divers van aard: esthetisch, leerzaam, ontspanning, samen zijn met bekenden, ontmoeting met nieuwe mensen (De Rooij, 2013).

Factoren van invloed op customer delight in vrijetijdsectoren

Uit de literatuur blijkt dat er een diversiteit van factoren is die customer delight beïnvloeden. Allereerst is het van belang om de verwachtingen te overtreffen (Thomassen, 2012). Dit kan aan de hand van een uitstekend dienstverleningsproces, maar ook door middel van materiële zaken (zoals bijvoorbeeld een gratis product). Een studie van Harrington et al. (2017) toont aan dat de onverwachte aanwezigheid van souvenirs op het Oktoberfest in München ook leidt tot customer delight.  Ten tweede is de interactie met het personeel van belang (Thomassen, 2012; Ali et al., 2018). De wijze waarop medewerkers inspelen op de behoeften en de problemen van klanten kan ook tot customer delight leiden. Juist het persoonlijke karakter van het klantcontact kan voor een emotionele lading zorgen. Betrouwbaarheid, professionaliteit en kennis spelen daarbij een rol (Ali et al., 2018). Ten derde is een ego strelende belevenis van belang (Schneider en Bowen, 1999). Klanten willen erkend en herkend worden, en stellen warmte en een welgemeende aandacht op prijs (Thomassen, 2012). Ten vierde speelt de interactie met andere klanten een rol (Ali et al., 2018). Onverwachte ontmoetingen op het Oktoberfest leiden bijvoorbeeld ook tot customer delight (Harrington et al., 2017). Ten slotte kan de fysieke omgeving en de sfeer die op een vrijetijdslocatie heerst tot customer delight leiden (Ali et al, 2018). Naast het ontastbare karakter van de dienstverlening spelen dus tastbare elementen een rol. Ali et al. (2018) tonen aan dat de ambiance van de fysieke omgeving van een themapark (zoals architectuur, kleurgebruik, temperatuur, mate waarin het park schoon is) van invloed is op customer delight.Er blijken grote verschillen te bestaan voor wat betreft het belang van deze factoren tussen diverse culturen. Een studie van Torres et al. (2014) naar customer delight in de hotelsector laat interessante verschillen zien tussen inwoners uit Noord-Europa, de Verenigde Staten, en Zuid-Amerika. Bij de Noord-Europeanen leiden met name vriendelijkheid en het oplossen van problemen tot customer delight. Voor inwoners van de Verenigde Staten spelen met name aanvullende voorzieningen en een upgrade een rol. Efficiency van de service leidt bij de Zuid-Amerikanen tot customer delight.

Customer delight in de podiumkunsten

Er is een aantal studies beschreven over customer delight in de podiumkunsten. Hier worden drie studies toegelicht die de relaties beschrijven tussen enkele theoretische concepten en customer delight, en een studie die de factoren van customer delight via de ‘critical incident’ methode verkent. Oliver et al. (1997) bestuderen in de context van een symfonieconcert de invloed van drie theoretische concepten, verrassing (surprise), opwinding / sensatie (arousal), en positief gevoel (positive affect) op customer delight. De studie wijst uit dat alleen het positieve gevoel een effect heeft op customer delight. Kumar et al. (2001) hebben de effecten van verrassing (surprise), plezier (joy), en fascinatie / meeslependheid (captivation) op customer delight getoetst onder bezoekers van een dansvoorstelling. Het onderzoek wijst uit dat plezier en fascinatie / meeslependheid een positief effect hebben op customer delight, maar verrassing niet. Ball en Barnes (2017) hebben bij bezoekers van een rockconcert van Bruce Springsteen de relaties bestudeerd tussen enerzijds verrassing (surprise), plezier (joy) en dankbaarheid (gratitude) en anderzijds customer delight. Hierbij verwijst dankbaarheid naar het dankbaar zijn om het concert bij te kunnen wonen. Het onderzoek bevestigt de relaties tussen de drie factoren en customer delight, waarvan plezier de sterkste relatie heeft. Als de resultaten van de drie studies met elkaar worden vergeleken, lijkt het erop dat plezier en het positieve gevoel van het bijwonen van een voorstelling de belangrijkste factor is die customer delight kan veroorzaken.

Swanson en Davis (2012) gebruiken de ‘critical incident’ methode om factoren te achterhalen die bijdragen aan customer delight onder bezoekers van een theater in de Verenigde Staten. Deze methode wordt ook in ons onderzoek toegepast en wordt later toegelicht. Op basis van een response van 279 bezoekers delen zij de factoren in twee hoofddimensies in (interpersoonlijk en niet-interpersoonlijk, waarbij de niet-interpersoonlijke dimensie factoren als toegankelijkheid, ticketing en andere omgevingsfactoren omvat). Binnen de interpersoonlijke dimensie zijn de belangrijkste factoren de medewerkers (29 procent van het totaal aantal factoren), waarbij het met name gaat om hun empathie en responsiviteit. Daarnaast zijn in deze dimensie ontmoetingen met andere bezoekers (8 procent) en activiteiten voorafgaand of na afloop van de voorstelling (7 procent) belangrijk. Binnen de niet-interpersoonlijke dimensie zijn de belangrijkste factoren de voorstelling (19 procent), zitplaatsen (11 procent), comfort van de accommodatie (9 procent), akoestiek (8 procent) en toegankelijkheid (7 procent).