Visit Zuid-Limburg transformeert winkels naar experience

In onze serie naar nieuwe concepten voor VVV’s reizen we voor deze editie af naar Zuid-Limburg waar VVV Zuid-Limburg ruim 15 jaar na de introductie van de toen vernieuwende Limburg Winkels de koers weer verlegt en in Valkenburg de eerste Visit Zuid-Limburg Experience opende.

Adjunct-directeur Edith Kurris legt kernachtig uit wat de nieuwe Visit Zuid-Limburg Experience omvat: "Het is een winkel maar tegelijkertijd ook een inspiratieplek voor gasten en inwoners. De experience is de toegangspoort voor ontdekking van het gebied. Er is in de experience van alles te beleven, iedereen kan er op ontdekkingstocht om vervolgens de beste plekken in het gebied te bezoeken. We willen in de experience inspireren en informeren.” Het ambitieniveau is hoog: "We willen graag de eerste attractie zijn die mensen bezoeken als ze hier komen.”

De nieuwe experience past volgens directeur Anya Niewierra perfect in de strategie en visie van VVV Zuid-Limburg: "We hebben in 2015 als eerste Nederlandse VVV de customer journey van de gasten in kaart gebracht. In iedere fase van deze customer journey willen we de koppeling tussen online en offline maken. Ook in de nieuwe experience verbinden we online en offline met elkaar.” 

Online en offline continu met elkaar verbinden

Bijzonder in de Valkenburgse experience is het grote greenscreen waar je in een door jezelf gekozen decor een foto kunt maken. Edith: "Bezoekers kunnen on stage bij Pinkpop of in Gaia Zoo een gorilla aaien en die foto gelijk via social media delen. Bijzonder is dat ze zichzelf kunnen aankleden met allerlei attributen. Het delen van de foto is voor ons heel belangrijk want dan wordt ook de naam Visit Zuid-Limburg weer onder de aandacht gebracht. Zo koppelen we offline en online aan elkaar. We moeten natuurlijk ook rekening houden met de AVG en je kunt de foto dus naar je eigen mailadres sturen en vandaaruit weer delen op social media.”

Een 3D-film, waar de geschiedenis van Zuid-Limburg en haar eeuwenlange rol in Europa wordt verbeeld, maakt de beleving compleet. In een luxe draaifauteuil met professionele VR-bril vlieg je 17 minuten boven Zuid-Limburg. Anya licht de achtergrond van de film toe: "We hebben in 2015 onze DNA-thema’s bepaald en eentje daarvan is dat we de bron zijn van Europa. Hier is voor Europa heel veel gebeurd en dat zie je ook terug in het landschap. De film vertelt van 6.000 jaar geleden tot nu toe de geschiedenis van het gebied met de daaraan gekoppelde attracties. Die film draait niet alleen in de experience maar gaan we ook op andere online plekken delen.” 

Ook in de 3D-experience gaan online en offline volgens Edith hand in hand: "Als je de bril afzet, kijk je tegen een prachtige wand aan die stadskunstenaar Roel Meertens heeft ontwikkeld. Hij heeft op die wand de historische momenten uit de film op een prachtige manier geïllustreerd. Het verhaal gaat dus maar door. Dat is de kracht van het concept.”

In de experience hangen ook inspiratieschermen, waar je kaarten kunt openen en op detailniveau de wandel, fiets- en mountainbikeroutes kunt bekijken. Natuurlijk wel met als doel de aanschaf van een kaart want de schoorsteen moet wel roken bij de VVV. Edith: "We willen het ene niet helemaal loslaten, het persoonlijke, offline maar ook het online aanbieden want je wil ook de jongeren bereiken. Daar hebben we wel een hele spannende verbinding weten te maken. Waardoor het voor alle leeftijdsgroepen leuk is.”

Edith heeft in de fietskaart een mooi voorbeeld: "Die kaart is, omdat het een omvangrijk en populair fietsgebied is, heel groot. Dan wilden mensen in de winkel die kaart goed bekijken en dus uitvouwen. Die kaart hebben we nu gedigitaliseerd en nu kunnen mensen op het scherm net zo ver vergroten en verkleinen als ze willen.” Ook de balie is volgens Edith heel bewust verdwenen: "We hebben twee hoge tafels, eilanden, waar je aan kunt staan en zitten. Alles is open, bereikbaar en toegankelijk voor zowel medewerkers als bezoekers.” 

Experience met eigen team ontwikkeld

Het team is voor de ontwikkeling van de experience niet over één nacht ijs gegaan. Nadat de plannen van een eerste ontwerper waren afgeschoten, zijn ze zelf aan de slag gegaan. Edith is met collega’s op inspiratietocht geweest: "We hebben allerlei nieuwe winkelconcepten bezocht en hebben heel bewust naar innovatieve retailconcepten gekeken. De VVV kennen we door en door en we wilden juist met een andere bril kijken naar vernieuwing en innovatie. En dat heeft ons enorm geïnspireerd. We hebben hele mooie dingen gezien en die hebben we met een kernteam van drie mensen vertaald naar een goed concept voor onze VVV.” Een grote steun was het bestuur dat de medewerkers veel vrijheid gaf in de ontwikkeling. "Het verhaal, het concept, weten waar je aan begint, wat je wilt bereiken is heel belangrijk want anders komt de boodschap nooit over.” 

Ook aan de betrokkenheid van locals bij toerisme is gedacht en heeft Zuid-Limburg nog ambitieuze plannen. Volgens Anya zijn de inwoners namelijk de beste ambassadeurs van een gebied. "We hebben dus een film gemaakt waar Valkenburgers in het dialect vertellen over hun favoriete plek in Valkenburg. Heel diverse Valkenburgers vertellen in de film hun verhaal. Zo worden de bezoekers van de experience door echte Valkenburgers welkom geheten. Dat is heel leuk voor de bezoekers maar ook die filmpjes komen weer online. Een volgende stap is dat locals zich kunnen aanmelden om toeristen in het gebied mee te nemen. Toeristen kunnen vervolgens een inwoner boeken. Hoe leuk is dat!” 

Met bescheiden budget gerealiseerd

Over de kosten van de nieuwe experience willen ze om politiek-strategische redenen niets loslaten. Toch is alles volgens Anya met een bescheiden budget gerealiseerd: "Voor Valkenburg was een renovatie echt nodig. De laatste vernieuwing was in 2006. Gelukkig hebben we voor de renovatie gespaard. Maar voor elke gemeente zal de financiering weer anders zijn.” Toch is er niet beknibbeld op kwaliteit. "Het moet gewoon goed zijn. Je kunt het second hand doen maar ook chique en op niveau.”

Bijzonder is ook dat ze een hele moderne experience in een rijksmonument hebben gerealiseerd. "We krijgen heel veel vertrouwen van de gemeentes in het gebied”, vertelt een trotse Anya. "Daar zijn we ook heel dankbaar voor.” Edith vult aan: "Het is ook heel mooi dat gemeentes in ons gebied ervan overtuigd zijn dat een goede onthaalplek gewoon onontbeerlijk is.”

Puntje van aandacht is nog wel de meertaligheid. Nu nog geen probleem omdat 75% tot 80% van de bezoekers in de regio Nederlandstalig is. Meertaligheid zit in het verschiet maar er is nu voor iconen gekozen als bewegwijzering in de winkel die iedereen snapt. De green screen experience is wel in het Nederlands, Duits en Engels. De VR is in het Nederlands maar wellicht komt er in de toekomst een Engelstalige stoel. "We lopen met de VR-bril echt voorop”, vertelt Edith. "Want als je de bril opzet, start de film automatisch en dat was niet evident. Je kunt wel veel willen maar de techniek is er nog niet klaar voor."

Angst dat de winkelomzet door de ombouw terugloopt, heeft Edith niet: "We hebben minder producten in het assortiment want we hebben ingezet op onze kernproducten die het verhaal dat we van het gebied vertellen, moeten versterken. We waren indertijd heel vernieuwend met de Limburg Winkels en de eerste VVV die retailer werden. Toen lag de focus heel erg op meer producten en meer marge halen. Nu ligt de focus op mensen inspireren en doorleiden naar het gebied om daar bij de ondernemers geld te besteden.  We zetten in de experience niet in op kwantitatieve maar op kwalitatieve omzet en denken daarmee juist de omzet te vergroten.” 

Medewerkers zijn belangrijkste kapitaal

In de VVV van de toekomst zijn de medewerkers het werkkapitaal van de organisatie. In Zuid-Limburg hebben ze een leuke mix: "Mensen met veel ervaring maar ook jonge honden die ruimte krijgen om te experimenteren en zichzelf te ontwikkelen. Zo volgt nu een medewerker een cursus retailmarketing en zit iemand op training big data.”

Met passie krijg je door een klein team veel voor elkaar. Ook hier is de Zuid-Limburgse aanpak weer bijzonder. Anya: "Alle medewerkers mogen naast hun reguliere werk een onderwerp kiezen dat ze leuk vinden. Ze gaan dan aan de gang met dat thema en zoeken de verbinding met ondernemers in het veld. Ze maken producten en diensten die we in de store kunnen gebruiken maar ook in de marketing.” Edith vult aan: "We zetten heel sterk in op de talenten van onze medewerkers. Je ziet dat mensen door deze aanpak eigenaarschap nemen en dat dragen. We zijn allemaal ambassadeurs van het gebied en je bent de beste ambassadeur als je het thema helemaal hebt kunnen vullen en producten hebt kunnen ontwikkelen. Het is dan een heel natuurlijk proces.”

De experience draaien ze met eenzelfde bezetting als de oude Limburg Winkel want mensen kunnen heel veel zelf doen. Alles is open en dat prikkelt om de rondgang te maken door de winkel. Maar de rol van de medewerkers gaat wel veranderen. Die moeten volgens Edith nog meer persoonlijke en oprechte aandacht geven aan de bezoekers. "Het verhaal van het gebied vertellen en de gast door kunnen leiden naar net die plek die je niet op het internet kunt vinden.” 

Revival van papier

Opvallend is de revival van papier bij de VVV die zo inzet op digitaal. Ze hebben volgens Anya nog nooit zoveel Wegwijzers in de handel weggezet als dit jaar: "Een boekje, papier, dat is wat gasten willen. Vooral millennials kiezen voor print en dat is heel opvallend. Zo hebben we alle routes gedigitaliseerd maar mensen willen gewoon een kaart.” Toch is in de experience en online alles digitaal te verkrijgen: "Je kunt het digitaal krijgen zoveel je wilt maar we hebben het ook op papier.”   

Van VVV naar Visit

Tegelijk met de opening van de experience in Valkenburg heeft VVV Zuid-Limburg haar naam gewijzigd in Visit Zuid-Limburg. Met de naamswijziging is het VVV merk zeker niet verdwenen. Anya is daar resoluut in: "Het VVV-merk voeren we nog steeds maar wel ondersteunend. Kijk hier maar op de omslag van de Wegwijzer. Maar we hebben wel duidelijk gekozen voor een nieuwe naam: Visit Zuid-Limburg. Dat was best lastig want we zijn wel de oudste VVV van Nederland. Uit respect voor het VVV-merk hebben we de statuten, die sinds 1885 nooit zijn veranderd, niet gewijzigd.” Toch is heel bewust voor het merk Visit gekozen: "Internationaal is Visit langzaam maar zeker de standaard aan het worden. Ook de millenials zoeken online naar visit.”   

Een andere reden voor de naamswijziging is wat fundamenteler. Een VVV heeft volgens Anya heel sterk de link met gastheerschap en informatie. "Maar we zijn al sinds 2000 een DMO en sinds 2015 een DXO. We hebben een routepunt, een evenementenpunt, we organiseren evenementen, we schrijven bidboeken en toeristische visies, zitten in het gebiedsbureau en het idee voor de nominatie van Unesco en Green Destinations komt van ons. We zijn kortom heel veelzijdig en innovatief en daar staat die X in DXO ook voor.”

Uitrol naar andere gemeentes

Plannen voor de uitrol van de experiences zijn er ook al. Maar ze worden geen kopie van elkaar. Dat komt omdat is gekozen voor 60% lokale identiteit en 40% Zuid-Limburg. "In Valkenburg domineert het mergel, de natuur en het groen. Als je binnenkomt heb je de kleur van het Heuvelland”, vertelt Anya. "Hierna willen we de vestiging in Heerlen ombouwen maar dat wordt een heel urban verhaal. Heerlen is veel meer in transitie, is mijnbouw, urban, booming, streetdance, theater en cultuur. Een hele andere vibe.” De vaste onderdelen zoals de VR-experience en de foto met greenscreen komen in Heerlen weer terug.”

Angst om het concept snel bij te sturen is er niet. "Dat is de kracht van deze organisatie, dat we niet vasthouden aan iets dat we hebben ontwikkeld. We bewegen continu mee met wat de markt van ons vraagt. We zijn niet bang voor verandering”, stelt Anya resoluut.

VVV Nederland

In Nederland zijn circa 80 stedelijke en regionale marketing organisaties aangesloten bij VVV Nederland. Sinds 2017 werken deze organisaties samen vanuit Kennisnetwerk Destinatie Nederland. In expertgroepen rondom gedeelde thema’s wordt kennis uitgewisseld. Bijvoorbeeld rondom digitalisatie , data en inzichten in de customer journey. De doorontwikkeling van de VVV’s op locatie hoort daar ook bij. Tijdens showcases, in de expertgroep Hospitality en door middel van bedrijfspresentaties.

Ook is dit jaar eerste groep medewerkers van verschillende organisaties gestart met een incompany leertraject van Kennisnetwerk Destinatie Nederland rondom Retailmarketing en e-business. De samenwerking maakt dat organisaties efficiënter en doelmatiger kunnen ontwikkelen , door do’s en don’ts met elkaar te delen.