Hoe verbeter je als retailmerk entertainment?

Betrek je publiek met live events

Entertainment gaat over plezier, amusement, het ondergaan van iets vermakelijks. Het is een emotionele, menselijke basisbehoefte die nooit zal verdwijnen. Echter, de invulling van entertainment en hoe men plezier wil ervaren verandert wél onder invloed van de tijdsgeest.

Men leeft tegenwoordig in een wereld waarin ‘digitaal’ een nieuwe werkelijkheid aan het worden is. Het lijkt erop alsof het touchscreen een verlengstuk is geworden van de hand, met Wi-Fi als een nieuwe basisbehoefte. In een vorig artikel gepubliceerd in editie 4 van R&T genaamd 'De stenen winkel in een digitaal tijdperk – De winkel blijft, zijn rol verandert’, werd benoemd hoe technologische ontwikkelingen en de opkomst van e-commerce de functie van fysieke retail volledig op zijn kop heeft gezet. In essentie komt het erop neer dat nu alle vormen van media zich aan het ontvouwen zijn als retail-platformen, het meest traditionele retail-platform - de retailer op de hoek van de straat – zich een mediarol moet aanmeten om relevant te blijven.

"55% van de consumenten wil een entertainende winkelbeleving.” Synchrony, 2017

Design beïnvloedt beleving

Design speelt een grote rol bij merkcommunicatie om op een diepgaander emotioneel niveau sterke connecties te leggen met consumenten. Design moet iemand fysiek of mentaal ergens anders naartoe brengen, nieuwe sensaties overbrengen en een disruptieve beleving bieden. In de huidige ‘beleveniseconomie’ - zoals benoemd door Pine & Gilmore (1998) - moet alles een beleving zijn. Dit neemt verschillende vormen aan, zowel passief tot actief. Vooral nu disruptieve veranderingen traditionele retail op zijn grondvesten heeft doen schudden, is het van belang dat ondernemers in retail de het inmiddels verouderde perspectief van de stenen winkel loslaten en een andere aanvliegroute kiezen.

Retailers moeten afstappen van de puur commerciële mind-set en zich meer richten op het bieden van een unieke instore beleving. Wat het lastig maakt is dat er in essentie maar een handvol unieke positioneringen zijn als afgeleide van de identiteit, waarbij de merkbeloften slechts lichtelijk van elkaar verschillen. Daarbij lijken veel winkels op elkaar en dit tekort aan uniciteit tussen retailers onderling maakt dat er extreme veel kansen liggen voor het herontwerpen van fysieke retail. Dit geldt voor zowel de functie als esthetiek en het gevoel dat een merk wil overbrengen.

"Most retail is just painfully boring. In fact, the majority of store chains, malls and shoppingcenters have become beacons of boredom, monuments to mediocrity and havens of ho hum.”

Dough Stephens, retail futurist, 2016

Door de vele digitale interacties is het contrast en de impact van analoge ontmoetingen en belevingen groter. Fysieke ruimten worden zo belangrijker in de zoektocht naar diepere connectie en zijn vanwege zintuiglijke prikkeling in staat de juiste emotionele snaar te raken. Zo exposeerde Google op Milan Furniture Fair 2019 met de ruimtelijke installatie ‘A Space for Being: Exploring Design’s Impact On Our Biology’, waarmee zij onderzochten hoe het menselijk lichaam reageert op design aan de hand van diverse zintuiglijke prikkelingen (Wilson, 2019). Naast het belang van prikkelend fysiek design toont dit experiment aan dat er niet zoiets bestaat als een standaard strategie die voor elke retailer werkt.

De consument wordt daarbij steeds kritischer en is lastiger te boeien. Men wordt ten slotte dagelijks gebombardeerd met honderden reclame-uitingen, waarvan enkel relevante en emotioneel-prikkelende communicatie blijft hangen. Een belangrijke vraag is hierin hoe fysieke winkels waarde blijven bieden in het digitale tijdperk en hoe aantrekkingskracht kan worden gecreëerd voor jongere generaties, zoals Millennials en Generatie Z. Deze jongere generaties zijn een stuk belevingsgerichter dan generaties voor hen, hebben meer belevingen ondergaan en delen deze belevingen graag online.

Het Westen - hiermee gesproken over Europa en Noord Amerika - telt 12% van de 12 miljard millennials wereldwijd (Glocalities, 2014). Dit komt neer op zo'n 240 miljoen millennials. Nederland telt meer dan 3 miljoen millennials (CBS, 2019). In de aankomende jaren wordt deze groep in verhouding tot andere generaties vóór hen groot en worden zij zeer kapitaalkrachtig. Hiermee zijn de behoeften, verwachtingen en wensen van deze doelgroep in toenemende mate van belang. Dit beïnvloedt het landschap van retail aanzienlijk.

Naast het verweven van cultuur, educatie en wellness, het bieden product-personalisatie of het aanbrengen van een sociaal tintje (community-vorming), is entertainment een mooie manier om als retailer relevant te blijven te midden van de snelheid der ontwikkelingen en onderscheiding aan te brengen ten opzichte van concurrentie. Hieronder staan diverse methoden beschreven die inspiratie bieden voor het verbeteren van entertainment in retail. Deze gaan in op zowel compleet winkeldesign als losstaande merkactivaties en communicatie.

Showrooming & retail theater

Twee businessmodellen (*lees formules) die in de afgelopen jaren veel aandacht hebben gekregen zijn ‘showrooming’ en ‘retail theater’. Beide hebben een link met entertainment, waarbij een unieke winkelbeleving en uitzonderlijke service centraal staan.

Showrooming is wanneer consumenten komen kijken in de winkel, producten testen en vervolgens online kopen en laten thuisbezorgen. Het verkopen van producten zonder fysiek magazijn, door maximaal gebruik te maken van de winkelvloer voor het productdisplay en tactiele interactie. De retailer kan zo meer producten laten zien, overige ruimte gebruiken voor beleving, live evenementen, coaching of het integreren van branchevervaging en is minder 'loze ruimte’ kwijt aan een magazijn. Dit kan tevens een financieel voordeel met zich meebrengen. Retailers die dit goed doen zijn het Britse Made (interieur), het Australische Sneakerboy (sneakers) en Nike met haar Nike+ Trial Zones (sneakers & sports-lifestyle), Nordstrom Locals (kleding) en Clearly Contacts (opticien).

Retail theater is een retail-format waarbij een winkel lijkt op een theatershow, een kunstgalerij, een museum met immersie als leidraad, heeft een flinke dosis storytelling en vormt zo een volwaardig merkportaal. Beleving staat hier secundair aan de merchandise op display. Disruptieve retailers met deze aanvliegroute zijn het Koreaanse Gentle Monster (brillen & fashion) en warenhuis Showfields. Gentle Monster heeft 13 locaties in wereldsteden, waarvan geen enkele hetzelfde retail-design. Elke locatie heeft een eigen thema, van een ambachtslied zijn atelier naar een winkeldecor geïnspireerd op buitenaards leven. Ook Showfields lanceerde recentelijk het House of Showfields, een zogenoemd ‘meest disruptieve en innovatieve retail-beleving van vandaag’ (Ciment, 2019). Het is een zintuiglijke beleving van 30 minuten waarin consumenten worden ondergedompeld om spelenderwijs de (direct-to-consumer) merken van het warenhuis te leren kennen.

Een valkuil bij retail theater is dat een winkel geen amusementspark moet zijn en hierdoor overkomt als een gimmick. De flagship M&M World in Londen is hier een goed voorbeeld van: Een toeristische attractie die in 2016 wel 5.3 miljoen bezoekers trok, waar consumenten allerlei M&M-geïnspireerde activiteiten kunnen ondernemen, van virtuele racegames tot het printen van gepersonaliseerde M&M’s. Echter schiet deze ‘arcade-flagship’ zijn doel voorbij en worden er zelfs geen standaard zakjes M&M’s verkocht, waardoor sales targets lastig te behalen zijn (Snoeck & Neerman, 2017).

Serendipiteit

Mensen winkelen om te ontdekken. De sensatie van ‘de jacht op iets tofs’ en ‘het blootleggen van een vondst’ beïnvloedt de mens op meerdere niveaus. Tegenwoordig is het online leven gedreven door algoritmes die alles filteren en men vertelt wat hij of zij moet ondernemen en kopen. Alles wat niet direct aansluit bij het individuele interessegebied valt hiermee buiten vizier en de spontaniteit der dingen sijpelt langzaam weg (Stephens, 2017). Mensen hebben echter een basisbehoefte voor variëteit, wat mede wordt getriggerd door onverwachtse, maar aangename verassingen; ofwel serendipiteit. Het idee van ‘toevalligheid en ontdekking’ is een thema waarvoor de aandacht daarom vermoedelijk gaat groeien.

Een voorbeeld hiervan is de populariteit van tweedehands- en vintage-winkels. Tezamen met de financiële meevaller en het culturele kapitaal weet je als consument nooit zeker of je een geschikt item gaat vinden. De spanning die gemoeid gaat met de kans en onzekerheid creëert hier aantrekkingskracht. Zo ook Harmay - een luxe cosmeticaketen in Hong Kong– komt het gevoel van ontdekking terug in het design van de retail-ruimten (Jenie, 2019), waar spiegelende oppervlakken een indruk wekken van oneindigheid en nieuwsgierigheid wordt prikkelt door merchandise dat verstopt lijkt te zitten en verschijnt bij het betreden van afzonderlijke ruimten. High-end brillenretailer Gentle Monster uit Zuid-Korea kende tot 2015 het ‘Quantum Project’: Een kunstexpositie met ruimtelijke installaties die elke 25 dagen werd redesigned (Angelopoulou, 2018).

"The changeability of the space encourages people to revisit it.”

Evan Jehl, 2017

Verassende ontdekking kwam wederom terug in hun geheimzinnige BAT1-conceptruimte, genaamd ‘Coffee In The Farm’. Enkel consumenten die iets gekocht hadden in de flagshipstore, kregen een ‘landkaart’ en sleutel, waarmee zij de verstopte conceptruimte konden vinden. BAT1 was een groene oase waar bezoekers koffie konden drinken en konden ontvluchten aan het hectische, stenen stadsleven, terwijl ze de ruwe aarde onder hun voeten hoorden knarsen (Angelopoulou, 2018).

Afhankelijk van de insteek kan serendipiteit worden toegepast om de entertainment-factor en interactie te verhogen bij winkels, pop-ups en bij losstaande merkactivaties.

Live events – van community tot pop-ups

Het organiseren van evenementen en activiteiten is een goede manier om interactie en betrokkenheid bij het merk te verhogen. Deze hebben een andere insteek dan commercie pur sang, zoals de merkactivaties die vaak worden gelanceerd met belangrijke verkoopdagen als Black Friday, Cyber Monday en tijdens Kerstdagen of de alom bekende productsponsoring van evenementen of aan de hand van reclame.

Zo opende Amerikaanse sports-retailer Lululemon deze zomer een winkel van bijna 1900m2, hun grootste winkel tot nu toe. Deze nieuwe vestiging combineert de verkoop van unieke merchandise met yoga- en meditatielessen onder leiding van lokale merkambassadeurs, kleedkamers van hoogstaand design en een restaurant waar gezond en vegetarisch powervoedsel wordt geserveerd (Thomas, 2019). Alles voor een gezonde en bewuste lifestyle, wat tevens ook bijdraagt aan community-vorming. Dit geldt ook voor de reeds benoemde Nike+ Trial Zones. Nike omschrijft de grote, interactieve winkels als een beleving waarin de consument wordt ondergedompeld en biedt een unieke mogelijkheid tot het uitproberen van producten voor basketbal, running en voetbal. Uiteraard worden consumenten hierbij ondersteund door gecertificeerde atleten, om in ieder zijn of haar individuele behoefte te kunnen voorzien.

In augustus lanceerde make-up merk Sephora een tiendaagse Playhouse pop-up. In een fotorijkdom voor social media konden consumenten onder live muziek hier gratis genieten van beauty spaces en kunstachtige speeltuinen, exclusieve workshops bijwonen en vonden er meet-en-greets plaats met make-up artiesten (Morris, 2019).

Denk ook aan live kunstvoorstellingen, zoals muziek en schilderingen door lokale kunstenaars, of het inzetten van Gamification. Zie voor Gamification een voorgaand artikel in editie 4 van R&T, genaamd ‘De stenen winkel in een digitaal tijdperk – De winkel blijft, zijn rol verandert’ (P.20).

Conclusie: beleving die online niet kan

Er zijn diverse manieren waarop de straatretailer relevant kan blijven. Hoewel er niet zoiets bestaat als een kant-en-klare aanpak, komt het altijd neer op het bieden van een beleving die online niet kan worden gerepliceerd om zo de consument weg te trekken van het comfort van thuis en de voordelen van e-commerce. Creëer een omgeving waar verschillende disciplines van vrije tijd samenkomen, waar mensen kunnen ontdekken, genieten en gezamenlijk tijd willen besteden. Dit betekent het overstijgen van de traditionele aanpak van ondernemerschap in retail.

Het lanceren van merkactivaties hoeven niet altijd per direct een economisch voordeel op te leveren op korte termijn. Het kan onderdeel zijn van een strategie waarbij er merkwaarde wordt gecreëerd op de langere termijn, vooral wanneer dit potentie heeft het imago te versterken. Het inzetten van live evenementen voor het versterken van het imago en het creëren van merkmeerwaarde is tevens iets dat branches overstijgt. Zowel steden als bedrijven werkzaam in de vrijetijdindustrie kunnen hiervan gebruik maken voor het ‘laden van het merk’ met gewenste associaties van sociaal-cultureel kapitaal. Een goede verhouding van digitaal-gedreven hoogstandjes, gecomplementeerd door elementen van (hyper)lokale bodem, goed design en mooie dosis storytelling lijken succesvolle ingrediënten voor de nieuwe tijdsgeest. Houdt hierbij rekening met je eigen merkidentiteit, de behoeften en pijnpunten van je kernconsument en hoe je flexibel in kunt spelen op trends en ontwikkelingen, zónder hierbij in te boeten op authenticiteit.

Kom ook naar Retailtainment dinsdag 10 maart 2020 Op dinsdag 10 maart 2020 houden PleisureWorld NRIT en B@S Consultants Brood@Spelen hun Expertmeeting Retailtainment – Retail kies je belevingspositie. Vorig jaar bracht de dag de netwerken samen van retail, vastgoed en leisure. De locatie voor 2020: het spannende Dolores in Tilburg.  Aarzel niet en schrijf hier in!