Een veerkrachtige industrie

Laten we eerlijk zijn: het is een moeilijke tijd. Bedrijven van elke omvang, maar met name kleine tot middelgrote exploitanten worstelen om te overleven vanwege de door COVID-19 opgelegde sluitingen. Zelfs voordat veel landen op slot gingen, bleek uit berichten in de media dat de sector een forse terugval kende in de boekingen van reizen naar het buitenland. Maar zo snel als de hele vraag is weggevallen, had niemand voorzien.

Erken de feiten, maar verlies het vertrouwen niet

Wat er nu gebeurt, is uniek en er zijn geen vergelijkbare situaties voor deze crisis. Wel kan er worden gekeken naar voorgaande crises en door middel van benchmarks vastgesteld worden wat ervan te leren is. De laatste keer dat de industrie grote onrust doormaakte, was in de financiële crisis van 07/08. De economische impact was enorm. De wereldorganisatie voor toerisme schatte een daling van 4% internationale aankomsten van toeristen in 2009 (UNWTO, 2010).

De financiële crisis had ook gevolgen voor dagattracties, maar dit was lang niet zo dramatisch als voor het inkomend toerisme. In 2009 kenden de meeste van de belangrijkste themaparken en recreatiebestemmingen een gelijkmatige bezettingsgraad of een kleine daling. Een enkel segment ervaarde zelfs een stijging.

Destijds vielen de grote klappen voornamelijk in Amerika, op wereldwijde schaal werd een marginale daling van 0,2% in bezoeken ervaren. (TEA, 2009) De attractiebranche bleek veerkrachtig, de crisis werd door verschillende vrijetijdsvoorzieningen benut om het bedrijf verder te ontwikkelen door te:

• herinvesteren in de kwaliteit van het product en de gastervaring.
• investeren in marketingcampagnes en evenementen.
• verdiepen van klantrelaties, vooral door het organiseren van relevante digitale ervaringen.

Deze aanpak bleek ook succesvol voor de hotelbranche. Onderzoek uit 2013 toonde aan dat hotels die zich richtten op stevige branding en vertrouwden op loyale klanten, het best waren toegerust om de crisis het hoofd te bieden (Del Mar Alsonso-Almeida & Bremser, 2013). De bedrijven die de marketing- en reclame investeringen verlaagden presteerden daarentegen veel slechter dan degenen die hun investering handhaafden, zoals Mark Ritson opmerkte in een artikel in Marketing Week.

Een veerkrachtige industrie

We weten natuurlijk dat COVID-19 niet vergelijkbaar is met de financiële crisis. Op dit moment zijn alle attracties, musea, theaters en dierentuinen gesloten om de gezondheid van bezoekers en medewerkers te beschermen en de richtlijnen en het beleid van de overheid te volgen. We weten nog niet wanneer parken kunnen worden geopend. Mogelijk is een voorzichtige start in juni of juli haalbaar, als eenzelfde traject zoals in Azië kan worden doorlopen. En natuurlijk zal de economische impact waarschijnlijk veel groter zijn dan na de financiële crisis.

Maar de TEA-cijfers van 2009 weerspiegelen wel dat de vrijetijdsindustrie veerkrachtig is. Zij is sterk, stabiel en goed uitgerust om te overleven, te herstellen en haar expansie voort te zetten, naarmate de economie herstelt. De vroege jaren 2010 waren geweldige jaren voor de industrie, omdat exploitanten investeerden in hoogwaardig entertainment en gastbeleving, ondersteund door moderne marketing en creatieve strategieën.

Terwijl we wachten op het juiste moment om te heropenen, moeten we op zoek gaan naar mogelijkheden om onze activiteiten opnieuw te definiëren. Deze periode kan een goede gelegenheid zijn om intern structurele hervormingen door te voeren en nieuwe concepten en verdienmodellen te ontwikkelen.

Kosten besparen, gastervaring behouden

Ranjay Gulati, Nitin Nohria en Franz Wohlgezogen, schrijvers van Roaring Out of the Recession, ontdekten dat slechts 9% van de 4.700 bedrijven die ze beoordeelden beter uit de financiële crisis kwamen dan ze erin waren gekomen. Een ding dat ze gemeen hadden, was de mogelijkheid om kosten te besparen, terwijl ze bleven investeren in marketing en reclame. We hebben een paar tactieken uitgekozen die onze groep professionals uit de branche zou aanbevelen als het gaat om kostenbesparing en veerkracht:

1. Aandacht en flexibiliteit

Vanwege de onvoorspelbare vooruitzichten zullen overheadkosten aandacht en flexibiliteit vereisen om talent te behouden en ontslagen te voorkomen, of te beperken. Freelancers en oproepcontracten kunnen tijdelijke opties zijn voor seizoenarbeiders en niet-operationele afdelingen. Het is aan te raden een open en eerlijk gesprek te voeren met werknemers over beloningsplannen, waarin wordt uitgelegd waarom variabele beloning, bonusregelingen en aandelenopties met betrekking tot individuele KPI's en inkomsten nodig en nuttig kunnen zijn om een ??meer ondernemende houding te ontwikkelen.

2. Nieuwe oplossingen vinden

Wat betreft kapitaaluitgaven zien we een kans om nieuwe oplossingen te introduceren: het omzetten van aankopen in leasecontracten en het moduleren van de duur en het bedrag van de maandelijkse vergoedingen. Dit zal de druk op de cashflow verminderen en het belang en de betrokkenheid van leveranciers vergroten, wat hen motiveert om activa vaker te renoveren. Voor bestaande contracten kunnen zowel afschrijvings- als afwaarderingsplannen opnieuw worden opgesteld; het effect hiervan is dat de levensduur van bestaande activa wordt verlengd. In combinatie met inspanningen om toekomstige betalingsvoorwaarden te heronderhandelen, zal dit de winst- en verliesrekening en de balans verbeteren.

3. Heroverweeg bedrijfsmodellen

Exploitanten moeten de prijzen van toegang, assortiment van producten en diensten analyseren en herwaarderen. Concentreer je op datgene dat het meest bijdraagt aan de doelstellingen en passen bij de kernactiviteit. Kijk hierbij ook naar de kwaliteiten die nodig zijn bij bepaalde activiteiten. In F&B kunnen gespecialiseerde bedrijven bijvoorbeeld in slechts 2 maanden tijd 1,5 miljoen bezoekers voorzien van maaltijden, evenals vers gebakken à la carte gerechten, wat onder een eigen exploitatie niet haalbaar is.

4. Bekijk supply chains

Ten slotte wordt geadviseerd de hele keten van toeleveranciers te analyseren en waar mogelijk het assortiment en / of leveranciers te optimaliseren. Versterk de relatie met potentieel strategische partners en stel nieuwe contracten, kortingen en betalingsvoorwaarden vast waar mogelijk. Een grondhouding van het delen van de smart is hierbij een voorwaarde.

Gesloten, maar toch ook niet

De belangrijkste focus, vooral in de eerste weken van de crisis, is logischerwijs gericht op het verlagen van de kosten en het zoveel mogelijk aan boord houden van personeel. Maar zodra de meest urgente maatregelen zijn genomen, is het net zo belangrijk om andere elementen van de exploitatie aan te pakken. Alleen omdat de locatie niet door gasten kan worden bezocht, wil nog niet zeggen dat de deuren gesloten zijn.

Vergelijk het met een lange afstandsrelatie, waar vrienden of familie elkaar niet kunnen bezoeken. Het is duidelijk dat men in deze situatie contact houdt. Ze gebruiken digitale technologie om elkaar op de hoogte te houden van wat er in hun leven gebeurt en bedenken leuke manieren om samen te sporten, borrelen, bij te kletsen of bijzondere gebeurtenissen te vieren.

Voor de vrijetijdsindustrie is het niet veel anders. Grijp deze kans om contact te houden met het publiek en probeer de klant je attractie en bijbehorend merk anders te laten ervaren. Juist nu is het belangrijker dan ooit om te investeren in een langdurige relatie met je fans.

Joe Pine en James Gilmore zetten deze theorie voort in ‘The Experience Economy’, waarin de noodzaak wordt benadrukt om ervaringen voor gasten te verlengen voorbij de deuren van uw faciliteit of de gebruikelijke marketingactiviteiten. Het gaat om samen inhoud delen met het publiek wanneer ze niet op de locatie zijn, het vormen van ambassadeurs van de werknemers en vrijwilligers wanneer ze niet aan het werk zijn en het creëren van verhalen die kunnen worden verteld via sociale media. Op het eerste gezicht lijkt het er misschien op dat het team niet bezig kan zijn met de gebruikelijke activiteiten. Maar eigenlijk zouden ze het razend druk moeten hebben!

Vele voorbeelden uit de sector

Er zijn veel gebieden waarop het, zeker nu, belangrijk is om de band met de klant te versterken, de essentie van het bedrijf te tonen, relevant te blijven en te vernieuwen. Er worden al veel verbazingwekkende voorbeelden gegeven vanuit onze veerkrachtige industrie, hieronder een divers aantal voorbeelden:

•Thuisbezorgd: Er zijn veel voorbeelden van bedrijven die een deel van de exploitatie bij hun gasten thuis kunnen brengen en daarmee alsnog inkomsten kunnen genereren. Sommige attracties met restaurants maken het mogelijk om online te bestellen en een maaltijd thuis te laten bezorgen. Andere bedrijven hebben hun producten aangepast om thuis te kunnen doen. Sommige LEGOLAND-parken hebben LEGO-sets die aan gasten kunnen worden geleverd en medewerkers geven online cursussen. Het team van Prison Escape heeft hun beroemde Escape-game omgezet in een interactieve play@home-versie.

•Een digitaal bezoek: Het kan moeilijk of onmogelijk zijn om iets te maken dat gasten kunnen kopen om thuis te gebruiken. Veel vrijetijdsvoorzieningen hebben ervoor gezorgd dat gasten hen nog steeds digitaal kunnen bezoeken. Hier lopen musea in voorop. Zo bieden het MoMa in New York, maar ook het Rijksmuseum (#rijksmuseumthuis) in Amsterdam, een educatieve website om in de kunst van het museum te duiken door collecties of online series te bekijken. Maar er zijn ook dierentuinen die het voeren ven de dieren streamen. Bezoekers kunnen online de giraffen van de Maryland Zoo, de pinguïns van de Dublin Zoo of de nijlpaarden in de dierentuin van Cincinnati bekijken. Denver Zoo biedt nu zelfs een virtuele safari aan. Sommige attracties hebben hun ritten gedigitaliseerd met previews en recensies. Keukenhof biedt een exclusieve tour door het park.

•Verbinding met het merk: Zelfs als een digitaal bezoek moeilijk is, is het nog steeds van belang te werken aan het verbinden van het publiek met het merk. Dit is het perfecte moment om na te denken over de kenmerken en voorkeuren van uw gasten en hoe u ze op afstand enthousiast kunt maken. Disney deelt de recepten uit de Disney-restaurants om thuis te maken. Ze leert haar fanbase ook iconische personages als Mickey, Pluto en Winnie the Pooh te tekenen. Het Van Gogh Museum heeft afdrukbare kleurboeken voor kinderen. De binnenspeeltuinketen 'Monkey Town' creëerde een tv-show met hun personages, zodat kinderen er thuis van kunnen genieten. Sommige medewerkers kunnen (bedtijd) verhalen voorlezen of liedjes spelen via een Livestream.

•Vergeet vrijwilligers niet: Het is essentieel om uw werknemers aan boord te houden en mogelijk aan het werk te houden, net als verbonden te blijven met het publiek. Maar als er ook vrijwilligers actief zijn bij de vrijetijdsinstelling, vergeet dan niet dat ze waarschijnlijk de grootste ambassadeurs zijn. Houd ze enthousiast, onderdeel van de organisatie en probeer ze in deze periode te betrekken. Een voorbeeld is het Watersnoodmuseum, dat wekelijks alle vrijwilligers belt om te horen hoe het met ze gaat en ze op de hoogte te houden

•Social media voor de sociale connectie: Traditionele marketing, zoals advertenties of commercials, zijn op dit moment niet het meest voor de hand liggend. Social media is een hele goede manier om de sociale band met gasten te behouden. De meesten van u hebben waarschijnlijk de video gezien van de pinguïns uit het Shedd Aquarium in Chicago die door het aquarium lopen. Plopsa organiseerde een‘Living Room House Party’, gestreamd via Facebook. En Europa-Park wilde weten wat hun beroemde personages hebben gedaan onder de #EPatHome. YouTube wordt meestal gebruikt voor uitvoeringen of afleveringen van tv-programma's. Bijvoorbeeld de uitvoering van het Philharmonisch Orkest van Rotterdam dat samen online speelt. Virtuele rondleidingen worden vaak gedeeld via Pinterest. In deze tijd doet sociale media haar naam eer aan.

Creativiteit in onze branche kan zelfs in deze tijden van crisis floreren. Door een aantal van deze technieken te gebruiken, kunnen attracties de relatie tussen zichzelf en hun gasten blijven verbeteren. Ook al is het voorlopig vanaf een afstand.

Planning voor een succesvolle heropening

In tijden van crisis is een logische reactie van consumenten "cocooning". Veel mensen blijven dicht bij wat veilig en vertrouwd is: thuis en gezin. Zodra vrije tijd weer een optie wordt, geven ze de voorkeur aan binnenlandse reizen en kiezen ze voor lokale dagtochten in plaats van langere verblijven, ver weg. Nabijheid is voor de komende periode de sleutelfactor: In 2020 en 2021 zullen gasten waarschijnlijk het grootste deel van hun tijd en geld investeren in vrijetijdsactiviteiten binnen een reistijd van 30 - 120 minuten. Ze zullen hun omgeving herontdekken, geld besparen en in de zomer kiezen voor buitenbestemmingen.

Een slimme herstelstrategie voor pretparken kan zijn om investeringen in marketinginspanningen op de internationale markt te verminderen. Probeer in plaats daarvan de harten, geesten (en bezoeken) van nationale marktsegmenten terug te winnen.

Prijsstelling

In het kader van verminderde tijd en budget, kijken gezinnen nog meer naar ‘value for money’. Echter, er wordt aangeraden grote kortingen te vermijden. Met name omdat dit het nog moeilijker maakt om het oorspronkelijke prijsniveau te herstellen, zodra het herstel is ingezet.

Vrijetijdsvoorzieningen moeten de prijzen zoveel mogelijk handhaven en extra waarde creëren door het aanbieden van tijdelijke speciale of gepersonaliseerde aanbiedingen. We moeten ernaar streven om een online promotiecode of kortingsbon de psychologische kers op de taart te laten zijn en niet de belangrijkste reden om te komen. Deze periode kan hiervoor een goede start zijn.

Hygiëne gaat ook een belangrijkere rol spelen. Factoren zoals de netheid van de faciliteit, desinfectie van de meest gebruikte objecten en ventilatie van de binnenruimtes zullen essentieel worden. Evenals de reputatie van de activiteit (bijvoorbeeld plaagincidenten in het verleden). Het is belangrijk om de medewerkers uit te leggen hoe cruciaal het is om die extra stap te zetten.

Ervan uitgaande dat de lockdown-fase in juni of juli eindigt, is het redelijk om een ??onmiddellijke rebound te verwachten. Dit wordt gedreven door de wens om een "sociale en recreatieve wraak” te hebben. We hopen dat dit gebeurt! Als dat zo is, verwacht dan dat dagjes uit en weekendjes weg als eerste weer op zullen veren. We gaan er vanuit dat pas op langere termijn consumenten pas weer langere, duurdere vakanties gaan boeken.

Op de juiste manier open

Er komt een moment dat vrijetijdsvoorzieningen met hun gasten moeten communiceren dat ze open zijn. Het zal in die tijd buitengewoon belangrijk zijn dat ze de juiste toon zetten in hun advertenties. Vooral omdat mensen thuis tijdens de periode van isolement aanzienlijke emotionele onrust hebben doorgemaakt. Ze hebben de zekerheid nodig dat de parken veilige plaatsen zijn om te bezoeken.

Psychologen die eerder perioden van crisis bestudeerden, verwachten nu dat onder consumenten neurologische traumareacties te vinden. Het is voor veel mensen moeilijk geweest en het wordt misschien nog een stuk moeilijker. Maar we geloven dat er hier ook een positiever verhaal is. Mensen ontdekken een nieuw gemeenschapsgevoel. Voor het eerst in het leven van veel mensen moeten ze lange tijd in hun huis blijven. Mensen moeten hun leven terugbrengen, eenvoudiger leven en nadenken over wat belangrijk voor hen is. En een belangrijk ding dat we hebben gezien, is het instinct om contact te zoeken met mensen in onze directe omgeving.

De heropening van de parken, musea en theaters is een geweldig moment om de veerkracht van de industrie te laten zien. En onze passie om voor gasten te zorgen. De branche kan laten zien dat ze in contact staat met haar gasten. Vooral hardwerkend zorgpersoneel die hun leven op het spel hebben gezet om ons door deze crisis heen te helpen, kunnen we onze dankbaarheid tonen door hen en hun families als eerste te verwelkomen in onze parken.

Dus stel: we openen aan het begin van het seizoen een paar dagen volledig gratis voor gezondheidswerkers? Dit zal een groot commitment vergen van exploitanten, sponsoren en partners om dit voor mensen uit de zorg mogelijk te maken.

Themaparken en musea gaan nu weer open in China. Veel Chinese attracties hebben al gratis toegang voor medische professionals beloofd. We zien vergelijkbare initiatieven ook bij verschillende vakantieparken in Nederland ontstaan. En wellicht kan dit jaarlijks worden voortgezet, met een jaarlijkse dag. Het zou een dag zijn waarop we de tijd nemen om onze gezondheidsdiensten te erkennen, met de hulp van sponsors en andere partners. Een mooi initiatief waar zelfs de overheid en verzekeraars op aan kunnen sluiten.

Een sterkere industrie

Niemand weet zeker hoe lang deze pandemie zal duren. Of wat de fasen van herstel zullen zijn. Maar de vrijetijdsindustrie is zeer veerkrachtig en de afgelopen 200 jaar of meer enorm gegroeid dankzij enkele fundamentele menselijke drijfveren:

• De wens om quality time door te brengen met dierbaren, weg van de druk van het dagelijks leven.
• Een voorliefde voor verhaal en verhalen vertellen. Dit wordt benut door het vermogen van onze branche om verhalen tot leven te brengen door middel van zicht, smaak, aanraking, geluid en geur.
• Een honger naar avontuur en het nieuwe. In ons allemaal is er een ontdekkingsreiziger die wanhopig op zoek is naar de juiste gelegenheid om de zeilen te zetten voor nieuwe ervaringen.
• De zoektocht naar betekenis en doel. Of het nu in de natuurlijke wereld is, in antropologische, historische, artistieke of culturele uitdrukkingen.
• Het simpele verlangen om plezier te hebben. Aanbieders van edutainment bieden kinderen van alle leeftijden leuke leerervaringen.

Het wordt een achtbaanrit. Maar onze veerkrachtige attractie-industrie kan sterker worden, als we de kansen grijpen om na te denken en slimme beslissingen te nemen.

Dit is de Nederlandse vertaling en bewerking van het artikel ‘Covid-19= and the enduring strength of the attractions industry’, geschreven door co-auteurs Ben Thompson, Luca Liboa, Klaus Hoven, Carolien Nederlof en Raymond Oude Groen, gepubliceerd op www.blooloop.com (14 april 2020). 

Dit artikel is samengesteld door:

Ben Thomson, CEO van 9 Degrees West

Carolien Nederlof, mede-eigenaar Imagine Leisure

Klaus Hoven, senior lecturer ‘Attraction & Theme Parks Management’ BUAS

Luca Libao, Board Member van The Pirates Experience

Raymond Oude Groen, mede-eigenaar Imagine Leisure