Hoe kan de bestemming Nederland duurzaam herstellen van corona?

Interview met Jos Vranken, directeur NBTC

De coronacrisis heeft de vrijetijdsector hard geraakt. Grenzen gingen dicht, de overheid sloot veel bedrijven en gasten bleven vooral thuis. Een ongekend drama voor bedrijven die de start van het seizoen verloren zagen gaan. Achter de schermen werd hard gewerkt aan steunpakketten voor bedrijven. NOW en TOGS werden in no-time aan het woordenboek van de Nederlander toegevoegd. Daarmee moeten bedrijven deze grootste naoorlogse crisis doorkomen en de bestedingen van consumenten op peil blijven. Waar bedrijven druk zijn met overleven en de focus momenteel ligt op steun, sorteren NBTC, Gastvrij Nederland, DMO’s en brancheorganisaties al voor op de tijd dat de sector weer open kan. Onder de naam ‘Offensief Duurzaam Herstel Bestemming Nederland’ moet het toerisme, zodra de tijd rijp is, versneld aan de slag kunnen gaan met het duurzameherstel van de bezoekerseconomie in ons land. Met Jos Vranken, directeur NBTC, blikken we terug op deze intensieve periode en richten het vizier alweer vooruit. Aan bod komen prangende vragen rond consumentengedrag in het post-coronatijdperk, de status van Perspectief 2030 dat in een tijd van overtoerisme is geschreven, wat het hersteloffensief betekent, wie de regie moet pakken en of toerisme nu de zo gewenste reset gaat meemaken.

Hoe wil je deze crisis voor onze branche kwalificeren?

"Je ziet dat over het algemeen onze sector relatief snel en sterk wordt geraakt bij bijzondere gebeurtenissen. Dat zag je bijvoorbeeld bij de aanslagen in Brussel en Parijs, 9/11, de tsunami in Azië, SARS of de vulkaanuitbarsting op IJsland. Maar deze pandemie is totaal anders qua duur, aard en structuur. We zijn in feite met elkaar onontgonnen terrein aan het exploreren.”

Hoe denk je dat we uit deze crisis komen?

"Hoe deze crisis uitpakt, is voor iedereen moeilijk te voorspellen. Andere crises hadden een duidelijke kop en een staart. Deze heeft een heel onzeker eind. Als je al van een eind kunt spreken. En het is nog eens een mondiale crisis, waardoor de impact op middellange termijn misschien wel vele malen groter is dan andere crises.”

Volgens mij is de hamvraag hoe consumenten zich in de toekomst gaan gedragen. Gaan ze nog wel in een volgepakt vliegtuig naar drukke hotspots reizen? Ik twijfel daar sterk aan.

"Wij krijgen signalen dat het individuele toerisme wel eens een grote vlucht kan nemen. En dan bedoel ik niet de mensen die alleen reizen maar mensen die hun eigen boontjes doppen en hun eigen keuzes wensen te maken. Ik denk dat mensen nu meer in control willen zijn dan ooit. Op het moment dat je onderdeel bent van een groeps- of georganiseerde reis, ben je toch overgeleverd aan de groep en het vastgestelde programma. Ga je individueel op reis dan kun je er ook voor kiezen dat je niet de massa opzoekt. In de keuze van bestemmingen en de wijze waarop mensen reizen zouden we nog wel eens blijvende effecten kunnen zien.”

Maar het kan toch ook zijn dat er een vaccin komt en over twee jaar alles weer bij het oude is?

"Dat is absoluut een reëel scenario. Als je een transitie naar meer duurzaam toerisme wilt, moet je niet alleen maar vertrouwen op wat er nu in de hoofden van consumenten gebeurt. Op korte termijn moet je deze crisis gebruiken voor de interventies om te voorkomen dat je terugvalt in die oude reflex van steeds maar meer. Want vergeet niet dat er een enorm sterke kracht is vanuit ondernemerskant zo snel mogelijk de liquiditeit te stutten. Heel logisch en valide. Bedrijven hebben de bestedingen en de cash keihard nodig. Tegelijkertijd zie je aan de consumentenkant kuddegedrag. Ook daar geldt dat oude reflexen en ingesleten patronen weer naar boven komen als je daar geen sturing aan geeft.”

Wat moet er dan gebeuren?

"Er is niet 1 magische knop waar je aan kunt draaien. Aan de ene kant is er een grote druk vanuit de markt om zo snel mogelijk te herstellen. Anderzijds zie je de behoefte om te zorgen dat toerisme in de toekomst beter gestructureerd is en er gestuurd kan worden. Je krijgt te maken met anders organiseren, anders controleren en anders reguleren. Ik denk dat zonder verdere interventies marktkrachten weer de overhand gaan krijgen.”

Dat zou wel een hele ommezwaai zijn in ons land dat decennia zo sterk heeft geleund op het marktmodel.

"Toch is die vraag niet nieuw. In onze sector leeft al langer een roep om coördinatie en regie vanuit overheden. Ik denkt dat corona dat op zekere hoogte versterkt. We zien dat de overheid gedwongen wordt om die rol te pakken. In toerisme wordt op diverse plekken in Nederland die urgentie gevoeld, maar je merkt ook dat er landelijk een veel grotere terughoudendheid is om die regie te pakken dan op plekken als Amsterdam, de Zaanse Schans of Giethoorn.”

Hoe gaan we die regie over de markt krijgen?

"Dat is niet makkelijk en dat zegt ook niemand. Wij hebben het geluk dat we met een handvol andere landen, voor corona, al hebben nagedacht over de toekomst van toerisme. Dat is in Nederland Perspectief Bestemming Nederland 2030 geworden en zie ik als het kompas waarop we ook in deze crisis varen. Dat is een zegen want als je nu nog moet gaan nadenken over de lijnen waarlangs je toerisme wilt ontwikkelen, wordt het een hele klus.”

Maar Perspectief 2030 was toch ingegeven vanuit overtoerisme? Daar is nu helemaal geen sprake meer van.

"Perspectief Bestemming Nederland 2030 staat voor de duurzame ontwikkeling van toeristisch Nederland. Op de korte termijn is er natuurlijk sprake van acute nood. Ondernemers staat het water aan de lippen of stroomt er inmiddels overheen. Maar duurzame ontwikkeling van de bestemming Nederland is en blijft de stip aan de horizon en is zelfs belangrijker dan ooit. Dat betekent dat we herstel op korte termijn ook in dat perspectief moeten plaatsen.”

En wat is dat perspectief dan?

"Voor heel veel plekken in Nederland geldt nog steeds dat ze op voorhand keuzes kunnen maken. Plekken, de drukke en minder drukke, moeten heel goed nadenken wat voor plek ze zijn of wensen te zijn. Vervolgens ga je nadenken wat voor gasten bij die plek passen en welk aanbod je daarvoor kunt ontwikkelen. Dan heb je aanbod waarmee je gasten kunt verleiden en is de cirkel weer rond. Alleen maar roepen ‘Kom naar ons’ gaat het voor corona niet worden en na corona ook niet. Die duurzame ontwikkeling en herstel gaat over data en goede inzichten, over heldere positionering en branding, over aanbodontwikkeling en pas dan over het verleiden van de graag geziene gast die daarbij past. Het is echt het samenspel van vier knoppen waar je aan kunt draaien.”

Moet de overheid dan aanbod gaan ontwikkelen?

"Ik geloof heel sterk in het publiek-private samenwerkingsmodel. Ik denk dat ondernemers hartstikke belangrijk zijn om energie en ondernemerschap in te brengen in die duurzame ontwikkeling. Tegelijkertijd heb je overheden nodig om de wettelijke kaders te scheppen, een faciliterende rol te pakken en ondernemers de ruimte te bieden. Dan ontstaat er een interessant samenspel waarbij partijen vanuit de eigen verantwoordelijkheid en mandaat elkaar versterken. Het is zeker geen pleidooi om overheden het werk van ondernemers te laten doen of andersom.”

En als we dat allemaal niet doen. Is dat dan erg?

"Als je geen kader creëert en geen weg uitstippelt waarlangs je jouw plek wenst te ontwikkelen, dan loop je het risico dat de marktkrachten dat voor jou gaan bepalen. Dan overkomt het je. Mijn pleidooi is het je niet te laten overkomen maar aan de voorkant via zo’n helder kompas de toekomst zelf richting te geven. Ik denk dat overtoerisme Amsterdam is overkomen. Dan moet je eerst terugknokken om daarna weer richting te geven.”

Wat is de rol van NBTC hierin, worden jullie een nationale coördinator?

"Ik denk dat dat een broek te groot is. We hebben vanuit onze natuurlijke rol tussen markt en overheid Perspectief Bestemming Nederland 2030 met behulp van het ministerie van Economische Zaken gefaciliteerd. Vervolgens hebben we tegen iedereen, en onszelf, geroepen ‘Welke keuzes maakt u om een bijdrage te leveren aan Perspectief Bestemming Nederland 2030’? Wij zien vier werkterreinen waarop wij een bijdrage kunnen leveren. Intell en Insights, Strategie en Branding, Destination Development en Marketing. Dat zijn vier samenhangende elementen. Het begint met de goede inzichten anders kun je net zo goed een blinddoek omdoen en een schot hagel lossen. Die inzichten vertalen zich naar een heldere positionering, een relevante productontwikkeling die uiteindelijk zijn weg moet vinden naar de gast waarvan jij graag ziet die komt. Onze rol zit vooral in het aanjagen, coördineren en verbinden van die ontwikkeling. We willen op allerlei plekken partijen motiveren en inspireren om met dat gedachtengoed aan de slag te gaan. De beoogde Taskforce waar het ministerie, brancheorganisaties, NBTC en andere stakeholders momenteel over spreken, zou – na de acute steunperiode – mogelijk in de nationale coördinatie kunnen voorzien; Perspectief 2030 reikt immers verder dan de scope van individuele actoren, met inbegrip van NBTC.”

Wat voor een effect heeft deze crisis op Perspectief 2030?

"Deze crisis is ongelofelijk pijnlijk en heeft een enorme impact op bezoekers, bestedingen en de sector. Maar op de lange termijn blijft het devies om de bestemming Nederland duurzaam te ontwikkelen zodat het ook over 10 tot 20 jaar een fijne plek is om te wonen, te werken en te bezoeken.”

Dat zijn mooie bespiegelingen en vergezichten maar op dit moment zinkt het schip. Wat doen jullie voor de korte termijn?

"Je ziet een zo goed als volledige vraaguitval en een enorme pijn in de sector van ondernemers die hun bedrijf overeind proberen te houden. Je kunt je ogen niet sluiten voor de acute nood die is ontstaan en vrijwel elke ondernemer en medewerker raakt. Daarom is het noodzakelijk om ondernemers ter zijde te staan en met elkaar een aanpak te ontwikkelen die ze een duwtje in de rug geeft op het moment dat de lockdown maatregelen het weer toestaan. Om de sector op vlieghoogte te brengen.”

Je doelt daarmee op het hersteloffensief. Is dat een groot marketingoffensief om de toeristen weer terug te krijgen?

"Wat er nu voorligt, is veel meer een beweging voor een langere periode. Een campagne is nu helemaal niet aan de orde. Vanwege de maatregelen kunnen ondernemers maar beperkt open en hebben als gevolg daarvan de komende maanden een beperkte capaciteit. Bovendien is er inmiddels een behoorlijk grote natuurlijke vraag. Dan heeft het niet zoveel zin om dat nog eens met een campagne te versterken. Dat wordt vanuit het oogpunt van veiligheid en gezondheid ook niet toegestaan. In de eerste fase zal het vooral gaan over voorlichting en informatie over de toeristische mogelijkheden en de richtlijnen. Met als boodschap aan de Nederlanders van hun eigen land te genieten: ‘Lieve Nederlanders, godzijdank we mogen weer langzaam maar zeker naar buiten. Kijk om je heen, laat je verrassen door ons mooie land, doe dat veilig, met respect voor de richtlijnen en laat je goed informeren. En wie weet, zien we je ook volgend jaar weer.’ Het kan toch niet zo zijn dat ondernemers knokken om te overleven maar dat we niet in staat zouden zijn om die Nederlander een beetje te prikkelen om veilig in eigen land op vakantie te gaan? Ook na corona.”

Hoop je op een blijvend effect voor het binnenlands toerisme?

"Ik hoop natuurlijk dat ze een vakantie in eigen land heel leuk hebben gevonden. Hoe gaaf zou het zijn als we dit najaar, winter of komend voorjaar, als de grenzen weer wat opengaan, die Nederlanders aan ons weten te binden? Het ideaalbeeld is dat een groter deel van de Nederlandse bevolking zich aan Nederland verbindt als het niet meer moet en een vrije keuze is.”

Wordt de rol van NBTC op het binnenlands toerisme weer groter?

"Een klein beetje wel maar het binnenland is en blijft het logische domein van provincies, steden en streken waar de dmo’s een grote rol spelen. Maar meer binnenlands toerisme is ook een landelijk belang. Als meer Nederlanders in de toekomst in Nederland op vakantie gaan, ben je de Nederlandse economie overall aan het stutten. Want dat geld geven ze dan niet in het buitenland uit. Maar wij gaan niet op de stoel van streken en dmo’s zitten. In het hersteloffensief zijn wij die verbindende paraplu die een algemene boodschap neer kan zetten waar de regio’s op kunnen aantakken. We gaan de dmo’s met een toolkit in staat stellen die boodschap heel specifiek te maken. Zodat zij die kunnen concretiseren met hun eigen couleur locale. Dat moeten ze zelf doen, want de ene plek is de andere niet; niet qua aanbod, maar ook niet qua richtlijnen.”

Krijgen we een revival van de campagne ‘Lekker weg in eigen land’?

"Niet letterlijk. Begrijp me niet verkeerd. Met die campagne was niets mis. Het gaat er ook nu om Nederlanders te laten genieten van hun eigen land.”

Hoe wordt het hersteloffensief gefinancierd?

"Of het hele budget dat we hebben voorzien er komt, is nog maar zeer de vraag. Het is in dit land heel erg lastig om 12 provincies en het rijk alle dertien in een en dezelfde kruiwagen te krijgen. Wat niet wegneemt dat we samen met dmo’s deze beweging starten. De omvang en intensiteit die zal mede afhangen van de middelen die er komen. Ik hoop dat iedereen ziet dat het geen budget is wat je in 1 zomer stukslaat. Timing en fasering hangt sowieso af van de geldende maatregelen én mogelijkheden. Het gevraagde budget stelt ons allemaal in staat gedurende een langere periode te anticiperen op wat er om ons heen gebeurt. We willen, als het kan, Belgen en Duitsers op dezelfde manier als Nederlanders op nieuwe ideeën brengen om ons land te bezoeken. Daarna volgen inspanningen in overige kernmarkten. Maar ook met partners in de meeting- en congresmarkt wordt gewerkt aan een beoogd herstelaanpak.

Gaat NBTC zelf budget schuiven naar het hersteloffensief?

"Wij maken sowieso middelen uit de basisbeschikking vrij om die eerste fase van voorlichting, verleiden en verrassen een kickstart te geven zodat dmo’s kunnen aantakken. Op het terrein van Intell & Insights zetten we in Nederland en in de belangrijkste buitenlandse kernmarkten momenteel4 tot 5 keer een vakantieplannenonderzoek uit. Om daarmee ondernemers, bestuurders en dmo’s inzicht te geven hoe de markt zich beweegt. Verder zijn we binnen het Data & Development Lab onder andere samen met BUas op basis van videoanalyse de perceptie van drukte in kaart aan hetbrengen in combinatie met de prijselasticiteit. Daarmee willen we onderzoeken of het toeristen een premium waard is om wat anders te doen waar de beleving beter is. Daarnaast zijn we met Kinderdijk, Zaanse Schans en Giethoorn in gesprek om de kennis die iedereen heeft met elkaar te delen om te kijken of we tot nieuwe modellen voor bezoekersmanagement kunnen komen. Er wordt daarvoor druk geschakeld met de hbo’s van Nederland. Dat project zou zich ook kunnen vertalen in het toepassen van crowdmanagement in de openbare ruimte. Want het interessante wat corona ons leert is dat steden, die niet zoveel ophadden met crowdmanagement omdat dat te veel deed denken aan themaparken, nu het belang daarvan gaan inzien.”

Er wordt gesproken over een landelijke Taskforce voor toerisme. Zou je daarvoor zijn?

"Als je kijkt naar het Rli-advies en Perspectief 2030 en de randvoorwaarden die daar genoemd worden, dan wijzen ze allemaal in 1 richting: ‘Dat het goed zou zijn als overheden en markt op verschillende niveaus elkaar vinden voor coördinatie en afstemming. Zodat je in gezamenlijkheid richting kan geven aan de ontwikkeling van de bestemming Nederland.’ Het laat zich aanzien dat een Taskforce wel eens een eerste stap in die ontwikkeling kan worden. Dat overheden en markt samen breed kijken wat er waar nodig is en wie daarvoor aan de lat hoort te staan. Als dat gaat gebeuren, zijn wij daar erg blij mee. Het is een noodzakelijke stap om ‘post-corona’ de bestemming Nederland in de gewenste richting te kunnen sturen.”

Even terug naar de groei van het internationaal toerisme in de afgelopen jaren. Gaat toerisme ooit nog zo spectaculair groeien?

"De afgelopen decennia hebben we een sterke groei van het toerisme meegemaakt en ook de komende decennia voorzien we een grote groei in het reisverkeer. Maar het is natuurlijk nooit een strakke rechte lijn omhoog. We zien nu een grote ongeëvenaarde crisis. Maar we verwachten dat op een langere termijn het mondiale reisverkeer zich zal herstellen. Die notie wordt vanuit onderzoek breed gedragen. Het kan wat langer duren dan bij eerdere crises, want deze crisis ook is ongrijpbaarder.”

Ben je niet bang dat landen meer intern gericht worden en het internationaal toerisme blijvend inzakt?

"Het is evident dat het in 2020 in heel Europa eigen land eerst wordt. Aan de andere kant zie je dat de EU ijvert voor een Europa-brede aanpak om te voorkomen dat er discriminatie ontstaat. Ze denken over sanitary corridors van landen met een vergelijkbare aanpak. Het zou mooi zijn als Nederland, Duitsland en België een corridor kunnen vormen.

Minder internationale toeristen is voor Nederland toch helemaal niet erg?

"Voor Nederland is het economisch helemaal niet zo positief als landen vooral intern gericht blijven en vakantiegangers in eigen land blijven. Dat resulteert voor Nederland in een verlies van 16 miljard euro en een verlaging van het bbp van 1,8%. Dat toont maar aan dat je ook in het herstel moet streven naar een gebalanceerde bezoekersmix. Met toeristen uit binnen- en buitenland zodat je niet alleen een gezonde economische balans hebt maar de ondernemer echt helpt. We moeten namelijk niet vergeten dat qua omvang de binnenlandse en buitenlandse markt ongeveer even groot zijn, maar dat buitenlanders veel meer geld uitgeven.”

Hoe denk je dat toeristen erin staan? Die hebben allemaal horrorscenario’s gezien van reizigers die niet of met heel veel moeite weer naar huis konden reizen?

"We denken dat op korte termijn toeristen rekening gaan houden met het zorgsysteem in het vakantieland, de hygiëne ter plekke en het gevoel of ze bij een hernieuwde lockdown weer zelfstandig naar huis terug kunnen reizen. Dat soort afwegingen gaan ineens een veel belangrijkere rol spelen in de keuze voor een bestemming. Als gevolg daarvan denken we dat toeristen wel eens andere keuzes voor plekken kunnen maken. ‘Ga ik nog naar plekken waar ik tot voor kort heel druk waren, of ga ik dat juist niet doen? Kies ik voor rust of drukte? En welk vervoermiddel kies ik?’ Die afweging zou wel eens hele andere keuzes van gasten kunnen opleveren. Dat pleit voor een vakantie in eigen land of in de buurlanden en de schil daaromheen. Vanuit die landen kun je nog met de auto of de trein naar Nederland komen. Dat is voor veel mensen een prettiger perspectief dan ver weg.”

Is deze crisis ook een kans voor een reset van het Nederland toerisme?

"Ik zie het als een enorm debacle, een enorme pijn. Ik zie hoe elke dag mensen hun stinkende best doen om creatief te zijn, om om-te-denken en het beste ervan te maken. Maar ik zie het ook als een moment dat we niet verloren moeten laten gaan om te kijken wat corona ons leert. Wij volgen een twee sporenbeleid. We moeten de sector duurzaam ontwikkelen maar we moeten ook zorgen dat er wat te ontwikkelen valt. Als alles en iedereen omvalt, valt er niet zoveel meer te ontwikkelen. Daarvoor moeten we ondernemers helpen in hun herstel maar op een manier die past binnen de duurzame ontwikkeling en de kaders die daarvoor in Perspectief 2030 zijn beschreven.”

Zie je ook positieve dingen ontstaan?

"Omdat het nu moet, gaan we massaal van te voren reserveren. Ik denk dat dat nooit meer weggaat. Als je van tevoren weet wie er wanneer komt, kun je je capaciteit en yieldmanagement veel meer gaan optimaliseren. Verder voorzie ik dat visitor management alleen maar belangrijker wordt. Van city hosts, routes, bloktijden, capaciteitsmanagement en vooraf reserveren. Corona heeft bestuurders en beleidsmakers het belang van visitor management geleerd. En als deze sector haar kennis en expertise op dat terrein samenbrengt en de toegevoegde waarde van visitor management breed uitdraagt kan dat onder andere voor steden als Amsterdam een buitengewone learning opleveren.”