Er gaat nog steeds niets boven Groningen

Tekst: Peter Bekkering 

De nieuwe merkstrategie is ontwikkeld en uitgerold door Lianne Lugies, brandmanager Merk Groningen bij Marketing Groningen, en Simone Gerritsen, projectmanager bij Marketing Groningen, samen met Groninger makers. De regiomarketingslogan ‘Er Gaat Niets Boven Groningen’, die in 1989 werd gelanceerd, was inmiddels de oudste in zijn soort geworden en ook nog steeds de meest bekende. Lugies: "Toen we begonnen met de nieuwe merkstrategie hebben we daarom allereerst onszelf de vraag gesteld: hangen we deze slogan aan de wilgen of gaan we ermee door? Al snel waren we het erover eens dat we zo’n waardevolle slogan niet overboord moesten gooien. Wel vonden we dat er meer inhoud aan moest worden gegeven door beter het verhaal te vertellen waarom er niets boven Groningen gaat.”

Daarvoor waren een aantal oorzaken, licht Lugies toe: "Als Marketing Groningen zijn we in 2003 begonnen met een focus op toerisme, eerst voor de stad en later ook voor de provincie. Zo is de slogan ook ontstaan en altijd toegepast. De laatste tien jaar is de scope van Marketing Groningen verbreed: eerst richting talenten en de laatste paar jaar ook richting bedrijven. Daarnaast kwamen de eigen bewoners, ook een belangrijke doelgroep voor het recreatief en cultureel aanbod, steeds meer in beeld. 

Tot eind vorig jaar werd de slogan Er Gaat Niets Boven Groningen vooral toeristisch geladen, terwijl we voor andere doelgroepen en campagnes afzonderlijke slogans gebruikten, zoals City of Talent. Terwijl is gebleken dat de slogan Er Gaat Niets Boven Groningen juist zo krachtig is en met heel Groningen geassocieerd wordt. Een gemiste kans dus om de slogan niet integraal in te zetten. Wat echter miste, was een inhoudelijke merkstrategie áchter de slogan. Met kernwaarden die van toepassing zijn op heel Groningen.”

In het proces speelde ook mee dat het vakinhoudelijk de laatste jaren veranderde. Lugies: "Destinatiemarketing is steeds meer verschoven van regiopromotie van tien jaar geleden naar placebranding nu. Bij dat laatste draait het erom dat je een merk – in ons geval een plek – laadt met associaties waar je voor staat en wat je uit wilt dragen. Niet alleen in je marketingcommunicatie dus, maar ook de plek zelf: de elementen die je als bezoeker of inwoner ervaart. Denk bijvoorbeeld aan het cultureel aanbod, toeristisch recreatieve voorzieningen, de inrichting van de stad of het landschap of voorzieningen voor start-ups en talent, zoals op de campus. Het nieuwe Merk Groningen kan daarom ook beleidsmakers, organisatoren en ondernemers helpen om het verhaal van Groningen te vertellen.” 

Marketing Groningen ging daarom op zoek naar een beter fundament voor alles wat gecommuniceerd wordt over Groningen. Lugies: "Daarbij hadden we ook als doel om het gat tussen imago en identiteit beter te dichten. Uit imago-onderzoek komt bijvoorbeeld naar voren dat het imago van Groningen sterk verbonden is met de aardbevingsproblematiek en daardoor snel geassocieerd wordt met aardbevingen en gas. En omdat stad en provincie dezelfde naam hebben, straalt die associatie zowel op de stad als op de provincie af. Terwijl Groningen zoveel meer is dan dat. Door gezamenlijk als Groningen hetzelfde verhaal te vertellen over de kracht en de identiteit van Groningen hopen we dit imago positief te kunnen beïnvloeden.”

Samen met meer dan 200 Groningers is Marketing Groningen op zoek gegaan naar het DNA van Groningen. Uit die zoektocht kwamen drie kernwaarden die ingebakken zijn in het Groninger DNA: Ruimte, Pioniersgeest en Karakter, of zoals Gerritsen het samenvat: "Hier kan het, we doen het, op onze eigen manier.” Deze drie waarden vormen de basis voor het verhaal van Groningen (zie kader verderop voor uitleg kernwaarden). Een verhaal dat de identiteit, aspiraties én bijzondere combinatiekracht van stad en ommeland benadrukt.

 

Bij dat laatste hoort ook een visuele identiteit. Bij de slogan ‘Er Gaat Niets Boven Groningen’ werd destijds gekozen voor de signaalkleur oranje. Passend bij de tijdsgeest van toen, aldus Lugies: "Omdat de gemeente Groningen zich destijds wilde profileren als evenementenstad en omdat de kleur oranje in die tijd stond voor ‘beweging, warmte en levenskracht’. Toen we aan de gang gingen met een nieuwe merkstrategie, hebben we besloten eerst terug naar de kern te gaan: wat maakt dat we zijn wie we zijn? Om vervolgens te kijken welke visuele identiteit daarbij zou passen.”

Behalve tussen imago en identiteit was er bij het opstellen van de nieuwe merkstrategie nog een ander gat te dichten, tussen de stad Groningen en de provincie, het ommeland. Lugies: "Stad en ommeland hebben natuurlijk elk hun eigen kenmerken. Om dat samen te brengen, hebben we in de nieuwe merkstrategie de combinatiekracht benadrukt, het ‘best of both worlds’. Omdat we ervan overtuigd zijn dat stad en provincie niet zonder elkaar kunnen en veel aan elkaar kunnen hebben. De bruisende stad Groningen heeft de ruimte van de provincie nodig om te kunnen groeien en nieuwe bedrijvigheid op te starten en om te kunnen ontspannen. De provincie op haar beurt heeft de stad nodig als economische motor.” Volgens Gerritsen toont juist die traditionele discrepantie die bestond tussen stad en ommeland het belang van de nieuwe merkstrategie aan: "Het schuurde eigenlijk altijd en het was in de traditionele opzet moeizaam bij elkaar te brengen. In de nieuwe strategie is dat wel gelukt.”

 

Het is die integraliteit, waaraan één positionering ten grondslag ligt, gericht op meerdere doelgroepen – toeristen, talenten, bedrijven, congressen en bewoners – die de aanpak in Groningen volgens Lugies onderscheidend maakt. Gerritsen: "We onderscheiden ons ook doordat elke uiting vanaf nu een stukje van het verhaal van Groningen vertelt”. De nieuwe huisstijl, met als beeldbepalende elementen een logoset, een kleurenpalet dat zijn oorsprong in de natuur en erfgoed van Groningen vindt en een eigen letter genaamd Gronika, vindt op alle fronten zijn oorsprong in Groningen, en is door Groninger creatieven ontwikkeld. "In elke uiting, klein of groot, voegen we inhoud toe aan de aloude slogan ‘Er Gaat Niets Boven Groningen’ in plaats van deze gewoon op een poster of een brochure te plakken,” vult ze aan. De ontwikkeling van de visuele identiteit, die in totaal zo’n 55.000 euro kostte, is geheel gedaan met inzet van creativiteit uit Groningen.

De doelgroepen waar Marketing Groningen zich de afgelopen jaren op heeft gericht zijn ook voor de nieuwe merkstrategie van toepassing. Dat doen zij aan de hand van het lifestylesegmentatiemodel van de NBTC waarin vijf toeristische doelgroepen worden onderscheiden, op basis van socio-demografische variabelen, levensstijlen en reisbehoeften. Deze zijn vertaald in vijf persona’s. Marketing Groningen richt zich vooral op Mary en Nora. Gerritsen: "De postmoderne Nora is daarin de onafhankelijke reiziger die zelf – veelal online – uitzoekt waar ze naartoe wil. De traditionele Mary daarentegen haalt haar informatie juist wel bij traditionele kanalen en houdt wel van zaken die georganiseerd zijn. Als we vervolgens kijken naar de bezoekers die in Groningen komen zien we vanuit Duitsland en Vlaanderen vooral Mary’s en in het binnenlandse toerisme een mix van Mary’s en Nora’s.” 

Een iconisch voorbeeld als het gaat om een van de vele vergezichten die Groningen rijk is. Met uitzicht op het Groningse wad en bij helder weer op de eilanden. Foto: Marketing Groningen.

Daarnaast richt Marketing Groningen zich ook steeds meer op de eigen bewoners. Lugies: "Dat is een trend overigens die we ook bij andere DMO’s zien. Omdat steeds meer het besef doordringt dat toerisme vooral ten goede moet komen aan de leefbaarheid voor de eigen inwoners.” Daarnaast hoopt Gerritsen nog op een ander effect: "Dat bewoners in Groningen nog trotser worden op hun stad en provincie en dat ook gaan uitdragen. Wij kunnen die trots voeden door ze te voorzien van kennis over hun eigen gebied: over de bijzondere plekken die we hier hebben, over vernieuwende initiatieven die in Groningen opgezet worden. Bovendien hebben we een mooie lijn met Groningen-producten ontwikkeld, van een ‘Droge Groninger’-paraplu tot een ‘Slokje Grunn’-waterfles en eigen wielerkleding.” Dat aanwakkeren van trots geldt overigens niet alleen voor bewoners, Lugies en Gerritsen hopen dat de nieuwe strategie er ook toe gaat leiden dat bedrijven meer nadruk gaan leggen op de echt Groningse merkbeleving van hun product, dienst of evenement.

 

Om hen daarbij te helpen zijn elementen van de nieuwe merkstrategie vrij te gebruiken, aldus Lugies. "Dan heb ik het onder meer over het logo, de kleuren en een beeldbank. We zijn ook bezig met speciale tools, zodat mensen en organisaties het gemakkelijk kunnen toepassen. Zo werken we aan een merkfilter waarmee je kunt zien hoe je jouw organisatie, initiatief of evenement nóg Groningser kunt maken en een kadertool waarmee je zelf bijvoorbeeld een foto kunt toevoegen aan het kader met ‘Er Gaat Niets Boven Groningen’.” Verder werken we nauw samen met een aantal partijen die nadrukkelijk verbonden zijn met de profilering van Groningen. Zoals ‘Founded in Groningen’, dat zich bezighoudt met de profilering van de start-up scene. En de Groningen Toerisme Coöperatie, die zich bezighoudt met de productontwikkeling van het toeristische aanbod.”

 

De Merkgids, waarin Marketing Groningen de merkstrategie gevat heeft, definieert drie kernwaarden van het Groningse DNA: ruimte, pioniersgeest en karakter.

Ruimte is volgens de Merkgids één van de grootste assets van Groningen. Uitgestrekte landschappen, ongerepte kwelders, het weidse wad, verstilde dorpen, een verre horizon; overal vind je in Groningen ruimte voor ontspanning en bezinning. Een heerlijk contrast met het vaak zo hectische leven. Licht en lucht voor de balans: ideaal voor het opladen van lichaam en geest. 

In de stad is die ruimte ook, maar dan vooral figuurlijk: je vindt er de vrijheid om jezelf te ontwikkelen en te ontplooien. En om te ontladen natuurlijk. 

Groningers worden vaak nuchter genoemd. Klopt. Maar dan moet je eigenlijk ook in één adem de aanpakkersmentaliteit noemen, want die is minstens zo karakteristiek. Aangeboren lef. Niet eindeloos praten, maar doen. Groningers zijn praktische pioniers, in hart en nieren. 

Deze ommekracht zit ingebakken in het DNA. Zo veroverden Groningers de provincie op de ruige zeeklei en veranderden ze het grootste moerasgebied van Europa in de vruchtbaarste landbouwgrond. Het is tekenend dat in 1190 de allereerste internationale student in Oxford niet alleen een Nederlander was, maar heel specifiek: een Groninger. Groningers stellen graag een voorbeeld, gewoon door te doen, zonder erover op te scheppen.

De derde pijler van de Groningse identiteit is volgens de Merkgids authenticiteit. De eigenheid. Als een solide wervelkolom in een rechte rug. Groningers koesteren de zaken die Groningen tot Groningen maken. Ze bewaken trots hun erfgoed; van graanfabriek tot eierbal. Ze staan voor hun zaak. Nergens vind je massa, of dertien in een dozijn, maar steeds weer die persoonlijke signatuur. Af en toe koppig, soms ongezouten, maar altijd eerlijk. Met die onvervalste charme waarmee Groningers de dingen nou eenmaal zo typisch Gronings doen. 

Het bruisende studentenleven (Broerplein). De universiteit staat er pal naast, maar is net niet op de foto te zien. Foto: Stella Dekker Fotografie.

Uit het imago-onderzoek van toeristisch Groningen 2019, uitgevoerd door SWECO en provincie Groningen, is gebleken dat het enthousiasme over Groningen als toeristische bestemming toeneemt als men de provincie (recent) heeft bezocht. Bezoekers hebben een positiever beeld van Groningen dan niet-bezoekers. Het bezoek aan de provincie Groningen wordt door bezoekers met een 7,7 gewaardeerd. Niet-bezoekers geven aan dat ze verwachten een bezoek aan Groningen met een 6,2 te waarderen. De verwachtingen liggen dus beduidend lager dan de waardering die bezoekers feitelijk geven. Niet alleen overnacht de meerderheid van de bezoekers in de stad Groningen, maar ook een grote meerderheid ziet de stad als belangrijke reden om de provincie te bezoeken. Ruim 62% van de bezoekers komt speciaal voor de stad Groningen. Andere belangrijke redenen voor een bezoek zijn onder meer wandelen, natuur en landschap, rust en ruimte, fietsen en nieuwsgierigheid. Lugies: "Het volgende imago-onderzoek wordt extra interessant. Dan kunnen we voorzichtig de eerste resultaten meten naar aanleiding van de nieuwe merkstrategie. De bedoeling is dat het ‘gat’ tussen stad en provincie kleiner wordt. Oftewel, dat de waardering dichter bij elkaar komt te liggen.”

Om als DMO verder te groeien, wil Marketing Groningen meer gaan doen aan merkmanagement. Lugies: "Het past in onze nieuwe bedrijfsstrategie om als merkmanager veel meer onze rol te pakken. Dat betekent niet langer alleen volstaan met alleen promotie, maar vooral ook partijen te helpen om de merkbeleving van Groningen vanuit de Groningse identiteit te versterken. Om zo gezamenlijk één passend beeld van Groningen te laten zien en hierdoor dat gewenste imago over onze ruimte, onze pioniersgeest en ons karakter te bewerkstelligen.”

Op 11 april lanceerde Marketing Groningen de campagne ‘Groningen voor elkaar’. Met als doel om ondernemers in de retail, horeca, vrijetijds- en cultuursector in de spotlight te zetten en alle mooie en creatieve 1,5 meter-oplossingen en initiatieven te bundelen op één platform: groningenvoorelkaar.nl. Lugies: "Corona gooide al onze oorspronkelijke campagneplannen overhoop. Maar dankzij het duidelijke fundament dat we met het nieuwe merk Groningen hebben neergezet, konden we snel schakelen. In plaats van de geplande bezoekerscampagne ontwikkelden we deze campagne, waarmee we ondernemers en Groningers een hart onder de riem steken. Er wordt gelukkig heel positief op gereageerd. In de campagne doen we veel met de kernwaarde ‘ruimte’ - iets waar we in Groningen veel van hebben – en een waardevolle asset in tijden van een anderhalvemetermaatschappij. En we benadrukken de saamhorigheid, het ‘noaberschap’, en de belangrijke rol van bewoners daarbij.” De campagne vormt een basis waar de rest van het jaar op voortgeborduurd wordt en die – afhankelijk van de ontwikkelingen – steeds bijgesteld kan worden.

Lugies en Gerritsen willen met de nieuwe merkstrategie de Groninger trots aanwakkeren. Maar wanneer zijn ze zelf trots? Lugies: "Ik ben zelf trots op de nieuwe merkstrategie wanneer we het op veel plekken terug gaan zien en als mensen en organisaties het graag willen gebruiken in hun eigen initiatieven en evenementen. Ik zou het mooi vinden als we straks met heel Groningen één uitstraling hebben naar buiten en allemaal één verhaal vertellen. Want dat verdient Groningen.”

 

Het nieuwe merk is ruim een half jaar geleden gelanceerd. Gerritsen merkt al een verschil: "Veel stakeholders beginnen in te zien dat visueel en inhoudelijk gezamenlijk optrekken van meerwaarde kan zijn voor alle partijen. Dat vind ik een heel een goed teken. Er zijn in de afgelopen periode al verschillende evenementen en instanties naar ons toegekomen die ons vragen om hen te helpen het typisch Groningse verhaal te vertellen en de Groningse uitstraling naar buiten vorm te geven. Wij hebben een jaar gewerkt aan deze merkstrategie en vonden het best spannend om het te lanceren. Het maakt mij trots dat ik merk dat het al echt ‘gevoeld’ wordt door de Groningers. Het sterkt mij in de overtuiging dat de strategie erachter dus klopt en we dat wat Groningen écht Groningen maakt goed hebben weten te vangen.”