Wat is de waarde van online sentimentdata voor toeristische vraagstukken

Wat leveren sentimentdata op?

Maar wat kunnen bestemmingen doen met de negatieve en positieve sentimenten? Kan hierop geacteerd worden? En zo ja, hoe? Ook is een beeld gevormd van de methodologische mogelijkheden en beperkingen. En dat levert praktische inzichten op. De belangrijkste conclusies:

• Online sentiment levert geen tevredenheidsmeting op omdat de gebruikers van sociale media niet representatief zijn voor bezoekers van een bestemming en  de bestemming soms niet eens hebben bezocht.
• Online sentiment data zijn vooral geschikt voor specifieke bestemmingen, zoals een stad of specifieke locatie bijvoorbeeld een attractie of museum. Ze zijn minder geschikt voor grotere gebieden omdat het dan vanwege de keuze van tags moeilijker is om volledig te zijn.
• De data geven op dagniveau inzicht in het sentiment waardoor het mogelijk is het effect van  campagnes of de inzet van influencers te meten. 
• In combinatie met andere databronnen kunnen online sentiment data ‘kleuring’ geven aan feitelijke ontwikkelingen.

De onderzoekers van het DDL plaatsen overigens grote methodologische bezwaren bij het meten van sentimenten op sociale media. Zo is de achterliggende data van aanbieders van sentimentmeters vaak niet toegankelijk. Is de keuze van de hashtags cruciaal en hebben opdrachtgevers vaak geen compleet beeld van de hashstags die consumenten gebruiken. Bovendien is de vertaling van de inhoud van het bericht naar het juiste sentiment niet altijd nauwkeurig. Ook speelt de actualiteit vaak een rol in de grote pieken en dalen die sentimentmeters laten zien. De onderzoekers vragen zich af of het sentiment over een bestemming dan werkelijk is omgeslagen of het het gewoon een spike in de actualiteit is. Die laatste stelling wordt bewezen door het feit dat meestal al de dag daarna het sentiment op een normaal niveau is.