Ervaringen DMO’s met zomer- en najaarcampagnes

Corona schudt keer op keer toeristisch Nederland in de war. Destinatie marketingorganisaties (DMO) moesten in die draaimolen aan emoties, persconferenties en veiligheidsregio’s aan de slag met toerisme. Hoe zijn hun ervaringen met zomer- en najaarcampagnes? Waar houden zij rekening mee.

Marketing Groningen

In de zomer werd de provinciale campagne gehouden met de poëtische titel ‘gelukkig ben je in Groningen’. Het rebelse Groningen verzamelde de tips voor een perfect bezoek aan de nog relatief onbekende parels van stad en ommeland. Die campagne liep lekker en ondanks dat deze gericht was op de Groningers zelf, werden in de zomer met relatief losse coronamaatregelen ook veel toeristen naar Groningen getrokken. Marketing Groningen kreeg daarbij extra subsidie om de stadscampagne uit te voeren ‘vier de zomer in Groningen’. "Met het oog op corona hebben we met elkaar slim bekeken hoe je dat kan doen zodat je mensen trekt en welkom laat voelen maar dat je veel bezoekers ook kunt spreiden. Met ondernemers en de cultuur hebben we bijzondere plekken, niches en activiteiten verzameld. We wezen ook op veel plekken om de stad. Onder meer de Suikertuin (net op de rand van de stad Groningen) en het Noordzomer programma zijn goed bezocht.”

Is de spreiding goed gelukt? Data van bezoek zijn niet gemeten waardoor niet alles van de marketingactiviteiten kan worden verklaard. Online is er veel bewijs te vinden dat spreiding werkt. "We kunnen het online verkeer analyseren en daar zien we dat de plekken en activiteiten goed zijn bezocht,” meldt Sandra.

De toolkit ‘Off the beaten track’ is ontwikkeld in oktober

Voor het najaar wordt alles ingezet op de grote Rolling Stones tentoonstelling in het Groninger Museum. The Stones is het thema dat je veelvuldig aantreft in de stad. De toolkit ‘Off the beaten track’ is ontwikkeld in oktober. Hiermee kunnen ondernemers en andere partijen in de stad hun eigen Stones touch meegeven aan activiteiten of communicatie.

"De focus is aangepast en die ligt op de punten waarop bezoekers veilig Groningen kunnen bezoeken. Een hotel boeken kan nog, het boeken van musea en andere culturele instellingen kan nog. Dat alles is gericht op de Groningers. We voeren niet actief campagne in de rest van het land. Het zijn awareness campagnes maar nooit met een concrete call to action. Als rebels Groningen willen we meer laten zien hoe we zijn. We zijn bescheiden in campagnes en dat past in de huidige situatie.

Over corona en de nabije toekomst meldt Lambers: "We weten nu wat het is, corona, en wat we daarin moeten aanpassen als dmo. Het nieuwe is er vanaf en dat geeft ook kennis en vertrouwen voor de toekomst hoe we hier verder mee kunnen omgaan. Voor het najaar wisten we niet dat er verscherpte maatregelen zouden komen maar we wisten dat het zou veranderen. Als de situatie van lockdown, versoepeling en andere maatregelen zich voortzet gaan we in de toekomst mogelijk verder met scenario’s voor wisselende omstandigheden.”

VisitBrabant

VisitBrabant nam deel aan de NBTC landelijke campagne maar aan de invulling gaven de Brabanders een heel eigen draai, onder de naam ‘Hier moet je zijn.’ Met op de landingspagina van de campagne ook meteen de link naar de druktemeter (zie ook vorig nummer van R&T, met een ruim artikel over de opzet van druktemeters). Leuk voor de consument meent het regionaal bureau maar de ondernemers hebben meer support nodig dan ooit. Daarom is geïntegreerd met de campagne ook een toolkit ontwikkeld. Inclusief pijlen, gifjes en ander materiaal waarmee ondernemers konden inhaken. Daar zit een strategie achter die rekening houdt met fases in de coronamaatregelen. In de praktijk bleek in de zomer dat de echte dichtbij-markten en zeker de Brabanders echt belangrijk waren voor de ondernemers. Zeker werden de bekende grote attracties ingezet in de campagne maar het was dé kans om het kleinschalige aanbod naar voren te schuiven. Veel parels die in het buitenland onbekend zijn, kregen nu extra spotlight. "De kracht in deze periode zit in de mooie natuur en de sterke routes die we maken en aanbieden. Met het Routebureau zitten we in de top van Europa,” meldt de woordvoerder. Honderden ondernemers namen deel. "Door die massale deelname kreeg de campagne weer een extra dimensie.” De campagne loopt nog steeds door. Bijzonder aan de achterkant, per fase in de lockdown wordt gekeken naar de reisbereidheid van de dichtbij-markten en daarop wordt de content en de boodschap afgestemd. Het was voor VisitBrabant de drukste periode ooit waarin veel continue werd bijgeschaafd en ook stop gezet. Het bureau blijft de informatie met ondernemers en met een breder netwerk van destinaties delen. Hoe heftig de lockdown ook wordt, VisitBrabant blijft ondernemers inspireren. Het leidt tot nieuwe producten zoals belevingsroutes die je als ondernemer samen met het Routebureau kunt opzetten. Dit onderstreept de innovatie van routes en natuur in de tijd van de strenge coronamaatregelen in het najaar.

Visit Zuid-Limburg

In Zuid-Limburg is in de aanloop naar de zomer de campagne Buitenland in Nederland gehouden. Veel belangrijker, meent Anya Niewierra directeur van Visit Zuid-Limburg is de gelijktijdige ontwikkeling van wat haar organisatie de ‘DNA-thema’s’ noemt. "Je moet niet alleen zenden in de coronacrisis, maar vooral ontwikkelen.” Dat is ook een logische stap, want de pandemie dreef deze DMO tot een andere beslissing dan in de andere regio’s. De campagne werd in juli al gestopt. Het zenden werd ongewenst, want het werd veel te druk en de veiligheid van de gasten kwam in het geding. Visit Zuid-Limburg als organisatie werd de scharnier in het netwerk tussen veel verschillende partijen om de gastenstromen te beheersen. Met de veiligheidsregio werd samengewerkt om spreiding naar stillere gebieden te organiseren. Ook op de stille wandelroutes werd het druk. Bij enkele particuliere verhuurders van vakantiewoningen ontstonden zelfs wachtlijsten van potentiële bezoekers. "Dit heb ik nog nooit eerder meegemaakt,” meldt Niewierra die toch al bijna 28 jaar bij Visit Zuid-Limburg werkt. Onder meer door webonderdelen van de sites te ontwikkelen. Door stevig inzetten op sociale media voor onbekende parels werd hard aan gastvrijheid gewerkt. In Valkenburg werden in snel tempo hospitality guides aangenomen die het publiek van antwoorden voorzagen en spreiding toepasten. Daarbij werd een extra campagne ontwikkeld: ‘Goed dat je de regels volgt’. Met in de hoofdrol bekende Limburgers tot aan mister Pinkpop Jan Smeets aan toe. "Vol aan de bak,” meldt Niewierra die toegeeft dat deze manier van campagne voeren wel nieuwe kanten in zich had. "Het heeft gewerkt, mensen laten zich leiden,” meldt Anya met een lichte verbazing, maar ook met een gevoel van overwinning.

"We zaten binnen 8 weken na de lancering al op 35.000 routedownloads”

De productontwikkeling liep goed. Opvallend is de realisatie van de wijnroutes. Deze Routes des Vins zijn opgenomen in de longlist van de Wandelroute van het jaar 2021. Een ontwikkeling die ook duidelijk bij het religieuze dna past van Zuid-Limburg is de realisatie van de Camini’s. Dat is het verkleinwoord voor de korte wandelingen die aansluiten op de Limburgse takken van de Camino Santiago de Compostela. De korte wandelingen zijn 10 tot 20 kilometer lang. Met prachtig folder- en online materiaal wordt de bezoeker ‘onthaasten in Zuid-Limburg’ beloofd. Lichtjes in de stijl van het blad Flow krijgen bezoekers niet alleen tips en routes maar kunnen ze ook hun bezinningsmomenten opschrijven. Daarbij kun je elf Camini’s (schelpen) verzamelen, stempels die herinneren dat je de korte wandeltochten hebt gemaakt. "Het is zo waardevol. We zijn al zoveel mensen tegen gekomen die juist door de coronacrisis tot rust en reflectie willen komen. Die dan hier genieten van de rijke tradities die we hebben met wandelen en religie. We hadden ons als KPI gesteld om in één jaar 25.000 routedownloads van de Camini’s te realiseren, maar we zaten binnen 8 weken na de lancering al op 35.000 routedownloads. Onze Camini’s bleken dus een schot in de roos.”

Visit Flevoland

VisitFlevoland heeft aan het begin van de zomer veel contact gehad met gemeenten en provincie om het sentiment te peilen. Wanneer was de Nederlander bereid om op reis te gaan? De eigen campagne lag klaar en Flevoland liftte ook mee met het NBTC initiatief en hersteloffensief #hiermoetjezijn. Uiteindelijk startte Flevoland als tweede regio eind juni een eigen campagne. "De sentimenten in de regio’s verschilden sterk. We waren snel zichtbaar,” meldt Rinkje Tromp van Visit Flevoland. Er is gewerkt met advertorials die zijn geplaatst in de Volkskrant, Trouw en AD. Met andere middelen zoals met sociale media is de campagne ondersteund. De kernboodschap van Flevoland bleef heel dicht bij het eigen dna. Flevoland heeft veel ruimte en dus zekerheid dat het wel goed zit met social distance. "Die boodschap heeft goed gewerkt. We hebben een mooi bereik gehaald en het werd goed ondersteund. De campagne is gedaan in 4 stappen door het jaar.” Nu is die campagne afgesloten maar de provincie wil wel zichtbaar blijven. Het is in gesprek gegaan met gemeenten en provincie over een nieuwe campagne die al klaar ligt (oktober 2020, red). Er was alleen geen financiering meer voor. Die is er toch gekomen. De provincie Flevoland stelde geld beschikbaar in de vorm van een herstelfonds voor de economie. Een deel van dat geld wordt nu besteedt aan een opvolger van de zomercampagne. Voor professionals in het vakgebied is hierbij interessant dat de goede contacten en gesprekken in het voorjaar ook goodwill bezorgde voor een volgende campagne. Alleen nu dat sentiment nog. Het regionale bureau merkt in de gedeeltelijke lockdown dat ondernemers zelf terughoudend zijn met de conversie van potentiële gasten naar boekers. Veel ondernemers sprongen in de eerste lockdown creatief om met gastheerschap. Nu lijkt de ondernemer moe om gastheer én politieman te zijn in het handhaven van de coronamaatregelen. Het feestgevoel van de goedkeuring van het nieuw gevonden budget ging verloren toen een dag later premier Rutte in oktober de gedeeltelijke lockdown aankondigde. De campagne staat klaar, de financiering is rond maar het sentiment werkt deze keer tegen. Het is voor nu nog een ‘no go’.

"De sentimenten in de regio’s verschilden sterk”

Rinkje Tromp had in het voorjaar veel werk gemaakt van het ontvangen van Duitse pers en influencers voor het tulpenseizoen. In een latere fase zijn in tweetallen deze contacten op bezoek geweest. Met deze media is afgesproken dat de verhalen en de content niet gebruikt wordt en tot nadere afspraken blijft liggen. Dat was een domper in een seizoen dat vooral voor de accommodaties en recreatie heel goed uitpakte.