VVV Zeeland in liquidatie: De analyse van directeur-bestuurder Erik van den Dobbelsteen
Op 1 januari gaat VVV Zeeland in liquidatie. De marketingactiviteiten en het routebureau worden tijdelijk overgenomen door de provincie Zeeland en de Zeeuwse gemeenten gaan invulling geven aan het gastheerschap. Een nieuwe Zeeland Marketing organisatie met een bredere doelstelling gaat medio 2021 van start. Hoe is het mogelijk dat een van de meest succesvolle Nederlandse VVV’s moet liquideren? Die vraag staat centraal in het afscheidsinterview met directeur-bestuurder Erik van den Dobbelsteen. Hij startte in april 2018 bij VVV Zeeland. Bij zijn aantreden werd hem nog het makkelijkste baantje van Zeeland voorgespiegeld maar dat zou snel veranderen….
Wat trof je aan bij VVV Zeeland?"Mijn opdracht bij aanvang was om de ingeslagen strategie rond digitalisering en bezoekersbeleving verder door te ontwikkelen. Daarnaast het verdienmodel te optimaliseren en een aantal uitdagingen te tackelen die door de HR-interim manager waren geconstateerd. Dat betrof onder andere het terugdringen van een hoog ziekteverzuim en het incasseren van een incidentele tegenvaller van circa 150.000 euro.
Was je niet gealarmeerd door die signalen?"De signalen die tot mij kwamen, werden betiteld als incidenteel van aard, maar al snel bleek dat de problemen veel structureler van aard waren en dieper zaten dan aan de buitenkant zichtbaar was. Met name aan de financiële kant. Die werden veroorzaakt door financieel knellende afspraken met onder andere gemeenten en provincie. Zo vond er een aftrek plaats van de netto-winkelopbrengst op de subsidie van de gemeenten, werden er te geringe marges gehanteerd op het uitvoeren van projecten voor onder andere de provincie en was de afgesproken jaarlijkse prijsindexatie zowel bij gemeenten als provincie te laag om de stijgende kosten te compenseren. Er waren ook problemen bij de projectsturing van diverse projecten zoals de Fietsopstappunten, de ZeelandPas en het upgraden Informatiepunten naar Inspiratiepunten."
Maar de ZeelandPas en de Inspiratiepunten waren toch de kroonjuwelen van VVV Zeeland waar heel Nederland naar keek?"Dat waren ook de projecten waarvan ik tijdens mijn oriëntatie dacht dat ze lieten zien dat het een toekomstbestendige organisatie was. Helaas bleken die digitale projecten op papier en in de beeldvorming goed gelukt, maar niet op orde in de uitvoering en de achterliggende systemen. Gelukkig kenmerkt mijn profiel zich als iemand die van deze dynamiek en uitdagingen houdt, dus heb ik de handschoen opgepakt en ben ik met het team aan de slag gegaan.”
Waar werd dat gespreide bedje een nachtmerrie?"Meteen na mijn aantreden moest ik bij alle stakeholders om uitstel vragen voor de verantwoording van de subsidies 2017. Het volledige jaarrekeningproces moest bij mijn aantreden namelijk nog gestart worden. Gelukkig kon ik gebruikmaken van mijn uitstekende netwerk in de accountancy aangezien ik in die sector had gewerkt. Maar de start was daardoor erg rumoerig. Daar kwam bij dat al snel duidelijk werd dat we naast 2017 ook in 2018 flinke verliezen zouden leiden. Zo bleek dat het verlies voor 2018 kon oplopen tot circa drie ton. Het is me gelukt om daar in het laatste kwartaal nog een ton vanaf te halen door zo snel als mogelijk te stoppen met verliesgevende projecten als de Fietsopstappunten. Ik heb toen aan alle gemeenten een eenmalige extra bijdrage van 10.000 euro gevraagd om het verlies van 2018 zo veel mogelijk te beperken. Met als doel de impact op het eigen vermogen te beperken en in 2019 zaken structureel aan te pakken door budgetsturing en te starten met het uitvoeren van jaarplannen.”
"Allemaal ontwikkelingen die spot-on de goede kant opgingen"Allemaal vrij dramatisch, was er wel iets goed bij VVV Zeeland?
"Er was best veel goed. Zo was het verhaal van Zeeland dik in orde en was de organisatie op weg naar meer digitale dienstverlening. Ook de inzet van informatie naar inspiratie was goed. Dat waren allemaal ontwikkelingen die spot-on allemaal de goede kant opgingen. Ook de campagnes die we de afgelopen jaren rond ‘Niet iedereen houdt van Zeeland. Mooi.’ maakten, scoorden heel goed. Dat waren wat schurende en brutale campagnes omdat je met weinig middelen veel lawaai moet maken.”
Wat heeft je verbaasd?"Dat er binnen VVV Zeeland geen instrumenten waren om mee te sturen. In feite voer ik in dichte mist en had geen idee hoe de organisatie er nu echt voorstond en presteerde. Het bleek dat het schip waar we op zaten op een hele woeste zee veel water aan het maken was, geen koers kon houden en op drift was geraakt. Het was mijn taak om zo snel mogelijk die gaten dicht te maken zodat we naar een rustige haven konden varen. In 2019 waren we in rustiger vaarwater. Maar toen bleek dat de stakeholders het schip niet voldoende stevig vonden om er nog een tochtje op te kunnen maken. Daarom zijn we in 2020 het schip gaan demonteren door de toeristische activiteiten van VVV Zeeland te borgen in een nieuwe organisatie.”
"Het lijkt erop dat onze stakeholders dachten dat VVV Zeeland een bodemloze put was en wilden niet meer investeren in de toekomst. Maar in 2019 hadden we al een heel mooi positief financieel resultaat. Toen was helaas het kwaad al geschied. Want de resultaten worden pas anderhalf jaar later definitief zichtbaar. Inmiddels was het mei 2020 en was het voor VVV Zeeland voorbij.”
Heeft Zeeland haar VVV te snel laten zinken?"Ik denk van wel want de verliezen waren weg en de basis van de organisatie was hersteld. Toch hebben ze anders besloten en er in mijn optiek te snel de stekker uitgetrokken. Maar om dat te begrijpen moet je weten dat de begrotingen van Zeeuwse gemeenten door zaken als de WMO en jeugdzorg sterk onder druk staan. De gemeenten wilden vooral rust en in partijen als de onze, die maar blijven rammelen over extra geld, hadden ze geen trek. Want er was immers een investering nodig om een verantwoorde continuïteit te kunnen garanderen. De website was aan de buitenkant heel erg mooi: een goed platform voor beleving en informatie. Alleen was de motor van de website niet op orde. Als je in 2018 zocht naar een restaurant in Goes, kwam je bij de kinderboerderij uit: toevallig was daar een restaurant in de buurt, maar het zoekresultaat klopt natuurlijk niet. Daardoor waren ook ondernemers ontevreden geraakt en was er een probleem met het verdienmodel. Ons verdienmodel zat naast subsidies van de provincie en gemeenten voor een belangrijk deel bij ondernemers. Hun bijdrage aan de dienstverlening van VVV Zeeland, de publiek-private samenwerking, is heel belangrijk. Ze hebben ons al die jaren graag gesteund maar misten wel een bepaalde betrokkenheid. Door de samenvoeging van veel VVV’s in 2014 kwam de VVV voor hun gevoel heel erg op afstand te staan. Want vroeger steunden ze hun eigen lokale VVV-kantoor. Ze waren er meer bij betrokken, hadden er ook wat over te zeggen en dat voelde veel meer eigen. Dat was helemaal weg.”
"Het heeft er alle schijn van dat de stakeholders gewoon een ander plan hadden"Was er politieke onwil om geld in de VVV te investeren?
"Het heeft er alle schijn van dat de stakeholders gewoon een ander plan hadden. De provincie wilde naar een organisatie waar naast toerisme ook aandacht was voor het aantrekken van bedrijven en bewoners. De gemeenten hadden zoiets van die toeristen komen toch wel, een VVV is niet meer van deze tijd en toeristen hebben een mobiel met apps en zoeken op websites. Maar als toerisme iets digitaals zou zijn, zou iedereen wel met een VR-bril op vakantie gaan. Dat is niet zo. Toeristen willen ook wel eens off-line zijn, juist op vakantie. Dan wil je ook wel eens gewoon in een boekje of magazine bladeren om je te laten inspireren voor een daguitstap. Toerisme blijft in mijn optiek hybride. De kunst van het toerisme is om vindbaar te zijn, op te vallen en je merk goed over te brengen naar bezoekers, zodat het aansluit bij de juiste doelgroepen en hen verleid om op de juiste momenten naar je destinatie te komen. Daar heb je een online en offline content en aanpak voor nodig. Daarnaast organiserend vermogen voor het verbinden en initiëren van ideeën om je destinatie blijvend te ontwikkelen. Je moet als organisatie een platform en autoriteit hebben zodat mensen naar je willen luisteren. Dat is waar je met destinatiemarketing aan werkt. Overtuigingskracht.”
Er komt medio 2021 een nieuwe organisatie die naast toeristen ook bedrijven en bewoners gaat bedienen. Wat vind je daarvan?"We hebben de activiteiten van VVV Zeeland op hoofdlijnen kunnen borgen bij derden. Het is daarmee in goede handen. Maar ik ben ervan overtuigd dat onze belangrijke economische sector op provinciaal niveau regie en coördinatie nodig heeft. Het onderbrengen van werken, wonen en recreëren in één organisatie is mijns inziens niet de oplossing. Wonen en werken enerzijds en recreatie anderzijds zijn twee verschillende grootheden. Recreatie, zeg maar de vrijetijdssector, is een echte economische sector. Wonen en werken zijn geen sector maar meer randvoorwaardelijk voor alle economische sectoren. Vanwege die fundamentele verschillen zullen marketingstrategie en -instrumenten voor wonen en werken enerzijds en recreatie anderzijds, duidelijk andere accenten behoeven. Ik ben in die zin dus benieuwd hoe dat straks in Zeeland uitpakt.”
Er was een reëel risico dat VVV Zeeland in de tussentijd failliet zou zijn gegaan.Hebben de provincie en gemeenten met deze procedure een risico met het toerisme gelopen?
"Er was een reëel risico dat VVV Zeeland in de tussentijd failliet zou zijn gegaan. Dat is nu niet het geval. Gelukkig maar. Anders was er veel verloren gegaan. We waren nu in de gelegenheid om alles om niet over te dragen aan de provincie en gemeenten. Voor de toerist en onze sector ben ik blij dat we dat hebben kunnen doen. Maar het is wel een hard gelag, want er wordt nu veel geld uitgegeven aan de nieuwe provinciale organisatie. Ook gemeenten geven aanzienlijk geld uit om lokale gastheerschapsinitiatieven op te tuigen. Ik denk dat wij het goedkoper hadden gekund en daarbij kennis, kunde en het netwerk van de medewerkers behouden hadden kunnen blijven.
Wat blijft er over van VVV Zeeland?"We hebben de inventaris van alle inspiratiepunten ‘om niet’ aangeboden aan de gemeenten. De provincie Zeeland heeft de website en de bijbehorende content overgenomen. In ruil daarvoor heeft de provincie twee transitiemanagers betaald. Daar zijn we erg dankbaar voor. We hebben Zeeland Vakantie heel goed kunnen verkopen alsmede het kantoor in Domburg. We houden na afronding van de VVV Zeeland een behoorlijk batig saldo over. Het is jammer dat door dit proces de VVV, in de meest toeristische provincie van Nederland, uit het straatbeeld verdwijnt.”
Wat gaat er met het personeel gebeuren?"In totaal hebben 24 van de vijfendertig werknemers intussen een andere baan gevonden. Van onze werknemers gaan er vier over naar de provincie en één naar de gemeenten. De koper van Zeeland Vakantie, Heerlijke Huisjes, heeft zes medewerkers overgenomen. We zijn blij dat we ook die werkgelegenheid hebben weten te borgen. Wat opvalt is dat de meeste mensen een baan buiten het toerisme gevonden heeft. Fijn voor onze werknemers maar een aderlating voor toeristisch Zeeland want er gaat daardoor veel kennis, ervaring en netwerk verloren.”
Hoe kijk je terug op je periode bij VVV Zeeland?"Ik kijk trots terug. En gezien de omstandigheden hebben we het maximale eruit gehaald. Een borging van taken en activiteiten voor Zeeland. Daarnaast heb ik in mijn persoonlijke ontwikkeling veel geleerd van mijn periode bij VVV Zeeland. 2019 was het eerste jaar dat ik volledig zelf heb kunnen sturen aan VVV Zeeland en dat heeft tot een positief bedrijfsresultaat van 63 duizend euro geleid. Dat was sinds de fusie van Stichting VVV Zeeland niet voorgekomen. Toen in december 2019 de gemeenten aankondigden dat ze de subsidie aan VVV Zeeland gingen afbouwen naar nul toen was voor mij duidelijk dat ik een andere opdracht kreeg: niet meer de verliezen terug te brengen en gereed maken voor een investering in de toekomst maar afbouwen om ervoor te zorgen dat er nog iets overblijft. In zo'n geval moet je de emotie eruit halen en overal direct een feit van maken. Dat hebben we gedaan en heeft geresulteerd in een positief resultaat.”
We zijn positief gebleven en hebben er het beste van gemaakt met de collega's"Toch niet een beetje rancune?
"Nee. We zijn positief gebleven en hebben er het beste van gemaakt met de collega's. Daarbij hebben we tijdens de coronacrisis andermaal kunnen laten zien wat onze toegevoegde waarde als organisatie was. Onze rol was zeer belangrijk in het overleg met de veiligheidsregio, de communicatie naar de nationale en internationale pers en de informatie aan de bezoekers. Ik ben dan ook enorm trots dat we ondanks het ontbreken van perspectief, we het voor elkaar hebben gekregen dat we met ons professioneel Zeeuws gastheerschap en onze expertise van destinatiemarketing en -management al die toeristen, ook toeristen die niet konden komen, te woord hebben kunnen staan. Het bevestigde ook dat we ons organiserend vermogen weer op orde hadden en dat we ondanks onze eigen crisis, gewoon heel goed werk konden leveren.”
De medewerkers hebben een transitievergoeding gekregen. Had je daar meer voor kunnen doen?"Overheden hebben in de afwikkelingskosten nauwelijks bijgedragen. Daar had ik meer van verwacht. Hun stelling was dat we daar zelf verantwoordelijk voor waren. Juridisch gezien, klopt dat natuurlijk ook. Het was daarom van belang dat we het pand in Domburg en onze commerciële activiteit Zeeland Vakantie goed moesten verkopen. Dat is gelukt. Anders was het lastig geweest om het uit eigen middelen te bekostigen. Pas eind november werd langzaam duidelijk dat er ruimschoots geld overbleef. Maar toen waren alle transitievergoedingen al bepaald in een VSO. Gelukkig hebben we naast de transitievergoeding ook wat extra's kunnen doen voor de medewerkers, maar er had wellicht meer ingezeten als we eerder met meer zekerheden beslissingen konden nemen.”
Wat gaat er met het batig saldo gebeuren?"De Raad van Toezicht beslist daarover maar het moet conform de statuten zoveel als mogelijk in lijn besteed worden met de doelstellingen van de stichting.”
Als je VVV Zeeland opnieuw zou mogen bouwen, wat zou dan je uitgangspunt zijn?"Dat begint bij het hebben van een goede visie. Een goede visie gaat over langs welke weg, bepaalde keuzes gemaakt moeten worden om je doelen te bereiken. Ik zou het verhaal van Zeeland koppelen aan een optimale digitale en fysieke dienstverlening met als doel de juiste (herhaal)toeristen naar Zeeland te trekken. Dat bereiken we door de keuze van de consument te beïnvloeden in haar of zijn vrijetijdsbesteding. Door een combinatie van data, content en persoonlijke wensen werk je daar naartoe. Zodanig dat je associaties creëert in de breinpositie van de consument over je merk. Door de focus op gedragsanalyses leidt dit tot bewustzijn, voorkeur en uiteindelijk keuze en conversie bij de consument voor je bestemming.”
Hoe zou je dat praktisch aanpakken?"Bij invulling van destinatiemarketing en -management zijn mijns inziens drie kernbegrippen relevant: storytelling, community en experience. Als ik dat beknopt moet uitleggen betekent dat:
- omgaan met de nieuwe marktrealiteit van zenden naar verbinden (experience)
- bouwen en bewaken van het toeristische merk (storytelling)
- samenwerken, co-creëren en partnerships met stakeholders (bewoner, bezoekers, bedrijven en overheden) op bouwen (community)
Voor VVV Zeeland betekent dit het storytelling perspectief combineren met het digitale perspectief. Beide elementen zijn heel hard nodig om consumenten nu en in de toekomst te kunnen beïnvloeden bij hun keuze voor vrijetijdsbesteding. Door te richten op ‘one-to-one’ conversaties met consumenten- en nichecampagnes bereiken we de juiste toeristen op het juiste moment en verleiden we ze om meerdere keren naar Zeeland te komen. Om dat op de juiste manier te doen, is het noodzakelijk dat je het klantgedrag continu monitort zodat je diepgaande kennis van de consument ontwikkelt. En als ze er zijn? Dan moet je ten alle tijden bereikbaar zijn om hun vragen professioneel te beantwoorden. Daarmee stimuleer je meer bestedingen en spreiding van bezoek op de juiste momenten in het jaar. Gasten gaan in toenemende mate minder voorbereid op reis. Alle informatie nemen bezoekers steeds vaker last minute tot zich. Faciliteer de informatie 24/7 door bijvoorbeeld chatbots in te zetten en gebruik te maken van content amplificationservices aangevuld met het organiserend vermogen van de sector. Een sector die je trainingen en services moet bieden om hun communicatie, gastvrijheid en servicekwaliteit verder te ontwikkelen in lijn met de merkbelofte van de destinatie. Als je bestemming zo veelzijdig is als Zeeland, valt er veel te ontdekken en moeten toeristenstromen goed managet worden gedurende het gehele kalenderjaar. Dat betekent toegang bieden tot het totale aanbod van alle toeristische activiteiten, maar ook het faciliteren van PR reizen, bloggers, vloggers, zodat ondernemers zich kunnen profileren bij potentiële bezoekers. De VVV is tevens de regisseur om samen met de sector het aanbod te verbinden, te stimuleren, te verduurzamen en te innoveren. Daarnaast is het van belang strategische partnerships te smeden en die combineren met professionaliteit, expertise en de merkbelofte. En dat alles kostenefficiënt en met een wendbare organisatie. Ik zie alles omvattend de VVV als een katalysator voor het empoweren van de vrijetijdssector.”
We laten een sector na die zich enorm heeft kunnen ontwikkelen binnen een merkgedachte die voornamelijk door VVV Zeeland is gedragen en bewaaktWat laat VVV Zeeland achter?
"Als je vanaf 2012 kijkt naar parameters als meer toeristen, hogere bestedingen, langer verblijf en een betere spreiding over het jaar, dan heeft VVV Zeeland daar, samen met haar strategische partners, een ontzettend belangrijke bijdrage aan geleverd. Want al die doelstellingen zijn gehaald. Dusdanig goed dat mensen ons blijkbaar overbodig vinden. We laten een sector na die zich enorm heeft kunnen ontwikkelen binnen een merkgedachte die voornamelijk door VVV Zeeland is gedragen en bewaakt. Als je dat verder doortrekt, is het voorzieningenniveau uitgebreider geworden en is er meer welvaart in Zeeland gekomen. En daar mogen alle medewerkers ongelofelijk trots op zijn.”
Wat ga je zelf doen?"Ik heb bij de Raad van Toezicht aangegeven dat ik niet gebonden wil zijn als vereffenaar in de laatste fase van VVV Zeeland. Daar komt dus iemand anders voor. Mijn mentaliteit is zo dat als je een opdracht hebt, je moet voorkomen dat je mentaal afscheid neemt. Doe je dat niet, dan is een opdracht als deze niet uit te voeren. Het nadeel ervan is dat je je dus niet openstelt voor nieuwe kansen of uitdagingen. Begin 2021 ga ik wat kopjes koffiedrinken bij partijen die me benaderd hebben de afgelopen tijd.”
