Wat is de next step voor DMO’s

Op woensdag 16 december kwamen de Nederlandse DMO’s en VVV’s virtueel bijeen rond een uitzending vanuit Pakhuis de Zwijger. Exact de locatie waar drie jaar geleden het Kennisnetwerk Destinatie Nederland werd opgericht. De wereld zag er toen nog heel anders uit. DMO’s waren druk met het oppakken van hun veranderende rol in de transformatie van de bestemming Nederland zodat we in 2030 allemaal profijt zouden hebben van toerisme. We hadden nog geen notie van een wereldwijde pandemie die toerisme op haar grondvesten zou laten schudden. Ondanks de financiële nood die nu heerst werd de verandering van destinatieorganisaties goed geduid.

Keynote was Signe Jungersted CEO van Group NAO die vanuit Kopenhagen onder de titel ‘Back to the Future’ terugblikte op een ‘crazy year’ maar vooral vooruitkeek naar de rol die DMO’s tijdens en na corona kunnen pakken. Wie van haar een glazen bol had verwacht met een mooi toekomstperspectief, kwam bedrogen uit. "Niemand weet wat next is voor toerisme”, hield ze het publiek voor. Hoe diep de crisis in ons dagelijks leven ingreep, blijkt wel uit de enorme hoeveelheid nieuwe woorden die in coronatijd werden ontwikkeld. Van lockdown, raamvisite, blokjesverjaardag en zoomen naar quarantaine en nog honderden woorden meer. In deze tijden zoeken we volgens Signe naar tekenen die het nieuwe normaal duiden en wat ons te wachten staat. Maar dat valt nog niet mee.

In deze crisis doorloopt de sector volgens Signe drie fasen. Van een directe reactie om de lichten te laten branden, naar de voorbereiding voor een heropening tot een lange termijn reactie waar we hopelijk toerisme beter opbouwen. Of krachtiger in het Engels: ‘Building Back Better’. Een term die nog vaak terugkwam in de paneldiscussie met Jos Vranken (directeur NBTC), Kees van Wijk (algemeen directeur VVV Nederland en voorzitter Gastvrij Nederland), Marco van Hoek (consultant Citymarketing Collectief) en Jeroen Klijs (lector sociale impacts toerisme BUas).

Als iets deze crisis heeft duidelijk gemaakt, is dat we zoeken naar een weerbaarheid van de sector op de lange termijn. Want wie denkt dat we na corona ons lieve leventje weer kunnen oppakken, komt in de optiek van Signe bedrogen uit. Want na corona mogen we een recessie verwachten, zitten we nog altijd met een klimaatcrisis en dan hebben we het nog niet over het ineenstorten van de biodiversiteit.

Hoe speel je in op gevoel naar veiligheid

Zeker is wel dat een grote behoefte aan veiligheid nog een tijdje bij ons zal blijven. Veiligheid is voor consumenten geen vraag meer maar een service die ze verwachten. Bedrijven kunnen daarop inspelen met bijvoorbeeld een reis hygiëne kit. Maar veiligheid wordt een competitieve factor van betekenis. Zo heeft Trip Advisor al diverse COVID-filtermogelijkheden ingebouwd. Verder worden flexibele annuleringsvoorwaarden het nieuwe normaal waarbij de bestemming Portugal nog een stapje verder gaat door reisverzekeringen aan te bieden.

Voor	Tijdens	Na
Reizen een recht	Een risico	Een overweging
Fysiek	Digitaal	Fysitaal
Steden	Natuur/ ontsnappen	Connectie
Lokaal: authentiek	Steunen	Deelnemen
Koning Klant	Koning Corona	Gemeenschapskoning
Doel: groei	Overleven	Bloeien

De rol van de toeristische sector voor, tijdens en na corona

Signe verwacht dat het zakelijk toerisme als laatste zal terugveren omdat we het gemak en de veiligheid van thuiswerken ons eigen hebben gemaakt. Dat we heel goed thuis kunnen werken, biedt de sector ook weer kansen. "De workcation zou wel eens het nieuwe normaal kunnen worden omdat we ontdekt hebben dat we overal en dus ook op vakantie kunnen werken. Dat wisten de digital nomads natuurlijk al lang, maar nu kan het van een niche naar massa evolueren. Booking heeft dat haarfijn in de gaten en biedt werkvriendelijke accommodaties aan. Ook Bermuda ziet dat gat in de markt en speelt daarop in met een langere geldigheid van visa. Het Noorse eilandje Havfolket biedt reizigers een lang verblijf met familie aan op voorwaarde dat je ook wat terugdoet voor de gemeenschap. En daarmee zien we de scheidslijn tussen toeristen en bewoners en tussen werk en vakantie vervagen.

Wat we nog een tijdje overhouden aan corona is dat we aan drukte willen ontsnappen. Maar het is niet zo dat we eenvoudig steden voor natuur gaan inwisselen. "We denken dat escapisme daar de drijvende kracht is en juist niet de omgeving. We moeten ons als sector de vraag stellen wat toeristen willen bereiken met een vakantie”, stelde Signe die voorspelt dat slow living wel eens veel groter kan worden. Dat biedt heel wat kansen voor 2e en 3e bestemmingen en aan de DMO’s de schone taak deze nieuwe toeristen op te zoeken.

DMO: wat kun je doen voor de locals

Een andere belangrijke trend die Signe signaleert en zal doorzetten is het betrekken van lokale gemeenschappen bij toerisme. En daarmee zijn we bij de existentiële vraagvoor DMO’s aanbeland. Hoe kunnen DMO’s lokale gemeenschappen en toerisme aan elkaar koppelen? "Vraag niet wat locals kunnen doen voor toerisme maar wat toeristen kunnen doen voor locals”, draaide Signe een vaak gestelde vraag om.

Volgens Signe maken nieuwe toeristische generaties veelal keuzes gebaseerd op ethische gronden. Bestemmingen moeten daarbij aansluiten met een boodschap die daarbij past. In Helsinki vertellen lokale bewoners het verhaal van de stad en in Göteborg sluiten ze met toeristisch beleid aan bij de UN Sustainable Development Goals. Ze hebben daartoe zelf 101 sustainable development goals voor toerisme gemaakt.

Panel over Building Back Better

In de aansluitende paneldiscussie met Marco van Hoek, Jeroen Klijs, Jos Vranken en Kees van Wijk werd dieper ingegaan op de Nederlandse DMO’s. Welke rol kunnen zij pakken in Building Back Better.

Marco van Hoek zag in corona een katalysator voor de herwaardering van het lokale: "Je eigen inwoners zijn je eerste en beste klant. Je moet je product zo inrichten dat je eigen inwoners dat prettig vinden. Zij zijn je grootste en eenvoudigst te bereiken doelgroep.” Jeroen Klijs heeft in diverse onderzoeken gekeken naar andere dan economische waarden van toerisme. Dan vallen bewonerstrots, het faciliteren van ontmoetingen, diversiteit en inclusiviteit op. Jos Vranken zag ook in deze donkere tijden lichtpuntjes. Zo richten hotels zich ineens meer op de lokale gemeenschap. "Ik zie hotels die zich als steward van de straat opstellen en veel meer de connectie met de buurt zoeken.” Daarmee worden hotels veel meer onderdeel van de omgeving in plaats van een vreemde entiteit in de buurt voor vreemdelingen.

Signe: "We denken dat escapisme in steden de drijvende kracht is en juist niet de omgeving”

DMO’s moeten groeien in stakeholdermanagement

Voor Kees van Wijk is het als voorzitter van Gastvrij Nederland de vraag of het toeristische bedrijfsleven wel het einde van de tunnel haalt. "Ik zie hele mooie vergezichten maar op dit moment zijn de actuele noden bij de bedrijven heel hoog.” Met zijn pet op als directeur van VVV Nederland ziet hij dat het influencerveld van de DMO’s de laatste jaren veel groter is geworden. "DMO’s moeten opkomen voor het gezamenlijk belang van de sector.” Volgens Jos Vranken staan DMO’s in de unieke positie tussen markt en overheid. Marco van Hoek scherpte dat nog eens aan door te stellen dat DMO’s wellicht publiek-privaat zijn gefinancierd maar staan voor het collectief. Basisvraag voor elke DMO moet zijn welk collectief belang zij vertegenwoordigen.

Jos Vranken maakte zich nog wel zorgen om de sterke marktkrachten. We kunnen ons als sector wel scharen achter de slogan Building Back Better maar daar heeft de consument lak aan zo getuigt de drukte in de winkels op de laatste Black Friday. Ook de recente beursgang van Airbnb waardoor het aandeelhoudersbelang nog meer voorop komt te staan, is voor de leefbaarheid van steden geen goed nieuws. "Het is essentieel dat we daarop een visie vormen en vervolgens beleid op maken.” Vanuit onze sector is volgens Vranken de DMO de ultieme verbinder.

Jeroen Klijs zag in zijn onderzoek een grote diversiteit van traditioneel toerisme tot een meer community based toerisme. Er is bij iedereen een grote vraag naar kennis en sturingsinstrumenten. De rol van de DMO zit in promotie, kennis, expertise, informatie en sturing.

Financiering en taak vormen DMO

Marco van Hoek heeft een quick scan uitgevoerd naar financierings- en businessmodellen bij DMO’s. Grof ingedeeld zijn er twee soorten DMO’s met twee financieringsmodellen. DMO’s uitsluitend gericht op de bezoeker en DMO’s met een bredere taakopdracht waar naast toerisme ook het aantrekken van bedrijven en bewoners een deeltaak is. De financiering is heel divers maar je ziet veelal DMO’s die hoofdzakelijk met publiek geld zijn gefinancierd en DMO’s die veel meer inkomsten uit de markt halen.

Volgens Marco van Hoek moeten DMO’s eigenlijk altijd anticyclisch opereren. In een hoogconjunctuur met veel toerisme moeten ze bezoek dempen en in een depressie met minder bezoek dat bezoek juist stimuleren. Maar in tijden van laagconjunctuur hebben DMO’s die afhankelijk zijn van marktinkomsten juist minder inkomsten en daarmee minder slagkracht. Ook financiering uit de toeristenbelasting of reclamegelden is zeer risicovol. DMO’s die meer afhankelijk zijn van publiek geld, kunnen minder snel schakelen vanwege rigide taakopdrachten en reserves opbouwen is in dat model niet eenvoudig. Anticyclisch investeren vraagt bij elke DMO om een ‘oorlogskas’ met een flexibele schil.

Marco van Hoek beveelt aan om publieke doelen aan publieke financiering te koppelen en doelen waarbij het bedrijfsleven mee profiteert met privaat geld te financieren. Een meerjarige financieringsafspraak is daarbij belangrijk. Maar dat valt nog niet mee vertelde Jos Vranken die de financiering van NBTC met enige moeite van 50/50 naar 60/40 heeft weten om te buigen. "De bereidheid om de financiering om te draaien was best wel lastig.”Maar het is heel erg belangrijk als we toe willen naar Build Back Better. De komende periode wordt de tweestrijd tussen snel de sector herbouwen en Building Back Better nog een hele interessante.

Jeroen Klijs had daartoe nog wel wat aanknopingspunten voor DMO’s:

• vertel vooral het verhaal van de breedte van de impact van de vrijetijdssector en dat je rol in de maatschappij veel verder gaat dan alleen een economische
• verbind je als DMO aan sociale doelen van je gemeente of regio
• pak je rol als verbinder tussen overheid en bedrijfsleven

Jeroen Klijs haalde uit zijn onderzoek een veel voorkomend en voor de sector niet onbekend woord: Balans. Het is naast een toverwoord ook heel erg nietszeggend. Want wie is er nu tegen balans? Klijs wil met zijn onderzoeksgroep het woord meer inhoud geven.

Jeroen Klijs: geef inhoud aan begrip balans

Jos Vranken vindt een focus op de eigen identiteit en karakter essentieel. Die moet je samen met alle stakeholders duiden waarna je samen aan toerisme in je stad of regio richting kunt geven. Kees van Wijk ziet DMO’s als een spin in het web van de vrijetijdssector maar verwacht van DMO’s ook wel een meer pro-actieve houding. "Bied je als DMO gewoon aan”, stelde hij en kwam met mooie voorbeelden uit Zuid-Limburg. Ze mengen zich actief in het debat over windmolens op de grens, lawaaierige vrachtvluchten en de redding van het hoogstamfruit. DMO’s moeten zorgen dat ze bij belangrijke beleidsmatige en ruimtelijke vraagstukken aan tafel zitten.

Marco van Hoek ziet voor DMO’s een taak weggelegd in het managen van data en bezoekersstromen. Maar ook deze taak heeft behoefte aan een onafhankelijke publieke financiering. Data verkopen aan de markt is uit den boze omdat dat het vertrouwen van consumenten in de onafhankelijkheid van de DMO ernstig kan schaden. Publieke taken moet je in de optiek van Marco van Hoek altijd met publiek geld financieren. Andere vraag is of DMO’s de ontwikkeling van plekken gaan aanjagen of een stapje verder, zelfs participeren? Het zelf exploiteren is in zijn optiek wel een stap te ver.

Jos Vranken gelooft niet dat na corona de vrijetijdsmarkt als bij toverslag is veranderd. "Als we wat willen bereiken, moeten we daar keihard mee aan de slag. Het zoeken naar het gedeelde belang tussen marktkrachten en de richting waar we op willen, is daarbij een voorwaarde.”

Leiderschap tonen en meebouwen

Het afsluitende woord was voor Signe Jungersted. Ze begon met de vraag wat je als DMO hebt gedaan voor jouw gemeenschap toen ze je het hardste nodig hadden. Want het gaat er volgens Signe niet om wat je zegt maar wat je doet. "Zorg dat je leiderschap toont en altijd aan tafel zit.” DMO’s zijn in haar optiek verbinders, facilitators en bouwers. "Het is een spannende tijd waar DMO’s zich moeten aanpassen en experimenteren in hun nieuwe rol.” De M in DMO staat volgens haar voor een veelheid aan taken, zeg maar gerust Meer verantwoordelijkheden:

• Leiderschap
• Marketing
• Management
• Gemeenschap
• Bezoekers
• Groei
• Balans
• Belangenbehartiging
• Plaatselijkheid
• Rentmeesterschap