Wilt u echte verandering van de toerismesector? Pas dan op voor kameleons!
10 juni verdedigt Harald Buijtendijk aan de Wageningen Universiteit zijn proefschrift over innovatie en de Nederlandse reisbranche. Zijn proefschrift laat zien hoe innovatie verandering tegenhoudt. "Innovatie is verworden tot een sleets politiek spel van de gevestigde orde”.
In 2015, na de financiële crisis, brak een nieuwe periode van groei aan voor de reisbranche. Boekingen namen weer toe, net als de winsten van grote en kleine touroperators. Innovatie was hot destijds. Reiswerk en het Centre of Expertise Leisure, Tourism, and Hospitality (CELTH) publiceerden een onderzoekagenda over innovatie en dit promotieonderzoek is daar een onderdeel van. Ook banken, hogescholen en consultants schreven rapporten over de toekomst van de sector en daarin ontbrak het woord innovatie zelden. De ANVR begon het Travel Tomorrow programma. Er kwam een speciale leerstoel innovatie in toerisme aan Nyenrode Business Universiteit. Kortom: er werd heel veel over innovatie gesproken want de toeristische sector zou financieel robuuster en duurzamer moeten worden.
Innovatie wordt vaak gepresenteerd als iets goeds en vanzelfsprekends. Zelden wordt echter uitgelegd wat er nu precies met de term bedoeld wordt. Dit rotsvaste geloof in innovatie roept de vraag op of innovatie wel een geschikt concept is voor het organiseren van verandering. Wat is het nut van al die euforische verhalen over nieuwe technologieën en hun veronderstelde commerciële meerwaarde? Mijn onderzoek richt zich dan ook vooral op de retoriek en de praktijken van degenen die beweren samen aan innovatie te werken.
De afgelopen jaren heb ik daarom drie specifieke manifestaties van innovatie van dichtbij onderzocht: een poging om in Nederland een carbon management calculator (CARMACAL) voor touroperators te introduceren; de impact van een proefschrift over de klimaateffecten van de luchtvaart op het Nederlandse luchtvaartbeleid; en de ontwikkeling van een innovatieafdeling binnen een grote reisorganisatie (TUI). Ik heb hierbij gekeken naar wat deze manifestaties van innovatie nu wel en niet hebben opgeleverd in termen van verandering.
Op basis van mijn onderzoek concludeer ik dat innovatie de reisbranche reflectiever kan maken. Blinde vlekken, zoals de eindigheid van ketenintegratie en de bijbehorende schaalvoordelen, worden bespreekbaar. Ook kan het alternatieven expliciet maken, zoals vormen van toerisme die minder afhankelijk zijn van luchtvaart. Het realiseren van deze alternatieven wordt echter vaak gefrustreerd door kameleonisme. De term Innovatie stelt namelijk de gevestigde orde in staat om – net als een kameleon – van kleur maar niet van vorm te veranderen.
In ieder deelonderzoek trof ik kameleons aan: managers en organisaties die bedoeld dan wel onbedoeld vernieuwing veinsden om alles hetzelfde te houden. De beloftes van nieuwe (toekomstige) technologieën komen hierbij goed van pas. Kameleons kunnen met deze beloftes scoren: als de oplossers van fileproblematiek op een doodlopende snelweg. Noodzakelijke en meer fundamentele en ingrijpende veranderingen houden zij graag uit zicht. Die tasten namelijk hun machtsbasis aan.
Maar wat te doen u echt verandering wilt? Kameleons zijn lastige wezens, maar ontmoetingen met kameleons zijn ook tekenen van hoop. Kameleons roeren zich als alternatieven aan momentum winnen. Het is daarom belangrijk om te laten zien waar verandering wél te vinden is, door bloot te leggen hoe verandering wordt tegengehouden, waar symptoombestrijding plaats vindt en wie daar macht door verkrijgt of behoudt. Dát zou het onderwerp moeten zijn van innovatiedebatten over toerisme. In mijn proefschrift doe ik dan ook een reeks aanbevelingen die kunnen helpen om kameleons beter te begrijpen en het hoofd te bieden. De huidige crisis laat eens te meer zien hoe belangrijk dit is.
Harald Buijtendijk (1978) is docent toerisme bij Breda University of Applied Sciences. Als onderzoeker is hij verbonden aan het Centre for Tourism, Sustainability and Transport. Hij is geïnteresseerd in de politieke dimensies van veranderingsprocessen. De publiekelijke verdediging van het proefschrift op 10 juni begint om 11.00 en is online live te volgen via deze link.
