De kracht van een visuele identiteit voor Texel

Op 11 mei presenteerde VVV Texel trots de nieuwe visual identity, met als nieuwe pay-off ‘hier vind je meer’. Frank Spooren, directeur VVV Texel, gaat in op de voorgeschiedenis en lading van deze slogan en schetst en passant ook de ontwikkeling van VVV Texel van een traditionele VVV-organisatie naar een eigentijds marketing- en communicatieplatform. Ook vertelt hij over de ambities voor de komende jaren. "We willen als VVV Texel een one stop shop worden.”

De nieuwe visual identity komt niet uit de lucht vallen, zegt Frank Spooren, directeur VVV Texel. "Het komt voort uit het meerjarenplan dat ik schreef nadat ik in 2016 begon bij VVV Texel. Ik heb dat plan begin 2017 opgeleverd en gepresenteerd aan de partners van VVV Texel: Gemeente Texel, het Texels Ondernemers Platform (TOP) en de veerdienst TESO. Bij die gelegenheid heb ik een aantal fases benoemd en aangegeven hoe we met elkaar aan de slag moesten. Dat begon met het laaghangend fruit aan de voorkant: hoe konden we in onze communicatie een aantal quick wins doorvoeren. Daarna zijn we met de interne organisatie aan de slag gegaan. De derde fase draaide om de ICT-infrastructuur, waarbij we aan de slag zijn gegaan met een nieuw boekingssysteem en dito website. En als slagroom op de taart hebben we onszelf in een nieuw jasje gestoken. Om daarmee niet alleen de modernisering en digitalisering te onderstrepen maar ook met deze nieuwe identiteit nog beter uit te dragen wie we zijn en waar we voor staan. Anders gezegd: we wilden de lading van onze kernactiviteiten beter dekken. Daarbij hebben we het boekingssysteem en de website meteen meegepakt in het verhaal.”

Drie onderzoeken voor onderbouwing

Om de nieuwe identiteit – wie is VVV Texel en waar staat het voor – vast te stellen deed VVV Texel eerst intern onderzoek, begeleid door een extern bureau (Another Destination Story). Vervolgens werd de identiteit benoemd aan de hand van een aantal merkkernwaarden en werden alle zaken ‘ingekleurd’. "Die inkleuring hebben we uitgewerkt, waarbij we de eiland stakeholders nadrukkelijk hebben betrokken. Maar ook de consument hebben we meegenomen in dat traject.” VVV Texel deed drie onderzoeken (kwantitatief en kwalitatief) – in Nederland en in Duitsland – aan de hand van haar doelgroep profielen. "Daarbij vroegen we onder meer hoe ze tegen VVV Texel aankeken en wat ze dachten dat we deden. Een van de cruciale vragen die ik zelf had was of we iets moesten doen met onze naam en ons merk. Is de naam nog wel passend bij wat we doen: we zijn namelijk niet alleen een informatiepunt, maar ook een promotioneel platform en hebben een boekingsplatform. Uiteindelijk kwam echter – tot mijn verrassing – sterk vanuit de consument naar voren om ‘VVV Texel’ vooral te handhaven. Dit merk is in hun ogen onafhankelijk en betrouwbaar en daarmee zonde om weg te doen. Consequentie daarvan was wel dat we op een andere manier moesten gaan benadrukken wie we zijn en wat we doen. Dat is onder meer gedaan door te kiezen voor een nieuwe pay-off die de consument op de juiste manier zou triggeren. Daarom is ‘Tijd voor Texel’ ingeruild voor ‘hier vind je meer’.”

De nieuwe pay-off is op twee manieren te interpreteren, legt Spooren uit. "Iedereen die voor de eerste keer op Texel komt, omschrijft het als ‘Nederland in het klein’ en ‘het meest veelzijdige Waddeneiland’. Deze proposities hebben we geprobeerd terug te laten komen in de nieuwe pay-off met het oog op de bestemming Texel. Daarnaast slaat ‘hier vind je meer’ ook op VVV Texel als organisatie. Wij kennen elke centimeter van het eiland en weten onze gasten bijna altijd te verrassen en te inspireren. Ook kregen we regelmatig terug dat mensen niet verwachten dat we nog zoveel doen naast informatie verschaffen. Zo komen merk, destinatie en organisatie perfect samen.”

Geen sausje maar veel veranderd

Spooren bestrijdt dat de nieuwe visual identity alleen een nieuw sausje over bestaande inhoud is. "Er is wel degelijk veel veranderd. Misschien niet qua merknaam, maar dat is dan ook het enige dat niet veranderd is. Kijk bijvoorbeeld eens naar de organisatie. Daar heeft de afgelopen jaren een transitie plaatsgevonden van een traditionele VVV naar een eigentijds marketing- en communicatieplatform.” En dat is ook in de personele bezetting terug te zien: "We hebben tegenwoordig een database marketeer, meerdere online marketeers, een e-commerce manager en een webcare team. Allemaal veranderingen die we de afgelopen jaren achter de schermen geruisloos hebben doorgevoerd.”

Die inspanningen hebben ook resultaat opgeleverd, zegt Spooren: "Zo is het aantal websitebezoekers in een paar jaar verdubbeld tot 6 miljoen bezoeken en staat VVV Texel sinds 2019 bijna structureel in de Social Travel 30 van Emerce, een ranglijst van toerismeorganisaties waarin wordt gekeken naar het gebruik en de impact van hun sociale media. We staan daar als ‘nietig’ VVV Texel zomaar tussen partijen als Center Parcs, Landal en KLM!”

Krachtige basis

Het geheim van het succes van VVV Texel zit volgens Spooren allereerst in de manier waarop Texel georganiseerd is én het draagvlak dat de organisatie heeft op het eiland. "Dat zorgt ervoor dat we daadwerkelijk het verschil kunnen maken. Veel VVV’s hebben vaak alleen een gemeente als partner en zijn daardoor te kwetsbaar. Als VVV Texel hebben we echter een krachtige basis, omdat onze drie partners – gemeente, TOP en TESO – samen een groot deel van de gemeenschap vertegenwoordigen. Ook financieel hebben we een solide basis. Dat is te danken aan het feit dat we als VVV Texel accommodatieboekingen maken. We krijgen daar een commissie voor en die inkomsten vormen tegenwoordig het leeuwendeel van onze inkomsten. Dat maakt onze positie gezond en robuust.”

Bij het fungeren als boekingsplatform zoekt VVV Texel nadrukkelijk naar een balans. "We willen namelijk niet doorslaan in die ambitie, omdat je anders een bedreiging wordt voor de eigen achterban. Daarom maken we goede afspraken, ook met de professionele verhuurpartijen.” Spooren herinnert zich nog hoe de situatie was bij zijn aantreden: "Je had toen partijen die alles structureel dicht hadden staan qua aanbod van accommodaties. Ik ben toen met ze om tafel gegaan om een situatie te creëren waarin we elkaar kunnen versterken. Gelukkig snappen alle ondernemers heel goed dat ze een bijdrage moeten leveren aan VVV Texel, omdat wij uiteindelijk, op succesvolle wijze, het collectieve promotieapparaat van Texel zijn. En dat we als eiland samen moeten werken om het verschil te kunnen blijven maken.”

Vijf herkenbare eilandkarakters

Vanaf het voorjaar heeft de consument het nodige gemerkt van de nieuwe visual identity. Zo draaide er in mei sinds lange tijd weer een commercial op tv. De campagne werd verder uitgerold via eigen VVV Texel kanalen als nieuwsbrief en sociale media. Daarin hebben vijf herkenbare eilandkarakters – de stuurman van de veerboot, de boswachter, een schapenboer, strandjutter en de Michelin-sterrenchef – een prominente plek gekregen. "Met de campagne willen we de consument met als motto ‘hier vind je meer’ nog concreter laten zien wat hij op Texel kan vinden. En dat Texel meer is dan strand, natuur en het Wad: Texel is een complete mix.”

Inmiddels is Spooren druk bezig met plannen voor de komende drie tot vijf jaar. "In mijn meerjarenplan van 2016/2017 dat nu in de afrondende fase zit, schreef ik al dat ik de ambitie had dat VVV Texel een one stop shop zou worden. Een platform waar de consument alles kan vinden wat hij nodig heeft en wenst voor zijn perfecte vakantie. Dat moet betekenen dat je hier je accommodatie kunt vinden, maar ook dat je hier je parkeervignet van de gemeente kunt boeken en via ons platform je fiets kunt huren bij de lokale fietsverhuurders. Uiteindelijk willen we dat one stop shop concept door ontwikkelen tot een digitaal platform gebaseerd op intelligente algoritmes. Een gepersonaliseerd platform dat zo wordt gepresenteerd dat het echt om het individu draait en waarbij we vooraf zodanig veel weten van onze gast dat we relevante content hierop proactief kunnen afstemmen. Uiteraard kun je in zo’n platform meteen je reservering maken. Het is van belang om als organisatie de ambitie te hebben voorop te blijven lopen om zo relevant te blijven en voorkomen te worden ingehaald door ‘overkantse’ platforms zoals Booking.com of Airbnb.”

Niet meer, niet minder, maar beter

Spooren vat het credo voor de afgelopen en komende jaren kernachtig samen: "Niet meer, niet minder, maar beter. Texel zit momenteel op een prachtig niveau qua bezetting door het jaar heen. Maar het is ook belangrijk dat we als VVV Texel eraan bijdragen om Texel ook Texel te laten zijn. Dat betekent dat we moeten vasthouden aan onze kernwaarden van het eiland. Mensen komen hier vanwege de rust, ruimte, natuur in combinatie met de uitstekende voorzieningen. Daarom moeten we voorkomen dat we de fout maken om primair in kwantitatieve doelstellingen te blijven denken. Natuurlijk kan het eiland nog meer toeristen aan, maar dan gaat het uiteindelijk ten koste van de unieke kwaliteiten die ik net aangaf. Dan worden we een ‘Zandvoort in eilandvorm’ en een minder onderscheidende bestemming. Dat moeten we niet willen.”

Volgens Spooren houdt ook ‘zijn’ DMO zich bezig met toeristisch management. "Alleen bij ons is dat losgetrokken van het label VVV Texel. We hebben een zelfstandig en onafhankelijk toeristisch kennisplatform opgericht, KADO Texel. Waarbij KADO staat voor Kennis, Advies, Data, Onderzoek. In KADO Texel werken we als VVV Texel samen met TOP, TESO en de gemeente aan het management.” Het brengt Spooren weer terug bij de kracht van Texel, de samenwerking. "De gemeente is nu bezig met een nieuw beleidsplan Toerisme. Ook daarin wordt weer samengewerkt met alle stakeholders. En dat is voor mij de allerbeste manier.”