Van beleving tot herinnering: De sleutelrol van emoties

Beleving is wellicht één van de belangrijkste elementen in de wereld van recreatie en toerisme. Echter, wat misschien nog wel belangrijker is, is hoe toeristen en recreanten zich hun belevingen herinneren. Alleen als mensen zich hun belevingen herinneren zijn ze namelijk in staat om deze aan te bevelen bij anderen, te overwegen om nog eens terug te komen, of om reviews te schrijven op het internet. Voor aanbieders van toerisme en recreatie is het verzorgen van memorabele belevingen daarom van groot belang.

Hoe herinneren wij onze belevingen? Om dat te snappen, is wat uitleg nodig over wat beleving eigenlijk is. In de psychologie wordt beleving gedefinieerd als datgene wat in ons bewustzijn voorbijkomt: de dingen waar we ons bewust van kunnen zijn. Toch zijn er twee nuances beleven als werkwoord enerzijds en beleving als zelfstandig naamwoord anderzijds. Beleven duidt vooral op het bewustzijn van het hier en nu. Als mens zijn we continue aan het beleven. Non-stop vangen onze zintuigen prikkels op van de wereld om ons heen (externe stimuli), maar ook uit ons interne milieu (interne stimuli). Deze continue stroom van ons bewustzijn is dus enorm rijk en complex. Om dat te kunnen managen hakt ons brein deze continue stroom in stukjes; zogenaamde belevingsepisodes. Dat doet het brein op basis van mentale modellen: een serie referentiekaders op basis van eerdere ervaringen waardoor het brein snapt wanneer en waarmee bepaalde belevingen beginnen en eindigen. Doordat ons brein het model heeft van "een weekendje weg”, is het bijvoorbeeld in staat om het tripje Center Parcs van afgelopen weekend los te knippen van wat daarvoor en daarna is gebeurd. Zo wordt "het tripje Center Parcs van afgelopen weekend” een op zichzelf staande belevingsepisode. Let wel, die belevingsepisode kan vervolgens nog uit sub-episodes bestaan, zoals de aankomst op het park, het inchecken, het middagje zwemmen in het subtropisch zwembad, een middagje midgetgolven en het uitchecken en vertrekken.

Een belevingsepisode is nog geen beleving. Gebaseerd op de emoties die plaatsvinden tijdens een belevingsepisode, bepaalt het brein of deze beleving wordt opgeslagen in het geheugen als een beleving of dat hij simpelweg wordt vergeten. Emoties vervullen dus een sleutelrol als het gaat om het opslaan van beleving in het geheugen. Die conclusies wordt ondersteund met talloze studies uit de psychologie en de neurowetenschappen. In een paper dat ik schreef met enkele collega’s van verschillende universiteiten in Europa noemen we emoties daarom "core building blocks of an experience” (Bastiaansen et al., 2019).

Patronen van emoties voorspellen hoe wij onze belevingen herinneren

Een andere conclusie uit de psychologie is dat emoties niet alleen bepalen of, maar ook hoe een beleving wordt herinnerd. In het bijzonder gaat het daarbij om het patroon van emoties tijdens een belevingsepisode die bepalen hoe mensen zich een beleving herinneren: waar in zitten de emotiepieken, hoe zijn de emoties op het einde van de belevingsepisode, nemen ze toe over de tijd, nemen ze af over de tijd, of andere vormen. Fredrickson en Kahneman introduceerden in 1993 de bekendste variant daarvan: de peak-and-end-rule.

In een eerdere editie van dit magazine legde Theo de Bruin perfect uit hoe de peak-and-end-rule in zijn werking gaat, met enkele goede toepassingen voor partijen in de toerisme- en recreatiebranche (De Bruin, 2021). Grofweg stelt de peak-and-end-rule dat mensen zich hun belevingen vooral herinneren op basis van de emoties tijdens het emotioneel meest intense moment (peak) en het laatste moment (end). Na verschillende andere studies met bewijs voor de peak-and-end-rule, concludeert Fredrickson (2000) dat de peak-and-end-rule een krachtige theorie blijkt om te verklaren hoe mensen zich hun belevingen zullen herinneren.

Peak-and-end-rule ook van toepassing op recreatie en toerisme?

Toch verschijnen er steeds meer studies die de kracht van de peak-and-end-rule in twijfel trekken. Opvallend genoeg komen de meeste van die kritische studies uit de hoek van de toerisme- en vrijetijdwetenschappen. Hoe komt dat?

Enerzijds komt dat omdat belevingen in het toerisme- en recreatieveld emotioneel gezien een stuk complexer zijn dan de belevingen waarbinnen de peak-and-end-rule oorspronkelijk bestudeerd is. Die laatste zijn emotioneel gezien vrij homogeen van aard: het gaat om belevingen met één en dezelfde emotie. Voorbeelden zijn studies naar pijn (je vinger in een dichtdraaiende bankschroef houden, je hand in een bak met ijswater stoppen) of studies met vrij simpele experimenten in een laboratorium. Het is algemeen bekend dat toerisme- en recreatiebelevingen emotioneel gezien aardig rijker en complexer zijn dan dergelijke homogene belevingen. In een paper waar Cojuharenco en Ryvkin (2008) verschillende resultaten van de peak-and-end-rule naast elkaar leggen concluderen zij dat de peak-and-end-rule inderdaad aan kracht verliest naarmate belevingen emotioneel complexer worden.

In een eerste studie in het kader van mijn proefschrift hebben we de peak-and-end-rule wat omvangrijker bestudeerd voor een emotioneel complexe virtual-reality-beleving van 15 minuten (Strijbosch et al., 2019). We hebben peaks en ends vervolgens vergeleken met enkele andere maten van het emotieprofiel over de tijd. Wat blijkt? Het gemiddelde van de emoties over de tijd blijkt een veel betere voorspeller van hoe mensen zich hun beleving herinneren dan peaks en ends. Dit hebben we nog een keer aangetoond in een studie naar een theatershow van ongeveer anderhalf uur (Strijbosch et al., 2021). De peak-and-end-rule lijkt dus minder van toepassing te zijn op emotioneel complexere belevingen, zoals typerend voor belevingen in de toerisme- en recreatiesector.

Peaks werken wel voor individuele episodes uit een beleving

Toch blijken peaks wel degelijk een rol te spelen in hoe wij onze belevingen herinneren – echter, niet als we peaks over de beleving als geheel nemen. Daarvoor grijp ik even terug op het idee van een beleving die uit meerdere sub-episodes bestaat (zoals het tripje Center Parcs dat uit meerdere sub-belevingen bestaat). Uit dezelfde studie naar een theatershow blijkt dat het gemiddelde van de emoties over de tijd het beste voorspellen hoe mensen de beleving als geheel herinneren (Strijbosch et al., 2019). Dat blijkt echter alleen het geval als dit gemiddelde over de show als geheel wordt genomen.

Wanneer we kijken naar de bijdrage van individuele scènes (sub-episodes) aan de showherinnering blijkt dat de emotiepieken wél beter werken dan de emotiegemiddelden. Bovendien bleken bepaalde scènes hier sterker aan bij te dragen dan andere scènes: des te sterker de emoties tijdens deze scène, des te positiever de herinnering. Ook bleek het zo dat sommige scènes op een tegenovergestelde manier bijdroegen aan de herinnering: des te minder sterk de emoties tijdens deze scène, des te positiever herinnering.

"De y-as geeft de intensiteit van de beleefde emoties weer gedurende de beleving. De x-as geeft het tijdsverloop van de beleving weer van begin tot eind. De grafiek die ontstaat vormt daarmee een profiel van de intensiteit van de beleefde emoties van het begin van de beleving tot het eind van de beleving.”

Wat betekent dit nu? Allereerst, ondanks dat het gemiddelde een betere voorspeller is voor de herinnering van de beleving, blijken sommige sub-episodes een sterkere rol binnen dit gemiddelde te hebben dan andere: het gemiddelde is dus waarschijnlijk eerder een gewogen gemiddelde. Daarnaast laat het zien dat sterkere emoties tijdens een sub-episode niet altijd leiden tot een positievere herinnering. Tijdens sommige sub-episodes zijn minder sterke emoties net zo hard nodig. Een recente studie van Mitas en collega’s (2020) laat zelfs zien dat voor een museumtour minder sterke emoties tot een hogere mate van aanbeveling leiden dan sterkere emoties. Meer emotie is dus niet per se beter.

Praktische toepassingen

Alles bij elkaar blijkt het dat emoties sterk bijdragen aan hoe we onze belevingen herinneren. Het is voor aanbieders van toerisme en recreatie dus raadzaam om op de juiste momenten de juiste emotie te triggeren bij toeristen en recreanten door een weloverwogen belevingsontwerp. Daarnaast blijkt dat bepaalde episodes uit een beleving sterker bijdragen aan hoe we ons deze beleving herinneren dan sommige andere episodes. Ik zou daarom willen aanraden: doe consumentenonderzoek naar welke episodes dit zijn! Daarvoor zijn verschillende methoden beschikbaar: van de relatief eenvoudige Experience Reconstruction Method (zie Strijbosch et al., 2019; Strijbosch et al., 2021), tot aan geavanceerde methoden die emoties direct vanaf het lichaam kunnen meten (zie Bastiaansen et al., 2019). Als dan naar voren komt welke sub-episodes het sterkst bijdragen aan een positieve herinnering kan daar vol op worden ingezet. Tegelijkertijd kunnen de sub-episodes die niet bijdragen aan een positieve ervaring worden verbeterd, of misschien zelfs verwijderd. Maar let wel: niet alles hoeft een piek te zijn, want meer en sterkere emoties zijn niet per definitie altijd beter.

Wim Strijbosch is werkzaam bij BUas en betrokken bij CELTH.

Bronnen

• Bastiaansen, M., Lub, X. D., Mitas, O., Jung, T. H., Passos Ascenção, M., Han, D.-I., . . . Strijbosch, W. (2019). Emotions as core building blocks of an experience. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(2), 651-668.
• De Bruin, T. (2021). Herinner mij, praat over mij en kom terug! Recreatie & Toerisme, (2), 14-18.
• Cojuharenco, I., & Ryvkin, D. (2008). Peak–End rule versus average utility: How utility aggregation affects evaluations of experiences. Journal of Mathematical Psychology, 52(5), 326-335.
• Fredrickson, B. L. (2000). Extracting meaning from past affective experiences: The importance of peaks, ends, and specific emotions. Cognition & Emotion, 14(4), 577-606.
• Fredrickson, B. L., & Kahneman, D. (1993). Duration neglect in retrospective evaluations of affective episodes. Journal of Personality and Social Psychology, 65(1), 45-55.
• Mitas, O., Mitasova, H., Millar, G., Boode, W., Neveu, V., Hover, M., . . . Bastiaansen, M. (2020). More is Not Better: The Emotional Dynamics of an Excellent Experience. Journal of Hospitality & Tourism Research, 1-22.
• Strijbosch, W., Mitas, O., Gisbergen, M., van, Doicaru, M., Gelissen, J., & Bastiaansen, M. (2019). From Experience to Memory: On the Robustness of the Peak-and-End-Rule for Complex, Heterogeneous Experiences. Front Psychol, 10, 1705, 1-12.
• Strijbosch, W., Mitas, O., van Blaricum, T., Vugts, O., Govers, C., Hover, M., . . . Bastiaansen, M. (2021b). When the parts of the sum are greater than the whole: Assessing the peak-and-end-theory for a heterogeneous, multi-episodic tourism experience. Journal of Destination Marketing & Management, 20, 1-15.