“Het beantwoorden van reviews beïnvloedt verkoopcijfers”

Ana Isabel Lopes (UAntwerpen) bestudeerde impact online reviews op klanten en ondernemingen

Bijna iedereen leest wel eens reviews op het internet. Die reacties (en de manier waarop een onderneming er al dan niet op reageert) hebben wel degelijk invloed op de consument, blijkt uit het doctoraatsonderzoek van Ana Isabel Lopes (UAntwerpen).

 

Online reviews zijn niet meer weg te denken uit het leven van de consument. Willen we een hapje gaan eten of zoeken we een hotel, dan passeren we via Google of Tripadvisor, en krijgen we meteen een hele reeks recensies voorgeschoteld. Een zwaar woord allicht, recensies, want de online reviews zijn niet altijd even diepgaand. Maar dat ze een impact hebben, zowel op de uiteindelijke beslissing van de consument als op het zakencijfer van onder meer hotels en restaurants, staat als een paal boven water.

 

Ana Isabel Lopes wijdde haar doctoraatsonderzoek aan het Departement Marketing van de Universiteit Antwerpen aan online reviews. "Je mening geven over een dienst, een product of een merk maakt vandaag onlosmakelijk deel uit van onze consumentenervaring”, legt ze uit. "In mijn onderzoek focuste ik op de impact van reviews op de keuze van de consument en op de link tussen ‘webcare’ – het antwoorden op die reviews door bedrijven – en de zakencijfers van de besproken onderneming.”

 

Sterren hebben weinig waarde

Uit het onderzoek van Lopes blijkt dat consumenten maar weinig waarde hechten aan de toegekende ‘sterren’ bij een review. Wanneer een review een sterke argumentatie bevat, wordt die door de consumenten wel als geloofwaardig beschouwd.

 

"Een experiment maakte duidelijk dat een meerderheid aan negatieve reacties over verschillende aspecten van een merk toch kan leiden tot een positieve evaluatie van het merk, op voorwaarde dat de positieve reviews focussen op meerdere inhoudelijk sterke argumenten”, legt Lopes uit. De onderzoekster kan er ook een getal op plakken: per twaalf reviews moeten er minstens vier positieve zijn om toch tot een positieve merkervaring te leiden.

 

Geen excuses aanbieden

Zaakvoerders vragen zich vaak af of ze wel moeten reageren op online reviews, en op welke manier ze dat dan moeten doen. Uit de grootschalige analyse van hotelreviews blijkt dat aandacht besteden aan webcare het aantal boekingen positief kan beïnvloeden. Lopes: "De wijze waarop je reviews beantwoordt, is wel belangrijk. Klanten vragen om hun boodschap via een privékanaal te sturen, in de verdediging gaan, compensatie aanbieden en het antwoord laten ondertekenen door de manager zelf zijn strategieën die vruchten afwerpen.”

 

Wie aan webcare doet, vermijdt best het aanbieden van excuses, het louter vragen om meer informatie, het uitnodigen voor een volgend bezoek en het gebruik van informele non-verbale elementen zoals emoticons. Uit het onderzoek van Lopes blijkt ook dat dankbaarheid uiten en het persoonlijk aanspreken van de reviewer geen impact hebben op de toekomstige hotelreserveringen.