Verbinden, Versterken, Verwonderen

VisitBrabant heeft onder het motto Verbinden, Versterken, Verwonderen een nieuwe visie voor de periode 2021-2025 ontwikkeld. Met directeur Heleen Huisjes blikken we terug op de voorgaande periode maar vooral vooruit met de toekomstplannen in de hand. Plannen met meer focus op dichtbij markten, de Brabander zelf en heel veel kansen voor kleinere aanbieders die o.a. in 48-uurs belevingen op de markt worden gezet. Ze doet ook een oproep om anticyclisch in branding te investeren.

In 2015 startte VisitBrabant onder een slecht gesternte. De sector was net gewend aan de opvolger van het Brabants Bureau voor Toerisme, het Vrijetijdshuis Brabant, toen het weer allemaal anders moest en VisitBrabant werd gepresenteerd. Volgens Huisjes startte haar kersverse organisatie, met veel ambities, feitelijk op -10. "Bij de start was er in Brabant best wel een afwachtende houding ten aanzien van VisitBrabant. Want ondernemers, citymarkerteers, vvv’s, en andere partijen uit het werkveld hebben uiteraard het recht om eens te zien wat die nieuwe organisatie feitelijk oplevert.” Gelukkig kantelde dat sentiment al snel. "Dat kwam omdat wij direct al een paar duidelijke keuzes hadden gemaakt. Dit is wat wij te bieden hebben, doe je mee, van harte welkom, doe je nog niet mee, dan mag dat ook later. Doe je helemaal niet mee, dan is het in ieder geval goed om van elkaar af te weten”, stelt Huisjes helder. "Gelukkig gingen steeds meer ondernemers meedoen en met gemeenten en citymarketeers hebben wij Brabantbreed een heel prettig netwerk van samenwerking gemaakt.”

Achterstand snel ingelopen

Een van de doelstellingen van de nieuwe organisatie was het aantrekken van meer buitenlands bezoek, want Brabant had wel een achterstand in te halen. "Door onze focus te leggen op een beperkt aantal markten buiten Brabant en specifieke thema’s konden wij al vrij snel het verschil maken”, vertelt Huisjes die als doelstelling meekreeg binnen vijf jaar meer buitenlandse bezoekers naar de provincie te trekken en de bestedingen met 30% te laten groeien. Dat lukte al na drie jaar. "Dat is natuurlijk niet alleen op het conto van VisitBrabant te schrijven want we hadden ook de economie mee en ondernemers gingen ook aan de slag.” Ondernemers zagen geleidelijk het effect: "Ze constateerden dat er steeds meer Duitsers en Belgen naar hun locatie of event kwamen.” Huisjes constateert dat de focus op sterke thema’s zoals Van Gogh nieuwe markten, een geïntegreerde marketingstrategie en de intensieve samenwerking binnen de Brabantse vrijetijdssector haar vruchten heeft afgeworpen. Huisjes is het meest trots op het binnen Brabant gerealiseerde netwerk: "Het is fijn dat we elkaar met heel veel positieve energie aanvullen en versterken. En daarmee die plus zetten.”

Guerrillacampagne in coronatijd

Toen kwam corona en moest de hele organisatie in crisisstand met in eerste instantie een focus op de Brabander zelf. "We hebben in de coronatijd steeds geschakeld tussen drie scenario’s”, vertelt Huisjes. "Het lockdown-scenario, met veel communicatie gericht op de Brabander, op de bank als dat nodig was, maar ook met de boodschap ‘ga iets doen in je eigen omgeving’ tot ‘let op drukte’ en het ‘langzaam weer open-scenario’ deze zomer gericht op de Nederlanders die Brabant goed hebben gevonden.” De strategie wierp haar vruchten af want deze zomer was er meer binnenlands bezoek in Brabant dan ooit gemeten. En tot slot opnieuw het ‘voorbereiden-op-buitenlandse-gasten scenario’, met het uitnodigen van honderd reisprofessionals uit België en Duitsland dit najaar. Ook tijdens de lockdown bleven we met o.a publicaties, online en sociale campagnes zichtbaar op de buitenlandse markten. We zijn nooit gestopt met inspireren, hebben wel steeds de boodschap aangepast in lijn met de corona-ontwikkelingen in Nederland, en in België en in Duitsland.

Dat ging niet vanzelf. VisitBrabant sloot aan bij het nationale plan van NBTC ‘Hier moet je zijn’ maar wel met een Brabantse twist: ‘Hier moet je zijn in Brabant’. De marketeers trokken alles uit de kast en namen een risico met een campagne in co-creatie met de Brabantse ondernemers. Zij konden binnen het format van ‘Hier moet je zijn in Brabant’ met een online toolbox heel eenvoudig hun eigen campagne ontwikkelen. Huisjes: "Die ondernemers zijn hun zelfgemaakte beelden online gaan delen en wij konden ze ook weer gebruiken in onze campagne-uitingen. Brabantse samenwerking op zijn best.” Daar namen ze best een risico mee want een ander gaat aan de haal met jouw mooie campagne-uitingen. "We hebben ook heus wel teksten gezien waarbij we dachten: ‘Dat kan dus ook’.” Maar dat is volgens Huisjes juiste de charme van co-creatie: "De ander de gelegenheid te geven daarin zijn eigen kleur te laten zien. Dat is hier heel mooi gelukt. We werden echt verrast met de eigen teksten van ondernemers.” Voor die ondernemers had VisitBrabant in de zomer van 2021 nog een verrassing in petto: "In 1 nacht hebben we 180 stoepborden bij ondernemers geplaatst. Ze wisten van niks maar zagen de volgende morgen hun eigen campagnetekst op de stoep staan”, vertelt Huisjes met een grote smile over deze guerrilla-actie. Overal in Brabant kom je nog steeds die borden tegen met teksten als: ‘Hier moet je zijn in Brabant… als je van hippe happen houdt.’ "Als ik kijk hoe we in Brabant graag willen opereren dan staat het samen optrekken echt wel centraal. En dat is wel heel goed gelukt hier.”

Focus op kleinschalig aanbod en spreiding

Corona gaf ook ruimte voor bezinning op de toekomst die VisitBrabant vormgaf in haar visie op 2021-2025. Die wordt in januari 2022 gepresenteerd na een uitgebreide consultatieronde in Brabant. NRIT kreeg al een sneak-preview en zag meer inzet op kleinschalig aanbod en regionale activiteiten, naast de grotere thema’s die voor de Brabantse profilering belangrijk blijven voor het aantrekken van de bezoeker van verder weg. Huisjes licht die keuze toe: "Ik zie als belangrijke trend het lokale product, het meer kleinschalige aanbod, het lokale verhaal en de wens om te spreiden.” Brabant matcht in de observatie van Huisjes door wat ze hebben en wie ze zijn, eigenlijk al heel prettig met die trends. "We hebben veel kleinschalig aanbod, behoorlijk door de provincie gespreid en mooi gespreid over de seizoenen. En met onze belevingsroutes, fiets- en wandelroutes,verbinden we dat kleinschaligere aanbod heel gemakkelijk met de iconen van Brabant en onze eigenzinnige steden.

Daarin zit in deze tijd en fase van toerisme -met de pandemie in het achterhoofd- de kracht maar ook de uitdaging voor Brabant. Want hoe ga je dat diverse aanbod in kaart brengen en met elkaar verbinden in een voor de consument helder verhaal. "In coronatijd hebben we ons kunnen, moeten en willen focussen op de kleinere ondernemers”, legt Huisjes uit. "Daardoor hebben we honderden kleine mooie pareltjes in Brabant veel beter in beeld gekregen. Daar hebben we mooie combinaties van gemaakt: inspirerende 48-uurs-belevingen. Je komt twee dagen en nachten naar Brabant, en de beleving beschrijft wat je in die 48 uur in Brabant kunt beleven. Je ziet dus direct wat je te wachten staat.” Ook hier is de verbinding met de ondernemers weer cruciaal: "We hebben die ondernemers die meededen met de ‘Hier moet je zijn in Brabant campagne’ geclusterd in deze 48-uurs belevingen.” Die worden weer gekoppeld aan belevingsroutes. Bijvoorbeeld rond Sagen en Legenden, die door heel Brabant worden uitgerold als overkoepelend thema. "Dan zie je ook de waarde van het Routebureau dat integraal onderdeel uitmaakt van VisitBrabant. Zo hebben we bijvoorbeeld de belevingsroute Zwarte Kaat in de Kempen en de Bende van de Witte Veer in De Langstraat. Dat klinkt heel spannend en dat is het ook. Deze routes richten zich op families maar ook op stelletjes die het leuk vinden wat te horen over de streek en het verhaal wat daar vandaan komt.”

Een nieuwe meerjarenvisie was nodig omdat er best wel wat veranderd is in de wereld en ook in de manier waarop naar toerisme wordt gekeken. "Daarin bewegen we continu mee. Het is daarmee geen verhaal met een 180 graden draai. Maar als je het vergelijkt met acht jaar geleden dan is het toch heel anders.” Net als veel andere DMO’s sluit VisitBrabant ook aan bij Perspectief 2030 waar toerisme als middel wordt gezien en geen doel. "Wij hebben vanuit VisitBrabant altijd al aan cross-overs met andere sectoren gewerkt. Met cultuur, natuur en mobiliteit. We waren al gewend zo te kijken en dat is alleen maar sterker geworden. "

Contrasten uitbuiten

Brabant toeristisch op de markt zetten is niet eenvoudig. Het is een heel diverse provincie waar het meer calvinistische noordwesten onvergelijkbaar is met de arme zandgronden in het zuidoosten. Maar Huisjes ziet nog meer contrasten die ze juist wil benutten: "Wat Brabant in zijn DNA heeft is dat je beter dan waar ook oud en nieuw tegelijk kunt zien, waar ambacht en innovatie hand in hand gaan, waar een historische binnenstad het decor is voor nieuwe ontwikkelingen en waar stad en platteland elkaar extreem afwisselen en verbonden zijn met elkaar. Dat zie je natuurlijk op meer plekken in Nederland maar hier in Brabant volop met vijf grote steden in het platteland, het industriële en het historische. Die combinaties zijn heel spannend”, stelt een enthousiaste Huisjes die ook moet erkennen dat het een ingewikkeld verhaal is. "Het is best abstract. Maar het laten zien van contrasten wordt door bezoekers als heel positief ervaren. Het is fantastisch dat je in Den Bosch heerlijk kunt winkelen, goed kunt eten en een mooi museum kunt bezoeken, maar ook even op de fiets kunt stappen of in een bootje en snel in de natuur zit. Dat is voor een kort verblijf van 48 uur of wat langer heel prettig. Waar mensen vroeger heel erg geneigd waren een stedentrip te maken en in de stad te blijven, zien we nu de trend dat ook de stedentripper even de natuur op zoekt.”

En dan toch even informeren naar de prominente woorden Verbinden, Versterken en Verwonderen op de omslag van de nieuwe visie. Wat wordt daarmee bedoeld? Huisjes: "Het verbinden is onze taak en rol binnen Brabant. Zorgen dat we in die keten tussen ondernemer, stad en provincie heel goed samenwerken. Dat verbinden doen we ook door ondernemers te helpen met kennis, marketinginzichten en mee te laten doen met marketingcampagnes. Dat is de basis van bijna alles. We zouden het nooit met ons clubje in Oisterwijk alleen kunnen doen. Wij zijn een echte spin in het web.”

"Versterken is dat je de kwaliteit laat zien die nodig is. Het letterlijk mooier maken van Brabant onder andere door het ontwikkelen van belevingsroutes of het meedenken met concepten zoals een van Gogh Nationaal Park. Want als dat versterken lukt, kun je ook iets laten zien. Dan kom je op verwonderen uit. Echt zorgen dat mensen op een positieve manier verrast zijn over Brabant, zowel voor, tijdens, als na hun reis. Dat verwonderen is ook Brabant laten zien met die contrasten, oud en nieuw tegelijk, als samenhangend verhaal. Net dat stukje wat minder bekend is.”

Aangescherpte focus

Corona heeft naast het Brabantverhaal ook de marktfocus aangescherpt: "We richten ons meer dan vroeger op de dichtbij-markten. We richten ons dus in Duitsland en Vlaanderen op de dichtbijgelegen regio’s en heel nadrukkelijk ook op Nederland en de Brabander, die laatste in een dubbele rol, als superlocals die als geen ander weten wat er te doen is en de Brabander als de bezoeker van zijn eigen provincie.” Gastvrij als Brabant is, zijn alle bezoekers welkom maar er is vanuit VisitBrabant wel focus: Huisjes: "We richten ons op de families met jongere kinderen omdat we een heel mooi familie-aanbod hebben met de attractieparken, een tweede groep is het iets jongere stel zonder kinderen en de derde groep is de actieve senioren die de cultuur en natuur graag bezoekt.” Die keuzes zijn niet uit de lucht komen vallen: "Je moet uitgaan wat je aan aanbod hebt en welke bezoeker je graag wilt hebben”, vertelt Huisjes. "Daar hebben we heel goed naar gekeken.”

Anticyclisch investeren

Door corona en de moeilijke tijden die ondernemers doormaken staat het financiële model van VisitBrabant wel onder druk. "Wij ontvangen een basissubsidie van de provincie maar moeten het vooral hebben van projecten die we samen met partners opzetten en samen worden betaald. Dat is heel ondernemend en vinden we fijn. Dat werkt ook goed en zorgt voor een grote betrokkenheid.” Die samenwerking met partners is ondanks het financiële belang voor VisitBrabant vooral inhoudelijk gedreven: "We sluiten ons aan bij projecten die passen bij onze doelstellingen of zoeken partners waarmee we een gedeeld belang hebben. We werken sowieso niet voor één partij, omdat het bij ons altijd gaat om combinaties van aanbod.” Tot zover het positieve verhaal, maar Huisjes is ook bezorgd: "Als we zien dat de markt, de partijen waar we mee werken, een enorme klap hebben gehad, en minder vet op de botten hebben, dan is het wel spannend hoe dat de komende jaren gaat. Je moet bovendien niet te ver zakken in een basissubsidie want dan ligt commerciële sturing van je activiteiten op de loer. En dat is ongewenst want je moet altijd werken vanuit je visie.” Huisjes doet in tijden van regionaal en lokaal lastige overheidsbegrotingen een opmerkelijke oproep: "Je moet marketingimpulsen geven als dat nodig is en dus als het minder goed gaat. Als het goed gaat moet je natuurlijk actief blijven sturen op bestemmingsmanagement en branding. Dat laat je nooit helemaal over aan de markt. Maar nu moet je ook anticyclisch durven te investeren. En dus zou je als overheid nu meer moeten investeren om over een paar jaar je weer een klein beetje, maar nooit helemaal, terug te trekken.”

Organisatie met slagkracht

Alles overziend is Huisjes trots op het bereikte resultaat: "We hebben voor de hele provincie een organisatie met slagkracht en in de steden en dorpen collega-organisaties waar ook goed wordt gewerkt aan de kansen van vrijetijdsdomein.Het is een hele klus dat goed bij elkaar te houden.” Ook haar team krijgt een pluim: "We hebben veel inhoudelijkheid en thematiek binnen onze club. Dat zie je aan projecten als Van Gogh, Goed Eten in Brabant of Brabant Remembers. We hebben daarbovenop een mooie verbinding tussen marketing en productontwikkeling en het routebureau.”

In januari is het zover en wordt de nieuwe visie gepresenteerd. Een visie die tot 2025 loopt. Waar hoopt Huisjes dan te staan: "Ik hoop dat dan de Brabantse nachten weer lang zijn, met meer zorgeloosheid zodat we samen kunnen genieten. Maar dan moeten we wel een oplossing vinden voor dit soort crises. Ik hoop ook dat we dan met duurzaam toerisme een hele slag hebben geslagen. Dat is wel een spannend traject, niet heel makkelijk maar wel heel belangrijk.”