Leisure als integraal onderdeel van multifunctionele gebiedsontwikkeling in Brabant
Interview met Joost Melis, programmamanager Midpoint Brabant Smart Leisure, en Lian Duif, projectmanager Van Gogh Homeland Experience.
Interview door: Anke Arts
Brabant gaat voor Leisure for a better society
Midpoint Brabant is een regionale economische ontwikkelingsmaatschappij die als schakel werkt tussen bedrijven, overheid, onderwijs en maatschappelijke organisaties. Door te helpen bij het ontwikkelen van nieuwe ideeën, wil Midpoint Brabant bijdragen aan een toekomstbestendige samenleving. Het heeft daarom onder de noemer Leisure for a Better Society voor de periode 2021-2024 het vrijetijdsdomein opnieuw gekozen tot één van haar speerpunten. Op deze manier kan de vrijetijdssector in deze uitdagende tijd met grote maatschappelijke vraagstukken bijdragen aan een betere wereld. De ambities binnen Smart Leisure zijn vertaald in drie programmalijnen: Eén: concurrerende en circulaire economie, twee: slimme mobiliteit en bereikbaarheid, en drie: vitaal platteland en duurzame verstedelijking. Een van de doelen is een concurrerende en duurzame leisure omgeving te zijn, met een focus op meerdaags verblijfstoerisme. Vanuit het House of Leisure, in Oisterwijk, wordt verdere invulling gegeven aan dit speerpunt binnen het vrijetijdsdomein. Het lopende programma draait om destinatieontwikkeling en heet Leisure for a better society. Het benutten van de innovatiekracht binnen de sector komt tot uiting binnen de hoofdopgaven digitalisering, verduurzaming en talentontwikkeling. Het grotere doel erachter is de Brabantse economie verder vooruit te helpen. Aan het programma hebben zich inmiddels meer dan 50 partijen, multihelix, verbonden. Breda University of Applied Sciences (BUAS) is als kennis- en onderzoekspartner betrokken.
In het nieuwe Smart Leisure programma staat de vrijetijdsector de komende jaren dus in het teken van het programma ‘(bel)eefbaar Brabant: Leisure for a better society’. Er is veel ambitie voor Brabant als toeristische destinatie. Hoe zijn jullie hier bij betrokken?
"Ik (Joost) ben zo’n 5 jaar geleden gevraagd om mee te helpen aan de ambitie van Midden-Brabant om het leisure aanbod in (Midden-)Brabant te versterken met als doel om meer bezoekers naar de regio te trekken, die langer (ver)blijven en meer besteden. Lian: Ik ben een van de actieve partners in het netwerk van House of Leisure en ik heb meegeschreven aan het programma Leisure for a better Society voor Midpoint Brabant. Ik werk op het snijvlak van leisure, kunst, cultuur en natuurbeleving. Een van mijn projecten was programmamanagent van het Jheronimus Bosch jaar in ’s-Hertogenbosch en samen met hoogleraar Greg Richards heb ik het boek ‘Small Cities with Big Dreams’ geschreven.
Midden Brabant heeft als enige regio in Nederland leisure als ontwikkel speerpunt in haar programma. Belangrijkste ambitie was versterking van het leisure ecosysteem met een focus op destinatieontwikkeling. Het Vlaggenschip van deze ontwikkeling was en is een derde park (naast Efteling en Beekse Bergen) te openen, te weten Van Gogh Homeland Experience. Dat was de aanleiding voor de vraag aan ons om die ambitie verder te brengen. Wat betekent dat nu, zo’n derde park, hoe kan dat eruit komen te zien? Daar zijn we mee aan de slag gegaan.”
Wat is Van Gogh Homeland Experience?
"Met Van Gogh Homeland Experience wordt invulling gegeven aan de leisure ambities van Brabant. We dragen bij aan de (be)leefbaarheid van Brabant; een ‘kralensnoer van belevingslocaties die op een innovatieve, duurzame en ruimtelijk-artistieke manier onderling met elkaar zijn verbonden’. Met verbeeldingskracht worden de maatschappelijke opgaven beleefbaar en toegankelijk gemaakt voor het brede publiek. Door de bezoeker niet te vertellen, maar te laten ervaren, maakt De Van Gogh Homeland Experience gebruik van het vrijetijdsdomein als experimenteerruimte. Op deze manier kan leisure een steentje bijdragen aan de grote transitie opgaves van Brabant door inwoners en bezoekers hierin mee te nemen en hiermee veranderingsbewustzijn op gang te brengen. Joost voegt hieraan toe wat zijn drive is om van Van Gogh Homeland Experience een succes te maken: ‘Het is de kunst, cultuur en het Brabantse landschap die het heden met het verleden verbindt en richting geeft aan de toekomst’.”
Het programma is natuurlijk meer dan alleen de realisatie van een derde park. Wat houdt het programma in en wat is jullie rol daarbinnen?
"De genoemde hoofdopgaven van Leisure for a better society zijn vertaald naar de eerdergenoemde drie programmalijnen. Deze keuze is gemaakt op basis van de vele gesprekken die hierover zijn gevoerd met de triple helix partners in het netwerk van House of Leisure – Midpoint Brabant: voorafgaand aan de vaststelling van het programma Leisure for a better society hebben we zo’n vijftig ondernemers geïnterviewd om te verkennen welke (maatschappelijke) vraagstukken er leven. Waar kan de verbeeldingskracht en daarmee het instrumentarium van de vrijetijdssector een bijdrage leveren? Bijvoorbeeld kleine gemeentes die tegen problematieken aanlopen in de buitengebieden waar ze graag in gezamenlijkheid met andere kleine kernen naar willen kijken zoals bijvoorbeeld vrijkomende agrarische bebouwing en druk op natuurgebieden. Een ander voorbeeld dat actueel is, is dat van bedrijventerreinen en zogenaamde ‘verdozing’ van het landschap; hoe kunnen we deze gebieden aantrekkelijker en beleefbaar maken zodat ze voor andere doeleinden, bijvoorbeeld leisure, gebruikt kunnen worden? Dat zijn voorbeelden van opgaves waar we ons over willen buigen. Soms initiëren we zelf ook vragen. We hopen dat als we met een oplossing komen, er een schaalbaarheid in zit. Dat deze oplossing ook kansen biedt voor andere regio’s, binnen of buiten Brabant.”
Er zijn dus drie programmalijnen; jullie krijgen een vraag binnen of komen zelf met een vraag, hoe gaat het daarna in zijn werk?
"We hebben een kompas opgesteld; hierin zitten de programmalijnen en thematieken. Deze geven nadrukkelijk richting aan zogenaamde ateliers – living labs - waarmee wij werken. Op basis van de vraagstukken gaan we bepalen of ze interessant genoeg zijn voor een atelier en binnen welk thema het zou passen. Elk atelier buigt zich over een aantal projecten binnen het thema. Het gaat hierbij om onderwerpen die om regionale en integrale aanpak vragen, allemaal vraag gestuurd. Wij kijken binnen Midpoint Brabant of wij daarin een rol kunnen spelen. Regelmatig komen er vraagstukken uit meerjarenplannen van gemeentes. In totaal zijn er vier ateliers. We zijn nu de structuur aan het opstellen om elk van deze ateliers een juiste invulling te geven. Als je dat goed neerzet, leveren die opnieuw vraagstukken op, die weer meegenomen worden in de (belevings)ateliers. Een atelier is daarom ook niet eenmalig, het is een denktank voor thematieken. Hierbinnen werken bedrijven, onderwijsinstellingen, overheden maar ook particulieren samen, multihelix dus.
Inmiddels is ook al een start gemaakt met een aantal ateliers, gericht op de beleefbaarheid van routes, binnensteden, buitengebied, bedrijfsterreinen en hotspots. In het atelier beleefbaarheid van binnensteden richten we ons op bedrijvigheid en de leefbaarheid in regionale binnensteden. Binnensteden worden geconfronteerd met diverse uitdagingen, die onder andere veroorzaakt worden door de coronacrises en niet beheersbare macro-economische ontwikkelingen zoals veranderend consumentengedrag. De afnemende bedrijvigheid en leefbaarheid in veel binnensteden gaat ten koste van de vitaliteit van deze steden. Vragen waar we mee aan de slag zijn "Wat betekent dit dan voor het leven van de inwoners en bezoekers? Welke impact heeft dit op de mobiliteit, de vrijetijdsbesteding en de interactie tussen mensen. Oftewel: hoe kunnen we vanuit leisure bijdragen aan leefbare stadscentra in Midden-Brabant?”
We nemen de hele keten mee in zo’n atelier. Dan kost het best wel weer even moeite om iedereen in dezelfde film te krijgen. Alle stakeholders in de triple helix werken in een andere cadans en dat vraagt om iedereen weer even in de positie van de eindgebruiker te zetten. Met het leisure instrumentarium als storytelling, experience & imagineering, oftewel de verbeeldingskracht, proberen we de eindgebruiker mee te nemen in vaak ingewikkelde opgaven en toekomstbeelden en daarmee een veranderingsbewustzijn op gang te brengen. Dat doen we door de stakeholders binnen een opgave mee te nemen in de complete customer journey. We vragen ze als eindgebruiker te laten kijken naar de opgave en de keuze die ze zelf zouden maken tijdens hun klantreis. Iedereen in de hele keten moet kunnen kijken als eindgebruiker en zijn rol oppakken. Op die manier kan je een beweging in gang zetten.”
Jullie stellen dat leisure een enabler is; wat bedoelen jullie daarmee en hoe werkt dat voor dit programma?
"We kwamen er achter dat leisure een enabler is voor welvaart en leefbaarheid in de breedste zin van het woord. Wat doet vrijetijd? Wat doet het voor welbevinden? Door corona is dat in een versnelling gekomen. In een keer kwam iedereen erachter dat het wegvallen van vrijheid en vrijetijd ons heel erg beperkt en dat het effect heeft op ons welzijn. Tegelijkertijd bleek onze directe omgeving veel belangrijker te zijn voor onze vrijetijdsbesteding. Mensen (her)ontdekten de natuur dicht bij huis, iets wat ook voor alle stakeholders in deze periode snel duidelijk werd. Door corona hadden bestuurders hier oog voor en wij hadden daarmee een podium.
Leisure for a better society kwam hiermee als het ware op ‘het juiste moment’. Door corona zijn mensen meer gericht op hun eigen leefomgeving; ze kijken nu met andere ogen. Het vrijetijdsdomein is interessant om tot maatschappelijke verandering te komen. Dit soort vraagstukken komen steeds meer op ons af; er is een (maatschappelijke) kentering gaande. Er moet iets gaan veranderen, technisch en innovatief is er al veel mogelijk, dat loopt allemaal. Hoe krijg je nu dat veranderingsbewustzijn op gang? Een omschakeling van angst voor verandering naar verlangen voor verandering; hoe ga je mensen daarbij helpen? De vrijetijdssector bedient een groot en breed publiek. Bij grote maatschappelijke opgaven zijn veel partijen betrokken, maar de vraag is hoe je het bij het grote publiek krijgt. Het vrijetijdsdomein kan een cruciale rol spelen in het bereiken, informeren en verleiden van het publiek. Je zit dus in de laatste schakel richting de consument; het beleefbaar maken van de opgave.”
Jullie hadden het eerder al over de triple helix; de samenwerking van onderwijs, onderzoek en ondernemers. Hoe gaat dat in zijn werk en wat is de betekenis hiervan voor Leisure for a Better society?
"Gaandeweg het Vlaggenschip project Van Gogh Homeland Experience kwamen we er steeds meer achter dat het programma heel economisch gestoeld was. Samen met een aantal grote organisaties, waaronder Markteffect, hebben we gekeken wat er wel en niet onder leisure valt binnen onze kaders. We hebben hierbij drie soorten leisure omschreven, te weten slow leisure, experience leisure en urban leisure. Op die manier hebben we geprobeerd leisure in te delen in alle vormen van vrijetijdsbesteding. Hierin hebben we keuzes gemaakt waar we ons wel en niet op gingen focussen. Binnen de triple helix hebben we op basis hiervan een beeld gemaakt van de doelen om dit in een gezamenlijke vorm te krijgen. Tot dusver was het heel gefragmenteerd, iedereen deed wat, had zijn eigen beleid, (city)marketing en productontwikkeling. Bij House of Leisure zijn op dit moment ruim 50 organisaties betrokken die helpen bij het uitvoeren van die ambitie en het realiseren van de doelen van Brabant als leisure provincie. We werken dus ook samen met verschillende onderwijsinstellingen, waaronder Buas en Fontys, van mbo tot WO. We willen graag dat de kennis en expertise die wij opbouwen wordt vastgelegd en daar kan onderwijs aan bijdragen. Onze rol is vooral om kennis en expertise te bundelen en het proces te versnellen.”
Wat staat er voor de komende periode gepland?
De komende periode gaan we het programma Leisure for a Better Society uitvoeren en gaan we de innovatiekracht van leisure benutten voor verbetering van urgente en concrete vraagstukken in de samenleving. We gaan dus aan de slag in verschillende belevingsateliers die fungeren als leer-, experimenteer-, werk- en ontmoetingsplekken. We starten met belevingsateliers op onderwerpen als beleefbare binnensteden, beleefbare industrieterreinen en beleefbare routes.Dat alles binnen die multihelix samenwerking. Met onderzoek en experimenten ondervinden we welke innovaties bijdragen aan een duurzame leefomgeving. Dat zie je ook terug in het programma, waarbij er enerzijds de economische doelen zijn, maar anderzijds zijn zeker ook de maatschappelijke en ecologische doelen belangrijk. Bijdragen aan je eigen leefomgeving krijgt steeds meer waarde. We hebben in de afgelopen periode gezien, en daar heeft corona positief aan bijgedragen, dat er een verandering plaatsvindt. Mensen begrijpen het nu beter, ook in onze eigen omgeving. Enerzijds dat voldoening ook belangrijk is, naast inkomsten, maar ook dat het vrijetijdsdomein heel belangrijk is.”
Tot slot: waar zijn jullie het meest trots op binnen dit programma?
"We zijn trots op de betrokkenheid van het leisure eco-systeem in Brabant om met beleving en verbeeldingskracht een bijdrage te leveren aan de verduurzaming van onze Brabantse leefomgeving.De oplossingen op de grote maatschappelijke opgaven vragen om een gezamenlijke aanpak; samenwerking, waar Brabanders om bekend staan, is noodzakelijk om impactvol te zijn. We zijn er trots op dat we vanuit Midden-Brabant met het leisure programma een beweging op gang hebben gezet en dat die nu meer en meer Brabant-breed wordt omarmd. Een beweging die alle partijen van bestuurders, ondernemers tot particulieren betrekt bij de toekomstperspectieven van de Brabantse leefomgeving!”
