Normen en waarden van leefstijlen belangrijk bij natuurbeleving

Wat zijn de motivaties, wensen en interesses voor natuurbeleving van de zeven typen recreanten uit de Leefstijlvinder en hoe kun je daarmee praktisch aan de slag? Dat is het uitgangspunt van de Toolkit Natuurbeleving. Drie van de betrokken onderzoekers geven een toelichting, waarbij ze ook meteen een waarschuwing afgeven – sla het niet plat – en een advies: kijk naar de normen en waarden achter een leefstijl.

Jan Jaap Thijs is senior-adviseur en partner bij Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd. Hij benadrukt dat het bij de Toolkit Natuurbeleving echt een samenwerking is geweest met Jikke van Haeften-de Jonge, leisure adviseur bij ZKA, en Wessel Brocken, adviseur bij Bureau Buhrs. Thijs vertelt over de aanleiding voor de Toolkit Natuurbeleving. "De Leefstijlvinder (zie kader) wordt gedragen door de verschillende provincies en door de bureaus. Onderdeel van die afspraak is dat we samen zouden kijken naar waar verdiepingsslagen nodig waren. Een van de kennishiaten was dat we weliswaar veel weten over de verschillende leefstijlgroepen – welke media ze gebruiken, hoe ze aangesproken willen worden, waar ze willen verblijven – maar wat we niet weten en waar we alleen maar naar konden gissen is hoe ze de natuur willen beleven. Samen is toen afgesproken om daar nader onderzoek naar te doen. Van Haeften, binnen ZKA aanspreekpunt voor de Leefstijlvinder, knikt instemmend. "Bij de gebiedsvisies en toeristische visies waar ik met ZKA bij betrokken ben komt altijd naar voren hoe we omgaan met natuurgebieden, ook vanwege de druk mede door corona die op die gebieden ligt, zodat die gebieden zelf ook meer kunnen kiezen welk type natuurgebied ze willen zijn.” Brocken onderstreept de woorden van Thijs dat de Leefstijlvinder weliswaar een breed beeld geeft van de verschillende leefstijlen, maar dat het tegelijkertijd op onderdelen niet diep genoeg gaat. "Daarom ben ik blij dat we dat op het onderdeel natuurbeleving nu wel hebben kunnen doen.”

Vragenlijst: ‘welke beleving geeft je dat?’

De Toolkit Natuurbeleving zoomt binnen de dagrecreatie in de Leefstijlvinder specifiek in op het onderdeel natuurbeleving. Daarbij kregen 1.500 recreanten een vragenlijst voorgeschoteld met vragen als ‘wat doe je in de natuur?’, ‘hoe lang ga je op pad?’, ‘hoe lang zou je op pad willen gaan?’ en ‘welke beleving geeft je dat?’. Ook kregen ze de vraag welk type natuur ze mooi vinden, of ze liever over verharde of onverharde paden willen fietsen of wandelen, of ze liever smalle of brede paden willen, of ze liever buiten de paden willen gaan en met wie ze op pad willen.

Volgens Thijs leverde het zowel verwachte als onverwachte uitkomsten op. "Zo kwam naar voren dat de Avontuurzoeker graag langere afstanden loopt en dat het hem minder uitmaakt of kinderen meegaan. Die moeten zich maar aanpassen. De Rustzoeker daarentegen past zijn programma aan wanneer de kinderen meegaan. Die beide uitkomsten hadden we wel verwacht. Onverwacht was bijvoorbeeld dat de Avontuurzoeker de eikenprocessierups aangaf als reden om niet de natuur in te gaan. Uit gedrag en waarden konden we echter later het waarom wel verklaren. De Avontuurzoeker legt langere afstanden af, wijkt vaker van de gebaande paden af en heeft daardoor een grotere kans om met de eikenprocessierups in aanraking te komen.”

Brocken: "Je kunt namelijk op dezelfde plek niet én-én doen, dan wordt het in dat deel een ratjetoe”

Verschillen tussen leefstijlen

Uit het onderzoek kwam naar voren dat er tussen de zeven leefstijlen duidelijke verschillen zijn hoe vaak ze de natuur in gaan, hoe lang ze daar verblijven en wat ze daar vervolgens doen. Wessel: "Uit de antwoorden kwam naar voren dat je zes van de zeven leefstijlen wel kunt triggeren om de natuur te bezoeken. Sommige leefstijlen zijn echt natuurminded en hebben weinig voorzieningen nodig, voor andere leefstijlen – zoals de Plezierzoekers en de Stijlzoekers – moeten er meer activiteiten en faciliteiten zijn zoals bijvoorbeeld horeca of een goed mountainbikepad. De Harmoniezoekers zijn van de zeven leefstijlen duidelijk het minst natuurminded. Zij willen korte afstanden en dicht bij huis en vinden het vooral belangrijk dat als ze gaan ze met familie of vrienden gaan. Het gaat ze meer om de gezelligheid dan dat ze echt natuurliefhebbers zijn.”

Beheerders natuurgebieden

Ook beheerders van natuurgebieden kunnen met de Toolkit Natuurbeleving hun voordeel doen. Zo merkt Van Haeften in de praktijk dat sommige natuurgebieden te maken hebben met grote drukte. "Beheerders van die natuurgebieden zouden de Toolkit Natuurbeleving kunnen gebruiken bij de structuur van hun gebied om de mensen beter te spreiden. Ook zouden ze kunnen kijken of ze met bepaalde activiteiten – al of niet tegen betaling – bepaalde groepen kunnen aantrekken of juist niet. Ze zouden daarbij de Leefstijlvinder kunnen gebruiken om te bepalen welke Leefstijlen in de omgeving veel voorkomen, omdat de meeste mensen natuurgebieden in hun omgeving opzoeken.” Thijs vult aan: "Je kunt als beheerder door voorzieningen in een deel van een natuurgebied te realiseren, drukte spreiden. Zolang je het gemak maar dient en beleving realiseert voor die specifieke doelgroep. De uitdaging voor de beheerder is vaak namelijk niet om meer mensen te trekken maar om ze op het juiste moment op de juiste plekken te krijgen.” Brocken: "Vanuit marketingoogpunt is het soms eng om als gebied keuzes te maken. Toch zijn scherpe keuzes wel nodig om het de doelgroep naar de zin te maken. Je kunt namelijk op dezelfde plek niet én-én doen, dan wordt het in dat deel een ratjetoe. Met als resultaat dat niemand het er naar zijn zin heeft. Als je echter wel een scherpe keuze maakt op basis van je eigen aanbod en de vraag van de recreanten hoeft dat helemaal niet vervelend te zijn.” Thijs: "Met als belangrijke bijkomstigheid dat het ook nog helpt bij het andere doel van natuurbeheerders, naast aantrekken van recreanten: het beschermen van de natuur.”

Gebruik data

Thijs benadrukt dat het leuk is om veel data uit de Leefstijlvinder tot je beschikking te hebben, maar dat wel de valkuil dreigt om het plat te slaan: "Je zegt dan ‘de Plezierzoekers zijn de jongeren en de Rustzoekers zijn de ouderen’. Terwijl juist de nuance heel belangrijk is. Daarom hebben we de beleving ook erg ontsloten in deel 1 van de Toolkit en zijn we in deel 2 gaan kijken bij wat voor vraagstukken we ermee aan de slag kunnen. Niet als blauwdruk, wel om mensen aan het denken te zetten over wie hun doelgroep is en voor wie hun aanbod aantrekkelijk is. En over hoe ze erachter kunnen komen of er wel of niet een match of mismatch is. Deel 2 beschrijft mogelijke vraagstukken en hoe je stap voor stap de data daarbij kunt analyseren en toepassen zodat je inzicht hebt in wat het betekent voor de marketing en de gebiedsopgave.”

‘Rust’ in een natuurgebied is op zich niet onderscheidend, maar wel de manier waarop de verschillende segmenten daar invulling aan geven

Opvallende afwezige in de Leefstijlvinder en de daaruit voortkomende Toolkit is de toerist van buiten de regio. Thijs: "Tot recent hadden we het Continu Vakantie Onderzoek, waardoor we op provinciaal en vaak ook op regionaal niveau wisten welke groepen welke provincies en regio’s bezochten. Dat onderzoek bestaat in die vorm niet meer en hoewel er wel gewerkt wordt aan een nieuw onderzoek, dreigt er op het gebied van de Leefstijlvinder wel een kennishiaat te ontstaan als het gaat om de vakantieganger. Ik zie het daarom ook als opgave voor de gezamenlijke partijen, zoals de Leefstijlvinderpartners en de Landelijke Data Alliantie om te gaan kijken hoe je behoeften van de vakantieganger (aan de hand van de) Leefstijlvinder in beeld kunt blijven houden.” Brocken: "Deels kun je het opvangen met recreatieaanbieders die vaak wel postcodedata hebben van hun bezoekers. Als je die vervolgens op strategische plekken in de Leefstijlvinder verwerkt krijg je wel een beetje een beeld.” Van Haeften: "Dat klopt en je kunt bijvoorbeeld postcodedata gebruiken voor aannames, maar je mist toch de data als feitelijke basis om die aannames te onderbouwen. Overigens denk ik dat natuurgebieden wel al goed uit de voeten kunnen met de huidige gegevens omdat het grootste deel van hun bezoekers mensen uit de eigen omgeving zijn.”

Natuurbeherende organisaties zoals Staatsbosbeheer en Natuurmonumenten kunnen met de Toolkit Natuurbeleving aan de slag en zijn ook erg geïnteresseerd. Maar er zijn meer groepen waarvoor de Toolkit van pas kan komen. Thijs: "Ik denk dan aan provincies, samenwerkende gemeenten en gemeenten die met gebiedsontwikkeling bezig zijn. We hebben bovendien bij het definiëren van ‘natuur’ alles wat buiten de bebouwde kom ligt meegenomen. Daarom is het bij het ontsluiten van landelijk gebied sowieso een interessante Toolkit. Ook voor ondernemers is de Toolkit van belang. Veel ondernemers hebben natuur als unique selling point. De Toolkit kan hen helpen om ervoor te zorgen dat ze hun doelgroep de juiste beleving aanreiken. En om bijvoorbeeld met een boswachter samen te werken om hun gasten de optimale natuurbeleving aan te bieden. Bovendien kan een ondernemer die bijvoorbeeld weet dat hij veel Harmoniezoekers heeft, aan de hand van de Toolkit kijken welke diensten en producten hij hen aan kan bieden. Om zo uiteindelijk tot een optimale match te komen.”

Van Haeften vindt het mooi dat de Toolkit Natuurbeleving heeft aangetoond dat de zeven segmenten uit de Leefstijlvinder echt een andere beleving hebben van wandelen en fietsen in de natuur. "Een leuk weetje vind ik bijvoorbeeld dat een Inzichtzoeker meer wandelt en veel minder fietst. Dat een Stijlzoeker door corona heeft ontdekt dat je prima in de natuur kunt sporten. En dat een Rustzoeker juist graag dicht bij huis blijft om de natuur op te zoeken. In die zin vond ik het echt verrassend om te zien hoeveel verschil er tussen de doelgroepen zit. Ik denk dat er voor de gebruikers van de Toolkit ook veel herkenbaarheid zal zitten bij de doelgroepen die bij hen komen. Daarom spreekt de praktische toepasbaarheid ervan me ook zo aan.” Thijs sluit af met een tip richting gebruikers van de Toolkit Natuurbeleving: "Ga er in grasduinen, maar val vooral niet in de valkuil om het plat te slaan. De Toolkit gaat namelijk een slag dieper. Bijvoorbeeld, de waardering van ‘rust’ in een natuurgebied is op zich niet onderscheidend, maar wel de manier waarop de verschillende segmenten daar invulling aan geven want het zijn juist de normen en waarden van een bepaald segment die zich vertalen in een bepaald gedrag. Mijn tip voor gebruikers is daarom: kijk naar de normen en waarden die achter een bepaalde leefstijl zitten om die leefstijl echt te doorgronden.” Brocken knikt: "De namen van de zeven segmenten zijn redelijk ongenuanceerd en kunnen daardoor de verkeerde lading geven. De normen en waarden erachter daarentegen zorgen voor de echte nuancering.”