Laten bezoekers zich sturen?
De afgelopen jaren trekken steeds meer mensen er opuit en bezoeken dan graag welbekende hotspots. Dat is natuurlijk geen probleem, zolang ze dat niet allemaal op hetzelfde moment op dezelfde plekken doen. Gelukkig zijn er ook genoeg andere mooie plekken waar bezoekers hun hart zouden kunnen ophalen. Door bezoekers meer te spreiden over plekken en momenten wordt de druk van de ketel gehaald. Maar laten mensen zich eigenlijk wel sturen? MarketingOost zocht het samen met andere DMO's uit.
Om daar wat zinnigs over te kunnen zeggen worden experimenten uitgevoerd. Zo onderzoekt het Nederlands Bureau Toerisme en Congressen (NBTC) of bezoekers zich laten sturen op lokaal niveau. Dit is een samenwerking tussen verschillende gebieden in heel Nederland, zodat men niet steeds opnieuw het wiel hoeft uit te vinden. Er worden pilots uitgevoerd, zoals in Maastricht, alsook in Zwolle. Ook op grotere schaal wordt onderzocht of mensen zich laten verleiden om andere locaties te bezoeken, in een experiment van het Data & Development Lab (DDL).
Maastricht: LED-scherm geeft alternatieve route aan
In Maastricht maken veel mensen gebruik van dezelfde route richting het Vrijthof. Door het aantal bezoekers is dit niet langer de slimste route en kan men beter een alternatieve route nemen. Zo wordt er beter gebruik gemaakt van de ruimte die de stad biedt. In een experiment werden verschillende interventies ingezet om bezoekers te informeren en te verleiden een andere route te kiezen. Er waren hosts die bezoekers aanspraken en er waren LED-schermen die de boodschap overbrachten. Dat laatste had een positief effect: het gedrag van bezoekers werd hier daadwerkelijk door beïnvloed.
Zwolle: Lijnen en stickers beïnvloeden bezoekersstromen
In Zwolle is een vergelijkbaar experiment uitgevoerd. Na verkennende gesprekken en observaties op drukke zaterdagen bleek dat veel mensen gebruikmaakten van de Diezerstraat, de hoofdwinkelstraat van de stad. In de directe omgeving van de straat is echter nog genoeg ruimte, die beter benut kon worden. Het gedrag van bezoekers werd geobserveerd: wat doen ze, lopen ze rechtdoor, gaan ze links of rechts? Een paar weken later werden interventies ingezet in de vorm van belijning en stickers. Het gedrag werd opnieuw bestudeerd en daaruit viel te concluderen dat zo’n 10-15% van de bezoekers een andere keuze maakte. Uit de gesprekken die met sommige bezoekers gevoerd werden bleek dat dit veelal onbewust gebeurde.
Betrek stakeholders
De maatregelen die in Maastricht en Zwolle golden, waren van tijdelijke aard, als pilot. Ook al waren de maatregelen maar van korte duur, ondernemers in de omgeving merkten direct verschil. Door aangepaste bezoekersstromen kunnen klanten op andere momenten komen, kun andere klanten worden aangetrokken of ondernemers kunnen zelfs klanten mislopen. Het is daarom van groot belang om interventies altijd in samenspraak met stakeholders in te zetten. Dat betekent niet alleen met ondernemers: ook bewoners kunnen geraakt worden door de wijzigingen. Om problemen en onenigheid te voorkomen: betrek stakeholders bij de planvorming!
Drukte kost ook klanten
Je kunt je afvragen: willen ondernemers er wel in meewerken als het kan betekenen dat zij klandizie mislopen? De ervaring leert dat iedereen erbij gebaat is. Is het druk in een gebied, komt dit vaak negatief in de pers. Kijk bijvoorbeeld naar Giethoorn. Zijn daar veel bezoekers op hetzelfde moment op dezelfde plek, wordt dit door een aantal mensen als druk ervaren. Het kan zijn dat het in de realiteit helemaal niet zo druk is, omdat er in de directe omgeving nog voldoende mogelijkheden zijn. Om te voorkomen dat een gebied negatief in de media komt en dit voor negatieve beeldvorming zorgt bij het publiek, is het voor ieders belang mee te denken en te werken aan oplossingen. Bij het spreiden van bezoekers in tijd zijn ondernemers sowieso gebaat: zo krijgen ze ook op normaal gesproken rustige momenten klandizie en hoeven ze op drukke momenten minder mensen teleur te stellen.
Bezoekers vooraf informeren
Ook al voorafgaand aan een bezoek laten bezoekers zich al spreiden, dankzij informatievoorziening. Denk bijvoorbeeld aan dynamische content. Hierdoor kunnen bezoekers hun keuze voor hun vakantiebestemming laten beïnvloeden en kunnen ze toeristische hotspots vermijden. Dit blijkt uit het experiment van het Data & Development Lab, uitgevoerd in samenwerking met de Breda University of Applied Sciences (BUas), MarketingOost, NBTC en Travel with Zoey. Wat opviel was dat mensen even positief bleven over hun vakantie-ervaring, of ze nou hotspots bezochten of niet, wat mogelijkheden biedt voor het sturen van bezoekers. Meer resultaten van het onderzoek vind je hier.
Meer experimenten nodig
De onderzoeken die worden uitgevoerd geven veel inzichten, maar er moet nog steeds veel geëxperimenteerd en geleerd worden. De interventies die in de pilots ingezet worden zijn een manier van sturen, maar er zijn ongetwijfeld nog meer mogelijkheden. Ook bereik je met één maatregel relatief weinig. Een combinatie van interventies werkt altijd beter, op verschillende plekken binnen de customer journey.
Monitor bezoekersstromen uitgelegd
Het inzetten van interventies om bezoekers te spreiden is alleen van belang op momenten dat er veel bezoekers worden verwacht. Bezoekersaantallen en -gedrag zijn te voorspellen dankzij de monitor bezoekersstromen. Daar komt het een ander bij kijken: van het verzamelen van data en het definiëren van drukte tot aan het daadwerkelijk voorspellen van bezoekers. Dit lichten we toe aan de hand van een reeks artikelen, getiteld ‘Monitor bezoekersstromen uitgelegd’. In het volgende, eveneens laatste, artikel leggen we uit hoe de monitor bijdraagt aan de balans tussen leefbaarheid en economie.
Verder lezen
Dit artikel is overgenomen van MarketingOost die in het project ‘Monitoring Bezoekersstromen’ onderzoek doet in een aantal pilotgebieden. Doel van dit project is het in goede banen leiden van drukte voor een optimale beleving van de gasten en een goede leefbaarheid voor de bewoners. De resultaten zijn in zeven artikelen samengevat: www.kennisplatformoost.nl/monitoring-bezoekersstromen/. Meer details over de onderzoeken in Maastricht en Zwolle zijn te vinden op de kennisbank van NBTC kennisbank www.nbtc.nl/nl/site/kennisbank/bezoekersmanagement/binnensteden.htm
Met dank aan Bastiaan Overeem, Programmamanager Bestemmingsontwikkeling NBTC die aan dit artikel heeft meegeschreven en aan MarketingOost voor de toestemming het artikel over te kunnen nemen.
