Toerisme spreiden werkt….. ….en vakantiegangers vinden het nog prima ook

Toeristen laten zich door informatie daadwerkelijk verleiden tot het bezoeken van locaties waar het minder druk is. Het goede nieuws is dat het bezoek aan minder bekende hotspots niet leidt tot een slechtere vakantie-ervaring. Dat blijkt uit onderzoek van de Breda University of Applied Sciences, die in het Data & Development Lab Bestemming Nederland samen met Marketing Oost, NBTC en Travel with Zoey een experiment in Overijssel opzette. Robuuste conclusie is dat je met informatie het gedrag van toeristen kunt beïnvloeden. Er is wel nader onderzoek nodig om alle resultaten ook naar andere typen verblijfstoeristen en andere bestemmingen te vertalen.

Informatie speelt een belangrijke rol in het keuzebeslissingsproces voor een dagtrip van toeristen. Volgens onderzoeker Ondrej Mitas van de Breda University of Applied Scienes stappen mensen niet onvoorbereid de deur uit: "Ze lopen niet zomaar in een willekeurige richting en hopen dan wat leuks tegen te komen. Ze ontvangen informatie zonder ernaar te zoeken én ze zoeken bewust naar informatie.” In de optiek van Mitas is toeristische informatie een diverse, complexe en chaotische wereld. In het onderzoek ‘Ervaar Overijssel’ wilden ze onderzoeken hoe verschillende vormen van informatie de keuze voor het bezoek aan attracties beïnvloedt en of andere keuzes leiden tot een andere vakantiebeleving.

Het feit ‘spreiden werkt’ is goed nieuws voor de toeristische sector, die in haar Perspectief 2030 ‘spreiden door verleiden’ als belangrijk speerpunt heeft opgenomen. Meer attracties moeten op de kaart worden gezet als aantrekkelijke bestemming. Doel daarin is toeristische hotspots te ontlasten en zo ‘overtoerisme’ te minimaliseren. Tegelijkertijd kunnen minder drukke plekken, die juist last hebben van ‘ondertoerisme’, meer van toerisme profiteren. "Bezoekers spreiden door andere plekken onder de aandacht te brengen, zoals genoemd in Perspectief 2030, is iets dat heel logisch klinkt maar tot nog toe veelal gebaseerd is op onderbuikgevoel”, stelt Marieke Politiek, Manager Intell en Insights van NBTC. "In dit project is voor het eerst écht onderzocht of bezoekers door andere tips te verleiden zijn om andere plekken te bezoeken. Dit project biedt daarvoor een mooi stukje bewijslast.”

Verborgen parels zichtbaar maken

Het spreiden van toeristen was niet zozeer het doel voor onderzoeker Mitas: "In de toeristische sector wordt veel gesproken over verborgen pareltjes. Maar wat maakt een plaats verborgen?”, vraagt hij retorisch en hij geeft gelijk het antwoord. "Een verborgen parel is een attractie die geen prioriteit heeft in de informatie.” En daarmee raakt Mitas de kern van het vraagstuk, en dat is de rol van informatie. "In dit onderzoek willen we de verborgen pareltjes zichtbaar maken en de populaire bezienswaardigheden verbergen. Om te kijken of het een verschil maakt in de vakantiebeleving.” Het is voor Mitas de vraag of een bestemming het durft om zijn hoogtepunten juist niet te promoten. "Hoe slecht is dat? Daar was ik erg nieuwsgierig naar.”

Huidige informatie versterkt overtoerisme

Dit project richt zich op de vraag hoe toeristen kunnen worden voorgelicht over minder bekende plaatsen, zodat zij deze ook daadwerkelijk bezoeken en die bezoeken minstens even plezierig zijn als de bezoeken die zij zouden hebben afgelegd als zij niet waren voorgelicht. "Op dit moment wordt informatie aan toeristen verstrekt op een manier die leidt tot zowel over- en ondertoerisme omdat die toeristen vooral naar bekende en drukke plekken leiden”, vat Mitas de gangbare marketingstrategie samen. Hij stelt dat nieuwe modellen van informatievoorziening aan toeristen, waaronder systemen gebaseerd op aanbevelingen (zoals apps en chatbots) er tot nu toe niet in geslaagd zijn om deze situatie te veranderen. Daarom is het tijd voor een meer beleidsgestuurde toeristische informatievoorziening. Maar werkt dat?

In deze studie is bekeken of beleidsgestuurde modellen van toeristische informatievoorziening en hyper-gepersonaliseerde informatieverstrekking, gebaseerd op aanbevelingen via WhatsApp conversaties, effectief zijn in het spreiden van toeristen. En kan deze spreiding dan plaatsvinden met behoud of zelfs verhoging van de kwaliteit van de ervaring?

Hoe is het experiment opgezet?

In het voorjaar en zomer van 2021 werden in Overijssel 150 verblijfsgasten van 10 vakantieparken met hun toestemming intensief gevolgd. Voor, tijdens en na hun vakantie deden ze verslag van vakantie-ervaring, vakantie-waardering en hun levenskwaliteit. De deelnemers werden willekeurig toebedeeld aan een van vier groepen. "Wat dit project uniek maakt, is dat we een echt experiment hebben uitgevoerd”, zegt Mitas. "Dat betekent dat mensen willekeurig aan één van de vier groepen werden toegewezen en verschillende informatie kregen, waarna we hun gedrag hebben gemeten.” De eerste (controle)groep kreeg in een passieve app op een kaart de best gewaardeerde uitstapjes in de regio gepresenteerd (ervaringsgestuurde tips). Een andere groep kreeg binnen diezelfde app ook een kaart, maar met daarop minder bezochte locaties uitgelicht (beleidsgestuurde tips). De andere twee groepen kregen een WhatsApp-contact aangeboden om mee te chatten, waarbij ze óf ervaringsgestuurde óf beleidsgestuurde tips ontvingen. Die conversatie werd gefaciliteerd door Travel With Zoey. Dit bedrijf is gespecialiseerd in het via conversatiemodellen verstrekken van zeer gepersonaliseerde tips aan reizigers.

Vakantie-ervaring niet aangetast

"De resultaten verrasten, in positieve zin. Op de laatste dag van hun vakantie en een week later hebben de deelnemers hun vakantiewaardering en geluk met ons gedeeld. We zagen tussen de vier groepen nauwelijks verschillen. Het was voor iedereen een goede vakantie en ze waren gelukkig”, vertelt Mitas. Tweede belangrijke conclusie is dat ten opzichte van de controlegroep de groepen die beleidsgestuurde informatie kregen meer aanwezig waren bij minder bekende attracties. En het werkt ook voor het ontlasten van hotspots aangezien deelnemers die beleidsgestuurde tips kregen, 88% minder de ervaringsgestuurde attracties bezochten.

De groepen die in dialoog waren via Whatsapp werden nog beter over de regio gespreid en de informatie werd door de gebruikers meer gewaardeerd. Ondrej Mitas: "De verschillen in hun gedrag - die vrij groot waren - kunnen alleen worden verklaard door de verschillen in informatie die ze hebben ontvangen.” Algehele conclusie is dan ook dat het lukt om toeristen met behulp van informatie te verleiden andere locaties in hun vakantieregio te bezoeken, zonder dat dit de vakantie-ervaring aantast.

Ook laag gewaardeerde informatie werkt

Mitas was verrast door het sterke effect van informatie op het gedrag van toeristen. Ook als ze de informatiedrager slecht waardeerden. "Want mensen vonden de passieve app niet leuk, gebruikten deze weinig maar het had wel een groot effect op de keuze van de bestemming voor een daguitstap. Het effect was met Travel with Zoey een beetje beter, maar niet enorm. Volgens Mitas een belangrijk leerpunt voor veel destinaties: "We zagen heel duidelijk dat mensen die in de passieve app de minder bekende attracties kregen gepresenteerd daar bijna 2x zoveel aanwezig waren dan mensen die in diezelfde app toeristische hotspots kregen voorgeschoteld. Dat is een best groot verschil in gedrag als je ziet dat mensen deze informatiebron met slechts een rapportcijfer 5 waardeerden en nauwelijks gebruikten.”

Toeristen sturen op beleidsdoelen

Voor DMO’s biedt het onderzoek tal van aanknopingspunten om hun communicatie zodanig in te richten dat zij sturing kunnen geven aan de beleidsdoelen van hun stad of regio. "Ik denk dat de bevindingen uit dit onderzoek een wake-up call zijn om veel bewuster om te gaan met de informatie die toeristen ontvangen”, vertelt Mitas. "Kwaliteitsattracties die meer toeristen verdienen en aankunnen, kregen meer bezoekers, simpelweg omdat toeristen erover hoorden toen ze informatie zochten of vroegen.” Geavanceerde conversatiesystemen zijn daarbij het krachtigst, vanwege de personalisatiemogelijkheden en sociale betrokkenheid. Voor de DMO’s is een belangrijke rol weggelegd in de selectie van de alternatieve attracties die goed moeten aansluiten bij de ervaringskwaliteit die gasten verwachten.”

MarketingOost is heel blij met de resultaten. "Het blijkt echt dat mensen door het aanbieden van content verleidt kunnen worden naar andere plaatsen te gaan en daar geen mindere ervaring hebben”, vertelt Wendy Weijdema, Manager Strategie, Onderzoek & Innovatie. "Dit biedt Overijssel mogelijkheden om kwalitatieve groei in toerisme en recreatie door te kunnen maken zonder daarmee ook de lasten te vergroten.”

Gelden resultaten ook voor andere bestemmingen?

Hamvraag is of de resultaten uit Overijssel ook voor andere bestemmingen opgaan. Mitas is vrij stellig: "Ik ben vrij zeker dat de informatie die we aan toeristen geven hun gedrag beïnvloed. Dat resultaat is erg robuust. Ik ben er ook zeker van dat mensen een informatiebron die vriendelijk, dynamisch en sterk gepersonaliseerd is beter waarderen. Ze waarderen een passieve informatiebron veel minder. Hun vakantiewaardering leidt daar niet onder. Daarover ben ik vrij zeker en in andere vergelijkbare bestemmingen zullen we ook dergelijke resultaten zien.”

Toch moet er nog nader onderzoek worden gedaan en daarvoor daagt Mitas DMO’s en CMO’s uit om samen nieuw onderzoek op te zetten. "We hebben het onderzoek onder vakantiegangers uitgevoerd die op een camping verbleven. Ik ben benieuwd hoe het werkt bij gasten van hotels en Airbnb’s of in een meer stedelijke of landelijke bestemming.” Daarnaast zou Mitas in een vervolgstudie minder uitval van respondenten willen hebben. "Zodat we ook inzicht krijgen in het gedrag en de waardering van mensen die niet zo enthousiast waren over de informatiebron die ze kregen toebedeeld. We willen ook graag kijken wat het effect is op mensen die niet zoveel externe informatiebronnen gebruiken. Wat betekent dat voor hun gedrag?”

Download
Het complete eindrapport ‘Ervaar Overijssel: Optimale toeristische ervaring en dichtheid in Overijssel via sociale interactie in het conversational recommender system, Travel With Zoey’ is via de projectpagina op de CELTH-site te downloaden.
(https://www.celth.nl/projecten/drukte-op-bestemmingen-verminderen-met-sociale-interactie)

Over het Data & Development Lab Bestemming Nederland
Dit onderzoeksproject is mede mogelijke gemaakt door het Data & Development Lab Bestemming Nederland. In dit Lab richten NBTC, het CBS en CELTH zich op de gezamenlijke ontwikkeling van data en inzichten. Binnen het Lab maken partijen gebruik van zowel bestaande als nieuwe databronnen en technieken. Projecten hebben een experimenteel karakter en worden steeds opgezet rondom een actueel thema.