Nog veel werk te verzetten voor een goed data-ecosysteem in toerisme
Interview met Anke ten Velde en Nico Heerschap
De LDA speelt een belangrijke rol in het op orde krijgen van de toeristische basisstatistieken. We praten daarover met Anke ten Velde van NBTC en Nico Heerschap voorheen van het CBS. In toeristisch onderzoek is het afgelopen jaar heel wat veranderd. Vertrouwde onderzoeken als het ContinuVakantieOnderzoek, het ContinuVrijetijdsOnderzoek en het ContinuZakenreisOnderzoek verdwenen en nieuwe onderzoeken werden opgestart. Voor Anke is die wijziging al met de komst van Perspectief 2030 in gang gezet. "Statistieken veranderen omdat de wereld in beweging is. De behoeftes en de vragen die beleidsmakers stellen, zijn anders geworden met de komst van Perspectief 2030. Maar ook omdat we anders naar toerisme kijken en toerisme veel meer een middel voor maatschappelijke doelen is geworden. Dat alleen al leidt tot andere vragen.”
Nico Heerschap was voor het CBS al vele jaren actief in toeristische statistieken. Hij heeft het afgelopen jaar een nota geschreven over een beter data-ecosysteem voor toerisme. Die moeten de statistieken meer in lijn met de tijdgeest brengen. "In de maatschappij en het toerisme zijn allemaal veranderingen opgetreden die je ook in statistieken tot uitdrukking moet brengen. Dan volstaan statistieken over alleen de vraagzijde niet meer, maar moet je ook andere elementen zoals aanbod, impact en drivers van toerisme meenemen. Maar wel zo dat ook de kwaliteit van de huidige statistieken over de vraagzijde behouden blijft of zelfs verbeterd wordt.”
De laatste jaren is datagedreven en fact based werken helemaal in. Dat is voor Anke essentieel. "Juist als je als sector serieus genomen wilt worden, is het van belang dat je niet op je onderbuikgevoel vaart.” Ook als dat onderbuikgevoel juist blijkt te zijn, blijft voor Anke onderzoek waardevol. "Het is soms teleurstellend als onderzoek een gevoel bevestigt maar het blijft van belang om fact based te kunnen werken. Over hoeveel mensen heb je het nu? Wat is het effect van je beleid? Het kunnen beantwoorden van dergelijke vragen met feiten is essentieel.”
Zwakke kennisinfrastructuur
De LDA kreeg de wind in de zeilen met het advies ‘Waardevol toerisme’ van de Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur waar werd gesproken over een zwakke kennisinfrastructuur. Ondanks zijn pleidooi voor meer en andersoortig onderzoek wil Nico die constatering niet volledig onderschrijven: "Als ik kijk naar de vraagzijde van het toerisme, zoals aantal, gedragingen en bestedingen van toeristen, dan hebben we dat best aardig in beeld. In de Statistiek Logiesaccommodaties hebben we al na 6 weken de eerste cijfers. Dat is voor traditionele statistiek relatief snel. En voor de economische impact hebben we een eigen satellietrekening, die op basis van de Nationale Rekeningen de economische betekenis en de werkgelegenheid van de sector in beeld brengt. Ook als je wereldwijd kijkt, doen we het nog niet zo slecht. Ook al zijn er nog de nodige verbeteringen mogelijk, we hebben aan de vraagzijde best een behoorlijk goed systeem van statistieken.” Toch kan ook Nico moeiteloos nog wensen oplepelen. "Het gebrek aan data zit nu meer bij de impact, het aanbod en de drivers van toerisme. Als we willen aansluiten bij de nieuwe ideeën over het toerisme en de databehoeften van beleidsmakers, is daar veel extra inspanning nodig.” Meer concreet gaat het onder meer om de grotere aandacht voor duurzaamheid, toeristische draagkracht van de omgeving vooral in steden, het beter kunnen voorspellen wat er komen gaat, meer regionale data en crowd management. "De coronacrisis heeft laten zien dat een beter beeld van het toeristisch aanbod wenselijk is”, stelt hij."Samen met vraagkant, is op die terreinen nog wel een behoorlijke update nodig.”
LDA is een prachtig netwerk voor een Landelijke Data Strategie
Op weg naar een data-ecosysteem
Nico heeft voor de sector de term data-ecosysteem geïntroduceerd. Het gaat hem daarbij niet alleen om de data zelf, maar ook om de data- en kennisinfrastructuur en de regie daaromheen."Hoe neem je data waar, hoe verwerk je het, waar sla je het op, maar ook wie heeft de regie in handen en wie is verantwoordelijk voor het opstellen en uitvoeren van een landelijke datastrategie? Het is breder dan alleen de data en dat geeft de term ecosysteem aan.” De data zelf zitten in de visie van Nico op vier onderdelen: vraag, aanbod, impact en drijvende krachten.
Voor wat de data in het ecosysteem betreft ziet Nico voor het CBS een belangrijke rol: "Als je kijkt naar de informatie aan de vraagzijde dan wordt dat voor een groot gedeelte door het CBS ingevuld.” Het in kaart brengen van het aanbod is voor Nico laaghangend fruit. "Dat is ook bij het CBS beschikbaar, je moet er enige moeite voor doen maar dan heb je dat ook voorhanden.” Ook over de drijvende krachten heeft het CBS-cijfers. "Denk dan aan cijfers over de bevolking of economie.” Dan houd je de impact van het toerisme over. "Daarvan zit een deel bij het CBS, maar de impact van toerisme speelt zich vooral af op lokaal niveau, op het niveau van de bestemming.” De vraag is dan wie die lokale informatie verzamelt? Dat lijkt meer te liggen bij de provincies en gemeenten. Wel is het dan van belang dat de wijze waarop dat lokale onderzoek wordt opgezet, zo veel mogelijk centraal op elkaar is afgestemd. "Je moet niet alleen kijken naar survey onderzoek, maar ook naar registers, denk dan aan toeristenbelasting of boekingssystemen, en aan big data. In een ideale wereld zou ik mijn aandacht richten op financiële transactiedata, sociale mediaberichten en mobiele telefonie data. Als je die drie bronnen in een systeem bij elkaar kunt brengen dan zou je misschien al veel van de bestaande statistiek kunnen verminderen.” Natuurlijk moet daar ook oog zijn voor aspecten van de privacy.
Big data zijn nog niet de heilige graal
Ook Anke ziet meer nieuwe bronnen beschikbaar komen. En daarmee wijst ze op digitale technieken en data die we kunnen ophalen binnen de customer journey. "Digitale voetafdrukken die consumenten achterlaten, leiden tot nieuwe digitale bronnen.” Toch is big data niet de heilige graal waar je makkelijk alle inzichten uithaalt. "Het is allemaal niet zo makkelijk als het lijkt. Ook de nieuwe mogelijkheden van dataverzameling geven niet op alle vragen antwoord. Ook denken veel mensen dat die nieuwe big databronnen kosteloos te verkrijgen zijn en dat je daar altijd met een inspanning in uren je antwoorden kunt vinden. De werkelijkheid is helaas een stuk weerbarstiger. Zo zijn de bronnen zeker niet goedkoop want daar zitten vaak verdienmodellen achter. En dan moet je nog in die data gaan pionieren. Het heeft wel potentie maar vooral als aanvulling op bestaande statistiek of onderzoek.” Ze ziet wel kansen om op deelgebieden in tussenliggende perioden van een reguliere statistiek te monitoren hoe e.e.a. zich ontwikkelt. "Als we die sporen gelijk laten lopen, kunnen we niet alleen de techniek testen maar ook afwijkingen meten en kijken of de ontwikkelingsrichtingen van beide methoden synchroon lopen.”
"Nog veel laaghangend fruit in dataland te plukken”
Die voorzichtige benadering betekent niet dat big databronnen helemaal uit beeld zijn bij de LDA. "Vorig jaar hebben we een serie pilots mogen doen”, vertelt Anke. "Die hebben laten zien dat ze in het beste geval op onderdelen bruikbare inzichten opleveren. Maar die kun je nog steeds niet in context met elkaar brengen en bijvoorbeeld de gehele customer journey in kaart brengen.” Anke denkt dat we zeker op korte termijn niet zonder de traditionele vragenlijst kunnen. "Het zou al heel mooi zijn als we de verbinding kunnen leggen tussen traditionele en nieuwe databronnen. Dat we niet alles hoeven uit te vragen en de resultaten uit verschillende bronnen aan elkaar kunnen knopen.”
Meten rond tipping points
Volgens Anke is het continu diepgaand meten van het gedrag van toeristen niet per sé nodig. Het gaat erom dat je na tipping points weer opnieuw de thermometer in de sector steekt. In de tussenliggende jaren volg je de ontwikkelingen met bestaande statistieken zoals de Statistiek Logiesaccommodaties. "De afgelopen tien tot twintig jaar kwamen de echte grote verschuivingen door innovaties zoals internet, de opkomst van de low cost carriers, de introductie van airbnb en het succes van de grote boekingsplatforms zoals booking.com.” Deze innovaties en de omarming daarvan door het grote publiek hebben volgens Anke geleid tot veranderingen in het reisgedrag. "Als je dan net na zo’n innovatie meet, zie je echt wel grote veranderingen. Een onderzoek naar bijvoorbeeld het inkomend toerisme is ook gewoon te kostbaar om continu te organiseren.” Toch kunnen ook hier nieuwe technieken behulpzaam zijn. Anke: "Op de wat langere termijn zou je onderdelen van het huidige onderzoek kunnen uitfaseren en deze vervangen door alternatieve databronnen waardoor je in ieder geval tussen de grote onderzoeken de ontwikkelingen kan volgen.”
Ook Nico is kritisch op het gebruik van alternatieve (big)databronnen. Het is in zijn optiek zeker geen laaghangend fruit. "In de basis zijn ze niet verzameld om gebruikt te worden voor statistiek. Het is bij bijvoorbeeld financiële transactiedata al heel moeilijk om te onderscheiden of transacties wel of niet op toerisme betrekking hebben.” Daarnaast heb je problemen met het tijdstip van boeken en consumeren. Nico: "Het moment dat je een hotel boekt en betaalt, is vaak niet de datum dat je daadwerkelijk op de bestemming bent. Als je het niet goed kunt koppelen aan de achtergrondkenmerken van personen kun je ook niets zeggen over het gedrag van een persoon op een bestemming. En je hebt niets over cashbetalingen. Bovendien heb je in de praktijk vaak slechts gegevens van één betaalstroom of één financiële instantie. Het ontbreekt al snel aan een totaalbeeld. Met de nodigde voorzichtigheid kun je wel met verdeelsleutels bepaalde aannames doen.”
Toch zijn het niet allemaal traditionele data wat de klok slaat. Het verhuur van vakantie-accommodaties via grote platformen wordt nu internationaal in kaart gebracht. Nico: "We hebben sinds kort via Eurostat de beschikking over de data van vier grote platforms, die een centrale rol spelen bij het verhuur van accommodaties door particulieren. Dat is zeker een goede stap in de juiste richting, maar het probleem blijft de boekingen via de vele andere kleinere, ook internationale, platforms. Door de enorme dynamiek in die sector is het echter moeilijk om daar een goed beeld van te krijgen.”
"Het zou al heel mooi zijn als we de verbinding tussen traditionele en nieuwe data kunnen leggen”
Onderzoek inkomend toerisme en dagbezoek
Een van de successen van de LDA is dat er sinds het laatste onderzoek in 2014 eindelijk weer buitenlandse toeristen worden bevraagd in het Onderzoek Inkomend Toerisme. Zo net na corona en een opstartende bezoekerseconomie wel een rare tijd voor dit onderzoek. Anke licht deze keuze toe. "Niemand weet hoe lang het herstel in beslag zal nemen. Het kan wel tot 2024/2025 duren voordat de internationale reismarkt weer op stoom is. Om dan al die jaren met oude data uit 2014 te werken, vonden we niet wenselijk. Dat zijn data die zeker niet de huidige situatie representeert.” Het is de intentie van de LDA om de frequentie van het Onderzoek Inkomend Toerisme vanwege de bewegelijke markt wel flink te verhogen. "Er wordt binnen de LDA nu al gekeken naar de volgende versie die we binnen twee jaar willen opstarten. De veronderstelling is namelijk dat we deze jaren te maken hebben met a-typisch gedrag. Maar ook daar is financieel commitment voor nodig.” Het Onderzoek Inkomend Toerisme geeft volgens Anke een veel beter plaatje van de toeristen die achter de maandelijkse cijfers van het CBS zitten. Die cijfers geven maandelijks aan hoeveel buitenlandse toeristen er in Nederlandse logiesaccommodaties overnachten. "Wij proberen dat veel meer in te kleuren door te achterhalen wie die gast is, waarvoor hij of zij naar Nederland komt, wat voor activiteiten in Nederland worden ondernomen en hoe de customer journey eruit ziet vanaf het moment dat hij of zij geïnspireerd raakt.” Anke is ondanks de lang weg tevreden met het resultaat tot nu toe: "Het is een traject geweest met een hele lange aanloop maar ik ben heel blij dat het van de grond is gekomen. Met deze aanpak hebben we echt een mooie basis gelegd voor de komende jaren. Ik ben er ook trots op dat we alle provincies aan boord hebben gekregen. Daarmee is het veel meer een ‘wij’-onderzoek geworden dan een onderzoek dat NBTC doet en ter beschikking stelt aan de sector.
Wat nog fijner is dat we nu ook een onderzoek naar Inkomend Dagbezoek gaan uitvoeren. Het is volgens Anke mooi dat we daarmee een compleet plaatje kunnen schetsen van het inkomend toerisme naar Nederland. "Of het nu dag- of meerdaags bezoek is. De vragen zijn aan beide groepen, voor zover relevant, exact hetzelfde. Als je op het dashboard inlogt kun je ervoor kiezen om het totale bezoek te analyseren of alleen dag- of verblijfsbezoek. Door die integrale aanpak is het veel beter geworden.” Anke is blij met de stappen die de afgelopen jaren zijn gemaakt. "Vast niet perfect want als we het opleveren komen er vast weer nieuwe vragen voor een verdere verdieping of regionalisering.”
Onderzoek naar vrijetijdsgedrag in de verkennende fase
Wat nog een uitdaging is, betreft het onderzoek naar het vrijetijdsgedrag van de Nederlander. "Het is vanwege de complexiteit van het onderzoek niet eenvoudig een vervangend instrument georganiseerd en gefinancierd te krijgen. Het complete vrijetijdsgedrag is met vragenlijstonderzoek lastig in kaart te brengen en heel kostbaar.” Ze hebben mede daarom een pilot met nieuwe technieken uit het Nationaal Verplaatsings Panel uitgevoerd. "Die pilot liet zien dat het zeker mogelijk is maar ook dat het veel complexer was dan we van tevoren hadden gedacht. Want er zijn heel veel multifunctionele gebouwen in Nederland waar je voor je vrije tijd naar toe kan gaan maar ook voor andere doelen. Dan weet je nog steeds niet wat voor activiteit ze hebben ondernomen.” Daar is het volgens Anke echt wel zoeken. "Het heeft voor de lange termijn zeker potentie. Alleen is het nu in de basis heel kostbaar en dan dekken we niet eens de huidige informatiebehoefte.” En dat is pijnlijk want er moet meer worden betaald voor de data en de analyse dan voor traditioneel onderzoek terwijl er minder antwoorden uit de data komen. "Nu ligt de vraag voor of we op de korte termijn niet terug moeten grijpen naar de traditionele vragenlijst. En kijken wat we dan aan data op kunnen halen.”
"Nieuwe onderzoeksmethoden veel complexer dan gedacht”
Nieuw vakantie-onderzoek
Ook het ContinuVakantieOnderzoek moest zichzelf opnieuw uitvinden. Het CBS adopteerde dat onderzoek en de provincies brachten extra financiën in om de steekproef te verhogen. Anke: "Met als doel om verdergaande regionale inzichten te vergaren en daar dieper op in te kunnen gaan.” Mooi is dat er een dashboard vanuit de LDA is gefinancierd waarin de drie laatste CVO-jaren komen te staan en waar straks ook plek is voor data uit het nieuwe vakantieonderzoek van het CBS zodat gebruikers op provinciaal niveau zelf analyses kunnen doen naar zowel binnenlandse als buitenlands vakanties van Nederlanders en daar wat verder op kunnen inzoomen.”
Regionale data leiden tot betere nationale inzichten
Die roep om meer regionale data is al tientallen jaren oud én hardnekkig. Volgens Anke is regionalisering van landelijke statistieken een ingewikkeld en veelkoppig monster met een positieve en een negatieve kant: "Het leidt tot hogere kosten omdat vaak de steekproef aanzienlijk moet worden verhoogd.” Toch ziet zij ook veel voordelen. "Uiteindelijk leidt de vraag tot regionalisering van landelijke data tot betere inzichten omdat Nederland niet overal gemiddeld is.” Die regionale data zijn in de optiek van Anke heel erg van belang. "Het feit dat daar meer focus op ligt, leidt in de regio uiteindelijk tot beter beleid en scherpere marketingkeuzes omdat je beter weet wat die bezoeker doet en daarbij niet uitgaat van een gemiddelde, je onderbuikgevoel of op je gekleurde bril afgaat.”
Ook Nico ziet een sterke toename van de vraag naar regionale data. Dat heeft onder meer te maken met de al eerder plaatsgevonden decentralisatie van het ruimtelijk beleid, waaronder het toerisme en de toenemende overlast van toeristen op een aantal plaatsen. Er is behoefte om die stromen toeristen op lokaal niveau beter te sturen. Dat vraagt om data. Een voorbeeld is de nieuwe Omgevingswet, waarbij de keuze voor bepaalde ruimtelijke ontwikkelingen op lokaal niveau beter moet worden onderbouwd. Dat geldt ook voor toerisme en vrijetijd. "Dat leidt automatisch tot meer vraag naar regionale toeristische data. Je zult als sector je claim voor ruimte moeten onderbouwen en dat kan alleen maar met goede data over vraag, aanbod en impact.” Gebruikers willen volgens Nico altijd meer snelheid en verfijnde regionalisering van data. "Dat is van alle tijden. Daarvoor ziet Nico een mogelijke rol weggelegd voorregister- en andere big data. De meerwaarde van big databronnen zit vooral in het faciliteren van de regionalisering van data en de snellere beschikbaarheid.”
Op weg naar een beter data-ecosysteem voor toerisme
Nico heeft voor EZK een nota geschreven over een beter data-ecosysteem voor toerisme en de LDA werkt aan een Landelijke Datastrategie. Mooie plannen maar wie moet de eerste stap nemen? Nico is daar duidelijk over. "Als coördinerende instantie op nationaal niveau, is primair het ministerie van EZK aan zet. Zij hoeven niet alles zelf uit te voeren maar zij hebben daarin wel een sturende rol. Zij moeten de lucifer in het kruitvat steken zodat we aan de slag kunnen, anders gebeurt er niets. Iemand moet zorgen voor een op het beleid afgestemde nationale datastrategie, die ook expliciet rekening houdt met de regionale behoeften. Dat zou de LDA kunnen zijn, waarbij in overleg wordt bepaald wie de data gaat verzamelen, uitvoeren en verspreiden. Het CBS wil daar zeker haar rol spelen.” Toch is er ook een heikel punt en dat is de financiering. Nico: "Het is altijd gemakkelijk het ministerie om meer geld te vragen. Dus je moet eerst goed bepalen waar de belangrijkste witte vlekken zitten en wie vervolgens meebetaalt aan de mogelijke oplossingen daarvoor. Niet alles hoeft tegelijkertijd. Meer samenwerking tussen alle partijen, lokaal en nationaal en privaat en publiek, is daarbij van belang. Ook kun je kijken naar internationale samenwerking. Je hoeft niet zelf voortdurend het wiel uit te vinden. Wil je én de huidige statistieken aan de vraagzijde behouden of zelfs verbeteren én de noodzakelijke structurele stappen op nieuwe terreinen zetten zoals aanbod en impact, dan is het waarschijnlijk onvermijdelijk dat er meer middelen nodig zijn. Gezien het belang van het toerisme voor de Nederlandse economie zou dat niet onterecht zijn.” Nico geeft aan dat er vaak nog wel geld vrij te maken is voor pilots en experimenten maar daarna geen structureel geld beschikbaar is om de statistiek in productie te nemen. "Die Landelijke Datastrategie moet daarom niet alleen gaan over de inhoudelijke data, maar ook om de organisatiestructuur en de financiële middelen.”
Gedifferentieerde output voor verschillende gebruikersgroepen
Over de output die al die data moet genereren heeft Nico een genuanceerd beeld. "Je moet daarbij vooral kijken naar de verschillende doelgroepen. Je hebt professionals die goed met Statline en ons Open Data Portal overweg kunnen. Maar je hebt ook mensen die liever met een dashboard aan de slag gaan. Weer anderen gebruiken liever een boekje dat ze in de trein kunnen lezen. Je moet een heel scala aan outputmogelijkheden hebben om al die verschillende groepen gebruikers te bedienen.”
Nico gaat bijna met pensioen en heeft voor de LDA nog wel een wens: "Het feit dat we een LDA hebben is al een prachtige eerste stap maar ik zou de LDA voor de toekomst een grotere rol en meer mandaat toewensen.Begin met een Nationale Data Strategie gebaseerd op de bestaande en toekomstige beleidsvisie, zorg voor een goede regie en zoek er de benodigde financiering bij. Daar hoef je geen nieuwe organisatie voor op te richten daar is de LDA een prachtig netwerk voor. Doe het vooral stap voor stap. Data over de vraag zijn er, de data over het aanbod liggen voor het oprapen en dan kun je stap voor stap kijken met welke data je gaat uitbreiden.”
