Inspirerende cases van de overheid, de adviseur, de financier en de ondernemer
Data in de praktijk
Data zijn nooit een doel op zich en moeten beleidskeuzes richting geven of ondersteunen. Maar hoe wordt data ingezet bij de eindgebruikers? Daarvoor leggen we ons oor te luisteren bij Agnes Holtjer en Alfons Bloemberg van de provincie Gelderland, Cindy Gelderman van Bureau voor Ruimte en Vrije Tijd, Stef Driessen van ABN AMRO en Jolanda Kamphuis van de Texelse recreatieonderneming De Krim. Vier heel verschillende organisaties met elk een eigen visie op en gebruik van data.
Introductie gesprekspartners
De provincie Gelderland wil de juiste bezoeker naar Gelderland trekken. Dat doen ze met drie actielijnen: aanbod beter bekend maken, aanbod verbeteren en thematische verhaallijnen. "Toerisme en recreatie is heel belangrijk voor de provincie Gelderland en we proberen met andere programma’s op te trekken om de samenhang tussen alle verschillende beleidsterreinen ook aan de achterkant te vertalen”, vertelt beleidsadviseur en projectmanager Agnes Holtjer. Onderzoeker en dataspecialist Alfons Bloemberg onderstreept het belang met klinkende cijfers: "Gelderland is een groene provincie met ruim 2,1 miljoen inwoners en ruim 1.050.000 banen. Met 65.000 banen maakt toerisme en recreatie 6,2% van de Gelderse werkgelegenheid uit. Gelderland is sinds jaar en dag binnenlandse vakantieprovincie nummer één met een marktaandeel variërend van ca. 16% tot 18%. De positie ten aanzien van buitenlands toerisme ligt wat bescheidener, tussen de 3% en 4%. Dat is te verklaren omdat landelijk gezien Amsterdam in het inkomend toerisme een belangrijke positie inneemt.” Agnes vult aan: "Toerisme en recreatie zorgt daarnaast voor levendigheid, voorzieningenniveau, fiets en wandelroutes, horecagelegenheden en activiteiten.”
Cindy Gelderman van Bureau voor Ruimte en Vrije Tijd is echt een grootverbruiker van data. "Mijn drive is dat onze opdrachtgevers onderbouwde keuzes kunnen maken. We gebruiken de grote nationale onderzoeken veel maar het is wel afhankelijk van het vraagstuk. Wat ik mooi vind aan die landelijke cijfers is dat je heel mooi kunt benchmarken met regio’s, provincies of landelijke cijfers. Maar soms is dat niet aan de orde en wil een gemeente weten wat er in zijn gemeente speelt. Dan wil je juist lokale data ophalen. Dan bieden landelijke bronnen geen uitkomst.” Cindy is best enthousiast over de beschikbare data. "Ik denk dat we niet mogen klagen want er is heel veel informatie beschikbaar en bruikbaar. Het is gedegen onderzoek dat al heel lang loopt. Tegelijkertijd missen we vaak informatie op lokaal niveau. We gebruiken dan lokaal voorhanden gegevens zoals de toeristenbelasting, of we bevragen de ondernemers in het gebied, bijvoorbeeld over hun bezettingsgraden. Vaak beginnen we ook met het maken van een aanbodlijst, heel basic. En dat is heel waardevol, maar in een ideaalsituatie zijn er natuurlijk eenduidige, vergelijkbare cijfers beschikbaar over toerisme in alle gemeenten in Nederland. Ik verbaas me soms over hoe weinig er lokaal bekend is over vraag en aanbod.”
Data gedreven werken is een no-brainer
Stef Driessen is Sector Banker Leisure bij ABN AMRO. Samen met collega’s vertaalt hij de macro-economische vooruitzichten die het Economisch Bureau van de bank maakt naar sectoren. "Wat betekenen bijvoorbeeld hogere gasprijzen voor de horeca of vakantieparken?” "Voor ons is data enorm belangrijk”, stelt Stef. "We nemen de hele dag financieringsbeslissingen en die wil je kunnen onderbouwen.” Daarvoor gebruikt de bank alle voorhanden databestanden. Maar dat was tijdens de pandemie niet genoeg. "Toen merkten we dat veel bronnen in die volatiele periode achter de feiten aanliepen. Vervolgens hebben we in een enorme versnelling onze transactiedata geoperationaliseerd en gepubliceerd.” De bank ziet namelijk continu het pin- en betaalgedrag van vijf miljoen ABN AMRO rekeninghouders. "Als je die geanonimiseerd en geaggregeerd weergeeft dan zegt dat iets over het consumentengedrag. We voelen ook die verantwoordelijkheid om die data te delen.”
Jolanda Kamphuis, commercieel directeur van de Texelse recreatieonderneming De Krim zit vooral op de eigen data die ze volledig uitnut. "De Krim is een uniek Texelse recreatieonderneming die ooit gestart is door 20 Texelse ondernemers die toerisme als een grote kans zagen om het welzijn en de welvaart op het eiland te verhogen.” Data zijn enorm belangrijk bij De Krim. Jolanda: We gebruiken de term datadriven nooit in ons bedrijf maar eigenlijk zijn we het stiekem wel. Alleen heeft niemand dat door.”
Gecompliceerd toeristisch systeem
Op het Gelderse provinciehuis zijn ze zich ter dege bewust van het gecompliceerde toeristische systeem. Agnes: "Heel veel partijen hebben een rol in het Gelderse toeristische ecosysteem. Denk aan bijvoorbeeld grondeigenaren, cultuur en erfgoed, horeca, natuurorganisaties en toeristische ondernemers. Daarnaast spelen regio’s, gemeenten en de DMO’s ook een belangrijke rol. Het gaat in toerisme en recreatie daarom heel vaak over co-creatie. Dat maakt het uitdagend maar ook ingewikkeld. Wie doet wat, wanneer en op welk onderwerp?” Data spelen in dat hele ecosysteem een hele grote rol. "Het is niet voor niets dat ik bij de provincie zo intensief met onze dataspecialist Alfons Bloemberg samenwerk”, vertelt Agnes. "Hij analyseert de data en wij proberen die weer toe te passen in alles wat we doen. We delen de analyses ook weer actief met de sector.” Bij alles wat ze doen kijken ze of ze in Gelderland de juiste data hebben. Agnes: "Hebben we die al, waar is die te vinden, hoe kunnen we die interpreteren en wat betekent dat voor Gelderland en onze partners? En hebben we het niet dan proberen we separaat onderzoeksopdrachten te verstrekken om die data wel te verkrijgen.”
Datagedreven werken
Sinds 2008 zijn ze bij De Krim actief met data aan de slag.In eerste instantie voor conversie maar later ook voor de gastbeleving tijdens het verblijf. "Ik ben steeds bezig om dat te verbeteren en data steeds relevanter te maken”, vertelt Jolanda. "We hebben intern het motto dat we het vandaag beter willen doen dan dezelfde dag vorig jaar. Data zijn voor ons geen doel maar een middel om in elke stap van de customer journey het beter te doen.”
De basis voor de datagedreven werkwijze van De Krim werd in 2013 gelegd met een nieuwe strategische marketingvisie. "We wilden onze marketing personaliseren en één op één marketing gaan doen. Daarvoor moesten we data bij elkaar brengen en op de juiste manier ontsluiten. Dat was achteraf heel erg vooruitstrevend want er was nog geen systeem om dat te faciliteren.” Toen zijn ze samen met hun leverancier Maxxton naar de tekentafel gegaan. Want de belangrijkste data zaten in hun systemen. "De data in het reserveringssysteem zijn we toen gaan gebruiken in een content managementsysteem voor de website, boekingsmodule en zoekstraten”, vertelt Jolanda. "Daar stoppen we straks ook de laag van de Mijn-omgeving in. Dan kun je vanuit één systeem, afhankelijk van het moment dat je communiceert, de juiste data bij elkaar brengen.” De Krim heeft voor één systeem gekozen met zo min mogelijke koppelingen. Jolanda: "Ik geloofde niet dat ik met allerlei programma’s met 20 API-koppelingen realtime seamless de gast kon informeren.”
Voor Agnes is datagedreven werken een no-brainer. "Het is heel gek om op gevoel en het nieuws beslissingen te nemen. Natuurlijk spreken we heel veel mensen maar om de juiste adviezen te geven, moet je wel weten waar je het over hebt. Als mensen zeggen dat het heel druk is, willen we ook graag weten of dat zo is. Of wordt het alleen maar beleefd. Wij zijn heel erg van het stellen van die checkvraag en om op onderzoek uit te gaan.” Alfons heeft daarvoor een mooie beeldspraak. "Alles begint met het maken van een foto. Hoe ziet het er nu uit; in onderzoekstermen de nulmeting. Waar hebben we het precies over? Afhankelijk van de beleidsvragen die voorliggen ga je kijken hoe je daar met kennis en data invulling aan kunt geven.”
Cijfers geven gewicht
De relevantie van data voor Cindy is dat je feitelijk kunt weergeven hoe een ontwikkeling is. "Bijvoorbeeld hoe het kampeertoerisme zich in Nederland en in een regio ontwikkelt. Is dat beter of minder en moet je er iets mee? Die vergelijking maakt die data relevant. Zodat je met een opdrachtgever kunt bekijken wat er in zijn regio aan de hand is. Is wat je ziet typisch of juist a-typisch? En wat wil je in de toekomst of wat verwachten we dat er in de toekomst gaat gebeuren? Dan heb je echt die landelijke cijfers nodig. Vanuit de massa hebben die landelijke cijfers echt gewicht.” We werken bijvoorbeeld als kennispartner voor DMO’s zoals VisitBrabant. We analyseren de beschikbare provinciale en landelijke cijfers en we geven aan waar het waarschijnlijk naar toe gaat. En wat wil je daar dan mee als DMO.
Maar kale cijfers vertellen volgens Cindy niet het hele verhaal. "Ik ben natuurlijk wel een beetje een cijfernerd maar aan het eind van de dag willen mijn collega’s en opdrachtgevers weten wat je met die cijfers kunt. Je moet het verhaal van die cijfers wel kunnen vertellen.” Daarom blijven we ook veel veldwerk ter plekke doen. Daar spelen adviesbureaus dus een belangrijke rol: "Wij zitten op het snijvlak van data en de vraagstukken van de praktijk van alledag.”
"Kennis en kunde van professionals bundelen in de LDA”
Jolanda vindt dat je data moet gebruiken om de goede redenen en niet voor de snelheid of uitsluitend kostenbesparing. Bij De Krim werken ze daarom bijvoorbeeld met slimme sloten op de accommodaties en een self check-in met toegangscontrole bij de slagboom. "Niet om kosten te besparen bij de receptie maar omdat ik het belachelijk vind dat we gasten dwingen om in een rij bij de receptie te staan voor een sleuteltje en om medewerkers te dwingen om op een wisseldag 100x hetzelfde verhaal te vertellen.”Ze gelooft dat je vanuit gastheerschap de keuze moet bieden. "Want er zijn natuurlijk altijd gasten die het fijn vinden om naar de receptie te komen.” In een verdere toekomst ziet Jolanda de check-in zelfs verschuiven naar de boot. "Daar komen mensen ook door een slagboom en dat kun je goed benutten door dan een seintje naar de partners op Texel te geven met de mededeling ‘de gast komt eraan zorg dat je er klaar voor staat’. Een aantal specifieke eilandproblemen zoals welk huisje moet je het eerste schoonmaken’ kun je daarmee oplossen.”
Het lukraak verzamelen van data zonder goede protocollen kan ook niet op de goedkeuring van Stef rekenen. ”De omgang met data moet op een hele goede en verantwoorde manier plaatsvinden.”
Cijfers over aanbod net zo belangrijk als de vraag
Stef vindt dat de LDA de vraagkant van het gastvrijheidsdomein redelijk goed in beeld heeft. "Het is goed te voorspellen hoeveel toeristen uit de verschillende herkomstlanden naar Nederland komen.” Alleen voor een financieringsbeslissing is volgens Stef ook de ontwikkeling van het aanbod heel belangrijk. "Uit de vraagdata blijkt dat we met z’n allen meer uit eten gaan. Maar we vergeten dat er ook gebieden zijn waar het aantal lunchrooms in een paar jaar tijd is verviervoudigd maar de vraag niet mee ontwikkeld is. Je ziet dan ook dat daar de hardste klappen vallen.” Een pijnlijk voorbeeld is Utrecht.Die stad is sinds de coronacrisis al bijna een derde van haar lunchrooms kwijtgeraakt. Voor een deel heeft dat te maken met een te snelle groei van het aanbod in relatie tot de vraag. Een goed inzicht in het aanbod is niet alleen nuttig om overaanbod te signaleren maar ook om te zien waar kansen voor ondernemers liggen.”
Het pleidooi van Stef voor meer aandacht voor het aanbod wordt onderstreept door Agnes: "Ik vind het heel fijn dat binnen de LDA ook aandacht is voor het verzamelen van aanboddata. Veel ondernemingen bevatten immers verschillende bedrijfstypes en staan op vele sites vermeld; dan krijg je heel veel doublures. Voor diverse gemeenten/regio’s moet het in kaart brengen van het aanbod nog beginnen. Dat vind ik eigenlijk even interessant. Tegelijkertijd moeten we ook voorkomen dat er witte vlekken dreigen te ontstaan; zo verdient het zakenreizenonderzoek een correcte opvolging”
Op weg naar een toekomstbestendige sector
ABN AMRO zit natuurlijk in de wedstrijd om geld te verdienen, maar dat niet alleen. Stef: "Wij willen helpen bij een toekomstbestendige gastvrijheidssector. Daar hoort bij dat vraag en aanbod niet al te ver uit elkaar lopen. Maar daar hoort ook een balans op andere vlakken bij zoals verantwoord inkopen, goed met medewerkers omgaan en een fijne leefomgeving.”
De brede maatschappelijke relevantie van de sector zien ze bij Bureau Ruimte en Vrije tijd ook terug. Cindy: "Ik denk dat iedereen meer kijkt naar de balans tussen toerisme en leefbaarheid. De economische impact is niet meer het hoogste goed. Ik vind dat een goede ontwikkeling en het is mooi om te zien dat je ook in onze opdrachten die verschuiving ziet. Wat wil je als bestemming en wat ervaren je inwoners? Om die laatste vraag met feiten te onderbouwen doen we inwonersonderzoek om lokaal op te halen of er sprake is van druk. En zo ja, waar dan en op welk moment?”
In Gelderland krijgen andere indicatoren dan de puur toeristische ook de nodige aandacht. Alfons: "Bij het Bureau Economisch Onderzoek hebben we een brede welvaartmonitor voor Gelderland opgesteld. Ook weer een foto van het gebied. Vervolgens gaan we kijken hoe we de verbinding tussen het meten van de brede welvaart en recreatie en toerisme kunnen leggen. En wat die uitkomsten daarvoor betekenen.”
Om de leefbaarheid te vergroten kun je volgens Stef sturen op drie variabelen. "Allereerst op aanbodontwikkeling. Je kunt kijken naar spreiding, niet te veel op dezelfde tijd en dezelfde plek. En je kunt kijken hoe bepaalde zaken op elkaar kunnen inwerken. Dan gaat het meer over de interactie of kruisbestuivingen tussen locaties op de bestemming.”
"Met data meer voorspelbare beslissingen nemen”
Volgens Jolanda is het essentieel om vanuit een visie naar de toekomst te werken. "Altijd vanuit de relevantie voor de gebruiker en niet voor ons gemak.” Haar insteek is nooit geweest om er geld mee te gaan verdienen. "Wij zijn ervan overtuigd dat als je de gast een goede Texelse beleving biedt door relevant te communiceren je tevreden gasten krijgt die nog eens terugkomen.” Ze gelooft dat je het pas goed doet als je mensen in de customer journey relevant informeert. "Je moet daarbij altijd denken vanuit het belang van het bedrijf, de medewerker en de gast. Daar moet het bij elkaar komen. Er zijn helaas nog niet zoveel mensen in de branche die er op die manier naar kijken.”
Enthousiasme over LDA
Zowel Agnes als Alfons zijn enthousiast over de initiatieven die binnen de LDA worden genomen. Alfons: "Ik vind het heel mooi dat vanuit de LDA nu concrete stappen worden genomen met het Onderzoek Inkomend Toerisme en het Inkomend Dagbezoek. Al heel wat jaren missen we daar data over. We zitten ook in een werkgroep voor een nieuw vrijetijdsonderzoek dat het vrijetijdsgedrag meet van de eigen inwoners en het dagbezoek van Nederlanders.” Het feit dat de provincies een veel grotere rol in het proces hebben gekregen kan op veel enthousiasme van Alfons rekenen. "Daarin vervullen de provincies een belangrijke rol. Hoe meer partijen aanhaken, hoe meer draagvlak er is en hoe groter de kans dat je een initiatief kunt opstarten. Ze weten ons goed te vinden en daar maken we dankbaar gebruik van.” Alfons: "Het is mooi dat we nu in de oogstfase terecht komen met cijfers die in een dashboard worden gepresenteerd. Maar er is nog werk aan de winkel. We moeten met z’n allen nastreven dat we het hele datagebeuren op een hoger plan weten te brengen.”
Ook Cindy is enthousiast en actief betrokken bij de LDA: "Het is een heel mooie ontwikkeling dat kennis en kunde van veel professionals gebundeld wordt. Ook mooi dat je ziet dat grote partijen als CBS, CELTH en NBTC samen optrekken om antwoorden te vinden op vraagstukken uit de markt.” Cindy kwam net in toerisme kijken toen de eerste R&T standaard werd ontwikkeld. "Nu ben ik betrokken bij het vernieuwingsproces naar een nieuwe R&T Standaard. Ook goed om te zien dat toen het bepalen van de economische impact een actueel onderwerp was maar we nu veel breder kijken naar ook sociale impacts en die rond leefbaarheid.”
Spreiden in ruimte en tijd
Naast het gebruik van landelijke statistieken initiëren ze in Gelderland ook zelf onderzoek vertelt Agnes. "We hebben bijvoorbeeld Bureau voor Ruimte en Vrije Tijd opdracht gegeven om een inventarisatie van toeristische druk op te stellen, zodat we beter inzicht hebben in de verhouding bezoekers ten opzichte van inwoners en oppervlakte. Daarvoor is bestaande data gebruikt en zijn de Gelderse DMO’s betrokken. De resultaten geven echter geen inzicht in de door inwoners beleefde drukte. Daarvoor heeft het bureau een pilot inwonersonderzoek op de Veluwe uitgevoerd.”
Stef ziet het op een goede manier spreiden van bezoekers als een van de grootste kansen voor de gastvrijheidssector. Hij heeft een heel eigen visie op de effecten van drukte op de bestemming: "Als je piekdrukte hebt, gaat je bezoekerswaardering omlaag, besteden bezoekers minder en vinden je medewerkers het minder leuk.” Juist het gebrek aan goede medewerkers is de komende jaren een van de grootste uitdagingen voor de sector die tijdens de pandemie veel medewerkers is verloren. Dat de bestedingen bij drukte omlaaggaan is volgens Stef heel logisch: ”Een lange rij schrikt af om iets te bestellen.” Maar spreiding ziet hij niet alleen in ruimte. "We moeten ook nadenken over spreiding in tijd. Digitalisering is daar bij uitstek een middel voor. Als je ziet hoe succesvol Disney is om met digitale hulpmiddelen bezoekers goed te spreiden in zo’n park. Dat is prachtig om te zien en heeft een positieve impact op de bezoekersbeleving.”
Met al haar data kan Jolanda heel gericht naar attracties en horeca op het eiland sturen. ”Als ik mijn klantprofielen goed opbouw kan ik gasten wijzen op Ecomare waar het op dat moment niet druk is. Of het is goed fietsweer en ik zie dat je nog geen fiets hebt gehuurd. Bij deze verhuurder is het niet druk.”
Praktisch wordt het ook in Gelderland waar ze tijdens de pandemie hele andere vragen op zich af zagen komen. Alfons: "De afgelopen twee jaar zijn we heel druk geweest met een impactmonitor voor o.a. recreatie en toerisme op te stellen vanwege covid. Wat betekent de pandemie precies voor recreatie en toerisme? We hebben een special gemaakt waarin onderzoek en monitoring heel belangrijk waren.”
Invloed van data
Met data werd ook de politiek beïnvloed en dat geeft nog maar eens de relevantie en kracht van data aan. Stef heeft een pakkend voorbeeld rond de maximale terugbetalingstermijn van belastingachterstanden die op drie jaar stond. "Uit onze gegevens bleek dat die termijn te kort was en daar hebben we in een publicatie ook uiting aan gegeven.” Het zou volgens de bank heel erg zonde zijn als bedrijven niet de eindstreep halen door een net te korte betalingstermijn. "Onze boodschap was om die termijn op te rekken en mede door de media-aandacht voor dat rapport is dat ook gebeurd.”
Met data kun je volgens Jolanda op verschillende punten van de customer journey de tevredenheid omhoog krijgen. Ze heeft daarvoor een mooi ideaalbeeld: "Als onze housekeeping een klacht krijgt over stof op een kast, zou ik bij een volgend bezoek van die gast boven op de kast extra schoonmaken en een briefje op tafel leggen met de vraag om eens boven op de kast te kijken. ‘Daar hebben we deze keer ook schoongemaakt.’ Dat moet toch een glimlach opleveren.”
Meer aandacht voor drijvende krachten
Stef zou in de LDA meer aandacht voor drijvende krachten willen zien. "Wat wij altijd meenemen in kredietaanvragen is de demografie. Als het aantal jongeren in een bepaalde regio sneller stijgt dan het aantal senioren dan heeft dat gevolgen voor de investering die je wilt plegen.” En Stef heeft nog meer tips voor onderzoek. "We hebben hotelrelaties die sturen op een maximaal aandeel Duitse bezoekers omdat ze weten dat dat de ervaring van Nederlandse bezoekers negatief kan beïnvloeden. Het zou interessant zijn om te weten wanneer bepaalde doelgroepen elkaar versterken en wanneer niet (meer).”
Het belang van interprovinciale statistieken
De LDA heeft in de analyse van Alfons best wel een lange aanloop gehad waar de pandemie zeker een vertragende rol in heeft gespeeld. ”Maar het ziet er nu naar uit dat we kunnen gaan oogsten.” Toch is hij kritisch op de landelijke statistieken. "Die geven op provinciaal niveau een uitstekend beeld maar ik zou ook graag het intra provinciale beeld goed hebben en maak me hard voor het verder regionaliseren van de statistieken naar Corop-gebied. Dat is al vele tientallen jaren een gebruikelijke regionale indeling die optelt tot provincieniveau. Verder zou het mooi zijn om standaarden te creëren zodat er binnen de regio’s eveneens verder ingezoomd kan worden. Daarin kan de Landelijke R&T Standaard een goede rol vervullen.” Agnes onderstreept graag het belang van consistent meerjarig onderzoek. "Zeker omdat je dan ook trendanalyses kunt doen.”
Met wat kanttekeningen staat Cindy positief tegenover nieuwe technologische ontwikkelingen in onderzoek. "Een belangrijke voorwaarde is het waarborgen van veiligheid en privacy.” Ook kunnen technologische oplossingen enquêtedruk verlichten. ”Als je met mobiele data bezoekersstromen en drukte kunt monitoren zonder mensen te bevragen is dat een hele gunstige ontwikkeling.” Cindy gaat daarin graag nog een stap verder en juicht de initiatieven toe waarbij bijvoorbeeld terreinbeheerders en DMO’s real time bezoekersgedrag proberen te beïnvloeden. "Zeker als je kijkt naar drukte in natuurgebieden. Als je dan bezoekers naar een minder druk of beter belastbaar gebied kunt leiden is dat gunstig voor zowel bezoekersbeleving als de natuur.”
Met het statement, ‘Ik mag hopen dat de Landelijke Data Alliantie overheden helpt meer voorspelbare beslissingen te nemen”, geeft Stef een duidelijk opdracht mee.
