Data in de Regio. Drenthe: Van elkaar leren
Toeristisch beleid wordt in Nederland voornamelijk steden en regio’s gemaakt. Uiteindelijk moeten de initiatieven van de Landelijke Data Alliantie leiden in data waarmee op dat niveau goede beleidsbeslissingen kunnen worden genomen. Hoe kijken ze in de regio naar datagedreven werken, de regionalisering van landelijke data, de activiteiten van de LDA en hun eigen rol in het verzamelen en ontsluiten van data? We vliegen over Nederland, van Zeeland, via Overijssel en Drenthe naar Friesland. Fasten your seat belts! In dit artikel over Drenthe gaan we in op van elkaar leren.
Yvonne Cornax van Marketing Drenthe ziet in het delen van data geen concurrentieprobleem: "Mijn heilige overtuiging is dat als je voordeel wilt hebben van onderzoek delen letterlijk vermenigvuldigen is. Willen we als sector de professionaliseringsslag maken dan helpt het ons om data met elkaar te delen.”
Ook Marketing Drenthe maakte op het gebied van data in de afgelopen jaren een flinke slag. Sinds 2017 ligt bij Marketing Drenthe de focus volledig op de vrijetijdseconomie en daarmee werden de vragen ook anders. "Naast de projectmanagers marketing en communicatie die de marketingcommunicatie doen, de relatiemanagers die contact hebben met de ondernemers, hebben we nu ook een collega marktonderzoeker. Ik mag als marketing strateeg de plannen maken.”
Datagestuurd werken
Het belang van onderzoek is voor Marketing Drenthe alleen maar groter geworden. "Niet alleen voor ons maar voor veel meer partijen in de provincie”, vertelt Yvonne. "We zien in het domein een flinke professionaliseringsslag.”
Data begint bij Marketing Drenthe bij het maken van het vierjarenplan. Dan kijken we naar trends en ontwikkelingen, wat de doelgroepen doen, verkennen we nieuwe markten zoals de Duitse markt, wat is het profiel van de inwoners en de bedrijven en meer.” Daar heb je in de optiek van Yvonne echt gedegen onderzoek voor nodig. "Waar doet Drenthe het goed, waar liggen kansen? Over welk typen doelgroep hebben we het dan? Je kunt je moeilijk op heel Duitsland gaan richten. Je wilt dat pinpointen en daar helpt onderzoek bij.”
Dat werken ze in Drenthe weer uit naar jaarplannen. Maar ook bij de uitvoering van de plannen blijft onderzoek belangrijk, het blijft belangrijk continu te kijken wat er in de wereld aan de hand is. "Dat werd heel direct bij de coronapandemie, vertelt Yvonne. "Op dat moment legden we onze handen op elke monitor die ons iets kon vertellen over het sentiment van consumenten/bezoekers en monitorden we bij ondernemers wat ze op dat moment nodig hadden. Pas daarna werden de marketingboodschappen voortdurend afgestemd op wat passend was.” Monitoring en onderzoek is onderdeel van de dagelijkse activiteiten bij Marketing Drenthe."We monitoren continu de feedback. Welke berichten worden geliked en gedeeld en welke niet. We zijn elke dag, bewust en onbewust, bezig met het verwerken van data.”
Data op verschillende niveaus ontsluiten
Alle data die Marketing Drenthe ophaalt, ontsluiten zij weer voor partijen in Drenthe. Yvonne: "We proberen data op verschillende niveaus te ontsluiten en praktisch te maken. Voor de een is dat een mooi rapport met veel tabellen zodat ze daar de diepte in kunnen. Voor anderen zijn factsheets bijvoorbeeld rond de Duitse gast, weer heel praktisch. Onze corporate website staat bomvol praktische inzichten met weer linkjes waar mensen kunnen inzoomen op de kennis en de data.”
Balans tussen actuele, betrouwbare, schaalbare, betaalbare en behapbare data
Als je aan de kant van de marketing strateeg zit, kan data bijna niet diep genoeg gaan. Maar je zoekt ook een slimme balans tussen actuele, betrouwbare, schaalbare, betaalbare en ook behapbare data. "Want we moeten niet vergeten dat behalve je budget ook je tijd beperkt is. Het is telkens zoeken naar een slimme balans tussen wat je wilt weten, waar je dat haalt en hoever je de diepte in moet gaan.” Van de Statistiek Logiesaccommodaties en het Vakantieonderzoek vindt Yvonne het fijn dat het regelmatig terugkomt "zodat je de veranderende wereld gereflecteerd ziet in de cijfers. Maar als je iets wilt weten van drijfveren van gasten hoef je dat niet ieder moment opnieuw uit te vragen zoals in het Onderzoek Inkomend Toerisme. Daar zit een bepaalde continue lijn in. Daar wil je op gezette tijden de diepte in, dan wil je tot in de haarvaten dat uitspitten maar dat hoeft niet elk jaar opnieuw.” En als je dan zelf onderzoek uitzet is het voor Yvonne fijn dat je een aantal zaken standaardiseert zodat je onderzoeken goed naast elkaar kunt leggen. "Daarbij is standaardisering van begrippen en onderzoeksmethoden heel belangrijk. Dan helpt de R&T Standaard en leidraden als Kneiter zodat je een goede uitvraag bij onderzoeksbureau’s kunt doen. Dat je daarmee de onderzoeken die je ophaalt goed kunt stapelen.”
Fijne structurele samenwerking in LDA
Het is voor Marketing Drenthe heel fijn dat er nu een structurele samenwerking is in de Landelijke Data Alliantie. Yvonne: "We hebben er heel bewust voor gekozen om onze expertise te delen. We zagen dat we allemaal tegen dezelfde vraagstukken aanliepen. We gooiden als DMO’s bakken aan kritiek op de toenmalige landelijke data over de schutting maar er veranderde niet veel. Ze konden ook bijna niet anders door de wijze waarop toen de onderzoeken georganiseerd waren met alle verschillende belangen en budgetten. Wat nu goed is dat we allemaal hetzelfde belang hebben voor het professionaliseren van data. We zijn nu op een hele andere manier met elkaar in gesprek.” De samenwerking rond het Onderzoek Inkomend Toerisme heeft ze als heel prettig ervaren. "Het was fijn dat er ruimte was voor alle vragen. Kom maar op met die vragen, dat brengt ons verder. Aan de andere kant weet ik ook dat ik niet al onze wensen kan realiseren. Doordat we samen zijn gaan bouwen hebben we veel meer naar het gebruik van verschillende partijen gekeken. Belangrijk uitgangspunt is regionalisering van de data, we hebben goed afgewogen of de onderzoeken bruikbaar waren voor alle partijen. Er is geen groter verschil denkbaar dan tussen Amsterdam en Drenthe maar door de manier van aanpak kunnen we beide goed met dezelfde data uit de voeten.”
Ondanks de mooie stappen die zijn gemaakt, zijn er vanuit het Drentse nog wel wensen. Yvonne: "We zitten op veel meer data en onderzoeken dan ooit tevoren. Tegelijkertijd is het ook niet zo dat je alle inzichten met een druk op de knop tevoorschijn kunt halen. Mensen zouden het liefst aan ons vragen hoeveel toeristen er op dit moment in Drenthe zijn. Die denken dat wij Booking.com kunnen bellen. Ten eerste kan dat niet, bovendien heeft Booking maar een klein deel van de markt.” Ook voor het in kaart brengen van aanbod is er in de optiek van Yvonne nog een wereld te winnen. "Voor de grote aanbieders hebben we dat wel goed in beeld maar voor kleinere aanbieders zeker niet. Zo weten we niet hoeveel B&B’s er in Drenthe zijn. Die hoeven zich niet allemaal kenbaar te maken bij instanties.” Naar de toekomst komen er ook nieuwe vraagstukken bij. Yvonne: "Belangrijker nog is dat we op een andere manier naar toerisme en recreatie zijn gaan kijken. Toerisme en recreatie zien we niet langer als doel maar als middel. Hoe draagt onze sector bij aan een bloei van bezoekers, bedrijven, bewoners en bestemming Drenthe? Dit maakt dat we ons andere vragen moeten gaan stellen. Een grote puzzel is nog hoe we ‘bloei’ goed kunnen onderzoeken en monitoren.”
Van elkaar leren
Samenwerking is voor Yvonne essentieel: "In het verleden liepen we allemaal hetzelfde padje af en maakten we dezelfde fouten. Dan is samenwerking fijn zodat we veel van elkaar kunnen leren. Dan is die Landelijke Data Alliantie een mooi kennisnetwerk. Dan moet je elkaar wel vertrouwen en durven te delen.” En het was niet alleen voor Marketing Drenthe nuttig. "Er komen onderzoeken aan die ik weer kan doorvertalen naar zoveel andere partijen in Drenthe. We kunnen hele kennistrajecten naar ondernemers beter voeden. Daar word ik heel blij van.”
