Veel werk aan de winkel door Leidraad bestemmingsmanagement

De werkgroep Bestemmingsmanagement heeft een Leidraad bestemmingsmanagement opgesteld die met zeven concrete stappen richting geeft aan een gestructureerde en effectieve toepassing van bestemmingsmanagement in de praktijk.  R&T sprak met stakeholders over hun rol bij de totstandkoming van de Leidraad en over het vervolg. Daarbij is iedereen het over één ding eens: de Leidraad bestemmingsmanagement is een basis voor verdere doorontwikkeling.

Tekst: Peter Bekkering en Marc Gerlings
Foto’s: Arno Ruis, NBTC

Charlotte Wolff: "Leidraad is gezamenlijke methodiek waarin we elkaars taal spreken”

Charlotte Wolff is secretaris en projectleider Taskforce Samenwerking Gastvrijheidseconomie bij het ministerie van Economische Zaken en Klimaat. Ze legt uit dat de Leidraad is opgesteld vanuit een behoefte uit het veld: "Onder andere dmo’s en provincies gaven aan behoefte te hebben aan een raamwerk waarmee zij invulling kunnen geven aan bestemmingsmanagement. Die vraag is begrijpelijk want het is complex om een gedragen en integrale aanpak voor een bestemming op te stellen. En met welke inhoudelijke ambities doe je dat? Met deze vragen hebben we vanuit de Taskforce gedacht: als we een heldere en gemeenschappelijke aanpak opstellen waarmee een bewuste bestemming gerealiseerd kan worden dan hebben we een uitgangspunt voor verdere ontwikkeling. Dit was ook het doel van het stuk: een gezamenlijke methodiek waarmee we elkaars taal gaan spreken en aan de hand van ervaringen en de uitwisseling ervan meer grip kunnen krijgen op bestemmingsmanagement. En dat is, gezien de opgaves en transities die er liggen, erg wenselijk. Gastvrijheid moet je niet vanuit een koker benaderen maar altijd zien vanuit de brede positieve bijdrage die het domein aan een (prettig en mooi) leefbaar Nederland kan leveren.” De Leidraad is volgens Wolff voor DMO’s en voor andere stakeholders een goed uitgangspunt. Ze gaat in op de rolverdeling: "De Taskforce speelt in dit verhaal een verbindende rol. De werkgroep bestemmingsmanagement bewaakt de voortgang en zorgt voor de doorontwikkeling. Het echte werk wordt echter in de praktijk gedaan. En van die ervaringen kunnen we weer leren.” De Leidraad is namelijk volgens Wolff niet in beton gegoten: "De werkgroep kan na een periode van bijvoorbeeld 1,5 jaar aan de slag gaan met een aanscherping of een verduidelijking van de Leidraad. De Leidraad zal vervolgens op basis van de input en instemming van de betrokken stakeholders worden doorontwikkeld.”

Arno Ruis: "We hebben gezien dat er niet één ideale situatie is en dat er veel verschillen zijn in hoe taken in beleid en marketing lokaal zijn georganiseerd”

Arno Ruis: "Geen blauwdruk, maar een filter om over de eigen lokale situatie”

Arno Ruis is beleidsadviseur vrijetijdseconomie bij de provincie Utrecht. Ruis is samen met NBTC en CELTH een van de schrijvers van de Leidraad. Hij vindt het goed nieuws dat alle twaalf provincies enthousiast zijn over de inhoud van de Leidraad. NBTC en CELTH: "Meestal is een coalitie van zes of zeven provincies wel voor een gezamenlijk thema te porren en nu hebben alle twaalf aangegeven het gedachtegoed van bestemmingsmanagement actief te willen verspreiden in de eigen regio in afstemming met DMO’s, gemeenten, ondernemers en andere belanghebbenden. De Leidraad is geen blauwdruk, maar een filter om over de eigen lokale situatie te leggen. We hebben gezien dat er niet één ideale situatie is en dat er veel verschillen zijn in hoe taken in beleid en marketing lokaal zijn georganiseerd. Het gaat erom dat je als provincie met DMO’s, gemeenten, ondernemers en andere belanghebbenden vooral met elkaar vooraf dient te bepalen wat relevante elementen zijn van bestemmingsmanagement.”

Ruis vindt het belangrijk dat het juiste schaalniveau voor de toepassing van de Leidraad wordt gekozen, de schaal van een voor de bezoeker en bewoner herkenbare bestemming: "Dat betekent bijvoorbeeld niet Utrecht West, wel het Groene Hart als gebied. Of: wel de stad Utrecht, maar niet gemeente Lopik. Dat is een te klein geografisch niveau en het is onderdeel van het Groene Hart.” Ruis noemt een ander aandachtspunt: de beperkte organisatiekracht van de sector. "Er zijn menskracht en middelen nodig om aanbodontwikkeling te krijgen, passend bij het cultureel en natuurlijk DNA van de stad of regio. Vaak ligt in de praktijk nog te veel de aandacht op vraagsturing en marketing. Ook is er een wereld te winnen om concreet te zijn in welke maatschappelijke projecten direct waarde toevoegen aan andere actuele opgaven. En ook weten we allemaal van de grote opgave die we met zijn allen hebben om data en monitoring nou eens structureel te regelen. Kortom, er is veel werk aan de winkel.”

De Leidraad is volgens Ruis bedoeld als werkdocument dat zich zal aanscherpen en aanvullen. "We hebben samen met twaalf partijen, waaronder een vertegenwoordiging voor de grotere DMO’s, een eerste versie van het stuk opgesteld. Het draagt bij aan een gelijke taal en het gaat uit van samen pionieren. We hebben niet de illusie dat wij alles zouden weten van bestemmingsmanagement. Mijn advies is: laten we de komende maanden vooral aan de slag gaan, partijen in de regio samenbrengen en tot implementatie komen. Daar leren we van en komen we verder.”

Bastiaan Overeem: "Zo kunnen we de aanpak en resultaten van verschillende plekken beter met elkaar vergelijken en daar waar nodig bijsturen”

Nu de Leidraad er is, gaat Ruis de Leidraad ook toepassen: "We gaan de komende tijd samen met belanghebbende partijen beginnen met een pilot duurzaam toerisme in Woerden volgens de elementen van de Leidraad. Verder verkennen we de mogelijkheid om bestemmingsmanagement in het Groene Hart toe te passen. Hopelijk krijgen we de drie provincies Utrecht, Zuid-Holland en Noord-Holland hiervoor aan boord. Verder zou het waardevol zijn als de Strategie Duurzaam Bezoek die Utrecht Marketing ontwikkelde voor de stad Utrecht een bredere toepassing kan krijgen met een passend maatregelenpakket van de gemeente Utrecht. Ik heb hier goede hoop op, want het college van Utrecht wil geen bestemming voor massatoerisme worden en tegelijkertijd mag toerisme in Utrecht wel groeien. Dan is bestemmingsmanagement en actief sturen op een gezonde balans tussen economie, sociale en ecologische waarde precies een goede aanpak.”

Bastiaan Overeem: "Bestemmingsmanagement allemaal op dezelfde manier aanpakken”

Bastiaan Overeem is programma manager bestemmingsontwikkeling bij het NBTC. Hij ziet veel enthousiasme bij diverse bestemmingen in het land om het gedachtengoed van de Leidraad toe te passen: "Sinds de Leidraad beschikbaar is delen deelnemers van de werkgroep bestemmingsmanagement deze actief met de achterbannen.” Het NBTC organiseert een kennissessie bestemmingsmanagement voor beleidsmakers van gemeenten op 18 november en het Kennisnetwerk Destinatie Nederland organiseert een online bijeenkomst op 24 november. Daarnaast worden vanuit NBTC ook presentaties, workshops en één op één toelichting in de regio gegeven. Overeem: "Dit is precies wat we voor ogen hebben bij de implementatie. Verder werken we nu aan een online omgeving, www.nlbestemmingsmanagement.nl, waar per Leidraad-stap praktische voorbeelden komen te staan. Het plan is ook om praktijkvoorbeelden waar bestemmingsmanagement is toegepast in gemeenten, regio’s en provincies op het platform te plaatsen. In het eerste kwartaal van 2023 verwachten we dat het platform gereed is.”

Overeem legt uit wat hij belangrijk vindt aan bestemmingsmanagement: "Bestemmingsmanagement vereist samenwerking tussen veel verschillende partijen binnen en buiten de gastvrijheidssector. Op zowel nationaal, regionaal als lokaal niveau. Samen bereiken we meer. Maar dan moeten we wel de neuzen dezelfde kant op krijgen en houden. Het helpt als we bestemmingsmanagement allemaal op dezelfde manier aanpakken. Zo kunnen we de aanpak en resultaten van verschillende plekken beter met elkaar vergelijken en daar waar nodig bijsturen. En kennis en ervaringen uitwisselen.”

Vervolgens licht hij toe hoe je alle verschillende belangen van steden, bezoekers en bewoners samenvoegt tot een goed resultaat: "Dat vraagt om een goede analyse van de diverse stakeholders en een krachtige organisatie om tot een gedeelde ambitie te komen. Dit zijn direct al drie stappen uit de Leidraad en dit benadrukt daarmee het belang van een integrale werkwijze.”

Astrid Crum: "Een sterk punt van de Leidraad is de aandacht voor het belang van impactanalyses en analyses van druk en draagkracht”

Astrid Crum is directeur bestuurder bij Marketing Drenthe. Ze wijst erop dat Marketing Drenthe veel elementen uit de Leidraad heeft toegepast bij het opstellen van een Perspectief op Bestemming Drenthe 2030. "Aan de hand van uitgebreide analyses hebben wij samen met 200 partners beschreven hoe we willen werken aan een duurzame ontwikkeling van Drenthe als aantrekkelijke vakantie-en recreatiebestemming. We formuleerden drie ambities met bijbehorende streefbeelden en beschreven per ambitie de ontwikkelpotentie.” Ze illustreert het met een voorbeeld: "Vanuit de ambitie om ‘de trots en het respect voor onze eigen cultuur en identiteit te versterken én uit te dragen’ zijn we nu bezig om het cultureel erfgoed van Van Gogh in Drenthe (hij verbleef een aantal maanden in onze provincie) beter beleefbaar en zichtbaar te maken. Op dit moment zijn de vijftien erfgoedlocaties waar hij schilderde, tekende of brieven aan zijn broer schreef op zichzelf staand, is het niet of nauwelijks zichtbaar dat ze van grote culturele en historische waarde zijn en dat er een link is met Van Gogh. En dat op een plek in Drenthe, het zuidoosten, waar nog ruimte is om bezoekers te ontvangen. Door de locaties middels bijvoorbeeld routes met elkaar te verbinden ontstaat een mooie kans om bezoekers te verleiden naar dit gedeelte van Drenthe te komen en de trots onder inwoners te vergroten. En een upgrade van het Van Gogh huis, het logement waar hij een aantal maanden verbleef, zorgt ervoor dat de potentie van deze locatie veel beter benut wordt.”

Daniek Nijland: "Met de onderzoeksactiviteiten gericht op de thema’s uit de Agenda Bewuste Bestemmingen willen we een bijdrage leveren aan de kennisontwikkeling die nodig is voor adequaat bestemmingsmanagement”

Voor Marketing Drenthe is het een sterk punt in de Leidraad dat er ook aandacht wordt besteed aan het belang van impactanalyses en analyses van druk en draagkracht. Crum: "Uit onderzoek blijkt dat de Drent over het algemeen een hoge waardering heeft voor toerisme en recreatie in zijn of haar woonomgeving. We beseffen echter ook meer dan ooit dat dit zo maar kan veranderen. De toenemende drukte tijdens de coronapandemie heeft ons geleerd dat het soms balanceren is. Daarom zijn we er extra op gespitst dat we bij de ontwikkeling van het productaanbod voor Van Gogh bewoners zoveel mogelijk laten participeren. En dat het belangrijk is te onderzoeken welke Van Gogh erfgoedlocaties in de toekomst eventueel pijnpunten kunnen gaan worden als het daar drukker wordt. Het is nog wel zoeken wie welke rol speelt in zo’n traject. In de Leidraad hebben we geprobeerd op hoofdlijnen de rollen voor overheden, DMO’s/CMO’s, adviesbureaus en bedrijfsleven te beschrijven. De exacte rolverdeling verschilt echter per stad, streek of provincie. Het is goed om het daar met elkaar over te hebben en om te kijken hoe je collega’s het in andere regio’s doen, om op deze manier van elkaar te leren. Daarom gaan we de aankomende tijd ook ‘het land in’ met de Leidraad om dit te toetsen aan de praktijk, zodat we daarna de bevindingen de theorie weer kunnen laten versterken.”

Daniek Nijland: "Raakvlakken thema’s Agenda Bewuste Bestemmingen en de Leidraad”

Daniek Nijland is projectleider en onderzoeker bij het Kenniscentrum Kusttoerisme van HZ University of Applied Sciences. Ze schreef namens CELTH net als het NBTC en de provincie Utrecht mee aan de Leidraad. Ze vertelt over de inbreng van CELTH: "CELTH en NBTC hebben vooral het voortouw genomen in het uitwerken van het stappenplan. Vervolgens hebben we een en ander, samen met de werkgroep en een aantal adviesbureaus, verder verrijkt en geconcretiseerd. Daarbij hebben we dankbaar gebruik gemaakt van goede voorbeelden uit het hele land. Daarnaast hebben we vanuit CELTH ook het gedachtegoed van de Agenda Bewuste Bestemmingen ingebracht, waaronder het denken vanuit het brede gastvrijheidsdomein en de bewuste bestemming. Ik denk dat dit waardevol was om inzichtelijk te maken waar we het over hebben en wat het hogere doel is waar we met de Leidraad aan bij willen dragen. Door hierover het gesprek te voeren met de werkgroep, zijn ook de vijf uitgangspunten voor het toepassen van de Leidraad tot stand gekomen.”

Nijland legt uit hoe ze de Leidraad wil koppelen aan het onderwijs: "We willen studenten graag kennis laten maken met de Leidraad, zodat zij leren wat er zoal komt kijken bij effectief bestemmingsmanagement en hoe je dat kunt aanpakken. Er is recent een werkgroep opgericht met vertegenwoordigers van de drie hogescholen, die aan de slag gaat met de verankering van onze eigen kennis- en onderzoeksagenda in de curricula van de hospitality opleidingen. We hebben afgesproken dat het gedachtegoed en de stappen van de Leidraad Bestemmingsmanagement daarin integraal worden meegenomen. Of er bijvoorbeeld een minor aan gekoppeld wordt, een vak, een gastcollege, of een specifieke opdracht, dat weten we nu nog niet. De werkgroep gaat de komende tijd goed kijken naar de mogelijkheden.”

Ondertussen is CELTH druk bezig met de ontwikkeling van kennis voor Bewuste Bestemmingen. Nijland licht toe hoe de Leidraad in die ontwikkeling past: "Met de onderzoeksactiviteiten gericht op de thema’s uit de Agenda Bewuste Bestemmingen willen we een bijdrage leveren aan de kennisontwikkeling die nodig is voor adequaat bestemmingsmanagement. Een belangrijk onderdeel van bestemmingsmanagement is bijvoorbeeld organisatie (stap 7 uit de Leidraad). Dit raakt direct aan het thema ‘Organiserend vermogen’ uit de ABB. Met de kennis die we binnen dat thema ontwikkelen, hopen we inzichten te bieden die partijen kunnen benutten voor het vormgeven van de organisatie van hun eigen bestemming. Ook met de andere thema’s zie ik duidelijke raakvlakken. Zo gaan onze activiteiten op het thema ‘Smartness’ ongetwijfeld handvatten bieden voor een goede analyse (stap 1) en voor monitoring en evaluatie (stap 6). Onze inzet op de thema’s ‘Leefomgeving’, ‘Vrijetijdsaanbod’ en ‘Human capital’ is daarvoor ook relevant en gaat daarnaast aanknopingspunten bieden voor bestemmingsontwikkeling (stap 4). We blijven vanuit CELTH betrokken bij de doorontwikkeling van de Leidraad om ervoor te zorgen dat we relevante inzichten kunnen delen en tegelijkertijd ook de actuele kennisbehoefte kunnen ophalen.”