Vertrouwen in mensen herstellen voor een betere wereld

Elena Cavagnaro is lector Sustainability in Hospitality & Tourism aan NHL Stenden en associate professor Responsible Leadership Development and Sustainability in Tourism aan de Universiteit Groningen, campus Fryslân. Ze is met de inmiddels overleden George Curiel auteur van het boek ‘The Three Levels of Sustainability’ dat onlangs de tweede geheel herziene druk kreeg. In dit boek wordt het alom gekende Triple P model rond people, profit en planet verbonden met het niveau waar nationale en supranationale regeringen opereren en uitgebreid met een extra niveau. Ik zoek Elena op in Leeuwarden waar we praten over het boek maar vooral over het herwinnen van vertrouwen in mensen. En dat is best wel lastig in een maatschappij die in een wantrouwenmodus zit. Het werd een interview dat met de vertrouwensbreuk tussen politiek Den Haag en de rest van Nederland actueler is dan ooit.

Wat is er in jullie denken over duurzame transities anders dan in het Triple P model?

"In ons model zijn twee dingen fundamenteel anders. Ten eerste dat alle niveaus tegelijkertijd aangepakt moeten worden. Als je als bedrijf solistisch aan de slag gaat met maatschappelijk verantwoord ondernemen ga je kapot. Je hebt de maatschappij, de regering nodig die je bijvoorbeeld ondersteunt met wetgeving. Laat ik een voorbeeld noemen die met mij als jonge lector bij de Hotel Management School werd gedeeld door de toenmalige duurzaamheid coördinator van KHN, Eveline Jonker. Heel veel bedrijven in de horeca willen wat doen aan het tegengaan van voedselverspilling. Maar ze zijn gebonden aan wet- en regelgeving. Zo moet in de EU voedsel op een buffet na twee uur worden weggegooid. Die wetgeving, vertelde Eveline, is een gemiddelde voor de hele EU van Sicilië tot Zweden. Nederland zit daar net tussenin en voor ons temperatuurniveau zou voedsel veilig langer op een buffet kunnen blijven. Als de wetgeving niet strookt met je duurzame doelen wordt het lastig. Ten tweede, nog fundamenteler, hebben we een derde niveau toegevoegd. We hebben beweerd dat duurzame ontwikkeling begint en eindigt met individuen. Als wij denken dat een mens niet het vermogen heeft om voor zichzelf en anderen te zorgen dan is duurzaamheid op die andere niveaus niet mogelijk. Als wij denken dat mensen alleen maar zelfzuchtige, egoïstische, zelfingenomen wezens zijn dan krijg je geen duurzaamheidsdenken op de andere twee niveaus.”

Maar mensen zijn toch egoïstisch?

"Het is niet zo dat we niet egoïstisch zijn, natuurlijk hebben we die neiging. Maar we weten ook heel goed dat we afhankelijk zijn van anderen. Ik kan niet alléén mijn boodschap verkondigen in een school. Ik heb een gebouw nodig dat door iemand is gebouwd, ik heb een roostermaker nodig die lessen plant en ik heb studenten nodig die willen luisteren en meedenken. Dat realiseer ik me ter dege. Mijn pleidooi is dat mensen niet alleen maar zelfzuchtige wezens zijn.”

Toch is onze maatschappij ingericht op wantrouwen en met systemen die misbruik moeten tegengaan.

"Ook hier geldt, misbruik bestaat. Echter, ook daarin zijn we voortdurend uitgegaan van een fout mensbeeld. Nu nog steeds ontwerpen we voor het foute mensbeeld dat de mens een egoïst is en we met wetgeving of boetes moeten zorgen dat ze zich goed gedragen. We moeten dat mensbeeld loslaten.”

Wat je omschrijft wil iedereen, maar de meeste mensen zullen denken, leuk maar morgen gaan we weer normaal doen. Je wilt dat mensen floreren, maar hoe ga je die stap maken?

"Ga vooral van het principe uit dat mensen meer dingen dan alleen prijs waarderen”

"Heel mooi dat je het werkwoord floreren gebruikt want daar gaat het om. Ik maak even een stapje terug. Toen George en ik rond 2010 op het idee van ‘care for me, care for me & you en care for all’ kwamen, dachten we dat het veel te idealistisch was. En laten we eerlijk zijn, we hadden op dat moment nauwelijks wetenschappelijke literatuur gevonden die ons idee kon onderbouwen. Ik ben een wetenschapper en dan is het best wel spannend om iets te verkondigen dat nog niet wetenschappelijk te staven lijkt. Gelukkig kwam ik vlak voordat de eerste editie klaar was de studie van Linda Steg tegen van de Rijksuniversiteit Groningen. Ze is hoogleraar omgevingspsychologie. Vanuit de universal value theory van Salomon Swartz heeft zij bewezen dat ieder individu drie sets van waarden heeft. Een egoïstische/hedonische, ‘care for me’, een altruïstische, ‘care for me & you’ en een biospherische, ‘care for all’. Er is dus een wetenschappelijke basis voor het idee van George en mij.”

Leg je daarmee niet de schuldvraag van alle wereldproblemen bij het individu?

"We willen het wereldprobleem juist niet individualiseren. Daarom herkennen we dat de niveaus van maatschappij en organisatie invloed uitoefenen op het individueel niveau. Als je voor een bedrijf werkt dat voor winstmaximalisatie gaat, wordt jouw ‘care for me’ spier meer aangesproken dan de andere twee.Dus we moeten ons wel degelijk realiseren dat we in structuren zitten die ons kunnen beïnvloeden, maar ook dat structuren alleen door mensen veranderd kunnen worden. Mensen die ook hun ‘care for me & you’ en ‘care for all’ spier hebben getraind. Daar gaat het ons om.”

Even terug naar dat foute mensbeeld waar je het eerder over had. Hoe moeten we dat kantelen? Het is nogal een opgave.

"We moeten erkennen dat mensen voor zichzelf willen zorgen. Dat is al positiever geformuleerd dan egoïsme, want als ik niet goed voor mezelf zorg, kan ik ook niet lang voor anderen zorgen. Maar we moeten ook het besef ontwikkelen dat we afhankelijk zijn van de omgeving. We maken als mensen nog geen zuurstof, toch? Maar het is niet alleen een kwestie van wederafhankelijkheid. Mensen willen ook goed voor anderen doen. Altruïsme is alleen een spier dat net ietsjes minder ontwikkeld is dan die zogenaamde egoïstische omdat er niet vaak over gesproken wordt.”

En hoe kom je dan van dat andere mensbeeld tot een duurzamere wereld?

"Als we dat mensbeeld centraler stellen in alles wat we doen, hoe je met werknemers, studenten, of je partner omgaat, maar ook met je klant of burger, creëer je hele andere systemen die leiden tot een duurzamere maatschappij.”

Moet je dan als bedrijf je economische groeistrategie verlaten?

"Groei, maar waarvoor dan? Je moet jezelf afvragen waarom en in wat je zou willen groeien. Wil je meer zonnepanelen of meer vervuilende auto’s produceren? En waar ga je die extra inkomsten aan besteden? Wat doe je met dat geld? Het antwoord zou moeten zijn dat je dat geld gebruikt om de transitie naar een duurzame bedrijfsvoering te versnellen.”

Hoe moet je als bedrijf naar een nieuwe wereld?

"Dat is heel moeilijk generiek te zeggen. Als ik naar de hotelindustrie kijk dan zijn bedrijven in de eerste fase begonnen met maatregelen die direct geld opleverden. Dus duurzaamheid vanuit een winstoogmerk, het oude paradigma met een focus op winst maken. Toen gingen maatregelen vooral over reductie. Het is interessant om te zien dat een aantal bedrijven nu op het eind van de mogelijke reductiemaatregelen zitten. Ze realiseren zich dat ze de waterkraan niet kunnen afsluiten voor hun gasten maar ze zien ook dat ze drinkwater niet meer zouden moeten gebruiken voor voorzieningen die met een mindere kwaliteit water toekunnen. Ze denken nu na hoe ze met hun bedrijfsvoering binnen de mogelijkheden van de aarde kunnen blijven, ook betekent dit investeren en niet alleen besparen. Dat vind ik hoopvol. Wat ik ook zie is dat nu kleine mkb- en familiebedrijven sneller opereren dan grote bedrijven die gedwongen zijn aan brandbeheer te doen doordat ze te maken hebben met veel verschillende eigenaren van hun vastgoed en een logge operatie. Maar ook die grote bedrijven gaan steeds vaker in gesprek met de eigenaren over duurzaamheid. Helaas zitten achter die eigenaren vaak weer investeerders die alleen geldgedreven zijn. Weer dat oude paradigma van winst en ‘care for me’. De belangrijkste vraag is hoe je dat mechanisme kunt doorbreken. Daar heb ik geen eenvoudig antwoord op. Wat ik zie is een aantal mensen die structuren zien en binnen die structuren ruimte voor duurzame maatregelen maken. En dat is hoopvol.”

Wat zie je nu als goed instrument om de duurzame ontwikkeling een boost te geven?

"We denken dat nudging daarvoor een krachtig instrument kan zijn. Als je bijvoorbeeld gezonde salades op ooghoogte in de winkel zet, verkoopt dat meer dan als je dat op de onderste plank zet. Of denk aan die restaurants die vegetarische of veganistische gerechten als standaard aanbieden, bijvoorbeeld als menu van de dag. Nudgen maakt het voor mensen makkelijker dat gedrag te vertonen dat beter is voor henzelf en de maatschappij. Een heel mooi voorbeeld is orgaandonatie. Vroeger moest je actief aangeven dat je donor wilde zijn. Dat gaat een beetje tegen onze natuur in. We willen niet graag aan de dood denken. De overheid heeft heel veel geld uitgegeven om mensen te bewegen dat kruisje te zetten. Echter de meeste mensen nemen niet de moeite om een standaard optie – geen donor zijn – te wijzigen. Na heel veel debatten is orgaandonatie standaard gemaakt. Als je dat niet wilt, moet je in actie komen. Dat werkte. Datzelfde mechanisme kan op heel veel vlakken toegepast worden.”

Kun je nudging nog wat toelichten?

"Een nudge is een klein duwtje waarbij gebruik wordt gemaakt van de kennis die we hebben over hoe mensen keuzes maken om hen te verleiden te kiezen voor diensten of producten die beter zijn voor mens en milieu. We laten hun wel de keuze om het niet te doen. Zoals het voorbeeld over orgaandonatie duidelijk maakt, kiezen mensen meestal voor de standaard optie. Daarom moet duurzaamheid de standaardkeuze worden. Maak op een bedrijfsuitje de vegetarische keuze standaard. Mensen kunnen nog steeds voor vlees of vis kiezen maar moeten voor die keuze een kleine moeite doen.”

"We moeten ons wel degelijk realiseren dat we in structuren zitten die ons kunnen beïnvloeden, maar ook dat structuren alleen door mensen veranderd kunnen worden”

Toch kiezen mensen vaak voor het goedkoopste en dat is vaak niet de duurzame keuze.

"Helaas zijn duurzame keuzes vaak de moeilijke en ingewikkelde optie. Daarom is mijn pleidooi ook om duurzame keuzes makkelijk en standaard te maken. En maak de prijs van een duurzame keuze aantrekkelijker als dat kan. Ga vooral van het principe uit dat mensen meer dingen dan alleen prijs waarderen. Als je alleen maar de prijs benadrukt in je communicatie, gaan jouw gasten ook vanuit geld redeneren en de goedkoopste optie kiezen. Natuurlijk, de prijs is heel zichtbaar en 99 cent is minder dan 1 euro. Als ik tegen je zeg dat een liter melk 1 euro 10 kost maar de kwaliteit beter is, de boeren beter betaald krijgen en het milieu erop vooruitgaat, dan moet jij dat als klant geloven en mij vertrouwen. Duurzaamheid is een vertrouwensgoed en in een maatschappij die helaas nog steeds in de wantrouwensmodus zit, is dat een heel lastig verhaal. Een prijs kan je zien; de kwaliteit proef je pas later thuis. En of de boer er goed aan verdient en het milieu er beter van wordt, moet je vertrouwen. Ik snap in deze tijd wel dat vooral mensen met een kleine beurs voor de laagste prijs gaan. Prijs is gewoon een heel sterk instrument om gedrag te sturen.”

Je bent al jaren druk in de weer voor een duurzamere samenleving. Hoe kijk je terug?

"Tussen de eerste editie in 2012 en de nieuwe editie van 2022 zijn op wereldniveau alle indicatoren verslechterd. Toen ik het deel van mijn boek dat erover gaat aan het reviseren was, werd ik er heel verdrietig van. Op het niveau van bedrijven en organisaties werd ik wel wat vrolijker. Het is misschien moeilijk om tastbaar te maken maar uit wat ik las en de voorbeelden die ik kreeg, bleek dat duurzaamheid bij bedrijven vanzelfsprekender is geworden dan 10 jaar geleden. We zitten echt op een omslagpunt. Bovendien, ook het idee dat ‘De meeste mensen deugen’- om de titel van het boek van Rutger Bregman te citeren – wordt nu breder verkondigd. Dit is ook hoopvol.”

Met alle crises waar we mee te maken hebben lijkt een duurzame transitie verder weg dan ooit.

"In het verleden zijn economische crises niet goed geweest voor duurzaamheid en deze dreigt dat ook te worden. De blik van mensen vernauwt naar wat nu nodig is, terwijl duurzaamheid gaat om nu en later. Nu gaan we, bijvoorbeeld, weer kolen verbranden wat zeer schadelijk is voor het klimaat. Maar de situatie van bedrijven en organisaties is heel anders dan 10 jaar geleden. Er is geen bedrijf meer dat niet ziet dat die transitie noodzakelijk is. Het wordt misschien vertraagd maar we kunnen niet meer terug.”

Je bent ook betrokken bij CELTH. Wat kan die doen?

"CELTH kan in de duurzame transitie een belangrijke rol spelen met onderzoek naar nieuwe businessmodellen in deze ingewikkelde wereld. Dan denk ik aan strategieën waar je met één interventie resultaten op meerdere duurzame ontwikkelingdoelen tegelijk kunt boeken. Een voorbeeld uit mijn boek. De Chinese provincie Youyu was bijna een woestijn geworden. Zandstormen en overstromingen teisterden het land en mensen werden teruggeworpen op een zeer schrale vorm van landbouw. Een grootschalig project van herbebossing bracht het percentage beboste areaal van 0,3% in 1946 tot 54% in 2016. Zandstormen en overstromingen werden tegengehouden door het nieuwe bos, waardoor landbouw zich herstelde en ontwikkelde richting biologische landbouw. Ook het toerisme kreeg een impuls. Herbebossing is onlosmakelijk verbonden met andere, zogenaamde ‘planetary boundaries’, zoals klimaatverandering, biodiversiteit en landgebruik, maar ook met nieuwe economische kansen voor de mensen. Je hebt een lange adem nodig, zoals in dit voorbeeld, maar dan krijg je met één maatregel op meerdere aspecten een positieve uitkomst.”

Ben je hoopvol?

"Als je me vijf jaar geleden had gezegd dat TUI onder de 700 kilometer niet meer wil vliegen dan had ik gezegd dat je een zonnesteek had. Maar dat is de realiteit vandaag. Dat de Nederlandse toeristische sector de Glasgowdeclaratie heeft getekend met als doelstelling 50% minder uitstoot in 2030 is heel hoopvol. Dat vervolgens een eigen koersdocument werd ontwikkeld en bij de Toeristische Top werd gepresenteerd, getuigt ervan dat de Nederlandse toeristische sector de urgentie van actie ziet. Tien jaar geleden had ik dat niet verwacht.”

Tot slot weer terug naar de tweede editie van het boek ‘The Three Levels of Sustainability‘. Wat is daar anders aan dan in de eerste editie?

"Het is een geheel herziene versie van de eerste druk. Een herziene versie was nodig omdat er de laatste tien jaar veel is veranderd, denk maar aan de klimaattop van Parijs, maar er is ook veel ondersteunende nieuwe wetenschappelijke literatuur verschenen. Vooral over de mogelijkheid van individuen om verder te denken dan egoïsme. In 2012 waren we de eersten die daarover schreven en sindsdien is daar veel meer over gepubliceerd.”

Wat is kort samengevat je belangrijkste boodschap?

"De meest belangrijke boodschap in het boek is dat duurzaamheid alleen bereikt kan worden als we ons mensenbeeld veranderen. Mensen zijn niet alleen egoïstisch. Mensen hebben het vermogen om zowel te zorgen voor zichzelf, de ander en voor het geheel.”

Over Elena Cavagnaro

Elena Cavagnaro is Italiaanse die voor de liefde naar Nederland is gekomen. Met haar partner Mark vestigde ze zich in Leeuwarden waar hij werkt bij de provincie Fryslân. Ze heeft een master in antieke wijsbegeerte en promoveerde met een thesis op Aristoteles aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Antieke filosofie lijkt geen studie voor een snelle route naar een baan maar toen ze tijdens haar promotieonderzoek Italiaanse les gaf, werd ze door een leerling getipt voor de vacature docent bedrijfsethiek aan de Christelijke Hogeschool Noord-Nederland (nu NHL Stenden).Helaas bleek ethiek voor studenten veel te abstract. Cavagnaro zocht en vond een andere manier om ethiek te vertalen naar het werkveld van de manager. Dat werd maatschappelijk verantwoord ondernemen dat in de jaren negentig van Engeland de oversteek naar Nederland maakte. Zo maakte ze een reis van wijsbegeerte, via bedrijfsethiek, naar maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzame ontwikkeling. Die combinatie leverde in 2012 het boek ‘The Three Levels of Sustainability’ op dat ze samen met George Curiel schreef. Dit boek beleefde in augustus van dit jaar een tweede geheel herziene druk.